大環(huán)境：揭看二線品牌總態(tài)勢

　　近年來，隨著酒類產品消費習慣的變化，我國葡萄酒市場發(fā)展迅速，形成了大中小型品牌共存的競爭格局，總體上，根據品牌影響范圍和企業(yè)規(guī)模，大致可以分為四類：以長城、張裕、王朝為代表的全國性知名葡萄酒品牌；以新天、龍徽、通化等為代表的二線知名品牌；以古井、茅臺、五糧液葡萄酒為代表的由其他傳統酒類知名品牌的延伸和擴展；各地區(qū)的各種小型葡萄酒廠的知名度不高的品牌。

　　相對于其他幾類葡萄酒品牌，二線品牌一般在當地處于很強勢的狀態(tài)，該類葡萄酒廠商的渠道和產品在某個區(qū)域內占據主導地位，在區(qū)域性市場上具有較高的市場占有率和品牌知名度，尤其是依靠其地域優(yōu)勢和當地消費者的品牌支持，在區(qū)域市場上具有較強的競爭力。但是區(qū)域性知名葡萄酒品牌在進入新的區(qū)域市場方面一直處于很尷尬的處境，不進行區(qū)域市場擴張，一方面難以實現真正的規(guī)模效益和跨越成長瓶頸，另一方面，也很容易被不斷進行區(qū)域滲透的別的品牌尤其是一類品牌所威脅。同時，區(qū)域性品牌市場在規(guī)模和實力上和一類品牌也具有一定差距，進入全國性市場往往在市場費用投入上具有一定壓力，且容易對短期現金流構成威脅。另外，部分二類品牌很多是國有企業(yè)的體制，在機制上缺乏靈活性與創(chuàng)新，在管理上存在一定的滯后。

　　三板斧：難開二線品牌路

　　從目前主要的二線品牌的企業(yè)競爭策略分析角度， 傳統操作手法具有一定的局限性，導致其在實現區(qū)域市場擴張方面遇到較大阻力和風險。

　　第一板斧："擠"

　　典型手法是加大促銷品拉關系。二線品牌的主要策略是打進各個商場超市和餐飲店，為了實現這個目的，具體的做法無非就是進店費、開瓶費用，以及增加促銷人員，其造成的結果是投入產出比例失調，投入不少，贏利有限，與一類品牌相比，投入超過一類品牌的投入，收入卻低于一類品牌的收入，投入成本過大，現金流入不敷出，很多區(qū)域性品牌基本上在兩年內就收兵回營，不得不進行戰(zhàn)線收縮。

　　另外，二線葡萄酒品牌廠商在拉關系搞客情方面往往也投入巨大，希望借助關系建立所謂的渠道競爭力。許多二線品牌新進入一個區(qū)域市場時，經常把所謂的"服務質量"做為贏得渠道合作的主要訴求點，但是，服務質量本身并不足以構建企業(yè)在當地的核心競爭力，很容易被競爭對手尤其是一類品牌所模仿和超越。

　　第二板斧："靠"

　　一些二線葡萄酒品牌廠商為了盡快占領市場，經常采取利用一類品牌經銷商渠道的策略，依靠借用一類葡萄酒品牌的經銷商渠道，通過"讓利策略"，提高經銷商的利潤率，希望以比競爭對手更高的"讓利"來贏得一類葡萄酒廠商渠道的"芳心"，提高經銷商的積極性。但是，一般來講，這些經銷商往往和一類品牌葡萄酒廠商之間具有比較緊密的"依附關系"，實際上很多經銷商只是政策的執(zhí)行者，而不是政策的制定者，而且從長遠來講，這種策略并不能真正建立區(qū)域性葡萄酒品牌和當地經銷商的長期合作伙伴關系，只能一時提高經銷商的動力，不能從根本上解決實質問題。

　　第三板斧："炒"

