今年的618全民消費熱季，各個品牌商家使出渾身解數(shù)，推出高頻度高密度活動吸引消費者眼球，現(xiàn)代牧業(yè)旗下中高端品牌三只小牛也開始動作頻繁。
618期間，三只小牛聯(lián)合京東健康發(fā)起“家庭健康守護(hù)大會”，并跨界聯(lián)動多個品牌向全民普及科學(xué)飲奶認(rèn)知。在一系列品牌營銷動作之下，三只小牛取得亮眼戰(zhàn)績：店鋪總銷售金額318萬，訂單量環(huán)比增長937%，店鋪站內(nèi)排行提升超過300個名次。
在競爭激烈的白奶市場，如何突出重圍凸顯品牌自我價值占領(lǐng)更多的市場份額，是每一家乳企都在思考的破局之題。
三只小牛很快找到了自己的品牌定位——提前發(fā)力功能牛奶賽道。針對消費者“保持目前健康狀態(tài)”“追求更好的健康狀態(tài)”“恢復(fù)、緩解健康狀況”等不同程度的健康需求，推出不同系列產(chǎn)品，在營養(yǎng)成分上予以側(cè)重。
【消費者的新一輪自我覺醒 引發(fā)巨頭相爭】
消費者的新一輪自我覺醒正在發(fā)生。在長達(dá)兩年的新冠疫情沖擊下，全球消費者的消費模式和心理發(fā)生巨變：環(huán)保、健康這些話題達(dá)到前所未有的關(guān)注度，越來越多的消費者開始逐步探索自我內(nèi)在需求并萌生新的認(rèn)知，一些更為精細(xì)化的多元需求涌現(xiàn)。
在乳品的選擇上，消費者的購買決策更多由成分配比決定。低脂的還是全脂的，是否要添加乳糖？以及在睡前、飲酒后等不同的情境下應(yīng)該選擇哪種成分的牛奶?
據(jù)GlobalData2019年的調(diào)查表明：全球71%的消費者認(rèn)為根據(jù)他們個人的健康需求定制的產(chǎn)品更有吸引力。在《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察》報告中，84%的受訪者表示關(guān)注牛奶中蛋白質(zhì)的補充，61%的受訪者傾向于為長輩選購高鈣牛奶。除蛋白質(zhì)和鈣等基礎(chǔ)營養(yǎng)之外,消費者對于牛奶有更多功能和場景應(yīng)用的期待。
在消費者強烈的需求驅(qū)動下，近些年，功能牛奶成為乳企們紛紛入局的新賽道。比如，蒙牛推出主打醒酒的「恬醒酸奶」、主打改善睡眠的「晚上好」；伊利發(fā)布“Y-Milk未來牛奶”平臺，征集各種功能牛奶；光明推出護(hù)肝酒「酒前一刻」……
在功能牛奶這一賽道上，三只小牛已提前布局多年，甚至被網(wǎng)友們稱為“國貨之光”。三只小牛建立了自己的一套“科學(xué)支撐”理論打法，「科學(xué)養(yǎng)?！?/strong>+「科學(xué)成分」+「科學(xué)飲奶」，靠著這三大抓手，從產(chǎn)品源頭、產(chǎn)品研發(fā)、用戶需求三方面構(gòu)筑自己的技術(shù)優(yōu)勢壁壘。
【功能牛奶怎樣做？三只小牛以三個“科學(xué)”樹立品類標(biāo)桿】
「科學(xué)養(yǎng)?！箞允仄焚|(zhì)第一關(guān)
“奶牛養(yǎng)得好，牛奶才會好”。三只小牛自品牌創(chuàng)立之初就專注“選好牛”“養(yǎng)好牛”，已有17年的豐富養(yǎng)牛經(jīng)驗，牢牢將「科學(xué)養(yǎng)?！沟暮诵募夹g(shù)握在手中，成為迅速崛起、引領(lǐng)市場的資本。
為了產(chǎn)出高品質(zhì)牛奶，三只小牛從全球嚴(yán)選優(yōu)質(zhì)奶牛，采用214項奶牛福利喂養(yǎng)標(biāo)準(zhǔn)，建立多達(dá)173項的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)。在此高標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)要求下,三只小牛已打造出符合乃至領(lǐng)先于國際標(biāo)準(zhǔn)的高品質(zhì)牛奶：原奶品質(zhì)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，已連續(xù)九年獲世界食品品質(zhì)評鑒大會金獎。
「科學(xué)成分」擴寬品類新思路
如果說「科學(xué)養(yǎng)牛」是保證國民飲奶品質(zhì)的第一道關(guān)卡,「科學(xué)成分」就是做好功能牛奶的關(guān)鍵與核心。要想使含有相同成分的產(chǎn)品體現(xiàn)差異化并突出品牌的自我優(yōu)勢,就需要把成分的載體——配方構(gòu)建好,而這是一整套多體系的科學(xué)技術(shù)，背后需要的是專業(yè)、強大的研發(fā)團(tuán)隊。
