隨著內(nèi)蒙古的奶酒業(yè)的發(fā)展，奶酒越來越受到人們的關(guān)注，一些企業(yè)紛紛上馬奶酒項目，推出各種品牌的奶酒。奶酒業(yè)的春天仿佛到了。筆者長期服務(wù)于內(nèi)蒙古的奶酒業(yè)，根據(jù)多年的調(diào)查、了解和研究，對奶酒業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了一定的憂慮，現(xiàn)提出來愿與業(yè)界同行共同探討。
奶酒業(yè)命運之憂思
□ 趙先鋒
奶酒業(yè)沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
奶酒既新鮮又古老，是世界游牧民族勞動和智慧的結(jié)晶。真正使現(xiàn)代奶酒即蒸餾酒定型的是內(nèi)蒙古包頭的龍駒乳業(yè)。現(xiàn)在內(nèi)蒙古自治區(qū)的奶酒地方標(biāo)準(zhǔn)使用的就是龍駒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
目前從市場層面上看，奶酒有不同的類別：發(fā)酵奶酒、蒸餾奶酒、調(diào)制奶酒、糧奶混合釀造奶酒、酒精奶酒等，這些種類之間應(yīng)以何種標(biāo)準(zhǔn)界定，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的說法。有關(guān)部門建立統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫，這樣不僅有利于民族奶酒業(yè)的健康發(fā)展，也能起到保護消費者的作用。
市場競爭顯激烈態(tài)勢
2003年，蒙古狼奶酒的橫空出世引發(fā)了奶酒業(yè)的第一次廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)以及殘酷的價格大戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展異?；鸨?，利潤卻大幅縮水。此時，包括龍駒、乳香飄、薩林、昂格麗瑪、蒙古狼、800牛、一代天驕、牧羊人、元朝、鴻茅、草原等奶酒企業(yè)都放言要做中國奶酒第一品牌，競爭提前展開，這一點正是業(yè)界人士始料不及的。更令人沒有想到的是內(nèi)蒙古酒業(yè)第一把交椅的河套集團也開始介入奶酒，可見奶酒業(yè)的競爭激烈程度。
奶酒無營銷
不管怎么說，初成規(guī)模的內(nèi)蒙古奶酒業(yè)已經(jīng)走上了漫漫的成長之路。雖然現(xiàn)在奶酒品牌個個都賣勁吆喝，但這不是營銷。綜觀各個奶酒企業(yè)，說一句"奶酒無營銷"的話似乎并不過分。因為到目前為止，還沒有哪一家奶酒企業(yè)做過像樣的廣告、像樣的促銷、像樣的市場調(diào)查、像樣的人員培訓(xùn)、像樣的終端精耕，更別說和消費者真正的溝通了。即使是有過的營銷，也是如白酒、啤酒一樣的酒盒內(nèi)放打火機、買贈、抽獎、開瓶費等泛濫過時了的東西，這等小兒科的手段豈能將奶酒做精彩。
2003年，蒙古狼在起步階段十分困難的情況下，沒有靠招商來度難關(guān)，而是扎扎實實幫助僅有的三個經(jīng)銷商做市場。到年底時，和某相對大奶酒企業(yè)相比，蒙古狼的三個經(jīng)銷商和其二十個經(jīng)銷商的銷量相當(dāng)，所以業(yè)內(nèi)將蒙古狼視作"本土奶酒營銷的標(biāo)桿"也就不足為奇了。
奶酒業(yè)發(fā)展的瓶頸是人才
