炎夏酷熱，吹著空調(diào)吃火鍋成為餐飲市場(chǎng)一道靚麗的風(fēng)景線。但記者注意到，2023年疫情全面放開帶動(dòng)餐飲市場(chǎng)復(fù)蘇回暖的同時(shí)，也讓消費(fèi)者對(duì)餐飲消費(fèi)提出了更高要求——既要菜品好吃、體驗(yàn)滿意，又要價(jià)格合理。
在“質(zhì)價(jià)比”成為核心競爭點(diǎn)的當(dāng)下，火鍋市場(chǎng)從去年起也愈發(fā)“卷”，“卷價(jià)格”“卷搭配”“卷場(chǎng)景”……各種“卷”幾乎成為了行業(yè)常態(tài)。
競爭加劇 火鍋市場(chǎng)全面“開卷”
記者看到，“卷價(jià)格”正成為當(dāng)前火鍋市場(chǎng)競爭的一大亮點(diǎn)。
今年5月呷哺呷哺宣布降價(jià)，套餐價(jià)格實(shí)現(xiàn)全面下調(diào)，其中單人套餐價(jià)格最高下調(diào)8元，整體價(jià)格降低幅度約10%。同時(shí)，其還推出了人均49.9元的“打工人”專屬套餐，僅限工作日周一到周四全天以及周五午餐時(shí)間使用，為“打工”群體帶來更具性價(jià)比的選擇。同樣是5月，前幾年大火的“網(wǎng)紅”火鍋品牌楠火鍋宣布開啟門店3.0時(shí)代，并將品牌定位從“重慶火鍋”升級(jí)為“中國火鍋”，同時(shí)推出1.9元素菜、9.9元鮮牛肉、39.9元鍋底等產(chǎn)品，主打給顧客更多“性價(jià)比”，實(shí)現(xiàn)了人均消費(fèi)從上百元下降到70-80元間。
緊隨其后，慫重慶火鍋廠于今年6月發(fā)布全新“認(rèn)慫公告”，施行鍋底8.8元起、葷菜9.9元起、素菜6.6元起、燜飯6元任吃，整體價(jià)格降幅在0.9元到14元之間。再往前看，2023年海底撈去年人均消費(fèi)降低5.8元，呷哺旗下的中高端火鍋品牌湊湊去年人均消費(fèi)則降低了8.6元。
值得注意的是，除了開始“卷價(jià)格”外，在競爭白熱化的火鍋賽道，“開放加盟”也成為火鍋品牌拓寬市場(chǎng)、增加營收的新嘗試。記者看到，海底撈在創(chuàng)立30年之際宣布，將推行加盟特許經(jīng)營模式，至此結(jié)束了長達(dá)30年的直營之路；新晉網(wǎng)紅火鍋代表“珮姐老火鍋”則打破5個(gè)月前“堅(jiān)持直營”的口號(hào)，開啟了特許加盟……
財(cái)經(jīng)評(píng)論員張雪峰對(duì)此表示，近來多個(gè)火鍋品牌宣布開放加盟，或反映出行業(yè)整體競爭格局的變化。“長期以來，包括海底撈在內(nèi)的部分品牌一直以直營模式運(yùn)營，并市場(chǎng)表現(xiàn)出色，但隨著市場(chǎng)競爭的日益激烈和行業(yè)發(fā)展的需求變化，加盟模式或能更好地適應(yīng)市場(chǎng)并實(shí)現(xiàn)加速擴(kuò)張。”他表示，對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，海底撈和珮姐老火鍋開放加盟釋放了一個(gè)明確的信號(hào)——火鍋市場(chǎng)的競爭已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)新階段。
馬太效應(yīng)顯著 市場(chǎng)步入“存量增質(zhì)”時(shí)代
但需要注意的是，在行業(yè)全面“開卷”的同時(shí)，各火鍋品牌的優(yōu)勝劣汰也愈演愈烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2023年末，我國火鍋門店數(shù)約55.1萬家，同比下降5.7%，已回落到接近2019年水平，火鍋市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，競爭日益激烈。與此同時(shí)，2023年市場(chǎng)內(nèi)卷加劇，上半年雖開店率高于關(guān)店率，但兩者差距一直很小，下半年開店率急劇下滑，關(guān)店率明顯高于開店率，市場(chǎng)正由“野蠻增量”時(shí)代步入“存量增質(zhì)”時(shí)代。