科學(xué)成分立足在產(chǎn)品本身，基于消費者的需求，三只小牛建立了屬于自己的“科學(xué)加減法則”，為不同功能牛奶搭配不同的營養(yǎng)成分。比如「睡前30分」做加法，添加GABA成分，可舒緩神經(jīng),降低神經(jīng)興奮度,非常適合睡眠障礙人群；「軟牛奶」又做了減法，0乳糖親和配方，對乳糖不耐受人群非常友好，而現(xiàn)在，三只小牛的功能牛奶產(chǎn)品以形成完整矩陣，并在不斷擴編中。
「科學(xué)飲奶」普及消費者認(rèn)知
如何在不確定的經(jīng)濟形勢下?lián)碛懈啻_定性？健康的生活習(xí)慣，健康的飲食就是一種可自我掌控的行為方式。這也就不難解釋目前各種直播健身的風(fēng)靡。但如果品牌只是單純、一昧地靠低價或者流量短暫涌入，是很難長期獲得消費者粘性的。與消費者達(dá)成觀念共識才是品牌與消費者建立信任的“最優(yōu)解”。
除了產(chǎn)品本身，三只小牛將關(guān)注點聚焦在“國人健康觀念養(yǎng)成”上，以此引領(lǐng)更多消費者樹立「科學(xué)飲奶」認(rèn)知，促進(jìn)國民健康發(fā)展，并將「科學(xué)養(yǎng)?！埂缚茖W(xué)成分」一以貫之，形成科學(xué)矩陣、相輔相成。確立這一目標(biāo)后，三只小牛光速行動，連續(xù)綁定專業(yè)平臺及品牌發(fā)起合作。
今年5月，三只小牛攜手中國健康領(lǐng)域頭部IP「丁香醫(yī)生」面向超三萬名牛奶消費者進(jìn)行深度調(diào)研，并發(fā)布《2022科學(xué)飲奶趨勢洞察》報告。報告顯示，當(dāng)前消費者對牛奶的觀念已經(jīng)呈現(xiàn)出科學(xué)飲奶大趨勢，這進(jìn)一步佐證了三只小牛搶占功能牛奶品類賽道的正確性。為了擴散研究結(jié)果、達(dá)成市場培育的目的，三只小牛聯(lián)合丁香醫(yī)生產(chǎn)出一系列深度科普視頻和倡議書等生動物料擴大影響力。
此外，今年618期間，三只小牛更入駐了京東健康“618家庭健康守護(hù)大會”，與寶得適、燕小廚、官棧等多個知名健康安全品類品牌展開跨界聯(lián)合，借助高流量平臺及品牌力量，撬動更多消費者關(guān)注，樹立正確科學(xué)的飲奶觀。
【深耕+創(chuàng)新，三只小牛另辟蹊徑賦能業(yè)務(wù)增長】
立足“三個科學(xué)”架構(gòu)體系，三只小牛在營銷層面打造獨特的品牌“數(shù)字化電場”，通過對公域、私域及創(chuàng)新渠道的深度運營，占領(lǐng)用戶心智，貫徹科學(xué)飲奶理念。
不同于其他品牌在互聯(lián)網(wǎng)的布局，京東天貓已被三只小牛定義為“傳統(tǒng)重點渠道”。除開抖音抖店與直播形式外，三只小牛發(fā)力私域，開通并深度運營微信小程序商城，以專業(yè)營養(yǎng)師客服+社群模式，將精細(xì)化運營潛力運用到極致。
同時品牌的創(chuàng)新并未僅僅停留在常規(guī)渠道，元宇宙NFT也是三只小牛破圈創(chuàng)新的關(guān)鍵一環(huán)。其“虛實結(jié)合”的創(chuàng)新概念NFT在元宇宙世界已經(jīng)兩度售空，為品牌迅速占據(jù)一席之地。在絕大多數(shù)品牌保持觀望態(tài)度、猶豫不決時，三只小牛已決然通過緊跟時代潮流的玩法傳遞品牌理念與價值，號召大家關(guān)注品質(zhì)健康生活，也為功能牛奶品類的發(fā)展鋪開了更寬闊的畫卷。
經(jīng)過三只小牛在功能賽道的開拓與深耕，可以確定科學(xué)飲奶時代已經(jīng)開啟。現(xiàn)階段，三只小牛已經(jīng)形成消費者理念灌輸及定制化產(chǎn)品研發(fā)等完整的品牌閉環(huán)，精細(xì)化的奶牛養(yǎng)育以及符合大眾期待及需求匹配的產(chǎn)品推出，讓更多消費者對三只小牛產(chǎn)生信任，形成一致的選奶體系，達(dá)成共同的價值認(rèn)知。
在細(xì)分功能牛奶領(lǐng)域的挖掘和探索,讓三只小牛成為當(dāng)之無愧的功能牛奶新標(biāo)桿。其背后的意義更是彰顯了三只小牛的品牌價值主張——做有時代意義的健康產(chǎn)品，而這，也是每家企業(yè)需主動肩負(fù)的社會責(zé)任。
