從此次事件來(lái)看，蒙牛幾乎在第一時(shí)間進(jìn)行了解釋和“道歉”，而且干凈利索，幾乎沒(méi)有給輿論留下任何可以辯駁和質(zhì)疑的余地。
不得不說(shuō)，相對(duì)于蒙牛在食品安全上的把控，其在處理公關(guān)危機(jī)事件上顯得更加得心應(yīng)手。然而，這種得心應(yīng)手的另一面，是公眾再次被愚弄。
自檢失靈，公關(guān)遮掩
明擺著，在這一事件當(dāng)中，公眾知曉的僅僅是一個(gè)已經(jīng)被處理完的結(jié)果。
12月24日凌晨，國(guó)家質(zhì)檢總局在其官方網(wǎng)站上公布了近期對(duì)128家企業(yè)的200種液體乳產(chǎn)品質(zhì)量抽查結(jié)果，當(dāng)中蒙牛乳業(yè)(眉山)公司10月18日生產(chǎn)的純牛奶因黃曲霉素M1超標(biāo)140%被曝出。
還不到24個(gè)小時(shí)，在12月25日的凌晨，蒙牛就針對(duì)此事件在其公司網(wǎng)站發(fā)布《關(guān)于蒙牛眉山工廠產(chǎn)品抽檢情況說(shuō)明》，表示公司已經(jīng)“立即將該批次全部產(chǎn)品進(jìn)行了封存和銷(xiāo)毀”。
且不論蒙牛在這24個(gè)小時(shí)的時(shí)間里是否來(lái)得及將這個(gè)批次的問(wèn)題產(chǎn)品完成封存和銷(xiāo)毀，恐怕如果按照正常程序，蒙牛在這24個(gè)小時(shí)內(nèi)能否把問(wèn)題搞清楚都不一定來(lái)得及。
顯然，在公告和說(shuō)明之前，事情已經(jīng)處理完畢。而國(guó)家質(zhì)檢總局的一份公告和蒙牛緊隨而至的一份說(shuō)明，只不過(guò)是上演了一場(chǎng)監(jiān)管者和被監(jiān)管者之間一問(wèn)一答的戲劇對(duì)手戲而已。至于公眾，只不過(guò)是臺(tái)下的看戲人。
劇本已經(jīng)被編排好了，觀眾對(duì)于劇情的情節(jié)沒(méi)有任何的參與權(quán)?？墒?，如果劇情太爛，觀眾可以選擇退票!
劇情確實(shí)爛得有點(diǎn)離譜。首先，在被國(guó)家質(zhì)檢總局檢出產(chǎn)品含有致癌物之后，蒙牛竟然沒(méi)有承認(rèn)公司此前的自檢存在問(wèn)題。
可是隨后，在已經(jīng)上市銷(xiāo)售的產(chǎn)品是否存在污染的問(wèn)題上，當(dāng)國(guó)家質(zhì)檢總局還沒(méi)有做出任何結(jié)論性的判斷時(shí)，蒙牛卻立即武斷地認(rèn)定，“沒(méi)有問(wèn)題產(chǎn)品流向市場(chǎng)，蒙牛在市場(chǎng)上銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品均為合格產(chǎn)品”。
“有問(wèn)題的產(chǎn)品，我們檢不出來(lái);我們檢過(guò)的產(chǎn)品，都是沒(méi)問(wèn)題的。”這種思維邏輯，讓哪一個(gè)消費(fèi)者還敢放心購(gòu)買(mǎi)蒙牛的“合格產(chǎn)品”呢?因?yàn)椋M(fèi)者現(xiàn)在不放心的已經(jīng)不是蒙牛的產(chǎn)品，而是蒙牛的自檢系統(tǒng)。
而對(duì)于蒙牛自檢系統(tǒng)的不信任，消費(fèi)者已經(jīng)無(wú)法忍受。2008年，引發(fā)中國(guó)乳業(yè)強(qiáng)震的三聚氰胺事件，蒙牛產(chǎn)品同樣是被質(zhì)檢部門(mén)檢出;2009年，在三聚氰胺事件過(guò)去一年之后，蒙牛的產(chǎn)品再次被質(zhì)檢部門(mén)檢出三聚氰胺;2011年，蒙牛的冷飲產(chǎn)品當(dāng)中被檢出菌群總述不合格，還是質(zhì)檢部門(mén)檢出來(lái)的。
蒙牛的自檢系統(tǒng)怎么了，是檢不出來(lái)，還是檢出來(lái)不說(shuō)?對(duì)于這個(gè)問(wèn)題，公眾很想知道。然而蒙牛方面的態(tài)度很明確，無(wú)可奉告。
既然如此，蒙牛所宣稱(chēng)的“生產(chǎn)線上的每一包牛奶都要經(jīng)過(guò)9道工序、36個(gè)監(jiān)控點(diǎn)、105項(xiàng)指標(biāo)檢測(cè)”公眾怎么可能相信呢?
