從2000年到現(xiàn)在，農(nóng)夫山泉幾乎花了6年的時(shí)間來做天然水的概念，如今，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度是勿庸置疑的了，但是天然水的概念卻并未走遠(yuǎn)。
“一分錢公益行動(dòng)”曾經(jīng)是農(nóng)夫山泉以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為的一個(gè)可圈可點(diǎn)的經(jīng)典案例。今年，農(nóng)夫山泉推出的第四屆一分錢公益行動(dòng)以“飲水思源”為名，可謂“一箭雙雕”，既做公益又打水源牌。
從這一系列的廣告和公關(guān)活動(dòng)中，我們看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)實(shí)尷尬，同樣也看到了一家以健康為己任的民族企業(yè)的堅(jiān)持和夢(mèng)想。
農(nóng)夫山泉的掌舵人鐘睒睒一直是業(yè)界內(nèi)公認(rèn)的一個(gè)創(chuàng)意專家。不久前，他也曾在媒體面前坦言：“做廣告策劃要比做企業(yè)管理愉快。”
2000年的水戰(zhàn)，鐘睒睒帶領(lǐng)他的團(tuán)隊(duì)劍走偏鋒，讓許多人知曉了天然水這一概念。同時(shí)，掀起了一場(chǎng)關(guān)于健康飲用水的大討論，一針見血地指出了長(zhǎng)期飲用純凈水將對(duì)人體帶來健康隱患。
事情過去了6年，仍然有不少人對(duì)瓶裝水缺乏必要的了解。很多消費(fèi)者在購(gòu)買的時(shí)候都籠統(tǒng)的說：“來一瓶礦泉水。”估計(jì)花大力氣做科普的農(nóng)夫人對(duì)此也難免有些尷尬。
在這6年間，一方面，作為天然水的領(lǐng)軍品牌農(nóng)夫山泉仍然堅(jiān)持不懈的和國(guó)內(nèi)各大科研機(jī)構(gòu)合作，繼續(xù)做大量的動(dòng)物實(shí)驗(yàn)來證實(shí)純凈水這種人造物有害人體健康，“我們會(huì)在必要時(shí)候公布這些數(shù)據(jù)的……國(guó)外早就不制造、飲用純凈水，因?yàn)樗械V物質(zhì)含量高低與心血管病的發(fā)病率負(fù)相關(guān)，與鈣鎂離子的補(bǔ)充呈正相關(guān)。”鐘睒睒說。
而另一方面，純凈水廠家卻仍舊活得有滋有味，娃哈哈由于渠道方面優(yōu)于農(nóng)夫山泉，所以，在市場(chǎng)份額上仍然占據(jù)著不容忽視的位置，尤其是在二、三級(jí)市場(chǎng)。
作為瓶裝飲用水，農(nóng)夫山泉的高品質(zhì)形象經(jīng)過這些年的品牌建設(shè)已經(jīng)初步達(dá)到了預(yù)期目標(biāo)。但是，作為健康水知識(shí)的普及者，農(nóng)夫山泉卻遭遇尷尬。
不知道是不是因?yàn)檫@個(gè)原因，農(nóng)夫山泉今年推出了一個(gè)叫“飲水思源”的大型公益活動(dòng)。
據(jù)了解，飲水思源公益活動(dòng)是農(nóng)夫山泉第四屆一分錢公益行動(dòng)。這個(gè)一分錢公益行動(dòng)大家可能都不陌生，從“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出了一分錢”到“您每買一瓶農(nóng)夫山泉，就為孩子們的渴望捐出了一分錢”，這些都是電視觀眾耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)。
2001年，農(nóng)夫山泉一分錢支持申奧還獲選當(dāng)年十大成功營(yíng)銷案例，營(yíng)銷專家對(duì)這種“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為，以個(gè)體力量拉動(dòng)整體力量，以商業(yè)性推動(dòng)公益性”給予了高度的贊賞。
