正值炎熱的7月，雪糕市場迎來了行業(yè)的旺季重頭戲，各個品牌也開始近身互搏。
和其他賽道不一樣的是，今年的雪糕市場，參與品牌并沒有一味地卷價格，而是在產(chǎn)品創(chuàng)新和場景營銷方面下足了功夫。
以華潤五豐旗下的冷飲品牌為例，在成都展開了“城市降溫計劃”，一場名為"五豐行雪糕節(jié)"的城市級狂歡，打響了浙江龍頭雪糕品牌進駐四川市場的第一槍。
從金牛萬達的 10000 根免費雪糕，到遍布全城的家批店合作商，五豐行雪糕節(jié)以成都為起點，構建了品牌造勢、用戶體驗、渠道聯(lián)動、公益升溫的完整閉環(huán)，曝光超百萬。
市場現(xiàn)狀：雪糕品牌的近身互搏
首先從價位上看，今年的主流雪糕在價格方面非常謹慎，避免成為消費者口中的雪糕刺客。畢竟，鐘薛高被破產(chǎn)審查、創(chuàng)始人曾號稱要賣紅薯還債的熱搜還掛在個平臺上。
從第一食品資訊記者走訪終端的結果來看，目前各個小區(qū)樓下的冰淇淋批發(fā)店里，最好賣的產(chǎn)品集中在5元左右，最便宜的批發(fā)價甚至不到1塊錢。
獨立乳業(yè)分析師宋亮在接受媒體采訪的時候也表示：“現(xiàn)在大部分冰淇淋的零售價格約為四五元，但在一些特殊渠道——例如旅游景區(qū)等，平均價格還是在8~10元。”
從企業(yè)的參與度來看，也是神仙打架的熱鬧局面。
五豐行推出多款聯(lián)名雪糕產(chǎn)品，如與雪花啤酒聯(lián)名的啤酒風味雪糕、與江中聯(lián)名的P9活菌奶磚、與怡寶聯(lián)名的蜜水檸檬風味棒冰等多款別具一格的口味雪糕，在社交媒體廣受好評。
雀巢冰淇淋宣布贊助蘇超南京與南通賽區(qū)，成為南通賽區(qū)合作伙伴、南京賽區(qū)官方供應商，以多元產(chǎn)品矩陣打造觀賽清涼生態(tài)。
伊利甄稀與海底撈攜手合作，以“火鍋與冰淇淋的奇妙融合”為主題，打造了一場別開生面的跨界盛宴。
從上述品牌的動作也不難看出，雪糕的情緒屬性越來越濃。其變化背后，是當下的消費者更愿意為看不見摸不著的“情緒滿足”付出遠超產(chǎn)品成本的溢價，就像前段時間讓黃牛黨大喜大悲的Labubu。
麥肯錫發(fā)布的《2024年中國消費趨勢調研》顯示，64%的消費者更加看重精神消費，并且年輕消費者對精神消費的重視程度更高。
這也對應了小編朋友的一句玩笑話：雪糕并不是每個人都需要，但是大家卻都想要吃一個，就是留戀38度高溫下雪糕進嘴巴瞬間的冰涼感。
破局之道：從市場痛點到戰(zhàn)略布局
作為浙江龍頭雪糕品牌，五豐行今年把四川市場作為了重點突破區(qū)域。也為此，剛入四川，會面臨著品牌勢能弱、經(jīng)銷商資源受限、市場拓展緩慢的三重挑戰(zhàn)。
為打破這一困境，五豐行跳出了傳統(tǒng)的單品促銷思維，選址金牛萬達廣場，以城市級快閃活動為切入點，將成都作為首個樣板城市，通過線下造勢 + 線上傳播 + 場景體驗 + 促銷聯(lián)動的組合拳，將雪糕與城市生活場景深度綁定，為消費者創(chuàng)造出了獨特的購買理由，也極大提升了家批商的市場信心和進貨熱情。
在成都金牛萬達廣場的活動現(xiàn)場， 17 米長的沉浸式體驗空間，將產(chǎn)品展示、互動游戲、DIY 體驗等功能區(qū)有機融合，形成了一個集體驗、傳播、轉化于一體的消費觸點網(wǎng)絡。
既滿足了消費者的娛樂需求，又潛移默化地完成了品牌認知的植入，為后續(xù)的渠道拓展奠定了情感基礎。
在產(chǎn)品層面，品牌推出了與雪花啤酒聯(lián)名的爆款雪糕，將川渝人喜愛的啤酒風味與清涼雪糕結合。這種本土化的創(chuàng)新不僅滿足了四川的消費者在火鍋、燒烤等重口味餐飲場景下的解辣需求，更通過神仙吃法手冊等物料，形成了差異化的消費記憶點。
