歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2025年我國包裝水市場規(guī)模將達(dá)3131億元,2021~2025年復(fù)合增速將為5%,行業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)再增1000億元。在包裝水這條長坡厚雪的黃金賽道上,曾爆發(fā)過數(shù)次激烈的“水戰(zhàn)”,其中2000年前后的水源地之戰(zhàn),推動(dòng)包裝水從純凈水的1.0時(shí)代向天然水的2.0時(shí)代跨越。
近年來,健康需求的不斷升級,再次為包裝水打開了“升級重做”的紅利大門。天然健康的礦泉水站上風(fēng)口,2022年以43%的增速領(lǐng)跑包裝水行業(yè)。食品板判斷,新一輪“水戰(zhàn)”時(shí)機(jī)已到,只待扛旗者借勢沖鋒,推動(dòng)包裝水從天然水的2.0時(shí)代向礦泉水的3.0時(shí)代跨越,再次重塑產(chǎn)業(yè)格局。
不久前,今麥郎推出了高端礦泉水今礦,并召開了“高級到上天”的空中發(fā)布會。從今礦上市后的市場動(dòng)作來看,今麥郎雄心不小。曾一手打造藍(lán)標(biāo)純凈水、涼白開兩大單品,今麥郎能再造一個(gè)傳奇嗎?推動(dòng)礦泉水成為包裝水發(fā)展的主航道,今礦有機(jī)會成為扛旗者嗎?
今礦礦泉水=渠道“金礦”?
今麥郎今礦,來勢洶洶。日前,今麥郎召開了空中發(fā)布會,實(shí)現(xiàn)了今礦礦泉水線上直播的全球首發(fā)。今礦的上市引發(fā)業(yè)內(nèi)關(guān)注,行業(yè)意見領(lǐng)袖紛紛點(diǎn)評。在專家評述中,今礦的稀缺價(jià)值愈加清晰。
水源地的故事講了20年,已經(jīng)陷入了同質(zhì)化營銷的窠臼,礦泉水亟需找到開啟消費(fèi)心智的新鑰匙。今麥郎歷經(jīng)數(shù)年,探尋到了埋藏在地下的玄武巖“寶藏”水源,原水檢驗(yàn)直接符合GB8537天然礦泉水標(biāo)準(zhǔn)。多位礦聯(lián)和水資源專家實(shí)地考察今礦水源地和工廠,其中水資源專家李老師表示:“今礦礦泉水水源主要附沉于60米以下到350米的深度,長期埋藏于地下,不受污染影響。此外,長時(shí)間的自然循環(huán)讓這里的礦泉水富含偏硅酸,偏硅酸含量達(dá)到國家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍以上,長期飲用對健康有益。”
偏硅酸被稱為“人體軟黃金”,能夠強(qiáng)化骨骼韌性、血管彈性和皮膚彈性,對人體健康大有裨益?？辈斓牡V泉水專委會專家表示:“偏硅酸對人體益處很多,可以清除血管膽固醇、緩解動(dòng)脈硬化、軟化心血管,還可以促進(jìn)骨骼生長的發(fā)育。”
據(jù)了解,今礦礦泉水偏硅酸含量是礦泉水國標(biāo)的2倍,是普通天然水的27倍。高偏硅酸含量深度契合健康升級需求,這成為今礦區(qū)別于其他礦泉水品牌的第一重價(jià)值區(qū)隔。
瓶裝水貨架向來是廝殺激烈的紅海戰(zhàn)場,新品牌必須給出消費(fèi)者首選自己的理由。今礦包裝的設(shè)計(jì)師是聯(lián)合國合作藝術(shù)家潘虎,他詳細(xì)詮釋了今礦的設(shè)計(jì)理念:“完美層流是水的美學(xué)饋贈,水的流線與身體曲線,自然共創(chuàng)的美學(xué)設(shè)計(jì),用水波紋棱線結(jié)構(gòu)打磨出了今礦極致完美的瓶身線條。今礦二字的共筆設(shè)計(jì),源于中國人的美學(xué)意識,從創(chuàng)作層面平衡字與字的識別關(guān)系,從傳播層面加強(qiáng)標(biāo)簽與觀者之間的記憶點(diǎn),巧妙的共筆設(shè)計(jì),熟悉的中國紅,一切都是感官深處被喚醒的美學(xué)意識。”
