從此次事件來看，蒙牛幾乎在第一時間進行了解釋和“道歉”，而且干凈利索，幾乎沒有給輿論留下任何可以辯駁和質(zhì)疑的余地。
不得不說，相對于蒙牛在食品安全上的把控，其在處理公關(guān)危機事件上顯得更加得心應(yīng)手。然而，這種得心應(yīng)手的另一面，是公眾再次被愚弄。
自檢失靈，公關(guān)遮掩
明擺著，在這一事件當(dāng)中，公眾知曉的僅僅是一個已經(jīng)被處理完的結(jié)果。
12月24日凌晨，國家質(zhì)檢總局在其官方網(wǎng)站上公布了近期對128家企業(yè)的200種液體乳產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，當(dāng)中蒙牛乳業(yè)(眉山)公司10月18日生產(chǎn)的純牛奶因黃曲霉素M1超標(biāo)140%被曝出。
還不到24個小時，在12月25日的凌晨，蒙牛就針對此事件在其公司網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于蒙牛眉山工廠產(chǎn)品抽檢情況說明》，表示公司已經(jīng)“立即將該批次全部產(chǎn)品進行了封存和銷毀”。
且不論蒙牛在這24個小時的時間里是否來得及將這個批次的問題產(chǎn)品完成封存和銷毀，恐怕如果按照正常程序，蒙牛在這24個小時內(nèi)能否把問題搞清楚都不一定來得及。
顯然，在公告和說明之前，事情已經(jīng)處理完畢。而國家質(zhì)檢總局的一份公告和蒙牛緊隨而至的一份說明，只不過是上演了一場監(jiān)管者和被監(jiān)管者之間一問一答的戲劇對手戲而已。至于公眾，只不過是臺下的看戲人。
劇本已經(jīng)被編排好了，觀眾對于劇情的情節(jié)沒有任何的參與權(quán)?？墒?，如果劇情太爛，觀眾可以選擇退票!
劇情確實爛得有點離譜。首先，在被國家質(zhì)檢總局檢出產(chǎn)品含有致癌物之后，蒙牛竟然沒有承認(rèn)公司此前的自檢存在問題。
可是隨后，在已經(jīng)上市銷售的產(chǎn)品是否存在污染的問題上，當(dāng)國家質(zhì)檢總局還沒有做出任何結(jié)論性的判斷時，蒙牛卻立即武斷地認(rèn)定，“沒有問題產(chǎn)品流向市場，蒙牛在市場上銷售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品”。
“有問題的產(chǎn)品，我們檢不出來;我們檢過的產(chǎn)品，都是沒問題的。”這種思維邏輯，讓哪一個消費者還敢放心購買蒙牛的“合格產(chǎn)品”呢?因為，消費者現(xiàn)在不放心的已經(jīng)不是蒙牛的產(chǎn)品，而是蒙牛的自檢系統(tǒng)。
而對于蒙牛自檢系統(tǒng)的不信任，消費者已經(jīng)無法忍受。2008年，引發(fā)中國乳業(yè)強震的三聚氰胺事件，蒙牛產(chǎn)品同樣是被質(zhì)檢部門檢出;2009年，在三聚氰胺事件過去一年之后，蒙牛的產(chǎn)品再次被質(zhì)檢部門檢出三聚氰胺;2011年，蒙牛的冷飲產(chǎn)品當(dāng)中被檢出菌群總述不合格，還是質(zhì)檢部門檢出來的。
蒙牛的自檢系統(tǒng)怎么了，是檢不出來，還是檢出來不說?對于這個問題，公眾很想知道。然而蒙牛方面的態(tài)度很明確，無可奉告。
既然如此，蒙牛所宣稱的“生產(chǎn)線上的每一包牛奶都要經(jīng)過9道工序、36個監(jiān)控點、105項指標(biāo)檢測”公眾怎么可能相信呢?