目前內(nèi)蒙古及新疆、山東、河北、四川、吉林、黑龍江等地已經(jīng)涌現(xiàn)出三十多家奶酒生產(chǎn)企業(yè)，以內(nèi)蒙古為最多，而且在規(guī)模、技術(shù)裝備等方面已不同于往日，應(yīng)該說大發(fā)展的時機到了，可為什么市場一片死氣沉沉呢？問題的關(guān)鍵是人才環(huán)節(jié)出現(xiàn)了斷檔。
首先說技術(shù)人才，奶酒業(yè)內(nèi)迄今還沒有一個叫得響的釀酒師，如果算有也是從白酒方面轉(zhuǎn)到奶酒方面來的，所以就不難解釋為什么內(nèi)蒙古和全國的奶酒不是一個味。再說營銷人才，從1990年到1999年的十年間奶酒從來沒有過真正意義上的營銷。
還有一種情況是內(nèi)蒙古的奶酒業(yè)以家族經(jīng)營居多，不是自己家族的人很難發(fā)揮能力，導(dǎo)致了內(nèi)蒙古的奶酒企業(yè)日益精進者少，坐井觀天者多。
奶酒業(yè)的競爭不規(guī)范
任何產(chǎn)業(yè)都有這樣一個規(guī)律，有先行者就有跟進者，奶酒業(yè)也不能除外。而且跟進者的動作可能比前行者甚至都來得大。如一些小作坊在根本不具備生產(chǎn)條件的情況下也敢用幾個缸、幾個桶、幾個工人勾兌奶酒；另外一些企業(yè)則大搞"拿來主義"，鉆法律的空子，模仿、利用別人的外包裝、瓶型甚至商標(biāo)、名稱在市場上公然銷售。
當(dāng)然，主流奶酒企業(yè)還是在市場競爭中發(fā)揮了重要作用。2003年以前，奶酒價格極不正常，以蒙古狼、800牛、龍駒、乳香飄等品牌為首的主流企業(yè)基本上使奶酒的價格回到了一個正常的水平。不過，不規(guī)范的競爭給奶酒的開拓造成了極大的傷害，不同程度影響了奶酒在消費者心中的形象， 這一點應(yīng)該引起奶酒生產(chǎn)企業(yè)的注意和反思。
奶酒如何打出特色產(chǎn)業(yè)牌
不管怎么說，奶酒現(xiàn)在已經(jīng)在中國酒業(yè)占有一席之地，但如何才能打出、打好內(nèi)蒙古奶酒這張牌，以筆者多年在奶酒業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗，愿淺陋談一下自己的建議：
生產(chǎn)工藝和技術(shù)要創(chuàng)新。傳統(tǒng)奶酒存在度數(shù)低、保質(zhì)期短、口感差的弊病，現(xiàn)代奶酒采用現(xiàn)代科技結(jié)合傳統(tǒng)工藝的特點，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)上要大膽創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)奶酒的缺點，釀造出有民族特色的奶酒來。
品牌定位要準(zhǔn)確?，F(xiàn)代奶酒在幾十年的發(fā)展變化中，始終不能在產(chǎn)品定位上有所建樹，許多企業(yè)的廣告、宣傳千篇一律，什么"牛奶釀的酒"、"天然、健康、綠色"、"營養(yǎng)豐富"等等不一而足，沒有自己的特征，自然不能吸引消費者。奶酒到底拿什么來獲得消費者的青睞，筆者認(rèn)為應(yīng)該從本土特征、民族精神、草原情懷入手來挖掘奶酒價值。就像蒙古狼的"草原就在奶酒里"這樣的訴求來統(tǒng)領(lǐng)全程推廣獲得成功一樣，其它奶酒企業(yè)不妨一試。
奶酒營銷要創(chuàng)新。盡管奶酒歷史悠久，但現(xiàn)代奶酒畢竟是酒類里的新品種，如果不能有別于其它酒類的營銷推廣理念、模式、方法，不能將博大精深的草原文化、充滿健康的人文關(guān)懷傳遞給消費者，就不會有奶酒業(yè)的未來。奶酒的營銷應(yīng)該是引導(dǎo)一種全新的健康消費理念、一種享受游牧文化的感覺、一種體味草原的文化想象，而不混同于普通酒類才能使奶酒脫穎而出。
