剛進(jìn)入九月，咖啡市場(chǎng)就有大動(dòng)作：
瑞幸高調(diào)開啟“就喝原產(chǎn)地節(jié)”，不僅推出阿克蘇蘋果拿鐵新品，更集結(jié)了生椰拿鐵、茉莉花香拿鐵、輕咖檸檬茶、琯溪蜜柚拿鐵等一眾“原產(chǎn)地明星產(chǎn)品”，還邀請(qǐng)演員湯唯作為“全球原產(chǎn)地倡導(dǎo)人”回歸。
咖啡開始卷原產(chǎn)地了？瑞幸此舉釋放了什么信號(hào)？
“阿克蘇蘋果”引發(fā)打卡潮 瑞幸打出了一張新牌
今年大熱的蘋果又出爆品。
9月1日，瑞幸咖啡推出新品阿克蘇蘋果拿鐵，同時(shí)集結(jié)一批“原產(chǎn)地明星產(chǎn)品”，高調(diào)開啟首屆“就喝原產(chǎn)地節(jié)”，湯唯作為“原產(chǎn)地倡導(dǎo)人”回歸。
據(jù)了解，阿克蘇蘋果拿鐵采用了源自新疆阿克蘇的蘋果為原料，官方介紹稱“被雪水澆灌的果實(shí)，甜得更加入骨”。
眼下正是吃蘋果的季節(jié)，新品很快引發(fā)了大量消費(fèi)者打卡。
“最愛糖心蘋果”“一口甜蜜清爽”“用上了國(guó)家地理標(biāo)志產(chǎn)品，我的瑞厲害了”“湯唯的氣質(zhì)和咖啡特別適配”……
新品上市即熱銷，同時(shí)也帶動(dòng)了其他“原產(chǎn)地產(chǎn)品”的關(guān)注度。
比如采用廣西橫州茉莉花的茉莉花香拿鐵、使用四川安岳檸檬的輕咖檸檬茶，還有琯溪蜜柚拿鐵，生椰拿鐵（印尼椰子）、耶加雪菲·美式（使用埃塞俄比亞阿拉比卡豆）。
集中展示一系列原產(chǎn)地代表產(chǎn)品，專門造節(jié)，不難看出，瑞幸以阿克蘇蘋果拿鐵為契機(jī)，實(shí)則在推“要喝就喝原產(chǎn)地、原地喝到全世界”的新消費(fèi)理念。
業(yè)內(nèi)人士指出，這本質(zhì)是瑞幸打造品質(zhì)標(biāo)簽，對(duì)全球原產(chǎn)地布局的高調(diào)宣示。
為什么這么說，此舉對(duì)行業(yè)帶來了什么啟示？
瑞幸為什么要力推“原產(chǎn)地”？
當(dāng)前，中國(guó)咖啡行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀呈現(xiàn)出兩個(gè)極端：
一方面是消費(fèi)者對(duì)咖啡的認(rèn)可度不斷提升，市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)高速增長(zhǎng)；另一方面則是市場(chǎng)極度內(nèi)卷，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、價(jià)格戰(zhàn)不停。
在這種環(huán)境下，瑞幸的“就喝原產(chǎn)地”策略，背后或有兩個(gè)動(dòng)因：
一個(gè)是，用更優(yōu)質(zhì)的食材，滿足咖啡升級(jí)需求。
咖啡消費(fèi)者愈發(fā)成熟和挑剔，他們追求的已不僅是咖啡因的提神功效，更是一種全方位的品質(zhì)體驗(yàn)。比如風(fēng)味是否獨(dú)特、原料是否健康、是否有值得探尋的故事。
瑞幸的原產(chǎn)地戰(zhàn)略，恰恰精準(zhǔn)回應(yīng)了這種需求。它告訴消費(fèi)者，每一杯飲品的原料都可追溯，品質(zhì)都是“原產(chǎn)地”級(jí)別的。
一杯茉莉花香拿鐵的熱賣，不僅是配方的成功，更在于“中國(guó)茉莉花之鄉(xiāng)”的地域標(biāo)簽，意味著更上乘的品質(zhì)。
