央視廣告招標(biāo)，誰灌醉了誰？
央視廣告招標(biāo)，是中國廣告業(yè)發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物，是媒體品牌發(fā)展的必由之路。但巧合的是，從其廣告招標(biāo)伊始，就和中國白酒結(jié)下了不解之緣，尤其是酒類“標(biāo)王”，酒企往往一擲千金。
與其說，央視的廣告招標(biāo)是中國經(jīng)濟的晴雨表之一，還不如說，央視廣告招標(biāo)是中國白酒發(fā)展的“晴雨表”。
數(shù)據(jù)顯示，2010年，央視廣告招標(biāo)總額為109.66億元，比上年增長18.47%，創(chuàng)下16年來的新高；而2011年央視黃金資源廣告招標(biāo)會的招標(biāo)總額達126億元，創(chuàng)17年來的新高，比2010年增加17.02億元，增長15.52%。
2011年央視現(xiàn)場競拍結(jié)果為：勁酒4.4億元位居第一，五糧液4.05億元排在第二，瀘州老窖3.2億元列第三。不包括焦點訪談后和新聞聯(lián)播提示收看的競標(biāo)，央視投標(biāo)的前三位都是酒，勁酒、五糧液和瀘州老窖，總額達到11.6億元，而酒行業(yè)投放總額竟高達19億，超過招標(biāo)總額的20%。
因為央視每年的廣告招標(biāo)數(shù)額增幅基本都與GDP增長同步，因此，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測的央視2011年廣告總收入將有8%到10%的增幅，達到120億元左右，基本準(zhǔn)確。
業(yè)內(nèi)專家說，從行業(yè)分布來看，信心指數(shù)上升使酒業(yè)廣告投放快速上升，亮點頻頻，招標(biāo)結(jié)果既體現(xiàn)了“十一五”豐碩的成果，也體現(xiàn)了企業(yè)對“十二五”的良好預(yù)期。對于酒類行業(yè)在本屆央視招標(biāo)會上的活躍表現(xiàn)，也有分析人士認為，這表明各大酒企對2011年中國經(jīng)濟形勢向好、消費升級等趨勢普遍看好，對白酒行業(yè)發(fā)展前景、自身發(fā)展更具信心。
在央視廣告價格普漲10%—15%以上，甚至有的廣告時段上漲達60%的情況下，酒類企業(yè)和版塊品牌群體出手仍如此“闊綽”。有理由相信，過熱的中國經(jīng)濟要減速降溫，仍需政府給力再給力；也有理由相信，這些不差錢的酒企，是國家2萬億投資拉動的受益者。還有理由相信，經(jīng)過30多文章來源華夏酒報年的市場洗禮，中國白酒已經(jīng)在品牌發(fā)展廣告投入上，就像一位白酒大鱷所說的仍屬“理性投入”而不是酒醉后的“豪擲”。
白酒廣告戰(zhàn)背后的營銷技巧？
兔年春晚最大的看點是“絕對沒有植入廣告”！
很多網(wǎng)友調(diào)侃虎年春晚“在廣告中插播春晚”，2011年，這種現(xiàn)象得以徹底改觀。誠如業(yè)內(nèi)人士所言，即使兔年春晚植入廣告絕跡，那也是央視為了爭取大廣告商、留住巨額廣告收入而做出的“棄車保帥”的決定，是經(jīng)濟利益的取舍，而與民意無關(guān)。
雖然如此，很多觀眾仍津津樂道于2010年春晚小品中的“植入廣告”，郭達蔡明小品《家有畢業(yè)生》帶有洋河藍色經(jīng)典的Logo的紙袋和趙本山小品《捐助》中使用帶企業(yè)Logo的國窖禮盒，仍不時出現(xiàn)在熒屏。
業(yè)內(nèi)人士推測，瀘州老窖和洋河的植入廣告價格約為500萬—600萬，但郎酒的冠名投入?yún)s超過了億元，從廣告效果看，郎酒以大投入小收益的廣告效果明顯落了下風(fēng)，國窖1537卻因此成為了植入廣告的成功案例。
品牌效應(yīng)，單靠“做廣告”宣傳？