消費觀念要引導(dǎo)。奶酒只是中國古代游牧民族的一種飲料，絕大多數(shù)人對奶酒的認(rèn)識不足。從酒的概念上人們已經(jīng)習(xí)慣了白酒、葡萄酒、啤酒等大眾酒類的飲用和消費，如何讓奶酒進入人們的消費習(xí)慣中去，這是一個新課題，需要對消費者引導(dǎo)。
奶酒文化要精心打造。糧食蒸餾酒文化是中國創(chuàng)造的。浪漫的葡萄酒文化是歐洲人創(chuàng)造的。毋庸置疑，奶酒文化是中國及中亞游牧民族創(chuàng)造的。做奶酒如果不能做出奶酒文化來，那么奶酒是沒有生命和靈魂的。蒙古狼奶酒就是有意避開其它奶酒企業(yè)的偽奶酒傳說影響，扎實做好品牌。形成文化上的品牌差異，以"產(chǎn)地（草原）+原料(牛奶)+圖騰（蒙古狼）+老字號（大盛魁）"來推廣自己的品牌和企業(yè)文化，取得了比較不錯的效果。同時要使消費者逐漸了解蒙古文化、草原文化、奶酒文化、游牧民族的風(fēng)俗人情，不妨搞一些類似于內(nèi)蒙古烏蘭牧騎式的巡演，讓消費者通過民族特色的文化活動來了解、認(rèn)識、喜歡奶酒。
奶酒軍團要組建。正是因為奶酒現(xiàn)在的力量不足以和白酒、啤酒、葡萄酒甚至保健酒去抗衡，所以奶酒企業(yè)才有聯(lián)合、團結(jié)的必要，共同將奶酒打造成消費者喜歡的酒類，能經(jīng)得起其它酒類的激烈競爭。
要建立健康的競爭秩序。奶酒業(yè)的商品化起步時間不長，但一開始就出現(xiàn)了非理性的競爭，主要表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)混亂、互相模仿、彼此詆毀、價格戰(zhàn)、不團結(jié)等方面。要營造一個公平、公正的競爭秩序，大家共同發(fā)展這個市場，就象伊利、蒙牛一樣把內(nèi)蒙古的奶酒產(chǎn)業(yè)共同做大。
要有自己的奶酒品牌。以品牌為載體，將草原文化、蒙古文化、游牧文化、奶酒文化等傳達給消費者?？上驳氖沁@幾年內(nèi)蒙古已經(jīng)有幾個在全國產(chǎn)生影響的品牌，如龍駒（品牌形象為神馬）、乳飄香（給人以親切感，并有《乳飄香》一歌廣為傳唱）、蒙古狼（中國及至世界游牧民族的圖騰）、一代天驕（成吉思汗至高稱呼）等等，這些都為內(nèi)蒙古的奶酒業(yè)做出了貢獻。
壹食品
奶酒業(yè)命運之憂思
□ 趙先鋒
奶酒業(yè)沒有統(tǒng)一的生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)
奶酒既新鮮又古老，是世界游牧民族勞動和智慧的結(jié)晶。真正使現(xiàn)代奶酒即蒸餾酒定型的是內(nèi)蒙古包頭的龍駒乳業(yè)。現(xiàn)在內(nèi)蒙古自治區(qū)的奶酒地方標(biāo)準(zhǔn)使用的就是龍駒的企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
目前從市場層面上看，奶酒有不同的類別：發(fā)酵奶酒、蒸餾奶酒、調(diào)制奶酒、糧奶混合釀造奶酒、酒精奶酒等，這些種類之間應(yīng)以何種標(biāo)準(zhǔn)界定，業(yè)內(nèi)還沒有統(tǒng)一的說法。有關(guān)部門建立統(tǒng)一的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)已迫在眉睫，這樣不僅有利于民族奶酒業(yè)的健康發(fā)展，也能起到保護消費者的作用。
市場競爭顯激烈態(tài)勢