阿克蘇蘋果拿鐵上新受熱捧，在于它不是普通蘋果，而是“被雪水澆灌的糖心蘋果”“來自遙遠(yuǎn)天山的美味”。
這種“透明化”的供應(yīng)鏈展示，極大地增強(qiáng)了消費(fèi)者的信任感和消費(fèi)時(shí)的價(jià)值感。
另一個(gè)原因是，獨(dú)特的原產(chǎn)地風(fēng)味，帶來差異化新體驗(yàn)。
在當(dāng)下的咖啡市場(chǎng)，你出“厚乳”，我推“冰博克”；你有生椰，我也有椰青；你賣9.9元 ，我賣6.9元。
一個(gè)品牌推出的創(chuàng)新配方極易被快速模仿，導(dǎo)致品牌陷入“爆款生命周期短—被迫快速推新”的疲勞戰(zhàn)。
在此背景下，瑞幸聚焦“原產(chǎn)地風(fēng)味”，指明了一個(gè)全新的產(chǎn)品創(chuàng)新方向：從追求配方創(chuàng)新，轉(zhuǎn)向追求原料溯源和風(fēng)味獨(dú)占。
有些風(fēng)味，只屬于原產(chǎn)地。特定的陽(yáng)光雨露、海拔溫差構(gòu)成了自然美味的黃金比例。
這種源自特定產(chǎn)地的風(fēng)味，賦予了產(chǎn)品獨(dú)一無二的“地理印記”和“故事性”，極大地提升了產(chǎn)品的差異化程度和模仿門檻。
從咖啡豆到蘋果 重塑2.6萬店的中國(guó)咖啡供應(yīng)鏈
瑞幸此舉，遠(yuǎn)不止是一場(chǎng)季節(jié)性的產(chǎn)品營(yíng)銷，往深看，實(shí)則是在開辟一條超越價(jià)格戰(zhàn)的新航路——
通過深耕全球原產(chǎn)地，構(gòu)建一道堅(jiān)實(shí)且難以復(fù)制的供應(yīng)鏈護(hù)城河，從根本上重塑品牌價(jià)值與消費(fèi)者體驗(yàn)，甚至改變?nèi)蚩Х雀窬帧?/p>
1、從咖啡豆、生椰，到茉莉花、蘋果，供應(yīng)鏈縱向深化
早在2023年，瑞幸就開啟了“全球?qū)ざ怪?rdquo;。在精品豆花魁的故鄉(xiāng)埃塞俄比亞，尋豆師登上海拔2000米的高原，只為采含糖量超過22%的全紅成熟鮮果，此后尋豆覆蓋中國(guó)云南、巴西、哥倫比亞、巴拿馬等咖啡黃金產(chǎn)區(qū)。
2024年11月與巴西出口投資促進(jìn)局合作，鎖定24萬噸、價(jià)值超100億的優(yōu)質(zhì)咖啡豆原料。
瑞幸還在阿拉比卡豆原產(chǎn)地——埃塞俄比亞設(shè)置辦公室，將品質(zhì)要求推進(jìn)至原產(chǎn)地“最后一米”。
今年，瑞幸又在印尼“包下”邦蓋群島，作為生椰拿鐵主要原料椰漿的專屬優(yōu)質(zhì)原產(chǎn)地。
之后更進(jìn)一步，在廣西橫州茉莉花產(chǎn)地精選百畝場(chǎng)地作為專屬產(chǎn)區(qū)。
再到如今鎖定“新疆阿克蘇蘋果”“福建琯溪蜜柚”等原產(chǎn)地水果。
一系列動(dòng)作表明，瑞幸正將這種源頭把控模式從咖啡豆、椰漿等核心原料復(fù)制到其他配料上。
這也意味著，瑞幸正在打造“全球原產(chǎn)地集群”，通過深入原產(chǎn)地，從種植到加工，全程把控核心原料的品質(zhì)，最終為消費(fèi)者提供一杯更好的咖啡。
生椰拿鐵熱銷4年，累計(jì)銷量超12億杯，就是消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的最佳反饋。
2、從品質(zhì)可控到總成本領(lǐng)先，夯實(shí)可持續(xù)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力
