意料之中，卻又意料之外。深陷供需失衡旋渦中的茅臺(tái)再也坐不住了。
1月11日，貴州茅臺(tái)（600519）發(fā)布公告稱(chēng)，從即日起茅臺(tái)酒出廠價(jià)平均上浮20%，受此影響，茅臺(tái)股價(jià)一度突破230元，創(chuàng)歷史新高。
“2008年，我們的重點(diǎn)是進(jìn)一步加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)控。”茅臺(tái)集團(tuán)總經(jīng)理袁仁國(guó)在電話那頭說(shuō)出這句話的時(shí)候，茅臺(tái)控制供需平衡的策略已經(jīng)不再顯得低調(diào)謹(jǐn)慎了。
白酒界資深分析師李軍認(rèn)為，應(yīng)對(duì)五糧液（000858）等酒企的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和進(jìn)行渠道梳理才是此次茅臺(tái)漲價(jià)的真實(shí)意圖。
“價(jià)格戰(zhàn)”
此輪以茅臺(tái)為代表的眾多酒企紛紛提價(jià)的背后是高端市場(chǎng)之爭(zhēng)。
據(jù)記者了解，在茅臺(tái)內(nèi)部看來(lái)，產(chǎn)量的瓶頸短時(shí)間無(wú)法突破，在嚴(yán)格控制經(jīng)銷(xiāo)合同的情況下，提價(jià)對(duì)于提升2008年市場(chǎng)占有率兩個(gè)百分點(diǎn)和實(shí)現(xiàn)百億元戰(zhàn)略目標(biāo)顯得尤為重要。
早在2003年9月，五糧液率先掀起漲價(jià)風(fēng)暴，隨后，茅臺(tái)、劍南春、國(guó)窖1573等高端白酒紛紛漲價(jià)20%左右，而五糧液2003年10月底再次調(diào)價(jià)幅度達(dá)30%以上。到2007年12月份，五糧液的年銷(xiāo)售收入已經(jīng)達(dá)到252億元，收入增長(zhǎng)26%，連續(xù)15年占據(jù)行業(yè)頭把交椅。
繼2007年年初上調(diào)出廠價(jià)15%后，茅臺(tái)在銷(xiāo)售終端實(shí)際上進(jìn)行了多達(dá)8次的調(diào)價(jià)。最新的一次是2008年初，五糧液在終端上調(diào)價(jià)格近10%的時(shí)候，茅臺(tái)將出廠價(jià)調(diào)高20%，首先在價(jià)格上反超五糧液的同檔次產(chǎn)品。茅臺(tái)53度在終端的零售價(jià)已經(jīng)達(dá)到了728元，而五糧液52度則為568元。
“像茅臺(tái)和五糧液這種名貴白酒，在大多數(shù)消費(fèi)者心中，更高的價(jià)格往往更代表身份。”李軍認(rèn)為，這也是幾大廠商在產(chǎn)品價(jià)格上一味“貪高”的原因之一。
價(jià)格競(jìng)高的反應(yīng)便是刺激茅臺(tái)利潤(rùn)率的提升。據(jù)悉，去年茅臺(tái)利潤(rùn)率在30%左右，通過(guò)此番調(diào)價(jià)后，可望上升到36%左右。
經(jīng)銷(xiāo)商之爭(zhēng)
五糧液與茅臺(tái)，除了價(jià)格上雙方互有攻守外，在渠道上，雙方過(guò)去一向是“井水不犯河水”。
2007年上半年，五糧液強(qiáng)勢(shì)人物王國(guó)春交權(quán)，茅臺(tái)喬洪東窗事發(fā)，為穩(wěn)定經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍，雙方在對(duì)終端的調(diào)控上都顯得較為低調(diào)。
然而，2008年以來(lái)，兩家公司在市場(chǎng)上的缺貨現(xiàn)象加劇后，局面發(fā)生了變化。
據(jù)悉，雖然經(jīng)銷(xiāo)茅臺(tái)的單品利潤(rùn)比五糧液略大，但五糧液品種更多，對(duì)于有著成熟渠道的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，難以抉擇。
“茅臺(tái)的渠道，五糧液一般不會(huì)涉足，反之亦然。”茅臺(tái)成都經(jīng)銷(xiāo)商李鑫告訴記者，但部分經(jīng)銷(xiāo)商為了利潤(rùn)，注冊(cè)兩塊營(yíng)銷(xiāo)公司牌子，一邊是茅臺(tái)，一邊是五糧液，有時(shí)難免會(huì)發(fā)生沖突。