2003年，蒙古狼奶酒的橫空出世引發(fā)了奶酒業(yè)的第一次廣告大戰(zhàn)、渠道大戰(zhàn)、終端大戰(zhàn)以及殘酷的價格大戰(zhàn)，行業(yè)發(fā)展異?；鸨?，利潤卻大幅縮水。此時，包括龍駒、乳香飄、薩林、昂格麗瑪、蒙古狼、800牛、一代天驕、牧羊人、元朝、鴻茅、草原等奶酒企業(yè)都放言要做中國奶酒第一品牌，競爭提前展開，這一點正是業(yè)界人士始料不及的。更令人沒有想到的是內(nèi)蒙古酒業(yè)第一把交椅的河套集團也開始介入奶酒，可見奶酒業(yè)的競爭激烈程度。
奶酒無營銷
不管怎么說，初成規(guī)模的內(nèi)蒙古奶酒業(yè)已經(jīng)走上了漫漫的成長之路。雖然現(xiàn)在奶酒品牌個個都賣勁吆喝，但這不是營銷。綜觀各個奶酒企業(yè)，說一句"奶酒無營銷"的話似乎并不過分。因為到目前為止，還沒有哪一家奶酒企業(yè)做過像樣的廣告、像樣的促銷、像樣的市場調(diào)查、像樣的人員培訓(xùn)、像樣的終端精耕，更別說和消費者真正的溝通了。即使是有過的營銷，也是如白酒、啤酒一樣的酒盒內(nèi)放打火機、買贈、抽獎、開瓶費等泛濫過時了的東西，這等小兒科的手段豈能將奶酒做精彩。
2003年，蒙古狼在起步階段十分困難的情況下，沒有靠招商來度難關(guān)，而是扎扎實實幫助僅有的三個經(jīng)銷商做市場。到年底時，和某相對大奶酒企業(yè)相比，蒙古狼的三個經(jīng)銷商和其二十個經(jīng)銷商的銷量相當(dāng)，所以業(yè)內(nèi)將蒙古狼視作"本土奶酒營銷的標(biāo)桿"也就不足為奇了。
奶酒業(yè)發(fā)展的瓶頸是人才
目前內(nèi)蒙古及新疆、山東、河北、四川、吉林、黑龍江等地已經(jīng)涌現(xiàn)出三十多家奶酒生產(chǎn)企業(yè)，以內(nèi)蒙古為最多，而且在規(guī)模、技術(shù)裝備等方面已不同于往日，應(yīng)該說大發(fā)展的時機到了，可為什么市場一片死氣沉沉呢？問題的關(guān)鍵是人才環(huán)節(jié)出現(xiàn)了斷檔。
首先說技術(shù)人才，奶酒業(yè)內(nèi)迄今還沒有一個叫得響的釀酒師，如果算有也是從白酒方面轉(zhuǎn)到奶酒方面來的，所以就不難解釋為什么內(nèi)蒙古和全國的奶酒不是一個味。再說營銷人才，從1990年到1999年的十年間奶酒從來沒有過真正意義上的營銷。
還有一種情況是內(nèi)蒙古的奶酒業(yè)以家族經(jīng)營居多，不是自己家族的人很難發(fā)揮能力，導(dǎo)致了內(nèi)蒙古的奶酒企業(yè)日益精進者少，坐井觀天者多。
奶酒業(yè)的競爭不規(guī)范
任何產(chǎn)業(yè)都有這樣一個規(guī)律，有先行者就有跟進者，奶酒業(yè)也不能除外。而且跟進者的動作可能比前行者甚至都來得大。如一些小作坊在根本不具備生產(chǎn)條件的情況下也敢用幾個缸、幾個桶、幾個工人勾兌奶酒；另外一些企業(yè)則大搞"拿來主義"，鉆法律的空子，模仿、利用別人的外包裝、瓶型甚至商標(biāo)、名稱在市場上公然銷售。
當(dāng)然，主流奶酒企業(yè)還是在市場競爭中發(fā)揮了重要作用。2003年以前，奶酒價格極不正常，以蒙古狼、800牛、龍駒、乳香飄等品牌為首的主流企業(yè)基本上使奶酒的價格回到了一個正常的水平。不過，不規(guī)范的競爭給奶酒的開拓造成了極大的傷害，不同程度影響了奶酒在消費者心中的形象， 這一點應(yīng)該引起奶酒生產(chǎn)企業(yè)的注意和反思。
奶酒如何打出特色產(chǎn)業(yè)牌
不管怎么說，奶酒現(xiàn)在已經(jīng)在中國酒業(yè)占有一席之地，但如何才能打出、打好內(nèi)蒙古奶酒這張牌，以筆者多年在奶酒業(yè)服務(wù)的經(jīng)驗，愿淺陋談一下自己的建議：