“野蠻”基因?qū)е聠?wèn)題不斷
記得2008年，一場(chǎng)三聚氰胺風(fēng)暴席卷整個(gè)中國(guó)乳業(yè)，蒙牛在這一事件當(dāng)中深受其害，由于消費(fèi)者信任危機(jī)，導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷(xiāo)、庫(kù)存積壓、現(xiàn)金斷流、股價(jià)暴跌，面對(duì)國(guó)際投行的脅迫，帶領(lǐng)蒙牛10年創(chuàng)業(yè)的牛根生痛哭流涕。
然而，蒙牛10年的成長(zhǎng)模式，是牛根生的眼淚根本無(wú)法扭轉(zhuǎn)的。12年前，蒙牛以1000萬(wàn)元起家，以“先打市場(chǎng)，再建工廠”這樣一個(gè)完全另類(lèi)于傳統(tǒng)乳品企業(yè)成長(zhǎng)的模式，獨(dú)辟蹊徑，成就了中國(guó)乳業(yè)的霸主地位。
在乳品行業(yè)內(nèi)幾乎人所共知，銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比最高，生產(chǎn)環(huán)節(jié)居其次，而唯有上游奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的投入產(chǎn)出比最低。也正是由于這一原因，當(dāng)時(shí)無(wú)論是蒙牛還是伊利，都將上游奶牛養(yǎng)殖環(huán)節(jié)的包袱拋給了地方政府，因?yàn)橐仓挥械胤秸畷?huì)如此不計(jì)得失。而當(dāng)時(shí)牛根生為了給地方政府打氣，無(wú)論是站在人民大會(huì)堂里還是中央電視臺(tái)的攝像機(jī)前，都在喊他的那句口號(hào)：“一家能養(yǎng)三頭牛，你比老牛還要牛!”
結(jié)果怎么樣?地方政府沒(méi)有成本意識(shí)，奶牛散戶缺乏組織管理，粗放型的市場(chǎng)擴(kuò)張導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)弊病叢生，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)抵抗能力最差的奶農(nóng)最終只能落得個(gè)殺牛倒奶。
反觀蒙牛，似乎在這場(chǎng)行業(yè)危機(jī)中絲毫未損，市場(chǎng)份額反而是一路攀升。因?yàn)榈览砗芎?jiǎn)單，蒙牛只是個(gè)賣(mài)牛奶的，市場(chǎng)要多少，他就賣(mài)多少，能賣(mài)出多少，他就生產(chǎn)多少。在這種錯(cuò)位的產(chǎn)業(yè)定位之下，下游倒逼上游，而蒙牛要么四處搶奶源，要么提高標(biāo)準(zhǔn)拒收原奶。
奶牛，有地方政府扶持奶農(nóng)幫著養(yǎng);設(shè)備，有國(guó)際先進(jìn)的設(shè)備供應(yīng)商負(fù)責(zé)安裝調(diào)試;技術(shù)，只要掏錢(qián)國(guó)際市場(chǎng)上有數(shù)不清的現(xiàn)成專(zhuān)利。蒙牛所要做的，就是想盡一切辦法，把牛奶賣(mài)給消費(fèi)者。
創(chuàng)業(yè)12年來(lái)，蒙牛培育了異乎強(qiáng)大的渠道網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷(xiāo)能力。2009年，蒙牛并入中糧體系，而當(dāng)初寧高寧看上蒙牛的，決然不會(huì)是其上游奶源環(huán)節(jié)的澳亞牧場(chǎng)和中游生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)的機(jī)器設(shè)備，能吸引寧高寧的，只有其下游覆蓋全國(guó)的經(jīng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、銷(xiāo)售人員、營(yíng)銷(xiāo)模式。
事實(shí)上，蒙牛從誕生的第一天起，從孫先紅時(shí)代開(kāi)始就擁有著超出行業(yè)同輩的營(yíng)銷(xiāo)能力，而一部《蒙牛內(nèi)幕》幾乎歷數(shù)了蒙牛成長(zhǎng)史當(dāng)中的所有經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)案例，蒙牛野蠻生長(zhǎng)的企業(yè)文化基因一度讓業(yè)內(nèi)津津樂(lè)道。
可是，蒙牛的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的并不完全都是成功。2010年，作為蒙牛唯一品牌合作公關(guān)公司的博思智奇因不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)而事發(fā)，這起事件僅僅是擠破了蒙牛在公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)上的一個(gè)膿瘡。而事后當(dāng)行業(yè)反思博思智奇所謂的“五毛黨”公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)發(fā)現(xiàn)，無(wú)非就一點(diǎn)——掌控輿論。蒙牛想說(shuō)的，要不惜代價(jià)讓他鋪天蓋地;蒙牛不想說(shuō)的，要不惜一切代價(jià)讓他銷(xiāo)聲匿跡。
針對(duì)于此次事件，從蒙?，F(xiàn)在已經(jīng)表現(xiàn)出來(lái)的態(tài)度，公眾似乎可以相信的一點(diǎn)是：不是蒙牛的自檢不出色，而是蒙牛的公關(guān)太出色。這一次，面對(duì)毒性遠(yuǎn)超出三聚氰胺的黃曲霉素M1，只要有出色的公關(guān)在前擋駕，恐怕蒙牛又能夠化險(xiǎn)為夷，蒙混過(guò)關(guān)。