如果說白酒品牌是做廣告“宣傳”出來的，不能不想起曾經(jīng)央視廣告的標(biāo)王——“秦池”，想起魯酒在廣告大戰(zhàn)中的迷失。
如果說白酒品牌不是做廣告“宣傳”出來的，看看川酒打遍天下，看看川酒“六朵金花”和無數(shù)川酒星耀大江塞北，大有包打天下之勢。
只能說，此時非彼時！快一步攆上錯誤，慢一步被錯誤攆上。一個品牌的成長，需要的是長久的天時、地利、人和的融合。
回顧中國白酒近30年的發(fā)展歷史，從20世紀(jì)80年代的清香型白酒暢銷大江南北，到20世紀(jì)90年代中后期濃香型白酒一統(tǒng)天下；到2006年，醬香型白酒品牌發(fā)力，期間有多少白酒企業(yè)在央視投過廣告，恐怕連央視也無從統(tǒng)計了。
走過20年的中國保健酒，因為勁酒成為兔年央視廣告招標(biāo)的“標(biāo)王”。今年勁牌在央視的廣告投入達到了4.4億元，比上年的1.6億元多出了2.8億元。此舉一定會成為時下業(yè)界熱議焦點！
酒企如何利用“廣告”打造品牌？
勁牌董事長吳少勛的一席話，應(yīng)該讓很多在央視投放過廣告的酒企老板深思：隨著公司規(guī)模的不斷發(fā)展，廣告的投放要與企業(yè)的發(fā)展相吻合。在企業(yè)沒有準(zhǔn)備好的情況下，把產(chǎn)品和企業(yè)宣傳出去，會使企業(yè)內(nèi)部發(fā)展資源跟不上，企業(yè)會很危險。
勁牌公司勻速、穩(wěn)健、持續(xù)的理性廣告投放策略，即“馬拉松”式的長跑之路，也得到了廣告界專家的極高評價。中央電視臺廣告部主任夏洪波說，從1987年開始，每年央視投放廣告的企業(yè)有幾百家，可是沒有幾家能夠走到現(xiàn)在，勁牌做到了！
白酒品牌必須與價格成正比嗎？
中國白酒，以其成長性和穩(wěn)定性繼續(xù)領(lǐng)跑酒類行業(yè)，在通脹背景下，創(chuàng)造了收入增長高于產(chǎn)量增長、利潤增長大于收入增長的奇跡。
業(yè)界分析說，這個曾被貼上“夕陽產(chǎn)業(yè)”標(biāo)簽的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，2009年經(jīng)受住了新稅制考驗，在金融危機陰霾未散的大環(huán)境下交出了一份令人滿意的答卷：完成產(chǎn)量同比增長23.8%；實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入同比增長24%。2010年上半年，全國白酒產(chǎn)量達400萬千升，同比增長23%，幾乎與歷史最高點吻合，同期銷售收入達1200億元，同比增長41%，累計利潤達180億元，增長45%。
目前，雖然算得上是酒類行業(yè)的高速成長階段，但一些業(yè)界人士還是對酒業(yè)高額的廣告支出有所質(zhì)疑。他們表示，即便是盈利能力較強的企業(yè)，支付如此高額的廣告費，對于企業(yè)甚至全行業(yè)都會造成影響。酒企將如何“消化”這筆巨額開銷，成為業(yè)內(nèi)外的關(guān)注焦點。
有媒體報道說：在川酒拿下新一年度的央視“標(biāo)王”之后，業(yè)界的第一反應(yīng)卻是憂慮在未來的一年中，名酒陣營又會通過提價的形式轉(zhuǎn)化這一巨額廣告支出。
業(yè)內(nèi)人士表示，2010年白酒價格已經(jīng)一漲再漲。以茅臺為例，2010年初，53°茅臺酒的價格為700元/瓶—800元/瓶，而在2010年年末就跨過千元大關(guān)。作為市場的回應(yīng)，眾多一線名酒也都紛紛提價，其中川酒是漲價的主力軍。
業(yè)內(nèi)專家指出：此次四川酒類企業(yè)在央視的大手筆投入，無疑將加劇白酒市場的競爭，名酒提價則成為最簡單也是最直接的“減壓閥門”。
