【康橋夕陽觀點(diǎn)】從互聯(lián)網(wǎng)的QQ針對360的“主動下架”到實(shí)物交易的卡夫被聯(lián)華下架，虛擬空間到現(xiàn)實(shí)生活消費(fèi)者總能感覺到壟斷的陰風(fēng)襲來，受傷害的總是消費(fèi)者。3Q之爭國家部委已經(jīng)介入，估計(jì)很快就能給消費(fèi)者一個(gè)交代。卡夫與聯(lián)華之爭不知何時(shí)才能引起商務(wù)主管部門的關(guān)注。是產(chǎn)品壟斷還是銷售網(wǎng)絡(luò)壟斷？這是個(gè)問題。這個(gè)問題不解開，類似的紛爭還將再起，消費(fèi)者還將受傷害。
產(chǎn)品與渠道，本是魚水關(guān)系，離開了水的魚將干渴而死，沒有魚的水也將被消費(fèi)者唾棄最終干涸。你們好自為之，好好珍惜。
11月1日，250多種卡夫食品在聯(lián)華超市的全國2000多家門店下架。隨后的幾天里，卡夫被聯(lián)華下架的報(bào)道頻頻見諸報(bào)端和網(wǎng)絡(luò)。
“卡夫算什么啊，聯(lián)華連寶潔都敢下！寧愿自己虧損，也要下架。”事發(fā)后，一位業(yè)內(nèi)人士這般評價(jià)。
無獨(dú)有偶，“零供矛盾，由來已久。”楊森（化名）--在超市從事多年采購工作的行內(nèi)人向新金融記者透漏。
“這事兒很正常。每年大大小小，很多很多。這次為什么會引起大家關(guān)注？就是因?yàn)榭ǚ驂虼?、?lián)華也夠大。而聯(lián)華之所以讓卡夫下架，并不代表不想做生意，而是擺個(gè)姿態(tài)，告訴卡夫--‘我生氣了'.”資深零供關(guān)系研究專家、武漢瑪特企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理黃靜在電話那頭不容置疑地說。
有意思的是，在這場紛爭中，卡夫選擇了緘默。有經(jīng)銷商認(rèn)為，卡夫是在替供應(yīng)商爭奪話語權(quán)，“也就卡夫這樣的大公司敢這么做吧？我們，根本無力對抗。”跟多家超市打了多年交道的經(jīng)銷商的陳華（化名）直言。
一石激起千層浪，在圍觀的同時(shí)不免引人深思，卡夫和聯(lián)華之間的矛盾，只反映了零供矛盾的冰山一角。在這背后，隱藏的是更多中小供應(yīng)商和經(jīng)銷商的利益和忍氣吞聲。
緘默的卡夫
“這僅僅是一個(gè)市場行為，就是交易條件沒談攏。入市都五年了，在完全市場化的今天，很正常吧。其實(shí)，就是因?yàn)榭ǚ蚴强鐕拇蠹瘓F(tuán)、資本雄厚，所以敢跟聯(lián)華叫板。他們想壟斷市場、想一口價(jià)。那怎么能行？放在市場層面上來說，應(yīng)該公平交易。聯(lián)華也只是采取了冷處理而已。”11月10日，一位接近聯(lián)華高層的知情人士向新金融記者透露。
該知情人士還表示，因卡夫給華聯(lián)超市的扣點(diǎn)比給聯(lián)華超市的扣點(diǎn)高出30%,于是聯(lián)華要求享受“華聯(lián)的扣點(diǎn)”,結(jié)果雙方就談崩了。“聯(lián)華收購了華聯(lián)，從規(guī)模上來說，規(guī)模更大了，自然應(yīng)該是同一個(gè)扣點(diǎn)，聯(lián)華也并沒有漫天要價(jià)。畢竟，聯(lián)華超市與華聯(lián)超市整合后，雙方在商品采購方面也進(jìn)行了整合。”