據(jù)記者了解，袁仁國(guó)就任茅臺(tái)總經(jīng)理一職后，一直有加強(qiáng)市場(chǎng)控制，以制衡五糧液、瀘州老窖(000568行情,股吧)（000586）等的想法。為此，袁多次深入經(jīng)銷(xiāo)商群體中調(diào)研，并以“同舟共濟(jì)和大局意識(shí)”來(lái)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商隊(duì)伍。
就在2007年9月五糧液拉攏經(jīng)銷(xiāo)商與之結(jié)成“五糧液品牌運(yùn)營(yíng)商顧問(wèn)團(tuán)”之后，茅臺(tái)控制渠道的步伐也越發(fā)加快，以“非富即貴”的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)“茅臺(tái)俱樂(lè)部”，并在茅臺(tái)系列產(chǎn)品的銷(xiāo)售和后期服務(wù)上提供更多的附加值。“我們希望與經(jīng)銷(xiāo)商成為利益共同體”袁仁國(guó)說(shuō)。
“企業(yè)對(duì)渠道的把控力度將決定其未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)力。”李軍分析，茅臺(tái)提高出廠價(jià)和五糧液的終端提價(jià)對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商解決貨源短缺，保護(hù)其利益方面可以起到立竿見(jiàn)影的效果。
策略生變？
面對(duì)市場(chǎng)脫銷(xiāo)而出現(xiàn)的空缺，五糧液在“瘦身”，茅臺(tái)卻在“增肥”——雙方在產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)深耕方面均用心良苦。
根據(jù)茅臺(tái)集團(tuán)的統(tǒng)計(jì)，去年茅臺(tái)酒的銷(xiāo)售與上年基本持平，而系列酒銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)卻高達(dá)87.1%，以此帶動(dòng)集團(tuán)公司全年的銷(xiāo)售收入增長(zhǎng)在13%以上。
據(jù)悉，2007年10月，茅臺(tái)股份公司除保留茅臺(tái)酒、茅臺(tái)迎賓酒、茅臺(tái)王子酒等四款產(chǎn)品外，將其余品牌作為系列酒整合到茅臺(tái)保健酒公司旗下，并借勢(shì)奧運(yùn)之機(jī)推出“茅臺(tái)大中國(guó)酒”，主攻廣東和北京周邊市場(chǎng)。
此前，五糧液的產(chǎn)品策略與茅臺(tái)不同，借助OEM，進(jìn)行多品牌發(fā)展。但2007年年中以來(lái)，五糧液收縮戰(zhàn)線，除五糧液、五糧神、五糧春、五糧醇之外，其他品牌再無(wú)使用“五糧”商標(biāo)。在市場(chǎng)深耕上，五糧液旗下五糧春也于近期高調(diào)進(jìn)入廣東二級(jí)市場(chǎng)，難免在系列酒的競(jìng)爭(zhēng)上與茅臺(tái)呈現(xiàn)短兵相接的局面。“零售環(huán)節(jié)的價(jià)格上漲我們無(wú)法控制。”五糧液品牌部副部長(zhǎng)傅鐘表示，對(duì)于提價(jià)，五糧液傾向一步一步來(lái)。
茅臺(tái)大中國(guó)酒市場(chǎng)總監(jiān)方華認(rèn)為，茅臺(tái)此次大幅提價(jià)，實(shí)際上也為系列酒發(fā)展預(yù)留了空間。在他看來(lái)，經(jīng)過(guò)了連續(xù)幾年的漲價(jià)潮后，價(jià)格已經(jīng)不能成為市場(chǎng)制勝的關(guān)鍵了。“只有靠精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位來(lái)突破競(jìng)爭(zhēng)的僵局。”
在方華看來(lái)，茅臺(tái)、五糧液市場(chǎng)供需失衡短時(shí)間難以解決的情況下，從產(chǎn)品細(xì)分和市場(chǎng)布局上著手來(lái)調(diào)整，對(duì)渠道維護(hù)和廠商的整體銷(xiāo)售目標(biāo)的價(jià)值是不言而喻的。這對(duì)于供需平衡的解決可以起到以“空間換時(shí)間”的效果。
