在全球經(jīng)濟(jì)充滿不確定性的背景下，零食在消費(fèi)者生活中扮演越來(lái)越重要的角色。據(jù)凱度的《2024微信視頻號(hào)超級(jí)玩家營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值研究報(bào)告》指出，將近三分之二的視頻號(hào)用戶在平臺(tái)有過(guò)消費(fèi)行為，其中對(duì)零食飲料的復(fù)購(gòu)率達(dá)到了71%。他們對(duì)生活富有熱情，以零食消費(fèi)去消解日常生活中的煩惱壓力，是生活的“超級(jí)玩家”。
基于對(duì)年輕用戶群體這一消費(fèi)心理的深入洞察，億滋奧利奧攜手騰訊策劃了“尋寶玩心”系列主題營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。3月20日，一幅水墨長(zhǎng)卷《當(dāng)代百子圖》作為活動(dòng)的序章，驚艷亮相上海徐家匯地鐵站，它以中國(guó)傳統(tǒng)國(guó)畫(huà)為靈感，試圖從五千年的歷史中找到“玩心”的源頭與傳承，成為了上海早高峰里極亮眼的一道風(fēng)景線。
然而，有趣有話題的大創(chuàng)意并不完全等于成功的營(yíng)銷(xiāo)。在信息碎片化，流量生態(tài)充分互聯(lián)網(wǎng)化的今天，高度分散的用戶注意力很難被吸引。針對(duì)這一痛點(diǎn)，騰訊廣告為品牌歸總“多-快-好-準(zhǔn)”的「種收一體」品牌生態(tài)鏈路，幫助品牌以視頻號(hào)為中心打通全生態(tài)全鏈路，充分發(fā)揮生態(tài)價(jià)值，構(gòu)建品牌營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)域。億滋在此次營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，選擇all in騰訊社交生態(tài)，成為首個(gè)打通視頻號(hào)全生態(tài)全鏈路的食品品牌，通過(guò)視頻號(hào)、朋友圈、小程序等構(gòu)建起「種收一體」最優(yōu)解鏈路，充分激活大眾對(duì)奧利奧“玩心”理念的關(guān)注?；顒?dòng)期間，項(xiàng)目整體曝光高達(dá)1.16億，微指峰值突破至2.3億。
01
「多」&「快」
多重引爆+快速裂變
跨界達(dá)人助燃“玩心”話題出圈
許多品牌營(yíng)銷(xiāo)的從業(yè)者都關(guān)注到了這樣的一個(gè)趨勢(shì)，在注意力快速流失的今天，留給品牌營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間似乎越來(lái)越短了，品牌營(yíng)銷(xiāo)也越來(lái)越容易因此陷入到“顧此失彼”的困境中。一個(gè)優(yōu)質(zhì)的線下創(chuàng)意能夠帶來(lái)優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，極大地提升品牌的格調(diào)，但是往往很難形成突圍、出圈的效果。
針對(duì)這一痛點(diǎn)，騰訊廣告在「種收一體」品牌生態(tài)鏈路中提出“多”和“快”的解題思路。隨著視頻號(hào)生態(tài)的不斷成熟，逐漸形成了覆蓋全年齡段、多類(lèi)型圈層人群的達(dá)人生態(tài)，其獨(dú)特的“好友推薦”機(jī)制，也能有效的促成話題的深度裂變和深層滲透。所謂的“多”和“快”，就是通過(guò)充分發(fā)揮視頻號(hào)渠道的流量?jī)r(jià)值和內(nèi)容價(jià)值，實(shí)現(xiàn)對(duì)話題內(nèi)容的多重引爆和快速裂變，助燃品牌話題的快速出圈。
此次活動(dòng)中，為了有效的將優(yōu)質(zhì)的線下創(chuàng)意上升為破圈的營(yíng)銷(xiāo)事件，品牌借助騰訊生態(tài)多觸點(diǎn)、多達(dá)人的特性，結(jié)合品牌實(shí)際需求和目標(biāo)用戶群體畫(huà)像，與視頻號(hào)互選達(dá)人達(dá)人畫(huà)像進(jìn)行交叉匹配，根據(jù)互動(dòng)率、完播率、原創(chuàng)占比等維度進(jìn)行優(yōu)中選優(yōu)，打造由“玩心領(lǐng)袖”和“優(yōu)質(zhì)達(dá)人”組成的社交內(nèi)容金字塔。
“玩心領(lǐng)袖”在活動(dòng)上線期組團(tuán)發(fā)布造勢(shì)，有效卷動(dòng)線上流量，并進(jìn)一步反哺線下打卡熱潮。文藝類(lèi)和時(shí)尚類(lèi)的達(dá)人從中國(guó)傳統(tǒng)文化及文藝復(fù)興等文化話題出發(fā)，解讀品牌創(chuàng)意內(nèi)涵，而玩趣類(lèi)的達(dá)人則從趣味開(kāi)箱、二創(chuàng)和日常分享等角度，將百子圖及玩心周邊分享給觀眾。最終，品牌合作的互選內(nèi)容曝光量達(dá)3700萬(wàn)，還收獲了5條愛(ài)心萬(wàn)贊視頻。