　　很多二線葡萄酒品牌廠商在內功不足的情況下，希望借助所謂的營銷策劃來迅速造就一個"腦白金"、一個紅酒行業(yè)的"超女"，但實際結果卻往往成了葡萄酒市場的"秦池"。這些廠商往往希望加大廣告宣傳費用來建立自己的持久競爭優(yōu)勢，投入重金聘請策劃公司搞策劃，聘請國際巨星拍廣告，但實際結果卻往往是引來眼球關注卻引不來現金流入。

　　多誤區(qū)：迷惑二線品牌商

　　從以上分析來看，二線葡萄酒品牌廠商贏得競爭優(yōu)勢，需要走出以下幾個誤區(qū)

　　渠道為王

　　二線葡萄酒品牌寄希望于通過目前現有的一類品牌經銷商的渠道去鋪市，認為好的渠道就是生命線，占有了這些渠道就能制勝，市場就能打開局面，事實上一個品牌，特別是一類品牌一個區(qū)域的成功，不僅僅是依靠渠道和銷售通路，而是需要從品牌定位、產品生產、營銷推廣、客戶服務多角度的系統策劃和設計。

　　好貨就有好銷路

　　許多二線品牌的老總們談到他們的產品競爭力時，幾乎不約而同地說自己的品質是其他任何同類產品無法比擬的，它們的產品最終靠品質取勝，品質是企業(yè)生存的靈魂......但是，從葡萄酒本身來講，品質往往是贏得優(yōu)勢的必要條件而非充分條件，同時，判斷一種產品好壞的標準，不僅僅是其技術指標、成分含量，而是消費者的價值認知和判斷。只重品質卻忽略了消費者的需求偏好，再好的產品往往也會胎死腹中。

　　盲目差異化

　　一些二線品牌為了避開與一類品牌的正面競爭，相繼推出了有別于傳統葡萄品種與口感的差異化產品，甚至推出非葡萄酒類的果酒干紅，朝著"保健紅酒"的方向發(fā)展，希望能夠在差異化中需求突破。因為葡萄酒有著幾千年的歷史和文化的沉淀，人們最終選擇目前的葡萄品種去作為釀酒葡萄，不是心血來潮，是經過人們多年來的實踐確立的。差異化在短時間內也許能引起人們的關注與購買，但是隨著人們對葡萄酒文化及其了解和增進，這類的產品也就是曇花一現，真正的差異化需要建立在對消費者市場細分認真研究分析的基礎之上，是基于市場需求的差異化而不是基于產品生產本身的差異化，同時，差異化要求企業(yè)對不同細分市場上自身的獨特優(yōu)勢進行深入分析，而不僅僅是"人無我有"。

　　消費理性

　　雖然葡萄酒在我國已經有了100年的歷史，葡萄酒的消費市場在著年擴大，葡萄酒的消費群體也在穩(wěn)步增加，但是，我們的葡萄酒人均消費量只是世界水平的1/15，應該說還處于初級階段。消費者的消費行為許多還出于初級階段，80%的購買者并非真正了解葡萄酒，也就是說不是憑品質去判斷和購買葡萄酒，而是靠對品牌的認識和包裝檔次來判斷葡萄酒的價值。在這種情況下，除了研究如何提高產品質量以外，對消費者的消費心理進行深入研究也就變得至關重要了。

　　隨意貼牌

　　很多二線品牌為了增加銷售額，提高生產量，往往采取貼牌生產的策略，給不同的經銷商貼牌，只收成本和加工費用，而經銷商不是完全靠酒的真正價值去銷售產品，逐利永遠是經銷商的本性，在這種策略下，經銷商往往更多靠包裝的檔次去買酒，結果好包裝不少，好酒不多。在這種情況下，如果二線葡萄酒廠商的品牌管控能力不強，最終損害的是廠商的品牌形象和品牌價值，并最終導致客戶忠誠度的降低和流失。

