9日上午，"品牌戰(zhàn)略與河南食品工業(yè)發(fā)展論壇" 在河南省人民會(huì)堂舉行。河南省有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)、"品牌萬里行"隨行人員、品牌專家及河南省部分企業(yè)負(fù)責(zé)人出席了論壇。"品牌萬里行--中部崛起品牌行"副總指揮、商務(wù)部市場(chǎng)建設(shè)司副司長(zhǎng)曹德榮在論壇上介紹了"品牌萬里行"活動(dòng)的有關(guān)情況，四位品牌專家圍繞企業(yè)品牌戰(zhàn)略和河南省食品工業(yè)未來發(fā)展闡述了自己的觀點(diǎn)。
整合品牌傳播13力
劉國(guó)基教授提出，品牌傳播有13種能力，即：戰(zhàn)略力、商品力、通路力、業(yè)務(wù)力、價(jià)格力、品牌力、促銷力、服務(wù)力、公關(guān)力、廣告力、情報(bào)力、現(xiàn)場(chǎng)布置力和活動(dòng)舉辦力。
整合品牌傳播功能的發(fā)揮，絕對(duì)不能只從營(yíng)銷一個(gè)角度來看待，而是應(yīng)該從公司經(jīng)營(yíng)的多元角度來看待，才能發(fā)揮它的功能。
從實(shí)務(wù)面來看，一個(gè)成功的整合品牌機(jī)制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四個(gè)架構(gòu)面上，并進(jìn)齊發(fā)，才能使商品營(yíng)銷成功，業(yè)績(jī)提升，獲利增加。這四大架構(gòu)是：整合品牌經(jīng)營(yíng)力，整合品牌傳播工具力，整合品牌組織協(xié)調(diào)力和整合品牌資訊科技力。
對(duì)河南食品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議
張樹庭教授認(rèn)為此次商務(wù)部舉行"品牌萬里行"活動(dòng)意見非凡，這是政府在為企業(yè)樹立品牌做背書，河南的企業(yè)應(yīng)利用好這個(gè)政府資源，做好品牌推廣工作。同時(shí)張教授提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)基本面。
第一，要有相應(yīng)的品牌知名度，否則一切都是紙上談兵。因?yàn)橛辛酥炔拍懿粩嗟胤e累品牌認(rèn)知，知名度可以帶來熟悉感、好感和信任感，知名度可以顯示實(shí)力、給消息者信心，知名度高的品牌能夠優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)的考慮組，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的知名度還會(huì)消除其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。張教授認(rèn)為，迄今為止，廣告仍是建立知名度的最好途徑，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)公關(guān)、做渠道、做終端的作用將更大。
第二，要有消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，否則只是自?shī)首詷贰Ｆ髽I(yè)應(yīng)注意，品牌宣傳重要的是考慮消費(fèi)的認(rèn)知，而非企業(yè)的自我感覺，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，用形象直觀的東西表達(dá)出來。
第三，要有豐富而正面的品牌聯(lián)想，否則會(huì)讓人慢慢淡漠。張教授提醒，企業(yè)應(yīng)注意不要隨便延伸品牌。如北京的金魚洗滌靈，以前的品牌形象非常好，但后來其品牌擴(kuò)展到潔廁靈等產(chǎn)品上，使自身品牌形象大打折扣。
第四，要強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)，否則只為他人做嫁衣。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有的消費(fèi)者的4～6倍，所以建立品牌忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把與消費(fèi)者做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。企業(yè)增加品牌忠誠(chéng)的基本策略有四個(gè)：公關(guān)、今后服務(wù)；廣告；支持消費(fèi)者購(gòu)買：你的選擇是明智的；不要為短見傷害你的消費(fèi)者。
河南省食品工業(yè)推進(jìn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策思考
谷建全博士說，雖然河南食品工業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上取得了一定的成績(jī)，涌現(xiàn)了一批知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品，但與先進(jìn)地區(qū)相比，仍存在品牌影響力較弱、品牌國(guó)際化程度不高等現(xiàn)象。特別是企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略上還存在不少誤區(qū)。其表現(xiàn)為：
1、品牌定位不明確。不少企業(yè)產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個(gè)性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。
2、品牌混亂。有的企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌，從而在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了認(rèn)知上的混淆。