同時(shí)，通過(guò)視頻號(hào)小任務(wù)激勵(lì)玩法讓大量不同領(lǐng)域的中腰部創(chuàng)作者，主動(dòng)參與活動(dòng)并分享至其社交圈中。活動(dòng)期間，共有3400余名創(chuàng)作者發(fā)布“玩心視頻”，視頻播放量高達(dá)6300萬(wàn)，獲贊數(shù)約30萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)了不同粉絲人群的觸達(dá)。
跨界內(nèi)容的有機(jī)組合，讓社交內(nèi)容金字塔建得牢、拔得高，深度激發(fā)各圈層人群的自然流量，有效推高了品牌此次營(yíng)銷(xiāo)事件的消費(fèi)者認(rèn)知。
02
「好」生態(tài)聯(lián)動(dòng)品效雙收
公私域沉淀品牌資產(chǎn)
私域意識(shí)的逐漸成熟，讓今天的品牌營(yíng)銷(xiāo)不僅要關(guān)注聲勢(shì)，更要重視品牌資產(chǎn)的轉(zhuǎn)化和沉淀。在「種收一體」的品牌生態(tài)鏈路中的“好”，就是針對(duì)品牌追求品效協(xié)同需求所提出的針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)解題思路，依托于優(yōu)質(zhì)的品牌創(chuàng)意內(nèi)容和騰訊生態(tài)，幫助品牌在講好品牌故事的同時(shí)，正向積累品牌資產(chǎn)。隨著騰訊生態(tài)的持續(xù)聯(lián)通，視頻號(hào)可以有效的串聯(lián)起騰訊生態(tài)內(nèi)的多個(gè)觸點(diǎn)。因此以視頻號(hào)為中心，打通朋友圈廣告、小程序等騰訊生態(tài)內(nèi)的其他觸點(diǎn)，即可將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引來(lái)的社交流量，有效沉淀至品牌的轉(zhuǎn)化鏈路中。
奧利奧精心設(shè)計(jì)了多條通達(dá)至轉(zhuǎn)化鏈路的引流路徑。基于視頻號(hào)達(dá)人生態(tài)鋪開(kāi)的品牌內(nèi)容，讓觀眾可以通過(guò)視頻內(nèi)容附帶的小程序鏈接快速跳轉(zhuǎn)至品牌的小程序和活動(dòng)頁(yè)面；除此以外，在朋友圈廣告等資源版位進(jìn)行的內(nèi)容推廣，也能再次準(zhǔn)確的覆蓋目標(biāo)用戶群體，實(shí)現(xiàn)有效的引流。
作為引流承接的小程序中，依托于百子圖的核心創(chuàng)意，設(shè)計(jì)了線上尋寶的創(chuàng)意互動(dòng)玩法。以“玩心”潮玩為核心獎(jiǎng)品的尋寶玩法，能夠有效引導(dǎo)用戶沉淀至品牌小程序，用戶在互動(dòng)的過(guò)程中，還能更進(jìn)一步的觀察百子圖的有趣細(xì)節(jié)，潛移默化的提升用戶對(duì)品牌理念的認(rèn)知，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的深度種草。
03
如翼科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)加持
「準(zhǔn)」觸達(dá)更多機(jī)會(huì)人群
今天的品牌營(yíng)銷(xiāo)同樣也是效果導(dǎo)向的。務(wù)實(shí)的品牌方都希望在品牌營(yíng)銷(xiāo)中做到“花小錢(qián)，辦對(duì)事”，通過(guò)對(duì)流量效率的持續(xù)優(yōu)化，實(shí)現(xiàn)對(duì)目標(biāo)人群的精準(zhǔn)觸達(dá)，并盡可能拓展更多機(jī)會(huì)人群。對(duì)此，騰訊廣告在「種收一體」品牌生態(tài)鏈路中提出“準(zhǔn)”字解決方案，依托于如翼產(chǎn)品能力，護(hù)航品牌實(shí)現(xiàn)科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)提效。
以億滋奧利奧的此次合作為例，不僅有效的輔助了品牌在活動(dòng)前期實(shí)現(xiàn)了達(dá)人的篩選和鎖定，更重要的是，在投放的進(jìn)程中，如翼能夠?qū)⑼斗判Ч?xì)化、可視化呈現(xiàn)，讓單點(diǎn)位流轉(zhuǎn)數(shù)據(jù)清晰可見(jiàn)，方便品牌在投放中期及時(shí)的調(diào)優(yōu)。同時(shí)，通過(guò)達(dá)人內(nèi)容加熱能力，如翼還能幫助品牌有效激發(fā)視頻內(nèi)容的破圈效果，幫助品牌開(kāi)拓更多高價(jià)值R3人群。
借助騰訊社交生態(tài)和視頻號(hào)互選能力的加持，億滋奧利奧讓優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的聲量實(shí)現(xiàn)了從線下到線上，從單點(diǎn)到多圈層的全面爆發(fā)，并進(jìn)一步通過(guò)全鏈路的持續(xù)轉(zhuǎn)化，持續(xù)強(qiáng)化用戶心智，將公域流量有效的轉(zhuǎn)化沉淀為私域資產(chǎn)。
億滋與騰訊廣告的此次合作，為品牌探索視頻號(hào)生態(tài)鏈路提供了全新的解題思路。未來(lái)，騰訊廣告也將持續(xù)完善視頻號(hào)營(yíng)銷(xiāo)鏈路與生態(tài)，為品牌提供更多高效的生意新解法。
