摘要：隨著各種資源的短缺，一向是高耗能、重污染、低產(chǎn)出的我國啤酒制造業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的資源壓力。在激烈的競爭下，我國的區(qū)域品牌啤酒已經(jīng)到了未雨綢繆、深謀遠(yuǎn)慮的時(shí)候。應(yīng)該看到，我國的啤酒市場消費(fèi)潛力還是很巨大的，如能積極利用地域優(yōu)勢，在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，大力開發(fā)新產(chǎn)品并作好有新意的品牌傳播，我國的區(qū)域品牌啤酒必能走出國門，沖向世界。
近年來隨著能源、原料、燃料、運(yùn)費(fèi)等各種資源短缺，價(jià)格飆升，能源危機(jī)警報(bào)四處頻起，一向是高耗能、重污染、低產(chǎn)出的我國啤酒制造業(yè)將面臨更加嚴(yán)峻的資源壓力。激烈的行業(yè)競爭使啤酒生產(chǎn)企業(yè)的營銷費(fèi)用逐年增加，啤酒行業(yè)盈利空間大大被壓縮，中國啤酒企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入微利時(shí)代。
隨著國內(nèi)啤酒業(yè)3大巨頭的整合力度日益加大，以及競爭日益加劇，近年國內(nèi)啤酒廠數(shù)量下降到了350家左右，其中剩下的大多也是舉步維艱、引不起買家興趣的小廠。尤其在當(dāng)前外資大舉殺入的情況下，中國區(qū)域啤酒品牌已經(jīng)到了未雨綢繆、深謀遠(yuǎn)慮的時(shí)候。
我國區(qū)域品牌啤酒的現(xiàn)狀
由于中國計(jì)劃經(jīng)濟(jì)條塊分割的經(jīng)濟(jì)模式，中國幾乎每個(gè)縣都有一家啤酒廠，歲經(jīng)過幾次大規(guī)模的市場沖擊，至今還有300家以上的啤酒廠1000多個(gè)小品牌，很多企業(yè)規(guī)模都在20萬噸/年以下，基本上都是依賴當(dāng)?shù)卣闹С趾蛶捉浜蟮纳a(chǎn)能力在慘淡的經(jīng)營！由于缺乏競爭力，一旦大品牌進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯@些品牌隨時(shí)面臨倒閉的危險(xiǎn)。
中國幾百家區(qū)域啤酒品牌幾乎是用同樣的價(jià)格戰(zhàn)、終端爭奪戰(zhàn)、開瓶費(fèi)戰(zhàn)、廣告口號(hào)戰(zhàn)、冰塊+水+綠色的廣告形象戰(zhàn)以及淡爽定位戰(zhàn)等基本模式，來對(duì)付入侵強(qiáng)敵，更有一部分是依靠行政手段限制外地啤酒入侵，盡管如此由于成本壓力仍然徘徊在虧損倒閉的邊緣。
銀聯(lián)信分析：
麥田守望者守望的是希望，地方性啤酒品牌不應(yīng)成為中國啤酒業(yè)新一輪洗牌的看客，需要即時(shí)調(diào)整營銷戰(zhàn)略和策略，才能在新世紀(jì)更殘酷的競爭中立于不敗之地。
首先，利用地緣優(yōu)勢來塑造消費(fèi)者的品牌忠誠，建立成本優(yōu)勢乃至價(jià)格優(yōu)勢。在我國，啤酒的本地化消費(fèi)傾向十分明顯，其深層次原因大概不外乎這么三點(diǎn)：其一，本地水土及相應(yīng)的啤酒風(fēng)味，或者說消費(fèi)者自認(rèn)為這些品牌是本地風(fēng)味。其二，消費(fèi)者大都具有狹隘的地域情結(jié)，故而一般潛意識(shí)中形成對(duì)當(dāng)?shù)啬骋簧虡?biāo)或品牌的偏好，這與第一個(gè)原因有區(qū)別又緊密相關(guān)。其三，由于受運(yùn)輸、保鮮保質(zhì)期等特殊因素的影響，90%的啤酒銷量往往集中在產(chǎn)地周邊較為狹窄的地區(qū)，市場幅射相對(duì)較小，經(jīng)銷商由于地域影響力的限制，其推廣宣傳重點(diǎn)也僅僅限于本地市場。
其次，在營銷模式上進(jìn)行創(chuàng)新，疏通資金通道，積極備戰(zhàn)擴(kuò)張。區(qū)域品牌應(yīng)該先從增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營銷能力的增強(qiáng)帶來的消費(fèi)群體的擴(kuò)大、消費(fèi)量的擴(kuò)大以及帶來的現(xiàn)金流的擴(kuò)大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張需要的！也是最有效的區(qū)域品牌擴(kuò)張方式！區(qū)域品牌應(yīng)該先從增強(qiáng)企業(yè)對(duì)消費(fèi)群的培養(yǎng)能力入手，由于企業(yè)營銷能力的增強(qiáng)帶來的消費(fèi)群體的擴(kuò)大、消費(fèi)量的擴(kuò)大以及帶來的現(xiàn)金流的擴(kuò)大，是可以滿足企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張需要的。也是最有效的區(qū)域品牌擴(kuò)張方式。
第三，積極進(jìn)行傳播創(chuàng)新。啤酒行業(yè)品牌競爭的時(shí)代已經(jīng)到來，傳播創(chuàng)新成為企業(yè)建立品牌價(jià)值的有效手段。地方性中小企業(yè)創(chuàng)立品牌需遵循以下幾點(diǎn)原則：一、資源分配要得當(dāng)，要有側(cè)重；二、創(chuàng)造品牌的核心要素不要多，只要一兩個(gè)就行了，并且要有持續(xù)性；三、要有創(chuàng)新的傳播手段，不要做大規(guī)模的廣告投入，要有效利用當(dāng)?shù)孛襟w。四、要有創(chuàng)立品牌的愿景，并做成企業(yè)文化。例如生力青啤通過創(chuàng)造性地締造一個(gè)鬼馬頑皮的卡通形象Sammy，將清新時(shí)尚、無拘無束的品牌形象進(jìn)行了生動(dòng)詮釋；而三得利則在甲A賽場運(yùn)用飛艇廣告這一獨(dú)特的傳播媒介，將品牌的種子耕植在申城球迷的激情之中。
最后，積極進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。由于啤酒是世界性飲料，世界各地生產(chǎn)啤酒都有自己獨(dú)特的風(fēng)格。我國啤酒企業(yè)應(yīng)根據(jù)啤酒風(fēng)格特點(diǎn)，開發(fā)4大風(fēng)味類型，即強(qiáng)力、柔和、濃醇、淡爽。啤酒作為酒的定位在淡化，啤酒飲料化是當(dāng)今啤酒風(fēng)味發(fā)展的大趨勢，是促進(jìn)消費(fèi)的一個(gè)殺手锏。而作為飲料，特別是健康飲料的趨勢在抬頭，這是進(jìn)入新世紀(jì)后我國啤酒發(fā)展的一個(gè)特點(diǎn)，因此，淡爽型啤酒近年來就在中國的各個(gè)市場出現(xiàn)并流行。如浙江的紅石梁酒業(yè)開創(chuàng)中國“低度淡爽型”啤酒先河，而總部位于北京的燕京啤酒(9.48,-0.08,-0.84%)本來并沒有低度淡爽型啤酒，在浙江省當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的建議和操作下，也推出了7度淡爽，使得燕京這個(gè)外來戶在地方品牌林立、競爭十分激烈的浙江市場也占據(jù)了一席之地。
