「這,才是星巴克的溫度。對味!」
當(dāng)我在短視頻刷到#好好照顧每一杯 的系列視頻時,一種熟悉的感覺回來了。
至今仍記得多年前第一次走進星巴克感受到的溫度,遠(yuǎn)不止一杯咖啡。也是從那時起,開始收集星享卡,習(xí)慣去星巴克里做氣氛組,熱衷于每到一個城市去特色門店打卡,喜歡聆聽星粉和伙伴們分享的故事。還不止于此。我也經(jīng)常用文字去記錄星巴克的變化,還有一直以來的堅守。
這幾年,咖啡行業(yè)一夜之間步入了「真香」賽道。誰會成為下一個星巴克,一度成為談資。但我依舊看好星巴克。
星巴克似乎有種「品牌定力」。這位咖啡文化的布道者深諳其核心競爭優(yōu)勢,往往可以通過人文關(guān)懷浸潤的第三空間和服務(wù)體驗,構(gòu)建起難以復(fù)制的競爭壁壘,做好自己擅長的事情,保證行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)力。
鮮活的故事,是最能體現(xiàn)星巴克溫度的。
一張卡片
直到去年,我才知道了星巴克伙伴之間贈送的「綠圍裙卡」。
跟星巴克去云南參加活動,認(rèn)識了星巴克中國咖啡創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園體驗中心經(jīng)理Pinky,還跟她一起種了一棵咖啡樹。但沒想到活動結(jié)束后,還收到了Pinky的綠圍裙卡。
原來,從2003年開始,綠圍裙卡就一直備受伙伴們的喜愛。綠圍裙卡,是用來認(rèn)可那些為顧客創(chuàng)造星巴克體驗的行為,每個伙伴都以獲贈卡片為榮,也成為了星巴克文化中不可或缺的一部分。
這個始于2003年的文化符號,通過即時認(rèn)可機制,將標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)動作升維為情感共振。翻閱社交媒體上#綠圍裙卡故事 話題,一個個鮮活的故事躍然紙上,也會發(fā)現(xiàn)當(dāng)商業(yè)行為突破交易屬性,便自然生長出文化根系。
一個空間
在廣州的東方文德廣場,有家星巴克手語門店。這也是國內(nèi)第一間手語門店。
從無處不在的手語標(biāo)志,到便于交流的手寫板、菜單牌,再到震動取餐器……在這里,你一定會對聽障伙伴的笑容留下深刻的印象,同時,獲得有尊嚴(yán)的生活更加具象化了。
那些寫在顧客留言墻上「第一次被完整聽見」的筆跡,恰成了是人文商業(yè)最動人的注腳。
在這家店里,能體會到在其他任何一家門店、一個品牌中都很難體會到的感覺,跟城市有關(guān),跟人有關(guān),直抵內(nèi)心。
一段緣分
2019 年,星巴克臻選推出第一款以咖農(nóng)名字命名的咖啡豆——晴開農(nóng)場咖啡豆。 五年之后,我有幸去拜訪了蔡晴開。此時,他已是媒體和星粉眼中的「明星」。
2012年,當(dāng)他得知云南有一家叫星巴克的公司建立了「咖啡種植者支持中心」,不僅免費為咖農(nóng)提供種植知識、到咖啡田里提供幫助指導(dǎo),還會給品質(zhì)好的咖啡豆開出更高的收購價格,蔡晴開看到了希望,主動申請參加了星巴克C.A.F.E. Practices(咖啡和種植者公平規(guī)范)認(rèn)證,決心要種植出更優(yōu)質(zhì)的咖啡。
現(xiàn)在,蔡晴開不僅擁有了自己的咖啡品牌,還為周圍的兩三百戶農(nóng)戶們建起了咖啡合作社。
提到星巴克,可能想到的是城市街角的咖啡店。但鮮有人知道,在千里之外的云南,蔡晴開的夢想也因星巴克的助力而生根發(fā)芽。
從一張卡片、一個空間和一段咖農(nóng)的緣分,如果你問我星巴克最寶貴資產(chǎn)是什么?我覺得一定是這些鮮活而溫暖的故事。
這些故事像一粒粒的咖啡種子,生根發(fā)芽,讓更多人產(chǎn)生連接。所以,當(dāng)我看到星巴克中國推出「好好照顧每一杯」的星巴克煥新體驗時,那種熟悉的感覺又回來了。
