體育明星姚明的進口紅酒在11月底登臺亮相后,引起人們關注。除了明星話題,你不難感受到,進口紅酒正在大舉進入中國市場。而反觀“茅五洋”帶隊的中國酒的出口形勢,卻是冰火兩重天。據(jù)了解,國家也出臺了一系列政策鼓勵白酒走出國門,但中國酒的國際化之路顯然比預想的步履蹣跚得多。
紅酒進口量與白酒出口量的鮮明對比
一位進口紅酒運營商提供了這樣一組數(shù)據(jù):中國紅酒進口量每年以50%的速度在增長,國內進口紅酒的規(guī)模已近200~300億元。“大家都知道,進口酒一直在增長,但對于這種增長沒有直觀的印象”,葡萄酒行業(yè)專家王克亮也分析說,“通過對歷年來進口酒發(fā)展數(shù)字的比較,讓我們自己也不禁大吃一驚”。
他指出,僅以小包裝紅酒為例,進口量由2004 年的7803 千升提升至2010 年的14.6 萬千升,年均復合增長率高達66%。“這些數(shù)字說明,從2005年到2010年間,進口酒銷量增加了19倍,銷售收入增長了26倍”。
對比鮮明的是,相對于進口紅酒的來勢洶洶,被視為中國國粹的白酒的出口狀況卻是另一番景象。據(jù)悉,2010年全國白酒出口量不足3萬千升,而且出口回流“返銷”到國內市場的現(xiàn)象非常嚴重,所以中國白酒的國際化要大打折扣。到了2011年,白酒出口規(guī)模持續(xù)減少。有海關數(shù)據(jù)顯示,往年能占到白酒出口量90%的川酒,到10月份時的出口量連0.02萬千升也沒達到,同比減少約70%,創(chuàng)下了2003年以來的新低。
“同為烈性酒的俄羅斯的伏特加每年對外出口就有6萬~7萬千升”,在中國酒類商業(yè)協(xié)會秘書長劉員看來,“中國白酒的出口尚處于‘初級階段’,白酒行業(yè)國際化任重道遠。”
這些數(shù)據(jù)的對比,對于在國內具有龐大產(chǎn)業(yè)規(guī)模的白酒來說,顯然不夠提氣。行業(yè)資深研究員劉會民分析說,從這幾年的發(fā)展看,中國白酒行業(yè)保持了快速增長的勢頭,可以說是量價齊升,但在出口方面卻相對滯后。造成這個狀況的原因,一方面是中國白酒市場的激烈,白酒企業(yè)無暇他顧,另一方面也說明中國白酒在國際市場上競爭力的不足。
白酒三巨頭“茅五洋”的國外身影
同樣是11月底,在英國倫敦閃動著中國白酒的身影。在英國皇家阿爾伯特音樂廳,應國際奧委會、市場開發(fā)部主席格哈德·海博格邀請,中國著名歌唱家譚晶攜手瑞典鋼琴大師羅伯特·威爾斯,唱響了“中國夢·夢之藍相約倫敦,2012”音樂會。其中,“夢之藍”即是國內三巨頭之一“洋河股份”的一款高端白酒品牌??梢钥吹剑趪鴥仁袌鎏幱谏仙诘难蠛?,作為譚晶倫敦演唱會的中國贊助商,出現(xiàn)在異域他鄉(xiāng),為中國白酒在國際市場點亮了一束火把。
提起洋河的英國之行,作為業(yè)內專家的劉會民認為,這是洋河在國際化上一個很積極的信號。他指出,像洋河、茅臺以及五糧液等國內白酒的三巨頭,今年在國外都有動作,“無論是品牌的傳播,還是確立未來長遠的發(fā)展戰(zhàn)略,名酒企業(yè)都在以不同的形式,向國際化市場進行延伸”。
早在今年8月,五糧液選擇在美國紐約時代廣場中國屏上,推出了一個形象宣傳片,這是中國白酒行業(yè)在有著“世界十字路口”之稱的國際廣告舞臺上進品牌形象傳播。 同樣,茅臺的視野也是“國際化”的,一邊召開海外經(jīng)銷商大會之后,一邊又在茅臺國營建廠60周年慶典上,確立了 “做世界蒸餾酒第一品牌”新的發(fā)展戰(zhàn)略。
一線名酒國際化的機遇與挑戰(zhàn)
對于“茅五洋”等一線名酒為國際化所做的努力,北京和君咨詢酒業(yè)公司總經(jīng)理林楓分析認為,一線名酒品牌在國內獲得增量后,必然向外擴張,國際化也是一種本能的外延。
從競爭的角度看,一線名酒“茅五洋”要在國內樹立品牌優(yōu)勢,就需要從國際上樹立優(yōu)勢,林楓分析說。這就象一些二三線品牌,要打區(qū)域市場,就先在省級市場占位,而要想在省級市場占位,就要在全國形成品牌傳播優(yōu)勢。因此,從品牌占位的角度看,名酒企業(yè)走國際化很有必要。比如“茅五洋”等一直在拓展國際市場,并做了大量工作,這是他們優(yōu)于其他名酒品牌之處,也豐富了自己的品牌背書。
不過,白酒走國際化之路還需要很長的一個過程,林楓認為,因為白酒的本質是一種文化的載體,是以文化為導向。走國際化必然會有一種文化的碰撞,用一種文化去征服或影響另一種文化需要很長的時間,這需要和國家戰(zhàn)略結合。此外,才是產(chǎn)品的體驗。從這個角度說,“茅五洋”等名酒走國際化之路,品牌傳播的意義大于產(chǎn)品銷售的意義。
“到2015年,進口紅酒在400億元到750億元”,這是專業(yè)人士對進口紅酒發(fā)展態(tài)勢的預計。在專業(yè)人士看來,中國的紅酒消費尚處于市場萌芽階段,但發(fā)展勢頭逼人。相比之下,中國白酒的國際化之路依然漫長,僅有一線名酒“茅五洋”的行動或許還遠遠不夠。