進(jìn)口葡萄酒跨入增長新階段，三個困境亟待突破，“品牌盲區(qū)、語言盲區(qū)、產(chǎn)品分級”，不僅是進(jìn)口葡萄酒新形勢下的隱患，更值得經(jīng)銷商認(rèn)真思索。
據(jù)海關(guān)統(tǒng)計(jì)，2007年中國進(jìn)口葡萄酒總量達(dá)到450萬標(biāo)準(zhǔn)箱，與2006年相比，實(shí)現(xiàn)了超過100%的爆發(fā)性增長；2008年，前三季度的葡萄酒產(chǎn)品進(jìn)口量同比增幅達(dá)到35%，第四季度受經(jīng)濟(jì)等客觀環(huán)境影響較大，保守估計(jì)全年平均增長率約為30%，進(jìn)口葡萄酒總量可達(dá)到590萬標(biāo)準(zhǔn)箱。進(jìn)口葡萄酒在經(jīng)濟(jì)和社會環(huán)境的多種合力作用下，依然保持了增長態(tài)勢，是眾酒商寄予厚望的熱點(diǎn)品類。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，從2008年市場表現(xiàn)看，進(jìn)口葡萄酒未來的增長趨勢將從之前的直線式轉(zhuǎn)入到之后的折線式，進(jìn)入一個新的增長階段。
進(jìn)口葡萄酒到底該怎么做？今天問這個問題無疑低級而且幼稚的，但這是一個非?，F(xiàn)實(shí)的問題。問題反映的是經(jīng)銷商對現(xiàn)實(shí)的困惑和對未來形勢的不確定。
沒有品牌規(guī)模，怎能做全國市場？
中國之大非法國可比，有30多個法國的大小。十幾萬瓶酒可以滿足一個城市的需求，就像一個法國，但怎能滿足一個中國的需求？產(chǎn)能支持品牌嗎？中國市場不但容量大，還要看到地域更大。市場戰(zhàn)線之長、傳播距離之遠(yuǎn)、付出的成本之高遠(yuǎn)非一個小小的法國可比。目前很多國外的小酒莊對中國市場采取的是貿(mào)易手段，無風(fēng)險經(jīng)營，而到了中國經(jīng)銷商手里，就是一個燙手的山芋。貨款已經(jīng)進(jìn)了人家的腰包，變成了在路上或者在庫房里的貨物，賣不出去，損失是自己的。而現(xiàn)在我們的經(jīng)銷商只看到了山芋好吃，卻沒有想到“燙手”的風(fēng)險。
或許還有一種僥幸心理，全國市場是一個幌子，代理商忽悠經(jīng)銷商做一錘子買賣的貿(mào)易，能賺一筆是一筆。沒想到的是，貿(mào)易時代已經(jīng)過去，所以發(fā)出了“生意難做”的呼聲。成都久窖商貿(mào)公司的老板陳瑞東向記者表白，沒品牌的不做，要首單付款多少的不做，預(yù)定全年任務(wù)量的不做，沒有現(xiàn)金投入開發(fā)市場的不做。事實(shí)上已經(jīng)表明了這樣的經(jīng)銷狀態(tài)。
進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)進(jìn)入品牌的規(guī)模化運(yùn)營時代，小酒莊小產(chǎn)能小規(guī)模經(jīng)營必須調(diào)整思路。
其實(shí)大家都很贊同ASC的模式，集合千萬種產(chǎn)品，規(guī)模效應(yīng)已經(jīng)形成。但是又有一個問題凸顯出來，ASC在中國積累了10多年，近兩年才有得賺。有這樣的耐心嗎？
既然沒有耐心，那就把眼光收回來。把中國的一個城市當(dāng)做一個法國來經(jīng)營。即使在一個城市也需要品牌化操作，中國的消費(fèi)者仍然需要品牌的引導(dǎo)和廣而告之。否則就是現(xiàn)在的僵局：怎么還賣不出去那？問題仍然回到了原點(diǎn)。
無論是做全國市場還是局部市場，進(jìn)口葡萄酒都面臨著突破品牌盲區(qū)的問題。
