3月份，湖南衛(wèi)視臺長歐陽常林往來長沙和北京之間“跑批文”的頻率明顯提高。不管能否拿到廣電總局對于2006年“超級女聲”異地海選的批文，2006年的超女也將于本月底開始在湖南全面展開。

還有兩周的時間，2006年超女冠名權最終將花落誰家？

負責廣告與營銷的湖南衛(wèi)視副臺長劉向群告訴記者，最終的贊助者可能在蒙牛、可口可樂和百事可樂這三者之間產(chǎn)生?！懊膳Ｊ侨ツ甑馁澲?，而可口可樂和百事可樂的目標群體都是年輕人，張揚自我，與我們節(jié)目的定位都非常吻合?！贝送猓€有一些通訊和食品企業(yè)對2006年的超女冠名權表示了強烈的意愿。

超女冠名權之爭背后是不變的商業(yè)邏輯。沒有企業(yè)能夠忽視蒙牛去年贊助超女獲得的超額利潤。1400萬元冠名費的投入以及8000多萬元的后續(xù)支持，這近一個億的總投入換來的是蒙牛品牌價值的提升、蒙牛酸酸乳25個億的銷售額、蒙牛產(chǎn)品銷售渠道的拓展。還有對競爭對手發(fā)展勢頭的抑制，如同類產(chǎn)品伊利優(yōu)酸乳在2005年的銷售增幅就幾乎為零。

今年繼續(xù)花大價錢爭取超女冠名權可能獲得的邊際效應已經(jīng)降低，而一個蒙牛酸酸乳產(chǎn)品已無法承載蒙牛2006年乳品銷售的野心。在奧運贊助商的爭奪中輸給伊利后，是繼續(xù)利用超女的整合傳播效應還是尋找其他的機會營銷？

在廣電總局遲遲不發(fā)批文，并在3月13日下發(fā)在業(yè)內(nèi)人士看來極像是針對湖南衛(wèi)視的《關于進一步加強廣播電視播出機構參與、主辦或播出全國性或跨省(區(qū)、市)賽事等活動管理的通知》后，湖南衛(wèi)視在超女冠名權的出價上顯然將取決于廣電總局最后對海選賽事的賽制和賽程的批準程度。而國內(nèi)包括央視的“夢想中國”等COPY超女式節(jié)目也在與超女競爭。

對于湖南衛(wèi)視來說，怎么做才能把超女這個可以帶來巨大經(jīng)濟效益和提升品牌價值的選秀活動繼續(xù)舉辦下去而又不與央視勢同水火？是把超女作為一個短期提升經(jīng)濟效益的品牌來經(jīng)營，還是著眼于長遠打造出一個能源源不斷創(chuàng)造財富的產(chǎn)業(yè)？在對冠名企業(yè)的選擇取舍上同樣需要深謀遠慮，因為這些都會影響湖南衛(wèi)視的談判價碼。

而“兩樂”的可能參與給湖南衛(wèi)視提升品牌的國際化帶來了一種可能。雖然“兩樂”不肯透露是否最終參與超女。

在一個通過多種媒體整合營銷的時代，對自己無害的傳言保持曖昧，背后是合謀的商業(yè)默契——借勢和造勢同樣重要。經(jīng)過多年在中國大中型城市的重點開拓之后，如影隨形的“兩樂”現(xiàn)已在二三線城市全面對峙，意圖覆蓋更廣泛的中國市場。超女可以幫助他們達到這一目標。

在北京大學廣告系主任陳剛看來，冠名權之爭背后的關鍵已經(jīng)不是超女的品牌價值。不管這個節(jié)目今年做得如何，對現(xiàn)在的企業(yè)來說，沒有人愿意放棄任何一個市場機會。

對企業(yè)來說，最重要的已經(jīng)不是湖南衛(wèi)視的品牌價值是否在2005年得到提升或者延續(xù)，最重要的是，他們要和湖南衛(wèi)視合謀，把在2005年創(chuàng)造了造星神話的超女推向另一個高峰。只有這樣，他們才可以得到各自想要的。