Z世代當(dāng)?shù)?消費(fèi)者不僅是為水買單,更愿意為價(jià)值付費(fèi)。今礦一眼驚艷的包裝設(shè)計(jì)是對品牌價(jià)值感強(qiáng)有力的加持,這成為今礦區(qū)別于其他礦泉水品牌的第二重價(jià)值區(qū)隔。
伴隨著原材料上漲以及消費(fèi)升級,中國包裝飲用水的價(jià)格結(jié)構(gòu)已經(jīng)從正三角逐漸走向紡錘形。1元水是國民“口糧水”,滿足日常解渴需求;2元水和3元水成為市場主流,其中3元水加速崛起;5元以上的瓶裝水,在短期內(nèi)難以成為主流消費(fèi)。
今礦選擇切入主流價(jià)格帶,順應(yīng)了瓶裝水價(jià)格結(jié)構(gòu)的發(fā)展趨勢,預(yù)計(jì)在未來較長時(shí)間內(nèi)都能享受價(jià)格帶的紅利。順應(yīng)趨勢的精準(zhǔn)定價(jià)成為了今礦區(qū)別于其他礦泉水品牌的第三重價(jià)值區(qū)隔。
綜合來看今礦這款產(chǎn)品,定價(jià)主流的同時(shí),在產(chǎn)品維度上又將高偏硅酸礦泉水的價(jià)值顯性化、符號化了。廣告界鬼才金槍大叔戲稱:“高級礦泉水今礦,高偏硅酸‘沒有對手’。”顯而易見,今麥郎推出今礦是有備而來。以“高偏硅酸”的價(jià)值錨點(diǎn)推開消費(fèi)者的“心門”,今礦有機(jī)會成為今年的渠道爆品。
做“水”,今麥郎是認(rèn)真的
近日,今麥郎對外宣稱:藍(lán)標(biāo)純凈水一年銷售突破90億瓶,累積銷量突破500億瓶。在1元水市場,今麥郎藍(lán)標(biāo)純凈水的優(yōu)勢不斷擴(kuò)大。里斯咨詢張?jiān)圃窒磉^今麥郎的案例,今麥郎利用設(shè)備的優(yōu)勢,打造了“世界品質(zhì)、世界速度”,每秒25瓶生產(chǎn)的高效率生產(chǎn)線,大大節(jié)省人力成本,加快生產(chǎn)速度,同時(shí)加大工廠的布局,做到“水不落地”,節(jié)省了搬運(yùn)成本。
今麥郎在瓶裝水行業(yè)打造的另一款大單品是“中國好水”涼白開,在中國傳統(tǒng)飲食文化中汲取靈感,創(chuàng)造性地開創(chuàng)了熟水品類,在自身銷量一路走高的同時(shí),吸引康師傅、農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一跟進(jìn)入局,引領(lǐng)熟水賽道不斷發(fā)展擴(kuò)容。
看得出來,今麥郎做“水”是認(rèn)真的:藍(lán)標(biāo)純凈水,效率升級;涼白開,品類升級;今礦,價(jià)值升級。每一個(gè)撼動(dòng)市場格局的品牌,都是今麥郎定位體系的生動(dòng)體現(xiàn)。范現(xiàn)國曾強(qiáng)調(diào):“今天企業(yè)創(chuàng)新是一個(gè)體系,這個(gè)體系是包括內(nèi)在品質(zhì)、外在顏值、占領(lǐng)心智、體驗(yàn)超值、品牌增值的系統(tǒng)性工程。”
在瓶裝水市場的深厚積淀,也將成為今麥郎運(yùn)作今礦的優(yōu)勢:一是生產(chǎn)線效率非常高,這是今礦兼顧“高端”與“性價(jià)比”的基礎(chǔ)。較強(qiáng)的基礎(chǔ)建設(shè)和資源雄厚的實(shí)力,支撐其拿下了中國礦業(yè)聯(lián)合會認(rèn)證的“中國優(yōu)質(zhì)水源地”,為今礦打造了“高偏硅酸礦泉水”的天然品牌護(hù)城河;二是今麥郎渠道建設(shè)相對完善,尤其近年來在一二線城市的布局愈發(fā)深入,為今礦快速覆蓋主流消費(fèi)人群奠定了基礎(chǔ);三是構(gòu)建了產(chǎn)品矩陣,當(dāng)前藍(lán)標(biāo)純凈水、涼白開仍處于上升期,今礦借力使力,未必不能成為下一個(gè)“涼白開”。
今礦上市:誰在焦慮?誰在觀望?
