飲料行業(yè)無(wú)疑是近幾年來(lái)最引人關(guān)注，最熱鬧的行業(yè)之一，一輪輪的飲料大戰(zhàn)打下來(lái)，不僅沒(méi)有停止的跡象，相反，飲料大戰(zhàn)越打越熱鬧，越打進(jìn)入的企業(yè)越多，越打市場(chǎng)的空間越大，越打錢景越廣闊，不能不說(shuō)是一個(gè)奇特的現(xiàn)象。
進(jìn)入2006年，更有一大批企業(yè)加入飲料的行業(yè)，讓本來(lái)就風(fēng)生水起的飲料江湖，變得更加的熱鬧。這里有一個(gè)必須強(qiáng)調(diào)的背景是，占飲料成本五分之一的糖價(jià)今年持續(xù)上漲。眾多的企業(yè)選擇這個(gè)時(shí)刻，義無(wú)返顧的加入進(jìn)來(lái)，讓我們不得不對(duì)飲料行業(yè)的高利潤(rùn)產(chǎn)生濃厚的興趣。
2006，聽(tīng)取跳水聲一片
國(guó)內(nèi)互動(dòng)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)——盛大進(jìn)軍飲料行業(yè)。在全國(guó)推出首款專門(mén)針對(duì)網(wǎng)吧人群的網(wǎng)絡(luò)飲料——“傳奇世界”。該飲料雖然并非是盛大直接進(jìn)軍飲料，只是品牌授權(quán)，但這依然表明盛大是看好飲料行業(yè)前景的，否則不會(huì)拿自己的品牌開(kāi)玩笑。
2006年2月，華龍日清與統(tǒng)一這兩個(gè)在方便面行業(yè)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走到了一起，雙方正式簽約投資6億元推出金麥郎飲品，并預(yù)計(jì)2006年實(shí)現(xiàn)銷售額人民幣10億元。
以白酒為主業(yè)的新疆伊力特正式進(jìn)軍飲料業(yè)，“伊力特蘋(píng)果醋飲料”和“伊力特黑加侖果汁飲料”即將批量投入市場(chǎng)。
哈藥作為中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)的佼佼者，繼純中純茶飲料的試探之后，2006年強(qiáng)勢(shì)推出苗條淑女飲料，并以慣用的手法，展開(kāi)廣告轟炸。哈藥僅僅是眾多醫(yī)藥品牌進(jìn)軍飲料的代表，白云山和黃中藥公司、三九藥業(yè)等也先后進(jìn)入了飲料行業(yè)。
中國(guó)飲料市場(chǎng)的誘人前景，不僅國(guó)內(nèi)企業(yè)眼熱心燥，一些國(guó)際巨頭也看好中國(guó)飲料市場(chǎng)的巨大潛力，紛紛搶灘中國(guó)。
韓國(guó)知名飲料品牌“樂(lè)天七星”汽水飲料，以低糖、低熱量、無(wú)咖啡因和崇尚自然健康的特色，暢銷韓國(guó)、日本及東南亞市場(chǎng)，日前已經(jīng)同北京消費(fèi)者見(jiàn)面。
全球第二大食品集團(tuán)美國(guó)卡夫公司日前考察了統(tǒng)一企業(yè)位于大陸地區(qū)的生產(chǎn)基地，意欲通過(guò)統(tǒng)一在大陸現(xiàn)有的生產(chǎn)基地，為其委托代工相關(guān)產(chǎn)品，同時(shí)利用其完善的飲料渠道，推出新的食品種類猛攻大陸市場(chǎng)。
糖價(jià)上漲擋不住進(jìn)軍的步伐
與大批企業(yè)進(jìn)軍飲料業(yè)形成鮮明對(duì)比的是，占到飲料成本20%的糖的價(jià)格大幅攀升，受國(guó)際期貨價(jià)格的拉動(dòng)和國(guó)內(nèi)庫(kù)存下降等因素的影響，國(guó)內(nèi)糖價(jià)已由去年最低每噸2500元漲到4800元，統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)糖價(jià)一年上漲48.84%，創(chuàng)下十年新高。即使在這樣的背景下，大量的企業(yè)仍然毅然決然地進(jìn)軍飲料業(yè)，因?yàn)樗麄兠靼?，糖價(jià)上升只是一個(gè)階段性的問(wèn)題，但是飲料行業(yè)的整體發(fā)展前景卻是長(zhǎng)期的，必須運(yùn)用戰(zhàn)略的眼光，否則機(jī)會(huì)稍縱既失。
在眾多的加入者中，一部分企業(yè)屬于投機(jī)者，賺一把就走，但是對(duì)更多的企業(yè)來(lái)說(shuō)，布局的味道更重，在如此誘人的前景面前，誰(shuí)能夠率先搶占制高點(diǎn)，誰(shuí)就有機(jī)會(huì)擁有市場(chǎng)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
