上個世紀90年代是保健酒企業(yè)創(chuàng)業(yè)的關(guān)鍵時期，自那時起，保健酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了二十幾年的成長歷程，但行業(yè)并未出現(xiàn)較為強勁的增長。中投顧問發(fā)布的《2011-2015年中國保健酒市場投資分析及前景預測報告》顯示，2010年，全國白酒產(chǎn)量達890.83萬千升，同比增長26.81%，工業(yè)總產(chǎn)值2793.34億元，同比增長34%；2010年，全國啤酒產(chǎn)量為4483.04萬千升，同比增長6.28%，全年工業(yè)總產(chǎn)值1320.65億元，同比增長10.56%；2010年，全國葡萄酒總產(chǎn)量為108.88萬千升，完成工業(yè)總產(chǎn)值達309.52億元。

　　中投顧問食品行業(yè)研究員周思然指出，隨著人們養(yǎng)生意識的提高，保健酒行業(yè)也呈現(xiàn)出逐年增長的良好態(tài)勢，一大批優(yōu)秀的企業(yè)也紛紛進入這個領(lǐng)域，尤其是白酒巨頭茅臺、五糧液等的跨入更是為保健酒行業(yè)發(fā)展增添了不少活力。目前保健酒市場上，勁牌、海南椰島、致中和位于保健酒行業(yè)第一陣營，數(shù)據(jù)顯示，2010年勁酒銷售額突破36.68億元，而屈居第二的海南椰島銷量規(guī)模卻出現(xiàn)連年下滑，2010年已萎縮成了5.26億元；位于第二陣營的寧夏紅、三鞭酒等保健酒企業(yè)規(guī)模則更小。事實表明，保健酒行業(yè)中成功的企業(yè)較少，而全國叫得響的企業(yè)實力又不強，這直接導致了保健酒行業(yè)被整個酒類大軍所淹沒。

　　雖然保健酒行業(yè)擁有樂觀的發(fā)展前景和潛在的巨大市場空間，但事實上，要真正推動保健酒行業(yè)的發(fā)展壯大則困難非常大。周思然認為，首先，保健酒產(chǎn)品定位模糊，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以吸引消費者的注意。其次，國家對保健酒行業(yè)有諸多限制，如保健酒不能超過38度的規(guī)定決定了保健酒在北方市場的孱弱，且大多數(shù)消費者認為保健酒多定位于亞健康人群，消費面窄，市場規(guī)模難以拓展；同時，國家還對保健酒功能的宣傳加以控制，使得保健酒企業(yè)在產(chǎn)品宣傳和市場推廣方面同樣受限。第三，保健酒行業(yè)渠道較為單一，多集中在餐飲渠道及禮品市場，產(chǎn)品覆蓋面不大，在公眾面前的出現(xiàn)率不高。