這個系列短片,講了一個咖啡和雙手的故事:
「濃縮的油脂香,是美式的靈魂。手要夠快,才能抓住它」
「奶柱像鉛筆一樣細(xì),穩(wěn)穩(wěn)注入,只為第一口濃郁」
「奶泡好不好,用聽的。滋滋兩聲,打出來的狀態(tài)剛剛好」
這不正是最初打動你我的那個瞬間嗎?那些讓人感到被看見、被理解、被溫暖的瞬間。這些瞬間,正是星巴克真正的靈魂所在。
在接下來星巴克推出的品牌服務(wù)承諾煥新中,包括了從濃縮咖啡品質(zhì)、店用杯、拿鐵藝術(shù)、外帶杯繪制等四大方面。
比如,鼓勵顧客使用店用杯,享受店內(nèi)舒適的氛圍,同時踐行環(huán)保理念;星巴克的伙伴們用心為每一杯拿鐵呈現(xiàn)精美的拉花藝術(shù),從經(jīng)典的愛心到創(chuàng)意圖案,讓每一次品嘗都充滿驚喜。此外,在外帶紙杯上,伙伴們會繪制創(chuàng)意彩蛋,如季節(jié)圖案或個性化祝福。這些小細(xì)節(jié)為顧客帶來溫暖和驚喜,讓咖啡體驗更加貼心,重新建立起和顧客之間的聯(lián)系。
舒爾茨說過:創(chuàng)新是對關(guān)系本質(zhì)的再思考,而不是重新思考產(chǎn)品本身。
在面對消費世代的更迭,以及各種不確定帶來的變化,那些經(jīng)典濃縮萃取時刻、被毫米級校準(zhǔn)的奶泡綿密度、被二次創(chuàng)作的祝福杯繪,本質(zhì)上也是對「人與人的連接」這個命題的解答。這些細(xì)枝末節(jié)的溫度,也構(gòu)成了品牌穿越周期的真正護城河。
這次星巴克中國推出「好好照顧每一杯」的星巴克煥新體驗,在我看來,與其說是一次煥新體驗,而是一次「回歸」。
這讓我想起星巴克2008年前后的一段故事。
當(dāng)時星巴克曾遭遇巨大的經(jīng)營危機:公司虧損、股價暴跌、人心渙散。退居二線多年的霍華德·舒爾茨,重新出山。
其中,舒爾茨便認(rèn)為,公司忙于擴張忽略了顧客體驗,忽略了品牌平民化。他說:「星巴克再不推行改革,很可能失去靈魂,并失去顧客」。但同時,也在逐漸形成了新的共識:星巴克應(yīng)當(dāng)為顧客提供更好的服務(wù)體驗。
其中一個做法,就是調(diào)整星巴克的咖啡制作模式,讓咖啡師提高制作技藝,讓高品質(zhì)咖啡的濃郁咖啡香,重新充滿星巴克門店,喚起顧客的消費欲。同時,全美7000家星巴克店關(guān)門一周,集中培訓(xùn)13.5萬名咖啡師。
而這一次,在CEO職位上坐了近十年,到2017年卸任時,再度將星巴克推向了新高度,星巴克股價較上市之初增長了21,000%之多,也為星巴克賦予了更多的商業(yè)價值和社會價值。
舒爾茨明白,星巴克推出的意式濃縮咖啡生意,不是要用機器替代咖啡師來追求效率和成本最優(yōu),也不是要做一家賣三明治的早餐廳,而是要公開推崇意式濃縮咖啡的品質(zhì)、技藝和服務(wù),這個核心價值觀不能丟。
所以說,任何以失去星巴克卓越咖啡體驗的創(chuàng)新,都不可能成功。
從手語門店的微笑、到寵物友好門店精心設(shè)計的細(xì)節(jié),再到歷史中的百年建筑底蘊、非遺門店,星巴克正在用咖啡香氣讓人們重回第三空間,用「溫暖」的確定性帶來獨一無二的星巴克體驗。
小結(jié)
去年9月,星巴克新任首席執(zhí)行官Brian Niccol發(fā)布了《致所有伙伴、顧客和利益相關(guān)者的公開信》。他在信中說承諾:「星巴克將回歸初心,并重拾令星巴克與眾不同的核心——一個匯聚人與人的溫馨咖啡館。」
其中有一句話印象深刻:「是時候再次講述我們的故事了——提醒人們我們無與倫比的咖啡專業(yè)知識、我們在社區(qū)中的角色以及只有星巴克才能提供的特殊體驗」。
沒錯。是時候去重新講述星巴克的故事了,一個有關(guān)初心的故事,一個落了些許灰塵但依舊熠熠生輝的故事。
我們熟悉的星巴克,回來了。(叁趣)