活動現(xiàn)場的互動設計更是巧妙融入了成都元素：雪糕麻將戰(zhàn)將川式麻將與品牌元素結合，參與者通過比大小、胡牌等游戲即可獲得印章獎勵；四川話方言梗手舉牌則讓 “安逸”“巴適” 等本土詞匯成為拍照傳播的載體，強化了品牌與城市文化的關聯(lián)性。
公私域聯(lián)動：構建品效合一的傳播矩陣
在傳播方面來看，五豐行雪糕節(jié)的傳播策略呈現(xiàn)出 “精準觸達、全域覆蓋” 的特點，通過公私域流量的協(xié)同運作，實現(xiàn)了百萬級別的曝光。
在線上傳播中，構建了 “自有媒體 + 達人矩陣 + 消費者自傳播” 的立體網(wǎng)絡。小紅書作為核心傳播陣地，不僅通過官方賬號發(fā)布活動信息，還聯(lián)動顏值、親子類達人到現(xiàn)場打卡，以 “免費領雪糕”“雪花聯(lián)名款測評” 等內(nèi)容吸引本地用戶關注。
同時，品牌與金牛萬達等商場的自媒體矩陣合作，借助其本地化流量優(yōu)勢降低推廣成本，提升活動參與度。
線下傳播則聚焦 “體驗式轉化”，通過 “集章打卡” 機制將流量沉淀為私域用戶。消費者在雪糕補給站關注公眾號即可領取集章卡，完成凍感摸高、套圈等互動游戲后，可兌換雪糕、扇子、顯眼包等禮品。
這種設計不僅提高了現(xiàn)場停留時長，更將一次性的活動參與轉化為長期的品牌連接，為后續(xù)的復購與口碑傳播埋下伏筆。
責任擔當：公益行動傳遞品牌溫度
在商業(yè)價值之外，五豐行更通過公益行動彰顯央企責任，為品牌注入情感溫度?；顒悠陂g，工作人員向場地周邊的環(huán)衛(wèi)工人、外賣小哥等高溫工作者免費派發(fā)雪糕。
這種 “致敬城市守護者” 的舉措，不僅踐行了傳遞城市溫度的社會責任，更通過真實的情感共鳴提升了品牌公信力。當穿著橙色工作服的環(huán)衛(wèi)工人接過雪糕的畫面在朋友圈流轉時，五豐行的品牌形象已超越了單純的雪糕賣家，成為一個有擔當、有情懷的城市伙伴。
渠道賦能：從活動熱度到市場拓展
五豐行雪糕節(jié)的最終目標，是通過活動熱度帶動渠道鋪設與市場擴張。
為此，品牌設計了B 端 + C 端聯(lián)動的轉化路徑：在活動現(xiàn)場邀請成都本地家批商、分銷商、商超及便利店渠道打卡互動，并協(xié)助其制作主題物料，將活動影響力延伸至線下門店。
這種以活動帶渠道的模式，不僅讓經(jīng)銷商看到品牌的市場潛力，更通過消費者的積極反饋增強了合作信心。
當品牌成功滲透用戶心智，自然能激發(fā)家批商、分銷商和商超的紛紛合作，最終實現(xiàn)拓展加速加批商網(wǎng)絡覆蓋的市場效益。
在第一食品資訊看來，五豐行雪糕節(jié)的背后，折射出雪糕行業(yè)正在經(jīng)歷的三大變革。
其一，場景革命，讓雪糕從解暑、解熱單品升級為社交貨、餐飲搭檔、畢業(yè)紀念品等新角色拓展消費場景。
其二，價值重構，消費者更愿為瞬間冰涼感支付情緒溢價，產(chǎn)品功能屬性讓位于情感體驗的趨勢越來越明顯。
其三，渠道進化，線上線下一體的整合營銷活動，對于食品品牌而言，正在成為新的渠道孵化器，用C端熱度倒逼B端合作也許將成為共識。
五豐行的這場活動也說明，當雪糕品牌不再困于價格戰(zhàn)，而是深耕城市文化、打造社交貨幣、踐行社會責任，就能在38℃的高溫市場中找到自己的"清涼藍海"。這或許正是整個行業(yè)破解同質化困局的一劑良方。
畢竟，在這個“萬物皆可情緒消費”的時代，最好的雪糕營銷不是讓消費者記住價格，而是讓他們想起那個和好友分食雪糕、拍照打卡的夏日午后。