點(diǎn)評成功案例：
法國卡斯特兄弟公司的“CASTEL”系列
CASTEL——瑪茜：法國地區(qū)餐酒，有足夠的產(chǎn)能供應(yīng)在中國地區(qū)的品牌運(yùn)營。操作商建發(fā)實(shí)業(yè)雄厚的資金、龐大的服務(wù)團(tuán)隊(duì)和建立在五糧液標(biāo)桿運(yùn)營商基礎(chǔ)之上的渠道資源和經(jīng)驗(yàn)。其最大的看點(diǎn)就是集中優(yōu)勢資源重點(diǎn)打造瑪茜這一單一品牌形象，運(yùn)作時間不到兩年，銷售業(yè)績過億元，成為市場認(rèn)可的著名進(jìn)口葡萄酒領(lǐng)袖。
CASTEL——老教皇：法國日常餐酒，其銷量占據(jù)法國卡斯特葡萄酒銷量的38%，這支在法國嚴(yán)格法律制度下經(jīng)受住了100多年考量的日常餐酒，一直深受世界葡萄酒愛好者的喜愛。它以其樸實(shí)的平民特色、獨(dú)特的宗教文化氛圍成為世界葡萄酒愛好者的日常首選，被公認(rèn)為銷量第一、知名度第一、需求量第一的葡萄酒品牌。
消費(fèi)者都是“文盲”，怎么辨別你的酒？
語言障礙已經(jīng)嚴(yán)重影響了品牌識別，這是進(jìn)口酒獨(dú)有的、最直接的、必須深刻認(rèn)識到的問題。
現(xiàn)在有兩個非常普遍的消費(fèi)現(xiàn)象值得認(rèn)真關(guān)注：
一、昨天剛和朋友一起喝過的進(jìn)口酒，現(xiàn)在怎么也叫不上名字，第二次消費(fèi)的可能幾乎為零。
二、到了葡萄酒專賣店，盡管商家已經(jīng)非常盡心的為了消費(fèi)者辨別而陳列了酒品，但是依然讓消費(fèi)者暈頭轉(zhuǎn)向。因?yàn)榇蠹颐鎸Φ氖嵌鄠€國家的多個語言、多個國家的多個分區(qū)、多個分區(qū)的多個酒莊，多個酒莊的多個品牌……我一個都不認(rèn)識。店員的介紹無論多么精彩，消費(fèi)者看不懂，更沒有認(rèn)知參照，沒有對比坐標(biāo)，往往都是徒勞。結(jié)果可想而知，空手而歸。
背標(biāo)？這是幾乎所有的進(jìn)口酒賴以讓消費(fèi)者認(rèn)知的工具。但是這通常并不是面向消費(fèi)者，而是背對消費(fèi)者。還有就是，我不可能把每一瓶酒都翻過來看一遍。選擇出現(xiàn)了障礙，選擇很麻煩，放棄購買也就成了令人最擔(dān)心的行為。
為什么“卡斯特”相對來說賣得比較好？因?yàn)橛腥齻€漢字讓消費(fèi)者記住了，如果回到“CASTEL”，消費(fèi)者會認(rèn)識嗎？在中國買酒，再清楚不過的事實(shí)是——漢語才是通用語言。所以，我們不得不正視這個問題——怎樣既能表現(xiàn)你是進(jìn)口原裝產(chǎn)品又能讓消費(fèi)者讀懂。突破語言的盲區(qū)，是解決品牌傳播的第一要務(wù)。
點(diǎn)評成功案例：
卡斯特——法國GCF釀酒集團(tuán)出品。為了著重強(qiáng)調(diào)其“卡斯特”的商標(biāo)持有權(quán)利，在每一瓶酒的正面都粘貼了一個卡斯特防偽標(biāo)簽，看似簡單一筆，其實(shí)是法國GCF卡斯特葡萄酒漢化的一個點(diǎn)睛之筆。無意它會把消費(fèi)者的目光聚焦。在進(jìn)口酒的正面，漢語就是中國市場通行證。
CASTEL——瑪茜，也僅僅成功了一半。雖說是進(jìn)口葡萄酒中知名度最高的品牌，但是其通體的洋字碼，一樣存在識別的障礙。給人以“久聞大名，對面不相識”的感覺。
質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)無法溝通，怎么說服我你是最好的？