在顯著的馬太效應(yīng)下，火鍋品牌優(yōu)勝劣汰愈演愈烈。但值得注意的是，在多數(shù)商家都開始放低身段，尋求更多發(fā)展出口的同時(shí)，也有如巴奴等品牌逆勢(shì)而行。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，近一年來，人均價(jià)位在120-160元的火鍋品牌中，巴奴在門店增長數(shù)位列第一。記者看到，僅2024年第二季度以來，巴奴不僅實(shí)現(xiàn)了開業(yè)門店達(dá)8家的速度，一線城市的開業(yè)當(dāng)周翻臺(tái)率更穩(wěn)定在4.0以上。而2024年上桌數(shù)同比增長12%，消費(fèi)人次同比增長15.1%。據(jù)了解，其之后的開店數(shù)量將以每年30%—50%的增長速度遞增。
相較當(dāng)前走俏的“卷價(jià)格”“卷模式”“卷場(chǎng)景”，一直奉行“產(chǎn)品主義”的巴奴，則將產(chǎn)品“卷”出了新高度，讓圍繞產(chǎn)品的品質(zhì)升級(jí)、品種創(chuàng)新成為火鍋市場(chǎng)角逐的終極擂臺(tái)，更成為其持續(xù)拓的底氣所在。
記者看到，作為近年來風(fēng)頭頻出的黑馬，巴奴從最初發(fā)力茂汶收鮮花椒、喜陽菌種繡球菌等高端食材、升級(jí)供應(yīng)鏈，到將“官方認(rèn)證”的地理標(biāo)志保護(hù)產(chǎn)品搬上了消費(fèi)者餐桌，讓山藥、木耳等常見的火鍋配菜演繹出不同食材的品質(zhì)“天花板”，再到開創(chuàng)性打響了“蔬菜月月新”的小眾高端體驗(yàn)，在產(chǎn)品品質(zhì)和食材選擇上自我“開卷”，也成了火鍋行業(yè)“抄作業(yè)”的新參照。
“四月有龍竹鮮筍、佛手瓜尖、云南姜柄瓜，五月上新了空心菜、綠豆粉皮，六月迭代了黃節(jié)瓜、綠節(jié)瓜、芥蘭筍、苤藍(lán)等，七月又繼續(xù)迭代了紫背菜、香格里拉萵筍尖、木耳菜、蘆蒿等。”火鍋愛好者孫女士坦言，期待巴奴每個(gè)月的時(shí)令新菜品成了自己的新愛好，“有機(jī)會(huì)品嘗從沒見過的地方特色青菜，蘊(yùn)含著不同文化和習(xí)俗，搭配不同鍋底更是驚喜十足。”
產(chǎn)品主義破圈市場(chǎng)競爭難題
“在競爭激烈的火鍋市場(chǎng)中，我們洞察到消費(fèi)者對(duì)于健康、天然食材的潛在需求，以及對(duì)于食品新鮮度的隱形期待。為了打破市場(chǎng)同質(zhì)化困境，平穩(wěn)度過火鍋淡季，我們創(chuàng)新性地推出了‘蔬菜月月新’計(jì)劃，旨在通過引入當(dāng)季新鮮蔬菜，滿足消費(fèi)者對(duì)食材新鮮度的隱性需求。”巴奴相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
據(jù)了解，2021年巴奴毛肚火鍋創(chuàng)始人杜中兵投資1.5億元建設(shè)了“生產(chǎn)+冷鮮”的第三代供應(yīng)鏈，保證食材能在0—4°的冷鮮工藝下保持新鮮。這是巴奴毛肚火鍋“蔬菜月月新”計(jì)劃的底氣，也是巴奴此次差異化的關(guān)鍵點(diǎn)。
值得注意的是，剛剛結(jié)束的大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜上榜餐廳評(píng)選中，被“8億人吃出來的好味道”票選，巴奴毛肚火鍋連續(xù)6年登榜。從老家安陽出發(fā)，到全國123家直營門店，巴奴始終堅(jiān)持產(chǎn)品主義，更以此不斷在行業(yè)破圈。
勇于創(chuàng)新并不斷收獲口碑的背后，是品牌在產(chǎn)品、營銷等方面的深厚祭奠。如果僅僅是在舌尖上照顧到消費(fèi)者尋找的新鮮美味，其實(shí)只是在踐行“產(chǎn)品主義”的物質(zhì)層面訴求；面對(duì)年輕人頻頻呼吁的“洗去班味”，巴奴也在營銷活動(dòng)端頻頻呼應(yīng)。進(jìn)入5月以來，由巴奴精心策劃的“尋鮮市集”巡回快閃活動(dòng)繼鄭州站首發(fā)成功后，5月20日至今分別登陸北京、上海、南京、武漢、鄭州、合肥等城市地標(biāo)商圈巡回舉辦中，將滿載泥土芬芳的食材從原產(chǎn)地搬到城市地標(biāo)商圈。市集活動(dòng)以“尋鮮川渝”“尋鮮云南”“蔬菜月月新”“鮮食”、“尋鮮福利”五大主題攤位為核心，讓都市人近距離感受來自各地食材的新鮮與自然之美。
食品分析師王崢表示，火鍋品類的食材相對(duì)其他菜式更為簡單純粹，因此食材的品質(zhì)顯得尤為突出；而能夠?qū)⒃酒胀ǖ氖巢淖龅綐O致，這是巴奴在產(chǎn)品領(lǐng)域不斷積累的必然結(jié)果，也是其品牌進(jìn)一步升級(jí)的直觀體現(xiàn)。他指出，從美味、健康再到天然、創(chuàng)新，從企業(yè)端來說是餐飲品牌在產(chǎn)品主義道路上不斷攀登的體現(xiàn)，從市場(chǎng)端來說更是消費(fèi)者不斷滿足美好生活需求的生動(dòng)體現(xiàn)。
