近兩年來，傳統(tǒng)黃酒市場(chǎng)呈現(xiàn)購銷兩旺的趨勢(shì)，原來的概念市場(chǎng)正在變成現(xiàn)實(shí)的高成長(zhǎng)、高盈利市場(chǎng)，消費(fèi)升級(jí)給廠商帶來前所未有的市場(chǎng)機(jī)遇。這一點(diǎn)，從原來并非黃酒傳統(tǒng)消費(fèi)市場(chǎng)的重慶、成都可以清楚地看到。但是，令人不解的是這股黃酒熱并沒有平穩(wěn)升溫，而是在速熱之后又迅速降溫了。難道，廠商期待已久的黃酒的春天并沒有真正到來？是什么原因阻礙了黃酒市場(chǎng)的消費(fèi)升溫？有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，黃酒的消費(fèi)市場(chǎng)并非不成熟，黃酒企業(yè)也為黃酒走出傳統(tǒng)市場(chǎng)做好了一切準(zhǔn)備，而導(dǎo)致目前這一現(xiàn)狀的，是黃酒的價(jià)格體系與市場(chǎng)產(chǎn)生了錯(cuò)位——

　　從高端切入市場(chǎng)

    　國(guó)內(nèi)黃酒的產(chǎn)銷地集中在六省一市，浙江、江蘇、福建、江西、安徽、山東和上海，而黃酒的主要產(chǎn)銷在江、浙、滬三地，因此業(yè)內(nèi)習(xí)慣把黃酒劃分為蘇派黃酒、越派黃酒和海派黃酒。長(zhǎng)期以來，黃酒企業(yè)規(guī)模普遍較小，發(fā)展滯后，在地區(qū)性、低檔酒的層面上停滯不前。

    　2004年11月,浙江、上海等地的幾家黃酒企業(yè)在央視的招標(biāo)會(huì)上中標(biāo)。有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，未來將有更多的黃酒企業(yè)瞄準(zhǔn)全國(guó)市場(chǎng)，黃酒市場(chǎng)的春天來了。

    　然而，從本土市場(chǎng)走向全國(guó)，從傳統(tǒng)的低檔形象到品牌再造，從本地的自然流通到全國(guó)市場(chǎng)的渠道架構(gòu)，黃酒企業(yè)首先面臨的是營(yíng)銷思路和觀念的調(diào)整。

    　從市場(chǎng)上看，三大黃酒系在走向外地市場(chǎng)時(shí)表現(xiàn)出了不同的個(gè)性和營(yíng)銷思路的差異化。以和酒為首的海派黃酒為了爭(zhēng)取年輕的、非傳統(tǒng)消費(fèi)者，率先突破黃酒傳統(tǒng)形象，從產(chǎn)品的口感、包裝以及廣告訴求上做了大膽的創(chuàng)新，產(chǎn)品降度、加入調(diào)味的生姜、紅棗等產(chǎn)品，打出營(yíng)養(yǎng)型黃酒的概念，取得了良好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。越派黃酒集中了一批歷史悠久、品牌知名度較高的傳統(tǒng)黃酒企業(yè)，這一特色成就了越派黃酒的領(lǐng)袖特質(zhì)，但是也成了束縛他們創(chuàng)新的桎梏：一方面是消費(fèi)者的接受度，一方面是黃酒的傳統(tǒng)特色，是保留“正宗”的傳統(tǒng)黃酒形象，還是放下架子迎合消費(fèi)者，成了以黃酒老大自居的越派黃酒的兩難選擇。蘇派黃酒雖然釀酒的歷史比較悠久，但是由于產(chǎn)品檔次低、形象落后、缺乏領(lǐng)軍品牌，多年來蘇派黃酒扮演了一個(gè)加工廠的角色。但是，在海派黃酒和越派黃酒成功轉(zhuǎn)型之后，蘇派黃酒的市場(chǎng)意識(shí)逐漸增強(qiáng)，新成立的蘇州市同里紅酒業(yè)公司吸引了來自黃酒企業(yè)、酒類銷售企業(yè)以及營(yíng)銷策劃公司的運(yùn)營(yíng)資本和資源，意在打造蘇派黃酒的領(lǐng)軍品牌。

    　盡管三大黃酒系的個(gè)性和思路不同，但是他們卻有一個(gè)共識(shí)：要走向全國(guó)市場(chǎng)，必須改變黃酒的低檔傳統(tǒng)形象。由于歷史原因，黃酒在本地市場(chǎng)以中低價(jià)位為主，無論是海派、蘇派和越派黃酒，從幾元到十幾元的產(chǎn)品占據(jù)了很大的比例。這樣的價(jià)格定位既不能給渠道帶來足夠的利潤(rùn)，也不能給企業(yè)帶來合理的操作空間。因此，黃酒企業(yè)走出去的第一步，就是必須給黃酒品牌和價(jià)格體系重新定位。受當(dāng)前白酒市場(chǎng)高檔酒消費(fèi)盛行的影響，黃酒企業(yè)在產(chǎn)品定位和消費(fèi)者細(xì)分上，不約而同地確定了走商務(wù)化定位的路線，從這個(gè)具有領(lǐng)導(dǎo)效應(yīng)的高端市場(chǎng)打開缺口，切入非傳統(tǒng)黃酒消費(fèi)市場(chǎng)。