疫情后時(shí)代,健康升級成為消費(fèi)主旋律。食品產(chǎn)業(yè)趨勢專家、食業(yè)頭條CEO梁劍認(rèn)為:“伴隨營養(yǎng)健康意識提升,礦泉水加速從即飲向家庭、餐飲、運(yùn)動(dòng)等消費(fèi)場景延伸。從礦泉水到礦泉水生活,礦泉水正在成為包裝水市場的主導(dǎo)力量。”礦泉水勢能上升,品牌大戰(zhàn)一觸即燃。今礦的高調(diào)上市,意在切割存量還是再創(chuàng)增量,必然吸引眾多的關(guān)注者。
存量還是增量,答案最終要回歸到今麥郎推出今礦的戰(zhàn)略意義上。梁劍認(rèn)為:“在開創(chuàng)熟水品類、成功打造涼白開超級大單品的基礎(chǔ)上,今麥郎攜產(chǎn)品、品牌、渠道、團(tuán)隊(duì)四大優(yōu)勢推出今礦品牌,強(qiáng)勢進(jìn)軍礦泉水品類,將加速礦泉水市場兩大發(fā)展趨勢,一是品類擴(kuò)容,創(chuàng)造百億級市場增量,推動(dòng)礦泉水加速成為包裝水領(lǐng)導(dǎo)品類;二是構(gòu)建格局,今礦沖刺超級大單品,加速形成礦泉水頭部品牌格局。”
宏觀來看,礦泉水行業(yè)玩家可歸為兩類,飲料綜合型的企業(yè)具備渠道優(yōu)勢,以瓶裝水為主的企業(yè)具備心智優(yōu)勢。今麥郎屬于前者,但藍(lán)標(biāo)軟化水、涼白開的案例珠玉在前,在今麥郎定位體系的加持下,今礦“高偏硅酸礦泉水”的價(jià)值錨點(diǎn)已經(jīng)席卷了行業(yè)心智,渠道端引爆的下一步必將是消費(fèi)端的引爆。
分眾傳媒創(chuàng)始人江南春對今礦高度評價(jià)稱:“高級今礦水,定義礦泉水天花板。第一是使命天花板,今礦顛覆行業(yè)格局;第二是品類天花板,今麥郎百億大單品;第三是健康天花板,健康消費(fèi)新潮流;第四是價(jià)值天花板,水中黃金今礦水。今礦以使命、品類、健康、價(jià)值四大體系,構(gòu)建出礦泉水界天花板,勢必引發(fā)瓶裝水市場巨變。”
中國包裝水波瀾壯闊40年,正是在頭部企業(yè)的引領(lǐng)下不斷換擋提質(zhì),以更好地滿足人民對美好生活的向往和追求。萬億級的飲品市場,2000億的包裝水是剛需;2000億的瓶裝水市場,優(yōu)質(zhì)礦泉水是健康升級的剛需。站在產(chǎn)業(yè)格局重塑的起點(diǎn),今麥郎已經(jīng)率先吹響了新一輪“水戰(zhàn)”的沖鋒號:千億級的市場,看得見的未來!