3、將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。
4、品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。
5、未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)才想起使用。事實(shí)上，品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征，違背這一原則來推廣品牌，在市場(chǎng)上必將無功而返。
谷建全認(rèn)為，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)應(yīng)做好6項(xiàng)工作，即：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，企業(yè)要重視樹立自己的品牌，要努力用好自己的品牌，要大力宣傳自己的品牌，要積極保護(hù)自己的品牌，要更多取得產(chǎn)品"通行證"來強(qiáng)化品牌。 名牌的塑造與傳播
孫學(xué)敏教授認(rèn)為，名牌產(chǎn)品應(yīng)該是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，得到消費(fèi)者公認(rèn)的、品質(zhì)卓越、具有高知名度、高信譽(yù)度和高市場(chǎng)份額等超群市場(chǎng)表現(xiàn)，給企業(yè)帶來高效益的"五高"產(chǎn)品。
研究和實(shí)行以"名"為中心的營(yíng)銷策略，是企業(yè)在保證產(chǎn)品卓越品質(zhì)的前提下，在營(yíng)銷上突出名牌產(chǎn)品的高知名度、高銷售量和高市場(chǎng)占有率目標(biāo)的營(yíng)銷策略。包括重視商標(biāo)的命名與設(shè)計(jì)、善做廣告、完善服務(wù)和公關(guān)造勢(shì)四部分。
孫學(xué)敏說，近年來，我國(guó)許多著名商標(biāo)被國(guó)際搶注，而我國(guó)品牌需要走入世界，因此加強(qiáng)注冊(cè)保護(hù)已變得越來越重要。對(duì)此，企業(yè)要做好三方面的工作：及時(shí)注冊(cè)、全面注冊(cè)、正當(dāng)防衛(wèi)。
由于現(xiàn)代產(chǎn)品的技術(shù)含量日益增大，生活、生產(chǎn)節(jié)奏加快，服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值正在被認(rèn)識(shí)和挖掘，接近用戶、交流感情、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)心，服務(wù)在名牌戰(zhàn)略中有著特別重要的意義。
孫學(xué)敏說，河南有一批很好的產(chǎn)品，但缺乏宣傳，這個(gè)觀念要改。企業(yè)的公關(guān)造勢(shì)應(yīng)注重三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)、把握時(shí)機(jī)、精于謀劃。
整合品牌傳播13力
劉國(guó)基教授提出，品牌傳播有13種能力，即：戰(zhàn)略力、商品力、通路力、業(yè)務(wù)力、價(jià)格力、品牌力、促銷力、服務(wù)力、公關(guān)力、廣告力、情報(bào)力、現(xiàn)場(chǎng)布置力和活動(dòng)舉辦力。
整合品牌傳播功能的發(fā)揮，絕對(duì)不能只從營(yíng)銷一個(gè)角度來看待，而是應(yīng)該從公司經(jīng)營(yíng)的多元角度來看待，才能發(fā)揮它的功能。
從實(shí)務(wù)面來看，一個(gè)成功的整合品牌機(jī)制與功能的發(fā)揮，必須建構(gòu)在四個(gè)架構(gòu)面上，并進(jìn)齊發(fā)，才能使商品營(yíng)銷成功，業(yè)績(jī)提升，獲利增加。這四大架構(gòu)是：整合品牌經(jīng)營(yíng)力，整合品牌傳播工具力，整合品牌組織協(xié)調(diào)力和整合品牌資訊科技力。
對(duì)河南食品品牌建設(shè)的幾點(diǎn)建議
張樹庭教授認(rèn)為此次商務(wù)部舉行"品牌萬里行"活動(dòng)意見非凡，這是政府在為企業(yè)樹立品牌做背書，河南的企業(yè)應(yīng)利用好這個(gè)政府資源，做好品牌推廣工作。同時(shí)張教授提出了實(shí)施品牌戰(zhàn)略應(yīng)注意的幾個(gè)基本面。
第一，要有相應(yīng)的品牌知名度，否則一切都是紙上談兵。因?yàn)橛辛酥炔拍懿粩嗟胤e累品牌認(rèn)知，知名度可以帶來熟悉感、好感和信任感，知名度可以顯示實(shí)力、給消息者信心，知名度高的品牌能夠優(yōu)先進(jìn)入消費(fèi)者消費(fèi)的考慮組，同時(shí)一個(gè)企業(yè)的知名度還會(huì)消除其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響。張教授認(rèn)為，迄今為止，廣告仍是建立知名度的最好途徑，而從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，企業(yè)公關(guān)、做渠道、做終端的作用將更大。
第二，要有消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，否則只是自?shī)首詷贰Ｆ髽I(yè)應(yīng)注意，品牌宣傳重要的是考慮消費(fèi)的認(rèn)知，而非企業(yè)的自我感覺，同時(shí)還要考慮消費(fèi)者已有的知識(shí)結(jié)構(gòu)，用形象直觀的東西表達(dá)出來。
第三，要有豐富而正面的品牌聯(lián)想，否則會(huì)讓人慢慢淡漠。張教授提醒，企業(yè)應(yīng)注意不要隨便延伸品牌。如北京的金魚洗滌靈，以前的品牌形象非常好，但后來其品牌擴(kuò)展到潔廁靈等產(chǎn)品上，使自身品牌形象大打折扣。