   　 但是，從傳統(tǒng)的低檔形象到高端的商務(wù)用酒，黃酒企業(yè)在品牌的塑造和形象的提升上乏善可稱。在彌補(bǔ)從低檔酒到高檔商務(wù)用酒這樣一個(gè)較大的定位跨度上，黃酒企業(yè)不約而同地采用了同一種操作方式，就是利用年份酒的概念來提高產(chǎn)品檔次。一個(gè)年份的概念，承擔(dān)了從幾元、十幾元一瓶的低檔酒到幾百元甚至上千元一瓶的高檔酒的價(jià)格飛躍。但是，這樣大的價(jià)格跨度給市場(chǎng)帶來的是意想不到的負(fù)面問題。

    　價(jià)格兩極分布的渠道困惑

    　從2004年到2005年，成都、重慶和北方部分非黃酒傳統(tǒng)市場(chǎng)的部分區(qū)域出現(xiàn)了黃酒熱銷場(chǎng)面。在一些商務(wù)和政務(wù)場(chǎng)合，出現(xiàn)了一幕幕足以令黃酒廠商激動(dòng)和動(dòng)心的場(chǎng)面，觥籌交錯(cuò)之間，整箱整箱的黃酒被搬上酒桌喝掉。消費(fèi)者似乎對(duì)這種古老而又新鮮的酒種頗為好感：酒精度低，既能帶來豪飲的氣氛，又不會(huì)過分傷身體，嚴(yán)格說來，黃酒還有保健的作用。既然在這樣的場(chǎng)合大家不過圖個(gè)賓主盡興，那么喝這樣的酒似乎更加適合。

    　據(jù)悉，2004年重慶的黃酒消費(fèi)還在100萬左右，2005年就達(dá)到了2000多萬，增長(zhǎng)了20倍。然而好景不長(zhǎng)，市場(chǎng)在增長(zhǎng)，渠道卻出現(xiàn)了問題，當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商忙著銷貨時(shí)發(fā)現(xiàn)不斷有不明來源的產(chǎn)品以相對(duì)較低的價(jià)格沖擊市場(chǎng)，一邊是立足未穩(wěn)的新品牌，一邊卻是防不勝防的竄貨騷擾，使渠道和價(jià)格秩序都出現(xiàn)了紊亂，銷售下滑，剛剛升溫的黃酒市場(chǎng)遭遇了“倒春寒”。

    　有業(yè)內(nèi)人士分析，在重慶市場(chǎng)銷售的產(chǎn)品大多為黃酒的年份酒，8年陳、10年陳、20陳和30年陳，市場(chǎng)零售價(jià)格從幾百元到上千元不等。而在本地市場(chǎng)，同品牌的產(chǎn)品售價(jià)卻很低，如此懸殊的市場(chǎng)價(jià)格給了很多二道販子們以可乘之機(jī)，他們從不同的渠道拿過來類似產(chǎn)品混淆市場(chǎng)，導(dǎo)致了渠道和價(jià)格秩序的混亂，最終給代理商和品牌形象帶來了傷害。

    　價(jià)格兩極分布的品牌困惑

    　長(zhǎng)久以來，由于黃酒的產(chǎn)銷區(qū)域主要集中在江、浙、滬一帶，在人們的印象中，黃酒就是一個(gè)低檔酒種，一個(gè)區(qū)域品牌，不登大雅之堂。而在江、浙、滬以外的地區(qū)，人們對(duì)黃酒的認(rèn)可度更低，甚至就把黃酒和料酒等同起來，有經(jīng)銷商反映，一些地方甚至出現(xiàn)了“十年陳”在北方當(dāng)料酒賣的尷尬。

    　但是，黃酒在參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，還僅僅停留在市場(chǎng)營(yíng)銷的初級(jí)階段，對(duì)這樣一個(gè)現(xiàn)實(shí)問題并沒有得力的解決辦法。對(duì)于致力于用高端酒切入外埠市場(chǎng)的黃酒企業(yè)來說，如何運(yùn)用現(xiàn)代營(yíng)銷手段塑造品牌形象和解決渠道、價(jià)格體系中存在的難點(diǎn)是一個(gè)迫在眉睫的問題。目前很多黃酒企業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀是，在開拓市場(chǎng)過程中，營(yíng)銷的各個(gè)環(huán)節(jié)過于孤立，沒有將產(chǎn)品定位、價(jià)格定位、消費(fèi)者定位、品牌塑造、渠道建設(shè)、產(chǎn)品形象的宣傳等各個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來。記者總結(jié)了業(yè)內(nèi)人士的觀點(diǎn)，他們認(rèn)為，黃酒企業(yè)在塑造高端品牌的時(shí)候更應(yīng)該問自己這樣幾個(gè)問題：

