盛夏七月,古城西安因一部劇的熱播而涌動著別樣的熱辣與詩意。隨著古裝大劇《錦繡芳華》的熒屏熱映,劇中精心呈現(xiàn)的盛唐美學(xué),不僅點燃了全網(wǎng)“長安熱”,更讓西安的餐飲江湖掀起一陣“同款”風(fēng)潮——
袁山山重慶火鍋(大明宮店)里,剛參加完中考的劉佳打卡劇中“牡丹”同款“錦繡芳華”套餐,還抽中心儀文創(chuàng),其父母則驚喜見證偶像劉儀偉現(xiàn)場作詩“熱辣江湖多少事,飲盡風(fēng)流臥長安”;13公里外的小寨賽格,火爐旁烤肉店里,王子涵拉著男友與城墻元素布景、劇中同款烤肉合影……
這場由劇集引發(fā)的美食追尋熱潮,正在抖音等社交平臺上持續(xù)發(fā)酵:眾多登上抖音生活服務(wù)心動榜的西安餐廳,紛紛上線《錦繡芳華》同款套餐,憑借國風(fēng)元素與美味加持實現(xiàn)熱賣。而在國風(fēng)浪潮席卷的當下,抖音生活服務(wù)正為西安餐飲界注入新動能,讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費碰撞出別樣火花,為行業(yè)發(fā)展帶來實實在在的利好。
當“長安八景”被搬上烤盤:烤肉店的國潮破圈路
走進“火爐旁烤肉”的瞬間,仿佛穿越進《錦繡芳華》的盛唐酒肆。木質(zhì)雕花的門框上懸掛著紅燈籠,推門便是油潑辣子與炭火烤肉的混合香氣,抬頭可見唐風(fēng)壁畫上的市井百態(tài)——挑著擔子的貨郎、撫琴彈唱的歌女、揮毫潑墨的文人,每一幀都復(fù)刻著劇中的長安街景。更妙的是“詩仙李白”扮相的服務(wù)員,端烤盤時還會吟兩句“烹羊宰牛且為樂,會須一飲三百杯”,讓食客落座即入戲。
在西安市小寨賽格店,傳統(tǒng)國風(fēng)與賽博朋克的碰撞更顯創(chuàng)意。紅墻灰瓦的布景外包裹著流光溢彩的燈帶,古風(fēng)燈籠與霓虹招牌交相輝映,服務(wù)員的“李白”服飾上還別著發(fā)光配飾??颈P中央,大雁塔造型的陶瓷擺件穩(wěn)居C位,周圍環(huán)繞著鮮切谷飼雪花牛板腱、安格斯極品牛肋條、深海大蝦等食材,搭配時令蔬菜拼出“曲江流飲”“灞柳風(fēng)雪”等“長安八景”圖案。7月16日,剛消費完“錦繡芳華”套餐的王耀云舉著手機邊拍邊說:“在抖音上刷到推薦時就很期待,到店發(fā)現(xiàn)比視頻里還驚艷,烤肉好吃不說,隨便一個角落都能拍出古風(fēng)大片。”
“今年1月入駐抖音生活服務(wù)后,我們從沒想過線上流量這么快就轉(zhuǎn)化成線下客流。”“火爐旁”品牌部新媒體運營黃總監(jiān)翻著后臺數(shù)據(jù),語氣里滿是感慨。憑借“國風(fēng)+烤肉”的差異化定位,品牌入選抖音生活服務(wù)心動榜餐廳后,線上訂單量明顯增多,7月推出的“錦繡芳華”套餐更是日均熱銷近百單。暑期28家門店日均客流破萬,其中30%是外地游客,“很多人穿著漢服來打卡,說是看了抖音上的短視頻專門過來的。”
5月,在“抖音生活西安嘉年華·長安漢服季”活動邀請下,“不倒翁小姐姐”皮卡晨到店互動的場景,黃總監(jiān)記憶猶新。當天門店被圍得水泄不通,皮卡晨與“李白NPC”的互動短視頻播放量突破千萬,直接帶動接下來一周的外地客群占比提升。“那時候我們才真正意識到,抖音不僅是賣貨平臺,更是文化傳播的窗口。”黃總監(jiān)說,品牌正把“國風(fēng)”從裝飾延伸到內(nèi)核:與非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性傳承人合作開發(fā)油潑辣子,在店內(nèi)介紹每道烤肉對應(yīng)的盛唐飲食典故,甚至推出NPC李白上菜服務(wù)。
有老顧客在抖音評論:“現(xiàn)在滿眼唐風(fēng)元素,‘火爐旁’越來越‘潮’,就像看著長安文化在餐桌上重生。”這種陪伴式成長,正是國潮餐飲打動人心的關(guān)鍵。黃總監(jiān)透露,下一步將借助抖音的商戶聯(lián)動功能,與其他品牌跨界合作,讓食客從進店到離店,能沉浸式體驗完整的長安文化場景。
三千年陜味一桌享盡:陜菜館的文化新表達
“遇見長安”的后廚里,廚師長正小心翼翼地將炸好的“荔枝”掛在樹枝上。這道招牌菜“妃子笑”的每一步都藏著巧思:青瓷器皿中插入造型古樸的樹枝,綴上新鮮薄荷與迷迭香作葉,再將裹著脆粒的蝦球掛在枝丫間。7月17日,張雨飛和小姐妹對著這道菜拍了十幾分鐘視頻,“把‘一騎紅塵妃子笑’吃進嘴里,這種感覺太奇妙了,必須配上詩句發(fā)個朋友圈。”