但是對于這樣的疑問，瀘州老窖副經(jīng)理孫躍表示，是否漲價要市場說了算，瀘州老窖之所以投那么多廣告，因為看好央視這個平臺。
有業(yè)內(nèi)人士認為，名酒產(chǎn)品高端化將是酒類企業(yè)發(fā)展的趨勢。而此次大手筆的廣告投放，也就成為實現(xiàn)各自市場規(guī)劃的營銷工具。
集群效應(yīng)能否拉大白酒版塊品牌距離？
盡管山西汾酒和江西四特酒業(yè)今年投入的廣告費用也都超過了億元大關(guān)，鄂酒稻花香、枝江、白云邊也表現(xiàn)不凡，東北酒的遼寧三溝也一直與央視“不離不棄”。
2010年，茅臺酒價格持續(xù)走高供不應(yīng)求，而五糧液集團也高調(diào)宣布推出永福醬酒系列。對于四川酒類企業(yè)的集體發(fā)“標(biāo)”，有專家分析說，在新聞聯(lián)播報時單元競標(biāo)中，五糧液以總價4.05億力壓茅臺，搶奪了5月—8月之外的所有白酒旺銷月份，把品牌戰(zhàn)燒到央視廣告招標(biāo)上，不排除以強大廣告攻勢來遏制茅臺在高端市場的競爭壓力，從而拉動五糧液高端市場的增長。
同時，也是酒企以此配合“中國白酒金三角”戰(zhàn)略的需要，是一種戰(zhàn)術(shù)上的“突擊”。央視廣告部經(jīng)營管理中心副主任何海明表示，白酒行業(yè)正在進行全國性市場整合，這些白酒對打造其品牌很看重，將來白酒品牌會更加集中也會更加強勢。
一流品牌+一流品質(zhì)=主流市場？
在當(dāng)今經(jīng)濟全球化的時代，品牌是市場的通行證。誰擁有一流的品牌，誰就擁有一流的市場。
近5年來，中國白酒廣告的媒介投放策略和媒介組合方式也已經(jīng)悄然發(fā)生了變化，白酒營銷傳播策略開始科學(xué)規(guī)范，即使是二線品牌，其在銷售額達到3億元到5億元之后，其廣告的投放也更具針對性、科學(xué)性、系統(tǒng)性。這些品牌開始在整合營銷傳播策略上下功夫，更加注重營銷模式創(chuàng)新，而不是盲目地投放廣告。
中國人民大學(xué)新聞學(xué)院教授喻國明表示，由各種手段塑造起來的品牌實際上是一個國家的經(jīng)濟和消費方式。在中國，僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量就可以打天下的時代已經(jīng)過去了。
知名品牌營銷專家李光斗撰文指出，廣告做得越多，知名度提升得也越快，銷售也越旺。以錢生錢，不舍不得，是任何企業(yè)家都懂的道理。對消費者而言，白酒屬于隨機性較強的消費品，但其品牌的樹立是一個漫長的過程。因此，白酒廣告講究文火慢燉，日積月累，需要重復(fù)重復(fù)再重復(fù)。切不可急功近利，希望通過狂轟亂炸式的廣告營銷在短時間內(nèi)樹立品牌完成銷售。
看到一線白酒品牌紛紛搶得優(yōu)勢資源，二三線品牌也緊隨其后，紛紛施重金搶奪次級資源，有業(yè)內(nèi)人士就表示，產(chǎn)業(yè)的興衰確實與廣告投放的多寡沒有直接關(guān)系，更多受到的是技術(shù)替代、競爭環(huán)境、消費升級等因素的影響。
以勁酒品牌為例，勁牌有限公司始終把對產(chǎn)品品質(zhì)的提升作為企業(yè)技術(shù)發(fā)展的核心無疑是最關(guān)鍵的原因。從率先在行業(yè)內(nèi)推出GMP強制認證，到推廣應(yīng)用基因圖譜技術(shù)；從建立上游原料基地，到與眾多科研院所的產(chǎn)研結(jié)合，勁牌始終用現(xiàn)代技術(shù)提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)作為企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。
