可口可樂終于為近幾年的保守策略付出了沉重代價。
可口可樂和百事可樂這兩大軟飲料巨擘之間的較量已經(jīng)持續(xù)了近一個世紀(jì)，多年來，可口可樂一直穩(wěn)穩(wěn)的坐在全球飲料界的頭把交椅上。但是，12月12日，可口可樂的股票市值首次被宿敵百事可樂超過，當(dāng)百事股價攀升至59.31美元/股時，公司市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元；而可口可樂股價卻繼續(xù)走低，市值下挫至979億美元。
錯失發(fā)展良機(jī)
風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全球最大的飲料公司，其產(chǎn)品包括世界最暢銷的五大品牌中的4個：Coca-Cola(可口可樂)、Diet Coke(健怡可樂)、Fanta(芬達(dá))、Sprite(雪碧)。但是近些年來，消費者紛紛從含糖飲料轉(zhuǎn)向更健康的功能飲品，例如，茶飲料和罐裝咖啡。這些新型飲料正在不斷蠶食著可樂王國的市場份額，而可口可樂公司卻始終沒有采取得力措施來應(yīng)對市場的新變化。
而此時，可口可樂的勁敵———百事卻憑借創(chuàng)新多變的經(jīng)營策略取得了巨大的成功，除了旗艦產(chǎn)品可樂外，百事公司推出了佳得樂運(yùn)動飲料、純品康納果汁、阿夸菲納瓶裝水、菲多利休閑食品和桂格燕麥片等多元化產(chǎn)品。目前，百事的銷售收入有50%來自于休閑食品，軟飲料只占了不到20％。與此形成鮮明對比的是，可口可樂公司的收入80%來自于軟飲料，而其中可樂銷售的比重最大。
因此，百事最近5年的銷售額增長了7.8％，而可口可樂的增長幅度只有2.4％。今年，當(dāng)百事的股價一路上揚(yáng)14％的時候，可口可樂卻只能面對股價下滑1.2％的尷尬。就在10年前，可口可樂的市值高達(dá)1330億美元，是百事的2倍多！
偏離了正確的經(jīng)營方向？
目前，分析家認(rèn)為可口可樂存在的主要問題是在營銷過程中過分依賴于廣告等宣傳手段。另外，近幾十年推出的產(chǎn)品大都是原有品牌的派生產(chǎn)品，鮮有全新產(chǎn)品面市也是此次股市失利的重要原因之一。
近年來，富含糖份和高卡路里的碳酸飲料飽受營養(yǎng)學(xué)家的指責(zé)，目前的消費者對果汁、茶和瓶裝水這樣的健康飲品更為青睞。因此，對一直將碳酸飲料作為主打產(chǎn)品的可口可樂公司來說，新型產(chǎn)品的研發(fā)刻不容緩。但是可口可樂卻始終將他們的重心放在推出新廣告以及為產(chǎn)品作宣傳上，這引來了業(yè)內(nèi)分析家的普遍質(zhì)疑：推出新廣告就能為可口可樂帶來新的活力嗎？摩根士丹利的分析家Bill Pecoriello認(rèn)為，廣告只能提高消費者對可口可樂品牌的認(rèn)同度，并不意味著消費者就會因此而購買它的產(chǎn)品。
另外，可口可樂近幾十年開發(fā)的新產(chǎn)品除了健怡可樂之外全部是原有品牌的派生產(chǎn)品，公司目前擁有至少50億美元的閑置現(xiàn)金，但卻不去大力開發(fā)全新產(chǎn)品令業(yè)內(nèi)專家感到十分困惑。因為派生品牌和主品牌的定位相互沖突成為很致命的問題，這會造成消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象的認(rèn)知模糊?？煽诳蓸方┠瓯憩F(xiàn)不盡如人意與此有很重要的關(guān)系，例如，去年推出的可口可樂C2是一種有益于身體健康的低卡路里飲料，但是，C2的定位無意中就把普通可口可樂放到了其對立面，即它們是高卡路里飲料，不利于健康。因此，在C2獲得成功的同時，其他品種的可口可樂銷量卻大幅下滑。