“今年，我們把目光轉(zhuǎn)向?yàn)楸Ｗo(hù)水源而做出犧牲的水源地人民。為了保護(hù)優(yōu)質(zhì)天然水的水源，水源地人民做出了巨大的貢獻(xiàn)和犧牲——當(dāng)許多城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村大舉進(jìn)行招商引資的時(shí)候，水源地為了保護(hù)環(huán)境則在一定程度上停止了現(xiàn)代化進(jìn)程，這直接導(dǎo)致水源地經(jīng)濟(jì)發(fā)展的嚴(yán)重滯緩。許多水源地孩子們的學(xué)習(xí)環(huán)境和城市里的孩子們有著天壤之別——翻山越嶺徒步走3－4小時(shí)去上學(xué)；一罐梅干菜吃一個(gè)星期；兩三個(gè)孩子擠在一張寬一米多的床上……”農(nóng)夫山泉市場(chǎng)部胡總監(jiān)告訴記者。
作為發(fā)展中國(guó)家，我國(guó)的發(fā)展速度之快是有目共睹的，但是經(jīng)濟(jì)發(fā)展十分不平衡，貧富差距日益擴(kuò)大也是一個(gè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)問題。在這種情形下，“農(nóng)夫山泉既想通過企業(yè)的力量去幫助需要幫助的人，又想發(fā)動(dòng)更多人的力量，聚沙成塔。”
商家投身公益事業(yè)、關(guān)注貧困群體是企業(yè)回饋社會(huì)的一種方式，其中的隱性目的也無(wú)可厚非。農(nóng)夫山泉的難能可貴在于他們這種把公益事業(yè)當(dāng)成品牌來經(jīng)營(yíng)的心態(tài)。
現(xiàn)在提到“一分錢”這三個(gè)字，相當(dāng)多的人會(huì)下意識(shí)的把它和農(nóng)夫山泉聯(lián)系在一起。而這，其實(shí)就是農(nóng)夫山泉品牌價(jià)值的重要組成部分。如果急功近利的去做一場(chǎng)慈善秀，事與愿違的結(jié)果則是不難想見的。
經(jīng)過多年的積累，農(nóng)夫山泉的品牌美譽(yù)度與日俱增。從這屆的飲水思源活動(dòng)來看，除了持續(xù)性外，將公益活動(dòng)的主題和產(chǎn)品隱性訴求點(diǎn)相結(jié)合也是這一策劃的點(diǎn)睛之筆。
農(nóng)夫山泉是國(guó)內(nèi)最大的天然水生產(chǎn)廠商。和用自來水加工提純而來的純凈水相比較，天然水在礦物質(zhì)含量、PH值等方面都有著更益于人體健康的優(yōu)勢(shì)。
但同時(shí)，天然水對(duì)水源有著極其苛刻的條件。隨著環(huán)境的惡化，符合開采標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)天然水水源已日漸稀少。
而農(nóng)夫山泉認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)水源決定著瓶裝飲用水的生命。就在今年年初，農(nóng)夫山泉在廣東河源萬(wàn)綠湖的生產(chǎn)基地剛剛投產(chǎn)，這是農(nóng)夫山泉繼浙江千島湖、湖北丹江口水庫(kù)、長(zhǎng)白山靖宇礦泉水保護(hù)區(qū)之后的第四大水源地。
對(duì)這種具有自然壟斷性的稀缺水資源的占據(jù)可謂農(nóng)夫山泉極具前瞻性的戰(zhàn)略布局。
這個(gè)時(shí)候，我們回過頭來看飲水思源愛心助學(xué)活動(dòng)就不難發(fā)現(xiàn)其中深意了——“飲水思源”四個(gè)字既把公益行動(dòng)的主題點(diǎn)明，又將自身產(chǎn)品的隱性訴求點(diǎn)表明。
一直在奮力宣傳健康水知識(shí)，只身對(duì)抗純凈水行業(yè)的農(nóng)夫山泉沒有想到，一種叫做礦物質(zhì)水的瓶裝水產(chǎn)品突然成為了天然水的勁敵。