中國(guó)飲料行業(yè)現(xiàn)狀
一、前景誘人
隨著近幾年飲料市場(chǎng)教育的成熟，國(guó)內(nèi)龐大的飲料消費(fèi)群已經(jīng)出現(xiàn)，市場(chǎng)份額也以每年兩位數(shù)的速度遞增。但與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)目前人均年飲用飲料量仍然存在相當(dāng)大的差距，以茶飲料為例，我國(guó)現(xiàn)在人均飲用量為0.4升，日本則達(dá)到20—30升，如果人均提高0.1升的話，那也將是多么大的一個(gè)市場(chǎng)。
二、利潤(rùn)豐厚
原料的成本：“非碳酸類果汁飲料的利潤(rùn)最大，市場(chǎng)零售價(jià)2塊錢的果汁飲料連包裝成本+設(shè)備成本只有7分錢，而易拉罐飲料則更低，僅有5分錢”，當(dāng)然這里僅僅給出了飲料的生產(chǎn)成本，一個(gè)產(chǎn)品從生產(chǎn)到最終和消費(fèi)者見(jiàn)面，還包括了研發(fā)成本、包裝成本、廣告成本、渠道成本等一系列的成本，但飲料行業(yè)的高利潤(rùn)也由此可見(jiàn)一斑，這一點(diǎn)也可以從眾多的企業(yè)選擇在糖價(jià)高漲的時(shí)刻，逆市進(jìn)軍飲料行業(yè)得到佐證。
三、進(jìn)入門(mén)檻低
對(duì)于很多的企業(yè)來(lái)講，如果對(duì)某個(gè)行業(yè)不熟悉，企業(yè)一般很少敢貿(mào)然進(jìn)入，但是飲料行業(yè)的技術(shù)含量卻非常的低，很難形成技術(shù)壁壘，只要有一定的資金，引進(jìn)生產(chǎn)線就可以進(jìn)行生產(chǎn)；而且，由于產(chǎn)品的技術(shù)含量低，很容易就可以模仿已有品牌的產(chǎn)品，這也造成了市場(chǎng)上的同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。
四、競(jìng)爭(zhēng)激烈的假象與品類開(kāi)拓戰(zhàn)
飲料行業(yè)作為近幾年發(fā)展最快的行業(yè)之一，雖然經(jīng)過(guò)了水飲料大戰(zhàn)，果汁飲料大戰(zhàn)，碳酸飲料大戰(zhàn)，功能飲料大戰(zhàn)等一系列的戰(zhàn)役，但是這些戰(zhàn)役與其說(shuō)是市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)，更不如說(shuō)是品類開(kāi)拓戰(zhàn)更恰當(dāng)些，因?yàn)閷?duì)于以前認(rèn)知里面飲料就是汽水的中國(guó)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，很多品類以前是不存在的，市場(chǎng)份額也是從零開(kāi)始培育的。這些飲料大戰(zhàn)是建立品類的大戰(zhàn)，是消費(fèi)者教育的引導(dǎo)戰(zhàn)，他們所面對(duì)的首要對(duì)手，不是同行，而是消費(fèi)者。這些企業(yè)共同努力的目的，不是把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手消滅掉，而是共同把品類蛋糕做大，是使飲料行業(yè)向?qū)挾群蜕疃葍蓚€(gè)方向上開(kāi)拓。例如，經(jīng)過(guò)果汁飲料大戰(zhàn)，市場(chǎng)從傳統(tǒng)的餐飲行業(yè)，擴(kuò)大到任何場(chǎng)合都可以飲用；在消費(fèi)人群上，不再是以家庭主婦購(gòu)買為主，而是擴(kuò)大到所有的人群都適合，在產(chǎn)品濃度上，從濃度100%的純果汁飲料，到各個(gè)區(qū)間濃度的飲料都有；在成份上，不僅有單一成份的飲料，比如橙汁飲料，還有含多種水果的混合飲料，例如農(nóng)夫果園三種水果在里面。
五、絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌還沒(méi)有確立