　　尋出路：玩轉二線品牌

　　結合以上分析，二線葡萄酒品牌跨越自身成長瓶頸，以下幾點值得思考和借鑒。

　　渠道創(chuàng)新

　　二線葡萄酒品牌要超越一類葡萄酒廠商的渠道優(yōu)勢限制，需要再渠道策略上進行創(chuàng)新而不是盲度的模仿和依賴。例如，伴隨著互聯網信息技術的飛速發(fā)展，信息交流變得越來越快速便捷，在這種情況下，線下渠道的優(yōu)勢將越來越被電子商務的優(yōu)勢所取代，如何有效利用互聯網的力量，借助現代信息技術優(yōu)勢實現產品的快速滲透和傳播，是二線葡萄酒廠商值得認真思考的。

　　關注需求

　　目前幾乎所有的二線品牌的產品結構和一類品牌雷同，無非就是在流通、商朝、餐飲、夜場各個渠道定位自己的產品，幾乎都是按渠道定位。二線葡萄酒品牌廠商需要打破這種定位，按最終購買者的用途去定位自己的產品結構。這要求廠商更加關注客戶的需求點，關注客戶的偏好，從需求細分角度進行產品創(chuàng)新，例如，從需求角度，客戶購買葡萄酒有的是為了口味，有的是為了健康，有的是為了送禮，有的是為了彰顯自己的個性品味，有的是為了一種消費習慣和風俗禮儀等等，針對不同的需求，深入研究可以在產品生產和包裝宣傳上找出自己的優(yōu)勢點。

　　品牌是金

　　二線葡萄酒廠商的品牌價值應該是遠遠低于全國性品牌的，而建立品牌價值是企業(yè)長久發(fā)展的重要基礎，也是贏得高額回報和利潤的重要手段。品牌的建立不僅僅是廣告宣傳，不僅僅是明星包裝，不僅僅是設計LOGO，更多的是在向消費者始終宣傳自身產品的一種獨特定位和獨特形象，宣傳一種與眾不同的訴求，品牌的價值是建立在消費者認知的基礎之上的，這種認知不僅僅是認知度和知曉率，更是消費者對我們產品的獨特優(yōu)勢的認知，對我們企業(yè)的獨特偏好的認知。

　　大舍大得

　　大舍才能大得，一個企業(yè)的資源總是有限的，全面出擊的結果往往是全面潰退，二線葡萄酒品牌要建立自己的優(yōu)勢，必須要能舍才能得，這種舍棄，表現對部分市場的舍棄、對部分產品線的舍棄、對部分渠道的舍棄等。根據著名咨詢公司麥肯錫的研究，一個企業(yè)能夠在2-3個關鍵點上建立自己的真正競爭優(yōu)勢，在其他方面達到市場平均水平，往往就足以保持企業(yè)的順利成長和發(fā)展，全部都關注，全部都占據的結果往往是在每個點上都沒有自己的真正優(yōu)勢。這種優(yōu)勢點，可能是成本，可能是品牌形象，可能是資源優(yōu)勢，可能是客戶關系，可能是營銷渠道，但是，能夠在所有方面實現卓越的企業(yè)是罕見的，但是集中精力在一點上做到卓越是完全可能的，而一個有價值的關鍵點上的卓越就足以建立一個真正的優(yōu)秀企業(yè)。

　　作者介紹：

　　朱東飛　北京綠色時代食品營銷公司 總經理 北京大學光華管理學院 MBA

　　一直從事酒水食品為重點的快速消費品營銷及管理工作，在本行業(yè)首先推出"顧問式營銷"服務的創(chuàng)新理念，與中糧集團的中國長城葡萄酒公司合作，成立了中國長城葡萄酒個性化定制營銷中心，建立國內最大的葡萄酒企業(yè)采購平臺，開創(chuàng)了中國葡萄酒個性化定制業(yè)務的新模式，成為國內最專業(yè)的葡萄定制公司。