其實(shí)，礦物質(zhì)水的走俏一定程度上還得歸功于農(nóng)夫山泉曾經(jīng)所做的科普工作，當(dāng)年水戰(zhàn)時(shí)候，農(nóng)夫山泉發(fā)難純凈水的重要武器就是“純凈水不含對(duì)人體有益的礦物質(zhì)和微量元素。”隨著人們生活水準(zhǔn)不斷提高，消費(fèi)者對(duì)飲用水的要求也必然有一個(gè)遞進(jìn)?，F(xiàn)如今，礦物質(zhì)水廠家正是抓住這一信息點(diǎn)而大肆作文。
那么，這種礦物質(zhì)水究竟是一種什么樣的飲用水呢？專家告訴我們，很多礦物質(zhì)水的工藝，是在純凈水的基礎(chǔ)上，加人工合成礦化液而成。而現(xiàn)在這種礦化液的PH值很多是偏酸性的。因此，也有人也管這種礦物質(zhì)水叫人工礦泉水。
“呈弱堿性并含人體所需的天然礦物質(zhì)的水才是真正適合人體長(zhǎng)期飲用的水。礦物質(zhì)水廠家其實(shí)是抓住了人們認(rèn)知上的一個(gè)空白地帶，并且利用了消費(fèi)者容易將礦泉水和礦物質(zhì)水混淆的心理……真正的礦泉水是十分珍貴的，價(jià)格上也是瓶裝水中的高端產(chǎn)品?，F(xiàn)在市面上的礦物質(zhì)水由于成本極低，價(jià)格上也相對(duì)具有較大的優(yōu)勢(shì)。”
在“2005年中國(guó)飲用水行業(yè)高層論壇”上，國(guó)家發(fā)展改革委員會(huì)公眾營(yíng)養(yǎng)與發(fā)展中心的柴巍中博士等多位專家就指出營(yíng)養(yǎng)健康適宜人體飲用的好水的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該是：1.不含有毒、有害及有異味的物質(zhì)；2.硬度適中；3.含有適量的人體所需的礦物質(zhì)和微量元素；4.PH值呈微堿性（PH>7.0）；5.含有新鮮適量的溶解氧6.水分子團(tuán)小，水的生理功能強(qiáng)；7.長(zhǎng)期飲用能夠改善人體的營(yíng)養(yǎng)健康狀況。
無(wú)論是純凈水還是礦物質(zhì)水市場(chǎng)的催生都離不開一個(gè)大的社會(huì)環(huán)境。那么，這些在科學(xué)上早有論斷即長(zhǎng)期飲用不利于人體健康的水為什么仍然有著巨大的市場(chǎng)空間呢？
顯而易見，就像其它行業(yè)一樣，當(dāng)?shù)囟愂?、地方政府保護(hù)主義、行業(yè)利益、大品牌護(hù)駕等諸多因素其實(shí)在一定程度上都是可以決定一個(gè)市場(chǎng)的起落的。而大部分老百姓的利益則成了以上諸多利益方的犧牲品。
和雀巢、康師傅等相比，農(nóng)夫山泉不過是一家民營(yíng)企業(yè)。當(dāng)娃哈哈、樂百氏等被外資合并后，農(nóng)夫山泉成了國(guó)內(nèi)飲用水行業(yè)唯一的民族企業(yè)。
行文至此，筆者突然想起，今年年初農(nóng)夫山泉廣東河源工廠投產(chǎn)的新聞發(fā)布會(huì)上，當(dāng)記者問及農(nóng)夫山泉的上市和融資情況時(shí)，鐘睒睒慷慨激昂的說：“我鐘睒睒還有點(diǎn)民族骨氣！我就是要守住這點(diǎn)民族資產(chǎn)。我鐘睒睒生不帶來死不帶去，但是我不能把資源賣給外國(guó)人，尤其是水資源！”
回到殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鐘睒睒的這句話看似有些不合時(shí)宜，其實(shí)卻透露出了一個(gè)民族企業(yè)在現(xiàn)實(shí)中堅(jiān)守的夢(mèng)想。而這，是值得那些為了短期利益而不惜犧牲大眾利益并欠缺長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮的各種機(jī)關(guān)和部門所深思的。