　　1.黃酒企業(yè)在走出本地市場(chǎng)的時(shí)候采用了高價(jià)格，但是高價(jià)格是否就是高檔酒？你的高價(jià)格如何被消費(fèi)者接受？

    　2.央視廣告可以提高品牌的知名度和形象定位，但是如何解決傳統(tǒng)市場(chǎng)的低價(jià)位和外埠市場(chǎng)的高價(jià)格給品牌定位帶來的困惑？

    　3.除了年份酒的概念之外，有沒有其他的營(yíng)銷手段來解決這樣的價(jià)格落差和形象落差？

    　4.除了模仿高端白酒的一些營(yíng)銷手段之外，黃酒企業(yè)如何塑造一個(gè)適合自身特點(diǎn)的高端商務(wù)用酒形象？

    　價(jià)格定位和消費(fèi)者飲用習(xí)慣的錯(cuò)位

    　黃酒企業(yè)在產(chǎn)品的定位和營(yíng)銷模式上都在模仿白酒，然而簡(jiǎn)單的模仿卻給黃酒帶來了消費(fèi)上的誤區(qū)。例如，高檔白酒通常銷售價(jià)格在幾百元，甚至上千元，所以高檔黃酒的價(jià)格也在幾百元到上千元。但是，由于黃酒的酒精度比較低，喝慣白酒的消費(fèi)者通常會(huì)覺得黃酒喝下去不過癮，如果白酒喝一瓶，那么黃酒至少喝幾瓶，才能達(dá)到所謂“盡興”的效果。所以，有業(yè)內(nèi)人士反映，黃酒進(jìn)入商務(wù)和政務(wù)場(chǎng)合，大家見到的情況有點(diǎn)觸目驚心：幾百元甚至上千元一瓶的黃酒是被大家整箱整箱地喝掉了。

    　雖然高檔酒的消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度比較低，但是一餐幾千元的酒水還是讓埋單的對(duì)自己癟下去的腰包多了一些抱怨。比較白酒，喝黃酒需要付出幾倍的價(jià)格，讓很多人在嘗鮮之后望而卻步。

    　由此可見，黃酒的價(jià)格體系和消費(fèi)者飲用習(xí)慣產(chǎn)生了矛盾，或者說黃酒的價(jià)格體系出現(xiàn)了斷層，缺少了一個(gè)可堪重任的中堅(jiān)力量：中檔黃酒。

    　正是看到了黃酒的價(jià)格體系在切入市場(chǎng)上存在的錯(cuò)層，意欲打造蘇派黃酒領(lǐng)軍品牌的新同里紅酒業(yè)公司準(zhǔn)備利用這一空當(dāng)進(jìn)軍黃酒市場(chǎng)。新同里紅黃酒在包裝上體現(xiàn)了蘇派黃酒江南水鄉(xiāng)的文化特色，在口感上保留并發(fā)展了蘇派黃酒的細(xì)膩和優(yōu)雅，以“優(yōu)雅型”黃酒為品牌訴求點(diǎn)，在產(chǎn)品體系上，低檔和中高檔黃酒分品牌操作，以中高檔黃酒為主力體系進(jìn)軍黃酒市場(chǎng)。

    　蘇州市同里紅酒業(yè)公司董事長(zhǎng)傅行宏認(rèn)為，如何讓消費(fèi)者長(zhǎng)期埋單才是黃酒企業(yè)需要解決的核心問題。黃酒不但要在產(chǎn)品上改頭換面，投消費(fèi)者所好，更要在營(yíng)銷上投消費(fèi)者所好，找到適合黃酒自身的、充分體現(xiàn)黃酒文化的營(yíng)銷模式和方法。

    　酒要想走向全國(guó)，一兩個(gè)黃酒品牌還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須要有幾個(gè)叫得響的品牌。紹興黃酒企業(yè)選擇央視這樣一個(gè)知名度與美譽(yù)度俱佳的媒體來做宣傳，邁出了品牌塑造的第一步，但還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。有營(yíng)銷專家認(rèn)為，黃酒企業(yè)要改變?nèi)藗儗?duì)黃酒形象的模糊認(rèn)識(shí)，除了宣傳、包裝以及炒作年份酒這個(gè)概念外，更應(yīng)該把品牌個(gè)性和宣傳、促銷活動(dòng)有機(jī)結(jié)合起來，更新落后的營(yíng)銷觀念，采取整合營(yíng)銷和創(chuàng)新營(yíng)銷的模式來塑造品牌形象。加強(qiáng)高端消費(fèi)群的界定和相關(guān)渠道建設(shè)，通過終端的細(xì)節(jié)營(yíng)銷和公關(guān)活動(dòng)來塑造高端黃酒形象。黃酒可以效法高端白酒的做法，但是不能一味模仿，采用適合黃酒文化和特色的營(yíng)銷模式才是最重要的。只有將品牌形象和“國(guó)粹”的文化內(nèi)涵有機(jī)結(jié)合起來，才能打造一個(gè)成功的黃酒品牌。