“大健康”主題下，中國已發(fā)展為全球最大的保健品消費市場之一。然而，伴隨著新消費時代多樣化養(yǎng)生與保健需求的不斷涌現(xiàn)，千億保健品市場呈現(xiàn)出新的發(fā)展動向，未來增長空間依舊可期。
在此背景下，筆者綜合多方面行業(yè)分析與權威數(shù)據(jù)（涵蓋歐睿數(shù)據(jù)、中研普華產(chǎn)業(yè)研究院相關數(shù)據(jù)、任拓電商行業(yè)數(shù)據(jù)報告等），試圖呈現(xiàn)當下的行業(yè)躍動，探尋未來的趨勢軌跡，為相關從業(yè)者提供一個觀察行業(yè)迭代的窗口。
筆者為獨立觀察人士，文中涉及觀點、意見僅供參考，不構成任何引導與建議。
中國保健品市場現(xiàn)狀：規(guī)模大、后勁足
我國保健品行業(yè)市場規(guī)模龐大，增長快速，已成為行業(yè)共識。在此基礎上，令行業(yè)提振的一個消息是，未來仍有長足的發(fā)展空間有待開發(fā)。
歐睿數(shù)據(jù)顯示，僅2024 年我國營養(yǎng)健康市場規(guī)模就達到 3998 億，同比增長3%；中研普華產(chǎn)業(yè)研究院則在《2025-2030年保健品產(chǎn)業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》中預測，到2030年中國保健品市場規(guī)模將突破1.5萬億元，年均復合增長率維持在高位。
整體上行的坡道上，電商平臺作為保健品行業(yè)重要渠道，表現(xiàn)出更為高漲的增長態(tài)勢。任拓最新公開的《Nint任拓行業(yè)報告 | 2025保健品屬性精洗報告》（相關數(shù)據(jù)來源于任拓大數(shù)據(jù)庫，整合主流貨架電商及主流內(nèi)容電商公開數(shù)據(jù)，并借助AI建模技術進行推算而得出。）顯示，保健品線上市場2025年預計突破1200億，整體增速達15%，而且店鋪數(shù)量、品牌數(shù)量和SKU數(shù)量均實現(xiàn)高位增長。其中，興趣電商相比傳統(tǒng)的貨架電商更是彎道超車，跑出超20%的年增速。
中國保健品市場電商趨勢：新動向、新未來
各類電商平臺作為新消費浪潮的核心引擎，其發(fā)展軌跡更能精準映照未來趨勢，而這一點，在全齡參與的保健品行業(yè)中尤為顯著?！禢int任拓行業(yè)報告| 2025保健品屬性精洗報告》深入到保健品不同屬性層面進行剖面拆解，試圖讓我們從主流面和活躍層的變化中，探測趨勢性的敘事。以下為筆者從上述報告中獲得的啟示：
1、功效指向：保健品功效賽道呈現(xiàn)新舊交織的發(fā)展態(tài)勢，骨骼、體重、免疫仍是主力賽道，血脂、抗衰、關節(jié)等成熟賽道表現(xiàn)穩(wěn)健，而祛濕、情緒等新型賽道以高增長態(tài)勢崛起，成為市場新焦點。同時，藥食同源理念回歸，“調和”“平衡” 等傳統(tǒng)概念被融入新品功效，不強調絕對療效，而是以滿足某種目標狀態(tài)為切入點，成為品牌破圈的新路徑，正如現(xiàn)在流行的“經(jīng)濟上行”、“氣血豐盈”的審美說辭。
2、體驗指向：保健品劑型正迎來從傳統(tǒng)到創(chuàng)新的迭代浪潮。片劑、軟膠囊、粉劑等經(jīng)典式樣仍占市場九成以上，但微泡片、爆珠、囊中囊、異形杯等新興劑型增速顯著，成為新亮點。這些創(chuàng)新劑型打破了傳統(tǒng)保健品的 “藥感”，用科技感與潮流感重塑服用體驗，讓保健品在功能之外，靠服用體驗在更廣泛的年齡層圈粉，正成為品牌吸引消費者的重要突破口。
3、花費指向：保健品日服價格呈現(xiàn)新舊分化的鮮明趨勢。整體市場日服均價維持在 10 元左右，多數(shù)功效產(chǎn)品價格在 6 元以下，僅 “體重”“抗衰” 等賽道價格偏高。深入來看，這種溢價并非憑空產(chǎn)生，背后是新品的創(chuàng)新支撐 —— 更新穎的劑型、更尖端的成分賦予其 “高端感”，形成 “新品溢價、老品維穩(wěn)” 的價格格局。
4、新品指向：無論是新功效、新劑型，還是更高的消費支出，都指向一個共同的方向——新品。《Nint任拓行業(yè)報告| 2025保健品屬性精洗報告》顯示，58% 的既有品牌均通過推新布局市場，平均每個品牌年均上新 4 支 SKU，足見新品在品牌戰(zhàn)略中的核心地位。
從市場表現(xiàn)看，數(shù)量占比達 54%的新品，雖銷額占比 24% 尚未完全匹配其體量，但價格端的突破已顯現(xiàn)出增長潛力 —— 新品日服價達 15.8 元，約為老品（8.7 元）的一倍。
可見，無論是通過高頻上新捕捉市場動向，還是依托創(chuàng)新要素實現(xiàn)價值升級，推新都成為品牌撬動增長、緊跟趨勢的共同選擇。
上述趨勢敘事背后的動力直指消費人群結構的變化，及其帶動的市場更迭與場景革命。中研普華產(chǎn)業(yè)研究院在《2025-2030年保健品產(chǎn)業(yè)深度調研及未來發(fā)展現(xiàn)狀趨勢預測報告》中表示，中國保健品消費人群逐漸呈現(xiàn)出“啞鈴型”結構：60歲及以上人群貢獻近半壁江山，其需求從基礎保健轉向慢病預防與康復管理；25-45歲新中產(chǎn)群體則以顯著增量成為核心增長極，其消費動機從“治病”轉向“防病”，從“補缺”升級為“優(yōu)化”。
新消費時代，健康紅利漸次向全年齡覆蓋，而其中消費群體結構的變化正是驅動保健品行業(yè)迭代、重塑增長邏輯的核心杠桿。從業(yè)者緊盯新需求與新動向的同時，可多維度汲取靈感，在變化中把握行業(yè)升級機遇，找準發(fā)力點，激活增長引擎。