品質(zhì)可控、供應(yīng)穩(wěn)定之外，持續(xù)的供應(yīng)鏈深耕，還為瑞幸?guī)砜偝杀绢I(lǐng)先的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
不是低價(jià)、搞價(jià)格戰(zhàn)，而是通過規(guī)模采購(gòu)、自產(chǎn)自用等，攤薄固定成本、提升運(yùn)營(yíng)效率，從而實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先的質(zhì)價(jià)比優(yōu)勢(shì)。
尤其在今年“外賣大戰(zhàn)”的影響下，很多品牌單量大幅提升，但最終一算卻不賺錢，跟成本控制有很大關(guān)系。
今年8月，阿拉比卡咖啡豆累漲超34%，有不少中小品牌面臨成本上漲的風(fēng)險(xiǎn)。
但對(duì)于瑞幸來說，就無需擔(dān)憂這方面的風(fēng)險(xiǎn)，反而憑借成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)競(jìng)爭(zhēng)高地。
比如2024年，全球咖啡豆價(jià)格暴漲70%，瑞幸反而逆勢(shì)向加盟商降價(jià)16.8%，用平價(jià)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品持續(xù)吸引消費(fèi)者。
3、借助明星號(hào)召力，用情感賦能品牌價(jià)值
在傳遞“就喝原產(chǎn)地”品牌主張的過程中，瑞幸邀請(qǐng)湯唯作為“倡導(dǎo)人”，極大地增強(qiáng)了品牌敘事的說服力和感染力。
公眾對(duì)湯唯的印像主要集中在“品位”、“文藝”、“真誠(chéng)”、“國(guó)際范”等關(guān)鍵詞，高度契合瑞幸想要傳遞的“全球優(yōu)質(zhì)原料采集者”、“品質(zhì)生活提供者”的品牌形象。
而湯唯也是瑞幸早期的首位代言人，此次回歸更具公眾信任感，以“故事講述者”和“原產(chǎn)地倡導(dǎo)人”的身份，深化了品牌與消費(fèi)者之間的情感鏈接。
如網(wǎng)友所說，選擇瑞幸，不僅是選擇一杯好喝的咖啡，更是選擇一種懂得品味生活、關(guān)注全球優(yōu)質(zhì)風(fēng)物的生活態(tài)度。
結(jié)語(yǔ)：
通過打造“全球原產(chǎn)地集群”，瑞幸正在構(gòu)建一道集原料獨(dú)占性、品質(zhì)穩(wěn)定性、成本優(yōu)越性和品牌差異性于一體的護(hù)城河。
全球原產(chǎn)地戰(zhàn)略，也為瑞幸全球擴(kuò)張?zhí)峁┝司薮笾?，今年二季度，其在海外新開24家店。在新加坡開出63家自營(yíng)店，還把門店開到了紐3約，目前總門店數(shù)已突破2.6萬家。
瑞幸的突圍路徑清晰地揭示：
咖啡行業(yè)的下半場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將不再局限于街角的門店數(shù)量或APP的月活用戶，而是延伸到遙遠(yuǎn)的印尼椰島、廣西花田和新疆果園。
瑞幸的實(shí)踐，也有望推動(dòng)行業(yè)從“價(jià)格內(nèi)卷”，向“價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)”和“供應(yīng)鏈效率競(jìng)爭(zhēng)”進(jìn)化，從而帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)走向更健康、更可持續(xù)的發(fā)展道路。