“野蠻”基因?qū)е聠栴}不斷
記得2008年，一場三聚氰胺風(fēng)暴席卷整個中國乳業(yè)，蒙牛在這一事件當(dāng)中深受其害，由于消費者信任危機，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷、庫存積壓、現(xiàn)金斷流、股價暴跌，面對國際投行的脅迫，帶領(lǐng)蒙牛10年創(chuàng)業(yè)的牛根生痛哭流涕。
然而，蒙牛10年的成長模式，是牛根生的眼淚根本無法扭轉(zhuǎn)的。12年前，蒙牛以1000萬元起家，以“先打市場，再建工廠”這樣一個完全另類于傳統(tǒng)乳品企業(yè)成長的模式，獨辟蹊徑，成就了中國乳業(yè)的霸主地位。
在乳品行業(yè)內(nèi)幾乎人所共知，銷售環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比最高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)居其次，而唯有上游奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比最低。也正是由于這一原因，當(dāng)時無論是蒙牛還是伊利，都將上游奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的包袱拋給了地方政府，因為也只有地方政府會如此不計得失。而當(dāng)時牛根生為了給地方政府打氣，無論是站在人民大會堂里還是中央電視臺的攝像機前，都在喊他的那句口號：“一家能養(yǎng)三頭牛，你比老牛還要牛!”
結(jié)果怎么樣?地方政府沒有成本意識，奶牛散戶缺乏組織管理，粗放型的市場擴張導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)弊病叢生，市場風(fēng)險抵抗能力最差的奶農(nóng)最終只能落得個殺牛倒奶。
反觀蒙牛，似乎在這場行業(yè)危機中絲毫未損，市場份額反而是一路攀升。因為道理很簡單，蒙牛只是個賣牛奶的，市場要多少，他就賣多少，能賣出多少，他就生產(chǎn)多少。在這種錯位的產(chǎn)業(yè)定位之下，下游倒逼上游，而蒙牛要么四處搶奶源，要么提高標(biāo)準(zhǔn)拒收原奶。
奶牛，有地方政府扶持奶農(nóng)幫著養(yǎng);設(shè)備，有國際先進的設(shè)備供應(yīng)商負(fù)責(zé)安裝調(diào)試;技術(shù)，只要掏錢國際市場上有數(shù)不清的現(xiàn)成專利。蒙牛所要做的，就是想盡一切辦法，把牛奶賣給消費者。
創(chuàng)業(yè)12年來，蒙牛培育了異乎強大的渠道網(wǎng)絡(luò)和營銷能力。2009年，蒙牛并入中糧體系，而當(dāng)初寧高寧看上蒙牛的，決然不會是其上游奶源環(huán)節(jié)的澳亞牧場和中游生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的機器設(shè)備，能吸引寧高寧的，只有其下游覆蓋全國的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)、銷售人員、營銷模式。
事實上，蒙牛從誕生的第一天起，從孫先紅時代開始就擁有著超出行業(yè)同輩的營銷能力，而一部《蒙牛內(nèi)幕》幾乎歷數(shù)了蒙牛成長史當(dāng)中的所有經(jīng)典營銷案例，蒙牛野蠻生長的企業(yè)文化基因一度讓業(yè)內(nèi)津津樂道。
可是，蒙牛的營銷帶來的并不完全都是成功。2010年，作為蒙牛唯一品牌合作公關(guān)公司的博思智奇因不正當(dāng)競爭而事發(fā)，這起事件僅僅是擠破了蒙牛在公關(guān)營銷上的一個膿瘡。而事后當(dāng)行業(yè)反思博思智奇所謂的“五毛黨”公關(guān)營銷模式時發(fā)現(xiàn)，無非就一點——掌控輿論。蒙牛想說的，要不惜代價讓他鋪天蓋地;蒙牛不想說的，要不惜一切代價讓他銷聲匿跡。
針對于此次事件，從蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)表現(xiàn)出來的態(tài)度，公眾似乎可以相信的一點是：不是蒙牛的自檢不出色，而是蒙牛的公關(guān)太出色。這一次，面對毒性遠(yuǎn)超出三聚氰胺的黃曲霉素M1，只要有出色的公關(guān)在前擋駕，恐怕蒙牛又能夠化險為夷，蒙混過關(guān)。