第四，要強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)，否則只為他人做嫁衣。某個(gè)品牌吸引一個(gè)新消費(fèi)者的花費(fèi)是保持一個(gè)已有的消費(fèi)者的4～6倍，所以建立品牌忠誠(chéng)是實(shí)現(xiàn)持續(xù)利潤(rùn)增長(zhǎng)的最有效方法。企業(yè)必須把與消費(fèi)者做交易的觀念轉(zhuǎn)化為與消費(fèi)者建立關(guān)系的觀念，從僅僅集中于消費(fèi)者的爭(zhēng)取和征服轉(zhuǎn)為集中于消費(fèi)者的忠誠(chéng)與持久。企業(yè)增加品牌忠誠(chéng)的基本策略有四個(gè)：公關(guān)、今后服務(wù)；廣告；支持消費(fèi)者購(gòu)買：你的選擇是明智的；不要為短見傷害你的消費(fèi)者。
河南省食品工業(yè)推進(jìn)實(shí)施品牌戰(zhàn)略的對(duì)策思考
谷建全博士說，雖然河南食品工業(yè)在實(shí)施品牌戰(zhàn)略上取得了一定的成績(jī)，涌現(xiàn)了一批知名企業(yè)和名牌產(chǎn)品，但與先進(jìn)地區(qū)相比，仍存在品牌影響力較弱、品牌國(guó)際化程度不高等現(xiàn)象。特別是企業(yè)，在品牌戰(zhàn)略上還存在不少誤區(qū)。其表現(xiàn)為：
1、品牌定位不明確。不少企業(yè)產(chǎn)品品牌沒有深層、明確、具體的內(nèi)涵，品牌形象蒼白、無個(gè)性，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想。
2、品牌混亂。有的企業(yè)擁有眾多類型和品種的產(chǎn)品，其中不少企業(yè)在這些產(chǎn)品，甚至在同類型產(chǎn)品上使用不同品牌，從而在市場(chǎng)上和消費(fèi)者心目中產(chǎn)生了認(rèn)知上的混淆。
3、將品牌戰(zhàn)略等同于品牌知名度的提高。品牌戰(zhàn)略實(shí)施的最終目的是樹立、強(qiáng)化和推廣具有明確差異性、個(gè)性化和獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌形象，而品牌知名度的提高只是品牌培育的第一步，并非品牌發(fā)展的終點(diǎn)。
4、品牌戰(zhàn)略實(shí)施與其他相關(guān)戰(zhàn)略實(shí)施脫節(jié)。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，具有嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕Y(jié)構(gòu)，它是由眾多相關(guān)戰(zhàn)略構(gòu)成的。過分依賴任何一種單一戰(zhàn)略均無法優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，形成合力。
5、未能將品牌運(yùn)作上升到戰(zhàn)略層面。許多企業(yè)將品牌戰(zhàn)略理解為一種短期行為和見效快的靈丹妙藥，需要時(shí)或有錢時(shí)才想起使用。事實(shí)上，品牌運(yùn)作是一項(xiàng)戰(zhàn)略工程，它具有長(zhǎng)期性、持續(xù)性、系統(tǒng)性、全局性、統(tǒng)一性、全員性等戰(zhàn)略特征，違背這一原則來推廣品牌，在市場(chǎng)上必將無功而返。
谷建全認(rèn)為，在實(shí)施品牌戰(zhàn)略過程中，企業(yè)應(yīng)做好6項(xiàng)工作，即：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)需樹立品牌戰(zhàn)略意識(shí)，企業(yè)要重視樹立自己的品牌，要努力用好自己的品牌，要大力宣傳自己的品牌，要積極保護(hù)自己的品牌，要更多取得產(chǎn)品"通行證"來強(qiáng)化品牌。 名牌的塑造與傳播
孫學(xué)敏教授認(rèn)為，名牌產(chǎn)品應(yīng)該是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境里，得到消費(fèi)者公認(rèn)的、品質(zhì)卓越、具有高知名度、高信譽(yù)度和高市場(chǎng)份額等超群市場(chǎng)表現(xiàn)，給企業(yè)帶來高效益的"五高"產(chǎn)品。
研究和實(shí)行以"名"為中心的營(yíng)銷策略，是企業(yè)在保證產(chǎn)品卓越品質(zhì)的前提下，在營(yíng)銷上突出名牌產(chǎn)品的高知名度、高銷售量和高市場(chǎng)占有率目標(biāo)的營(yíng)銷策略。包括重視商標(biāo)的命名與設(shè)計(jì)、善做廣告、完善服務(wù)和公關(guān)造勢(shì)四部分。
孫學(xué)敏說，近年來，我國(guó)許多著名商標(biāo)被國(guó)際搶注，而我國(guó)品牌需要走入世界，因此加強(qiáng)注冊(cè)保護(hù)已變得越來越重要。對(duì)此，企業(yè)要做好三方面的工作：及時(shí)注冊(cè)、全面注冊(cè)、正當(dāng)防衛(wèi)。
由于現(xiàn)代產(chǎn)品的技術(shù)含量日益增大，生活、生產(chǎn)節(jié)奏加快，服務(wù)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值正在被認(rèn)識(shí)和挖掘，接近用戶、交流感情、培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)心，服務(wù)在名牌戰(zhàn)略中有著特別重要的意義。
孫學(xué)敏說，河南有一批很好的產(chǎn)品，但缺乏宣傳，這個(gè)觀念要改。企業(yè)的公關(guān)造勢(shì)應(yīng)注重三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)、把握時(shí)機(jī)、精于謀劃。