對此，楊森卻有自己的看法。“采購系統(tǒng)，可以說每個(gè)超市都有自己不同的運(yùn)作方法?？ǚ蛑爸阅芙o華聯(lián)那么高的返點(diǎn)，必然是有原因的。說白了，華聯(lián)超市的做法比較活，只要錢’到位‘了，貨架位置、堆頭、結(jié)款都不是問題。”楊森說，“聯(lián)華的做法值得商榷，兩個(gè)超市雖然現(xiàn)在是一家，但實(shí)質(zhì)上在運(yùn)營模式上根本就不一樣。并購后，聯(lián)華應(yīng)該以一個(gè)全新的身份來談合作，不應(yīng)該套用原來的。”
“其實(shí)，每年年末都是零供矛盾爆發(fā)的季節(jié)。新一年的合同要重新談、重新簽。這樣一來，難免就會因?yàn)槔娣峙洚a(chǎn)生矛盾。很普通。”黃靜語速很快，很直接地說。
事實(shí)就如同黃靜所言的那樣，僅在聯(lián)華超市就發(fā)生過寶潔公司部分商品被下架、養(yǎng)樂多乳酸菌飲料就被停售兩三個(gè)月的事件。據(jù)悉，聯(lián)華超市因此損失的利潤高達(dá)百萬元之巨。
在聯(lián)華積極擺姿態(tài)之際，卡夫卻用緘默給出了最好的回應(yīng)。
楊森表示，卡夫強(qiáng)硬是有道理的。在國內(nèi)，卡夫不會被任何一個(gè)品牌的商品取代。這牽扯到一個(gè)城市、一部分人的消費(fèi)習(xí)慣問題。除非聯(lián)華現(xiàn)在引進(jìn)一個(gè)進(jìn)口品牌，而且能夠在得到消費(fèi)者認(rèn)可的情況下，使其市場份額占到15%以上才有可能。“沒有任何一個(gè)品牌能夠取代卡夫，現(xiàn)在有一拼的也就是康師傅。但康師傅跟卡夫的產(chǎn)品差異還是很大的。”
黃靜也認(rèn)為卡夫暫時(shí)不會被取代。“沒有任何東西是不能替代的，但卡夫暫時(shí)不會被替代。在卡夫下架的這個(gè)時(shí)間點(diǎn)上，如果其他同類產(chǎn)品的促銷做得好、堆頭擺放的好、銷售人員的服務(wù)態(tài)度好，很有可能會趁機(jī)占有一定的市場份額。作為零售商，要去考量替換一個(gè)品牌的成本高，還是保住原有的市場份額成本更高。想清楚了自然就很好做決定。”
可能正是卡夫有著全球第二大食品生產(chǎn)商的“江湖地位”,才敢與中國最大的超市叫板。來為多年身處弱勢地位的供應(yīng)商們“爭口氣”.
妥協(xié)是必然
據(jù)上述知情人士披露，卡夫餅干在聯(lián)華超市餅干銷售的份額高達(dá)50%以上，貨架面占據(jù)60%-70%的份額；卡夫餅干去年在聯(lián)華系統(tǒng)的銷售額達(dá)1.1億元，占卡夫在中國餅干銷售份額的4%左右。
在這場利益之爭中，目前看來雙方均有損失，可究竟誰的損失更大一些？不同的人、不同的立場、給出了不同的答案。
“聯(lián)華的損失不會太大！他們會盡 快尋找同類型的產(chǎn)品將空缺的貨架補(bǔ)齊。”知情人士說道。事實(shí)也恰好證明了這一點(diǎn)，據(jù)媒體報(bào)道，在上海等地的聯(lián)華超市內(nèi)，原本擺放卡夫餅干的貨架現(xiàn)在擺滿了康師傅的商品。
“肯定賣場損失大！全國多少個(gè)店在賣卡夫的商品，就連小賣店都在賣?？ǚ蛑恍枰诹魍ōh(huán)節(jié)再多做些工作就行了。”楊森對新金融記者說。
“還是供應(yīng)商影響大。這種影響不僅深遠(yuǎn)而且立竿見影。產(chǎn)品下架了，每天的營業(yè)額就會直線下降。但消費(fèi)者呢，買不到卡夫的商品還可以選擇其他的，或者不買。”陳華悻悻地說。
“下架是聯(lián)華的殺手锏，如果不想做生意干嘛下架，直接退貨不就行了？”黃靜似乎比任何人都看得明白。
可惜的是，至今無法知道卡夫的態(tài)度。
11月11日下午3時(shí)許，新金融記者終于收到了來自卡夫食品中國公共事務(wù)部的短信回應(yīng)，結(jié)果卻是：“目前，我們不予以置評，多謝關(guān)注卡夫食品。”
