體育明星姚明的進口紅酒在11月底登臺亮相后，引起人們關注。除了明星話題，你不難感受到，進口紅酒正在大舉進入中國市場。而反觀“茅五洋”帶隊的中國酒的出口形勢，卻是冰火兩重天。據(jù)了解，國家也出臺了一系列政策鼓勵白酒走出國門，但中國酒的國際化之路顯然比預想的步履蹣跚得多。

　　紅酒進口量與白酒出口量的鮮明對比

　　一位進口紅酒運營商提供了這樣一組數(shù)據(jù)：中國紅酒進口量每年以50%的速度在增長，國內進口紅酒的規(guī)模已近200～300億元。“大家都知道，進口酒一直在增長，但對于這種增長沒有直觀的印象”，葡萄酒行業(yè)專家王克亮也分析說，“通過對歷年來進口酒發(fā)展數(shù)字的比較，讓我們自己也不禁大吃一驚”。

　　他指出，僅以小包裝紅酒為例，進口量由2004 年的7803 千升提升至2010 年的14.6 萬千升，年均復合增長率高達66%。“這些數(shù)字說明，從2005年到2010年間，進口酒銷量增加了19倍，銷售收入增長了26倍”。

　　對比鮮明的是，相對于進口紅酒的來勢洶洶，被視為中國國粹的白酒的出口狀況卻是另一番景象。據(jù)悉，2010年全國白酒出口量不足3萬千升，而且出口回流“返銷”到國內市場的現(xiàn)象非常嚴重，所以中國白酒的國際化要大打折扣。到了2011年，白酒出口規(guī)模持續(xù)減少。有海關數(shù)據(jù)顯示，往年能占到白酒出口量90%的川酒，到10月份時的出口量連0.02萬千升也沒達到，同比減少約70%,創(chuàng)下了2003年以來的新低。

　　“同為烈性酒的俄羅斯的伏特加每年對外出口就有6萬～7萬千升”，在中國酒類商業(yè)協(xié)會秘書長劉員看來，“中國白酒的出口尚處于‘初級階段’，白酒行業(yè)國際化任重道遠。”

　　這些數(shù)據(jù)的對比，對于在國內具有龐大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的白酒來說，顯然不夠提氣。行業(yè)資深研究員劉會民分析說，從這幾年的發(fā)展看，中國白酒行業(yè)保持了快速增長的勢頭，可以說是量價齊升，但在出口方面卻相對滯后。造成這個狀況的原因，一方面是中國白酒市場的激烈，白酒企業(yè)無暇他顧，另一方面也說明中國白酒在國際市場上競爭力的不足。

　　白酒三巨頭“茅五洋”的國外身影

　　同樣是11月底，在英國倫敦閃動著中國白酒的身影。在英國皇家阿爾伯特音樂廳，應國際奧委會、市場開發(fā)部主席格哈德·海博格邀請，中國著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯，唱響了“中國夢·夢之藍相約倫敦，2012”音樂會。其中，“夢之藍”即是國內三巨頭之一“洋河股份”的一款高端白酒品牌?？梢钥吹剑趪鴥仁袌鎏幱谏仙诘难蠛?，作為譚晶倫敦演唱會的中國贊助商，出現(xiàn)在異域他鄉(xiāng)，為中國白酒在國際市場點亮了一束火把。

　　提起洋河的英國之行，作為業(yè)內專家的劉會民認為，這是洋河在國際化上一個很積極的信號。他指出，像洋河、茅臺以及五糧液等國內白酒的三巨頭，今年在國外都有動作，“無論是品牌的傳播，還是確立未來長遠的發(fā)展戰(zhàn)略，名酒企業(yè)都在以不同的形式，向國際化市場進行延伸”。

　　早在今年8月，五糧液選擇在美國紐約時代廣場中國屏上，推出了一個形象宣傳片，這是中國白酒行業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進品牌形象傳播。 同樣，茅臺的視野也是“國際化”的，一邊召開海外經(jīng)銷商大會之后，一邊又在茅臺國營建廠60周年慶典上，確立了 “做世界蒸餾酒第一品牌”新的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　一線名酒國際化的機遇與挑戰(zhàn)

　　對于“茅五洋”等一線名酒為國際化所做的努力，北京和君咨詢酒業(yè)公司總經(jīng)理林楓分析認為，一線名酒品牌在國內獲得增量后，必然向外擴張，國際化也是一種本能的外延。

　　從競爭的角度看，一線名酒“茅五洋”要在國內樹立品牌優(yōu)勢，就需要從國際上樹立優(yōu)勢，林楓分析說。這就象一些二三線品牌，要打區(qū)域市場，就先在省級市場占位，而要想在省級市場占位，就要在全國形成品牌傳播優(yōu)勢。因此，從品牌占位的角度看，名酒企業(yè)走國際化很有必要。比如“茅五洋”等一直在拓展國際市場，并做了大量工作，這是他們優(yōu)于其他名酒品牌之處，也豐富了自己的品牌背書。

　　不過，白酒走國際化之路還需要很長的一個過程，林楓認為，因為白酒的本質是一種文化的載體，是以文化為導向。走國際化必然會有一種文化的碰撞，用一種文化去征服或影響另一種文化需要很長的時間，這需要和國家戰(zhàn)略結合。此外，才是產(chǎn)品的體驗。從這個角度說，“茅五洋”等名酒走國際化之路，品牌傳播的意義大于產(chǎn)品銷售的意義。

　　“到2015年，進口紅酒在400億元到750億元”，這是專業(yè)人士對進口紅酒發(fā)展態(tài)勢的預計。在專業(yè)人士看來，中國的紅酒消費尚處于市場萌芽階段，但發(fā)展勢頭逼人。相比之下，中國白酒的國際化之路依然漫長，僅有一線名酒“茅五洋”的行動或許還遠遠不夠。