國際上沒有統(tǒng)一的葡萄酒等級標(biāo)準(zhǔn)嗎？但是法國有、西班牙有，意大利也有。很多國家都有。但是每一個國家的等級標(biāo)準(zhǔn)都不盡相同，語言無法溝通，互相沒有深刻的了解，差異化的等級標(biāo)準(zhǔn)怎能溝通？中國也沒有。張?jiān)Ｔ?jīng)有一個標(biāo)準(zhǔn)，可是更讓消費(fèi)者看不懂。
因?yàn)闃?biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一，就有了天馬行空無法辨識真?zhèn)蔚亩▋r。不只一個經(jīng)銷商說進(jìn)口酒的生意好做，原因就是還沒有被擊穿的價格體系。消費(fèi)者不懂，好忽悠，于是蜂擁而上，造成了經(jīng)銷進(jìn)口酒的繁榮景象。然而，繁榮的背后是對消費(fèi)者和市場的深度傷害。進(jìn)口酒高端酒賣不出高價，低端酒高價賣，甚至假冒偽劣比真的好酒賣得還火。
消費(fèi)者不懂酒，沒有標(biāo)準(zhǔn)概念，尚可原諒，經(jīng)銷商不懂酒或者故意不懂酒，這才是最要命的。據(jù)說深刻認(rèn)識到這個問題嚴(yán)重性的上海建發(fā)酒業(yè)，連續(xù)在2008年底召開了6場經(jīng)銷商會議。其中一項(xiàng)重要內(nèi)容就是葡萄酒的知識和進(jìn)口葡萄酒標(biāo)準(zhǔn)的教育。他們請來了代理品牌的廠方代表，不厭其煩的講課，其規(guī)模被稱為“千商大會”，他們希望能盡快綠化第一個環(huán)節(jié)葡萄酒認(rèn)知的荒漠。
然而，我們可以把經(jīng)銷商集中起來進(jìn)行教育，但是能這樣去教育消費(fèi)者嗎？我們可以想象得到的一個宣講結(jié)果：法國的分級，依然是法國的分級，意大利、西班牙、澳大利亞也一樣，沒有參照物，宣講無效。AOC依舊是AOC，DOC依舊是DOC，沒有概念，宣傳無效。
再說了，消費(fèi)者沒有義務(wù)因?yàn)橐绕咸丫凭鸵蔀槟銟?biāo)準(zhǔn)的專家。但是消費(fèi)者絕對要有一個對你的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行翻譯對照的系統(tǒng)。事實(shí)情況令我們十分沮喪，中國只有優(yōu)良中差的對照系，卻沒有專業(yè)的與各國分級接軌的質(zhì)量等級標(biāo)準(zhǔn)。注定，在這樣的市場條件下，真正的好酒比竇娥還冤。
如果說中國葡萄酒的等級標(biāo)準(zhǔn)制度的建立是國家的事情，那我們就會像“等待戈多”一樣，等待一個永遠(yuǎn)都不會確定的期待；如果主動的將自己的產(chǎn)品等級與中國人的認(rèn)知習(xí)慣統(tǒng)一起來，那就是酒商自己的事情了。
點(diǎn)評成功案例：
長城星級系列
實(shí)在沒有進(jìn)口酒可以引以為范例。但是長城產(chǎn)品的星級體系，可以作為葡萄酒質(zhì)量等級的旁證。星數(shù)的多少，代表著不同的質(zhì)量等級以及具有相應(yīng)的價格配制，適合中國人等級高低、質(zhì)量好壞的認(rèn)知習(xí)慣，不需要理解繁瑣的專業(yè)術(shù)語，更不需要因此而費(fèi)盡心思猜測它的價格。2星就是比1星的質(zhì)量好，價格高，以此類推，5星長城就是長城星級產(chǎn)品的最高級也是最高價位的產(chǎn)品。簡單，明了。
相反的案例，就是張?jiān)５姆旨壷贫取＝⒘艘淮蠖褜I(yè)名詞，分出了四個等級，結(jié)果經(jīng)銷商越看越糊涂，消費(fèi)者更是霧里看花。這樣的分級擺明了是不讓消費(fèi)者看懂，擺明了有忽悠的成分。