針對不少專家提出的派生品牌可能會淡化主品牌的疑慮，可口可樂公司新上任的行銷負(fù)責(zé)人Mary Minnick上周表示，在原有品牌基礎(chǔ)上推出的派生產(chǎn)品可以鞏固原有客戶群，為老客戶提供同一系列的新產(chǎn)品可以增強(qiáng)他們對這一品牌的忠誠度。但是，公司今后會更多地利用微觀市場策略，僅針對目標(biāo)客戶群對新推出的派生產(chǎn)品作宣傳。
推出新產(chǎn)品
毋庸置疑，百事的良好表現(xiàn)已使可口可樂感受到了巨大的壓力，因此，公司決定在2006年5月啟動一項新的市場計劃力爭挽回頹勢。12月7日，可口可樂在紐約召開投資人會議，宣布了公司的未來發(fā)展計劃，這被看作是可口可樂欲改變其近幾年保守策略的重大舉措。
可口可樂最新推出了全新口味的PowerAde運(yùn)動飲料，這有助于它與其競爭對手百事的佳得樂搶奪市場份額；另外，一種主要面向女性顧客的flag－ship Coke也即將面市，據(jù)悉，每瓶flagship Coke僅含100卡路里熱量；與此同時，一種含有咖啡提取物的新可樂產(chǎn)品Coca-Cola Blak也將于下個月在法國率先上市，這也是可口可樂公司100多年來首次選擇在美國以外的市場推出新產(chǎn)品，每聽Coca-Cola Blak的熱量相當(dāng)于傳統(tǒng)可樂的一半，該產(chǎn)品的客戶群主要是成年消費者，該產(chǎn)品將于明年4月份在美國市場上市。
事實上，大部分投資者還是對可口可樂抱有信心，Yacktman資產(chǎn)管理公司總裁Donald就是其中一位。他信心十足地說，“可口可樂依然是一部賺錢機(jī)器，它只是需要上點兒油?！?
來源：全景網(wǎng)絡(luò)
可口可樂和百事可樂這兩大軟飲料巨擘之間的較量已經(jīng)持續(xù)了近一個世紀(jì)，多年來，可口可樂一直穩(wěn)穩(wěn)的坐在全球飲料界的頭把交椅上。但是，12月12日，可口可樂的股票市值首次被宿敵百事可樂超過，當(dāng)百事股價攀升至59.31美元/股時，公司市值被推上了創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元；而可口可樂股價卻繼續(xù)走低，市值下挫至979億美元。
錯失發(fā)展良機(jī)
風(fēng)行全球110多年的可口可樂公司是全球最大的飲料公司，其產(chǎn)品包括世界最暢銷的五大品牌中的4個：Coca-Cola(可口可樂)、Diet Coke(健怡可樂)、Fanta(芬達(dá))、Sprite(雪碧)。但是近些年來，消費者紛紛從含糖飲料轉(zhuǎn)向更健康的功能飲品，例如，茶飲料和罐裝咖啡。這些新型飲料正在不斷蠶食著可樂王國的市場份額，而可口可樂公司卻始終沒有采取得力措施來應(yīng)對市場的新變化。
而此時，可口可樂的勁敵———百事卻憑借創(chuàng)新多變的經(jīng)營策略取得了巨大的成功，除了旗艦產(chǎn)品可樂外，百事公司推出了佳得樂運(yùn)動飲料、純品康納果汁、阿夸菲納瓶裝水、菲多利休閑食品和桂格燕麥片等多元化產(chǎn)品。目前，百事的銷售收入有50%來自于休閑食品，軟飲料只占了不到20％。與此形成鮮明對比的是，可口可樂公司的收入80%來自于軟飲料，而其中可樂銷售的比重最大。
因此，百事最近5年的銷售額增長了7.8％，而可口可樂的增長幅度只有2.4％。今年，當(dāng)百事的股價一路上揚(yáng)14％的時候，可口可樂卻只能面對股價下滑1.2％的尷尬。就在10年前，可口可樂的市值高達(dá)1330億美元，是百事的2倍多！