同品類產(chǎn)品之間的戰(zhàn)役還沒(méi)有正式打響，殘酷的淘汰戰(zhàn)還沒(méi)有全面上演，因此，彼此的地位并沒(méi)有穩(wěn)定下來(lái)，絕對(duì)的強(qiáng)勢(shì)品牌并沒(méi)有出現(xiàn)。以茶飲料市場(chǎng)為例，雖然統(tǒng)一與康師傅占有很大一部分市場(chǎng)份額，但是他們的地位還沒(méi)有最終穩(wěn)定下來(lái)，可口可樂(lè)這個(gè)碳酸飲料的領(lǐng)導(dǎo)者，一直試圖在茶飲料這個(gè)品類站穩(wěn)腳跟，繼天與地、嵐風(fēng)、陽(yáng)光冰爽果茶失利之后，2006年，又強(qiáng)勢(shì)推出“茶研工房”，與其相類似的還有養(yǎng)生堂，繼農(nóng)夫汽茶無(wú)疾而終之后，今年又推出了農(nóng)夫茶，他們這么做的用意其實(shí)很明顯，就是在還不穩(wěn)定的市場(chǎng)占位，爭(zhēng)取一席之地。
沒(méi)有永遠(yuǎn)的高利潤(rùn)，只有暫時(shí)的暴利
一、洗牌即將開(kāi)始
在自由競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，永遠(yuǎn)不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)暴利的行業(yè)，除非象中國(guó)電信等壟斷性行業(yè)，因此，飲料行業(yè)的利潤(rùn)也將不會(huì)永遠(yuǎn)的增長(zhǎng)下去，行業(yè)的洗牌將是早晚的事。隨著飲料市場(chǎng)的成熟，產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)將不可避免，品牌將向一批有實(shí)力的企業(yè)集中，一大批缺少品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)將會(huì)在大浪淘沙中消失。
二、價(jià)值回歸
價(jià)格戰(zhàn)是中國(guó)企業(yè)最擅長(zhǎng)的競(jìng)爭(zhēng)手段之一，而且各個(gè)行業(yè)屢屢有依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)而成功的異類，例如筆記本領(lǐng)域的神州，空調(diào)領(lǐng)域的志高。隨著同品類之間產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的開(kāi)始和同質(zhì)化現(xiàn)象的日益嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，它的客觀意義將促進(jìn)飲料行業(yè)價(jià)值的回歸。
三、品牌之戰(zhàn)
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，最終是品牌力的競(jìng)爭(zhēng)。隨著飲料行業(yè)的日益同質(zhì)化，品牌將成為決定一個(gè)產(chǎn)品能否被消費(fèi)者接受的首要因素，企業(yè)只有注重品牌力的塑造才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中被消費(fèi)者所認(rèn)同。就象可口可樂(lè)與百事可樂(lè)那樣，雖然兩者在口味上有稍微的差別，但是這種差別并不是決定消費(fèi)者購(gòu)買的最重要的條件，相反消費(fèi)者更看中的是兩種飲料所代表的不同的品牌文化，選擇百事可樂(lè)意味著年輕人的選擇，選擇可口可樂(lè)，則意味著所喝的是正宗的，是真家伙。提到這兩個(gè)可樂(lè)，不得不提到“中國(guó)人自己的可樂(lè)”——非常可樂(lè)，拋去品牌的東西，就產(chǎn)品本身而言，很少有人會(huì)喝出非?？蓸?lè)比可口可樂(lè)難喝，甚至在不知名的測(cè)試中，有的消費(fèi)者認(rèn)為非?？蓸?lè)的味道更好，但當(dāng)一貼上品牌的標(biāo)簽時(shí)，消費(fèi)者卻表現(xiàn)出了強(qiáng)大的品牌傾向性，大家總是覺(jué)得，可樂(lè)是人家創(chuàng)造的，你生產(chǎn)的東西肯定不正宗，因此在選擇時(shí)視而不見(jiàn)，這也致使在一線城市幾乎看不到非?？蓸?lè)的身影。
目前，企業(yè)主要把精力放在了產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)，例如，農(nóng)夫果園的混合飲料強(qiáng)調(diào)三種水果在里面，但隨著混合飲料的不斷增加，農(nóng)夫果園如何和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，形成自己獨(dú)特的品牌內(nèi)涵，將是不得不面對(duì)的問(wèn)題。