雖然現(xiàn)狀是有點(diǎn)尷尬，可結(jié)果似乎也清晰可見。就像兩口子吵架，總得“和好”吧。
“誰會跟錢過不去？卡夫應(yīng)該不會答應(yīng)聯(lián)華開出的條件，如果答應(yīng)了，其他超市怎么做？卡夫只可能在自己的心理價(jià)位上，再加那么一點(diǎn)點(diǎn)。”楊森說。
“生意就是這樣，和氣久了就會產(chǎn)生新的矛盾點(diǎn)。只是看在什么時(shí)間點(diǎn)上爆發(fā)而已。沒有誰對誰錯(cuò)，無非是利益分配的問題。但是，利益只能握手才能得到，所以他們還得再談。”黃靜坦言。“現(xiàn)在這種情況也沒什么不好，他們可以各自冷靜一下，思考一些東西。都不讓不現(xiàn)實(shí)。”
黃靜甚至還預(yù)料到了三種“和好”的方式。第一，雙方都讓一點(diǎn)，采取一個(gè)折中的方式。第二，卡夫答應(yīng)了聯(lián)華的條件，但是會向聯(lián)華索取更多的資源，比如貨架、堆頭，做一種資源互換。第三，找第三方解決。比如，找比較權(quán)威的機(jī)構(gòu)來進(jìn)行調(diào)節(jié)。
弱勢供應(yīng)商
對于供應(yīng)商和零售商間的“不平等”地位。在業(yè)內(nèi)可謂人盡皆知。
“原本應(yīng)該是供應(yīng)商控制零售商，可在現(xiàn)實(shí)生活中，正好倒過來了。零售業(yè)約束和控制著供應(yīng)商。”楊森似乎也有點(diǎn)不惑。
“供應(yīng)商處在一個(gè)比較弱勢的地位，尤其在議價(jià)權(quán)上。”中國商業(yè)聯(lián)合會零售供應(yīng)商專業(yè)委員會一位不具姓名的工作人員向新金融記者透露。“這不是一兩天就能解決的問題。流通環(huán)節(jié)會產(chǎn)生很多費(fèi)用，進(jìn)店費(fèi)、管理費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)等等很多種類。這些費(fèi)用里，有些是合理的，有些則不合理。之前國家雖然有規(guī)定，說超市的毛利應(yīng)該在15%左右，不能超過20%,可現(xiàn)在很多超市都超過30%了。”
問及原因時(shí)，這位工作人員表示，很多年了，這個(gè)行業(yè)里就有了這么一個(gè)“行規(guī)”,大家都這么做，似乎是“約定俗成”的。就拿合同來說，每年都會重新簽一次合同，那么就得收1000元的“合同續(xù)簽費(fèi)”,合理嗎？肯定不合理。想改變，很難。我們也一直在努力創(chuàng)造一個(gè)和諧的環(huán)境，但需要一個(gè)過程。這個(gè)過程究竟需要多長時(shí)間？誰也說不好。
“這哪里是弱啊，簡直是太弱了！”
說到超市的“亂收費(fèi)”問題，陳華可是一肚子苦水。
“經(jīng)銷商就像風(fēng)箱里的老鼠，兩頭受堵。”陳華一邊說一邊嘆氣。
“廠家會和連鎖超市的總部簽一個(gè)大合同，然后我們再跟當(dāng)?shù)氐某泻炞约旱暮贤Ｒ粯右采俨涣?，進(jìn)店費(fèi)、條碼費(fèi)、堆頭費(fèi)還有店慶、過年過節(jié)等費(fèi)用。”每個(gè)超市對采購都有現(xiàn)金指標(biāo)的，說句最到家的話，超市只要想收你的錢，隨便找個(gè)詞兒，你就得交。有時(shí)候還得交罰款。同品牌下新進(jìn)一款產(chǎn)品，僅條碼費(fèi)每次、每個(gè)超市都得交1000元。經(jīng)銷商一年的利潤連2%都不到，也就是說，“即使我們賣了1000萬，落到我們手里的也就20萬，太低了。但這1000萬里，以各種名目交給超市的錢就能達(dá)到20%.”