“陜菜不是刻板的老味道,而是活的文化遺產(chǎn)。”總經(jīng)理韓永介紹做品牌的初心,從周王朝的“八珍”到唐代的“燒尾宴”,陜菜始終是皇室貴胄的宴飲首選,其“大氣、典雅、精致”的風(fēng)格中,藏著關(guān)中平原的豪邁、陜北高原的質(zhì)樸、陜南山區(qū)的清新。為了讓食客讀懂這份底蘊,“遇見長安”的菜單像一本微型陜菜史:葫蘆雞旁“源于唐代宮廷藥膳,相傳為太平公主喜愛”;“鐵鍋鮮魚上上簽”是“古長安市井小吃演變,竹簽串魚象征年年有余”。
入選抖音生活服務(wù)心動榜餐廳后,“遇見長安”10家直營店順勢推出的“心動錦繡芳華套餐”,將這些有故事的陜菜組合在一起,7月上線至今已售出6000余份。陽光天地店更是直接變身《錦繡芳華》主題片場:門口仿制的朱雀門牌坊下,“何惟芳”立牌舉著“歡迎光臨”的牌子,店內(nèi)餐桌擺著劇集臺詞桌牌。
“最近有個小姑娘穿著劇中同款襦裙來吃飯,對著“何惟芳”立牌說‘終于和你一起吃長安菜了’,那股認真勁兒特別打動人。”韓永笑著說,抖音用戶“星辰昨夜風(fēng)”的評價很有代表性:“葫蘆雞外酥里嫩幾乎脫骨,一進門就被古風(fēng)裝修包圍,連服務(wù)員都能說出每道菜的典故,感覺不是來吃飯,是來上了堂生動的歷史課。”這條評價獲贊超千條,帶火了一波“文化打卡”熱潮。
火鍋沸騰“心動感”:直播間里的情緒共鳴
“恭喜這位朋友抽中霸王餐!”7月16日的袁山山重慶火鍋大明宮店里,主持人的話音剛落,楊佳瑤就激動地站起來——她參與“錦繡芳華”套餐打卡抽獎,“本來是沖著同款套餐來的,沒想到還有意外驚喜,這趟來得太值了!”像她這樣的幸運兒,當天每桌都有,100%的中獎率讓店里歡呼聲不斷,各種不同價值的禮品或菜品更讓人期待。
每周五下午5點-7點,袁山山的抖音直播間比店里更熱鬧。身著水綠色漢服的主播站在明檔廚房前,對著鏡頭展示剛打制好的蝦滑:“大家看這Q彈的質(zhì)感,師傅每天現(xiàn)打20斤,不加淀粉純靠手工摔打,保證一口爆汁……”她的講解細致又接地氣,從食材溯源說到涮煮時間,偶爾還穿插兩句《錦繡芳華》里的臺詞,每場直播都能吸引18-20萬人次觀看,直接帶動套餐銷量上漲30%。
“2023年第一家店籌備時就注冊了抖音賬號,當時只是想拍點視頻預(yù)熱,沒想到慢慢做成了流量入口。”線上運營負責人于洋打開后臺,一組數(shù)據(jù)格外亮眼:目前抖音營收占線上銷售的30%-40%,通過抖音到店的顧客復(fù)購率超71%,遠超行業(yè)平均水平。秘訣何在?于洋指向明檔廚房:“你看師傅們現(xiàn)切鮮毛肚、現(xiàn)熬牛油鍋底,這種煙火氣最能打動人。我們拍抖音不是賣貨,是把真實的廚房場景、新鮮的食材呈現(xiàn)給大家。”
7月11日,美食主持人劉儀偉的到訪讓這份“真實”更具文化味。他在席間品嘗著火鍋,即興創(chuàng)作“熱辣江湖多少事,飲盡風(fēng)流臥長安”,還和食客玩起“唐詩游戲”。相關(guān)短視頻在抖音迅速傳播,直接帶動門店當日客流激增。“平臺幫我們邀請大V種草,不是簡單地曝光,而是讓文化氛圍和美食魅力結(jié)合得更自然。”于洋說,這種“潤物細無聲”的傳播,對生意帶動非常明顯。
抖音此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,超過75%的用戶“情緒體驗消費”頻次穩(wěn)中有升,更多消費者愿意為“心動”體驗買單。袁山山正是抓住了這一點:明檔廚房的煙火氣帶來“安心感”,手工菜品的新鮮度帶來“品質(zhì)感”,打卡抽獎的驚喜感帶來“愉悅感”,這些情緒價值共同構(gòu)成了“心動感”。數(shù)據(jù)印證著這種策略的成功:餐飲商家上榜“抖音生活服務(wù)心動榜餐廳”1個月后,交易額和流量分別同比提升75%和60%。
“保證了味道和食材之外,更要提供的是情緒價值。”于洋的這句話,道出了西安餐飲人的新共識。從烤肉盤里的“長安八景”,到陜菜館中的“唐詩盛宴”,再到火鍋店里的“國風(fēng)互動”,這座古城正用味道續(xù)寫盛唐故事。抖音生活服務(wù)則像座橋梁,讓傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代消費精準對接,讓千年長安的“潑天流量”,真正轉(zhuǎn)化成打動人心的“煙火經(jīng)濟”。