生產(chǎn)工藝和技術(shù)要創(chuàng)新。傳統(tǒng)奶酒存在度數(shù)低、保質(zhì)期短、口感差的弊病，現(xiàn)代奶酒采用現(xiàn)代科技結(jié)合傳統(tǒng)工藝的特點，在生產(chǎn)工藝和技術(shù)上要大膽創(chuàng)新，克服傳統(tǒng)奶酒的缺點，釀造出有民族特色的奶酒來。
品牌定位要準(zhǔn)確?，F(xiàn)代奶酒在幾十年的發(fā)展變化中，始終不能在產(chǎn)品定位上有所建樹，許多企業(yè)的廣告、宣傳千篇一律，什么"牛奶釀的酒"、"天然、健康、綠色"、"營養(yǎng)豐富"等等不一而足，沒有自己的特征，自然不能吸引消費者。奶酒到底拿什么來獲得消費者的青睞，筆者認(rèn)為應(yīng)該從本土特征、民族精神、草原情懷入手來挖掘奶酒價值。就像蒙古狼的"草原就在奶酒里"這樣的訴求來統(tǒng)領(lǐng)全程推廣獲得成功一樣，其它奶酒企業(yè)不妨一試。
奶酒營銷要創(chuàng)新。盡管奶酒歷史悠久，但現(xiàn)代奶酒畢竟是酒類里的新品種，如果不能有別于其它酒類的營銷推廣理念、模式、方法，不能將博大精深的草原文化、充滿健康的人文關(guān)懷傳遞給消費者，就不會有奶酒業(yè)的未來。奶酒的營銷應(yīng)該是引導(dǎo)一種全新的健康消費理念、一種享受游牧文化的感覺、一種體味草原的文化想象，而不混同于普通酒類才能使奶酒脫穎而出。
消費觀念要引導(dǎo)。奶酒只是中國古代游牧民族的一種飲料，絕大多數(shù)人對奶酒的認(rèn)識不足。從酒的概念上人們已經(jīng)習(xí)慣了白酒、葡萄酒、啤酒等大眾酒類的飲用和消費，如何讓奶酒進入人們的消費習(xí)慣中去，這是一個新課題，需要對消費者引導(dǎo)。
奶酒文化要精心打造。糧食蒸餾酒文化是中國創(chuàng)造的。浪漫的葡萄酒文化是歐洲人創(chuàng)造的。毋庸置疑，奶酒文化是中國及中亞游牧民族創(chuàng)造的。做奶酒如果不能做出奶酒文化來，那么奶酒是沒有生命和靈魂的。蒙古狼奶酒就是有意避開其它奶酒企業(yè)的偽奶酒傳說影響，扎實做好品牌。形成文化上的品牌差異，以"產(chǎn)地（草原）+原料(牛奶)+圖騰（蒙古狼）+老字號（大盛魁）"來推廣自己的品牌和企業(yè)文化，取得了比較不錯的效果。同時要使消費者逐漸了解蒙古文化、草原文化、奶酒文化、游牧民族的風(fēng)俗人情，不妨搞一些類似于內(nèi)蒙古烏蘭牧騎式的巡演，讓消費者通過民族特色的文化活動來了解、認(rèn)識、喜歡奶酒。
奶酒軍團要組建。正是因為奶酒現(xiàn)在的力量不足以和白酒、啤酒、葡萄酒甚至保健酒去抗衡，所以奶酒企業(yè)才有聯(lián)合、團結(jié)的必要，共同將奶酒打造成消費者喜歡的酒類，能經(jīng)得起其它酒類的激烈競爭。
要建立健康的競爭秩序。奶酒業(yè)的商品化起步時間不長，但一開始就出現(xiàn)了非理性的競爭，主要表現(xiàn)在標(biāo)準(zhǔn)混亂、互相模仿、彼此詆毀、價格戰(zhàn)、不團結(jié)等方面。要營造一個公平、公正的競爭秩序，大家共同發(fā)展這個市場，就象伊利、蒙牛一樣把內(nèi)蒙古的奶酒產(chǎn)業(yè)共同做大。
要有自己的奶酒品牌。以品牌為載體，將草原文化、蒙古文化、游牧文化、奶酒文化等傳達給消費者?？上驳氖沁@幾年內(nèi)蒙古已經(jīng)有幾個在全國產(chǎn)生影響的品牌，如龍駒（品牌形象為神馬）、乳飄香（給人以親切感，并有《乳飄香》一歌廣為傳唱）、蒙古狼（中國及至世界游牧民族的圖騰）、一代天驕（成吉思汗至高稱呼）等等，這些都為內(nèi)蒙古的奶酒業(yè)做出了貢獻。
壹食品