偏離了正確的經(jīng)營方向？
目前，分析家認(rèn)為可口可樂存在的主要問題是在營銷過程中過分依賴于廣告等宣傳手段。另外，近幾十年推出的產(chǎn)品大都是原有品牌的派生產(chǎn)品，鮮有全新產(chǎn)品面市也是此次股市失利的重要原因之一。
近年來，富含糖份和高卡路里的碳酸飲料飽受營養(yǎng)學(xué)家的指責(zé)，目前的消費者對果汁、茶和瓶裝水這樣的健康飲品更為青睞。因此，對一直將碳酸飲料作為主打產(chǎn)品的可口可樂公司來說，新型產(chǎn)品的研發(fā)刻不容緩。但是可口可樂卻始終將他們的重心放在推出新廣告以及為產(chǎn)品作宣傳上，這引來了業(yè)內(nèi)分析家的普遍質(zhì)疑：推出新廣告就能為可口可樂帶來新的活力嗎？摩根士丹利的分析家Bill Pecoriello認(rèn)為，廣告只能提高消費者對可口可樂品牌的認(rèn)同度，并不意味著消費者就會因此而購買它的產(chǎn)品。
另外，可口可樂近幾十年開發(fā)的新產(chǎn)品除了健怡可樂之外全部是原有品牌的派生產(chǎn)品，公司目前擁有至少50億美元的閑置現(xiàn)金，但卻不去大力開發(fā)全新產(chǎn)品令業(yè)內(nèi)專家感到十分困惑。因為派生品牌和主品牌的定位相互沖突成為很致命的問題，這會造成消費者對企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象的認(rèn)知模糊?？煽诳蓸方┠瓯憩F(xiàn)不盡如人意與此有很重要的關(guān)系，例如，去年推出的可口可樂C2是一種有益于身體健康的低卡路里飲料，但是，C2的定位無意中就把普通可口可樂放到了其對立面，即它們是高卡路里飲料，不利于健康。因此，在C2獲得成功的同時，其他品種的可口可樂銷量卻大幅下滑。
針對不少專家提出的派生品牌可能會淡化主品牌的疑慮，可口可樂公司新上任的行銷負(fù)責(zé)人Mary Minnick上周表示，在原有品牌基礎(chǔ)上推出的派生產(chǎn)品可以鞏固原有客戶群，為老客戶提供同一系列的新產(chǎn)品可以增強(qiáng)他們對這一品牌的忠誠度。但是，公司今后會更多地利用微觀市場策略，僅針對目標(biāo)客戶群對新推出的派生產(chǎn)品作宣傳。
推出新產(chǎn)品
毋庸置疑，百事的良好表現(xiàn)已使可口可樂感受到了巨大的壓力，因此，公司決定在2006年5月啟動一項新的市場計劃力爭挽回頹勢。12月7日，可口可樂在紐約召開投資人會議，宣布了公司的未來發(fā)展計劃，這被看作是可口可樂欲改變其近幾年保守策略的重大舉措。
可口可樂最新推出了全新口味的PowerAde運(yùn)動飲料，這有助于它與其競爭對手百事的佳得樂搶奪市場份額；另外，一種主要面向女性顧客的flag－ship Coke也即將面市，據(jù)悉，每瓶flagship Coke僅含100卡路里熱量；與此同時，一種含有咖啡提取物的新可樂產(chǎn)品Coca-Cola Blak也將于下個月在法國率先上市，這也是可口可樂公司100多年來首次選擇在美國以外的市場推出新產(chǎn)品，每聽Coca-Cola Blak的熱量相當(dāng)于傳統(tǒng)可樂的一半，該產(chǎn)品的客戶群主要是成年消費者，該產(chǎn)品將于明年4月份在美國市場上市。
事實上，大部分投資者還是對可口可樂抱有信心，Yacktman資產(chǎn)管理公司總裁Donald就是其中一位。他信心十足地說，“可口可樂依然是一部賺錢機(jī)器，它只是需要上點兒油?！?
來源：全景網(wǎng)絡(luò)