陳華表示：“這哪里是弱啊，簡直是太弱了！”
這種“弱勢”,新金融記者在從事采購工作的楊森那里得到了證實(shí)。
楊森大致給記者算了一下，如果是獨(dú)立的供應(yīng)商，進(jìn)一家超市，擺在明面兒上的，簽采購合同1萬元；進(jìn)店費(fèi)得看品牌，低的2000元-3000元，高的有15萬元-20萬元；條碼費(fèi)每個(gè)超市都不一樣，通常也就500元-1000元；年節(jié)費(fèi)，店不一樣，費(fèi)用就不一樣，一般是500元；做一個(gè)條幅就是200元……如果是連鎖超市就更復(fù)雜了，比如要進(jìn)入一家在當(dāng)?shù)負(fù)碛?0家門店的一個(gè)超市，僅簽采購合同一年就得7萬元-8萬元；像店慶費(fèi)用，那可就得乘以10了。
“反正這是個(gè)糊涂賬。沒人能說明白，也沒有標(biāo)準(zhǔn)，每家店都不一樣。”楊森介紹說。當(dāng)然，“亂收費(fèi)”還不僅僅是這些，供應(yīng)商結(jié)款，還是一個(gè)大問題。
楊森舉了個(gè)例子，有一個(gè)供應(yīng)商本該結(jié)3萬元的貨款，但超市能以莫須有的理由扣掉50%.這是克扣，還有拖欠的。有的合同上雖然寫得明白，“30天結(jié)賬期”,可有很多60天了依然拿不到貨款，還有的根本就拿不到。有的超市為了擴(kuò)張，一直拖欠供應(yīng)商的錢，最終導(dǎo)致超市倒閉的事都有。
楊森就職的超市，每年會給他們部門下十幾萬元的全年費(fèi)用收取指標(biāo)（單店）。當(dāng)然根據(jù)每年超市經(jīng)營的情況而定，基本上都能完成任務(wù)，還能保證每年按照10%的比例增長。“超市的利，其實(shí)很薄的。除了店面租金、電費(fèi)、水費(fèi)、人員開支等，利潤從那里來，其實(shí)，就從供應(yīng)商那里收來的錢。”楊森直言。
對此，黃靜卻有著不一樣的觀點(diǎn)。
在她看來，超市玩的就是商品、價(jià)格和消費(fèi)者。這三者，無一例外都是供應(yīng)商提供的。說白了超市玩的就是供應(yīng)商，如果沒有供應(yīng)商的資源，顯然就無法實(shí)現(xiàn)盈利的目的。“誰掌握市場的主動權(quán)，誰就掌握話語權(quán)。誰有本事，誰就說了算。”
可不論怎樣，像“卡夫”一樣的供應(yīng)商終歸還是少數(shù)。那些小的、沒有底氣的、市場份額少的供應(yīng)商們，能做的除了繼續(xù)忍受、繼續(xù)祈禱之外，最好的方法就是盡快讓自己變得強(qiáng)大。
說到超市的“亂收費(fèi)”問題，陳華可是一肚子苦水。
“經(jīng)銷商就像風(fēng)箱里的老鼠，兩頭受堵。”陳華一邊說一邊嘆氣。
