“酒以成歡，酒以忘憂；酒以治病，酒以養(yǎng)老；酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體”。我國是白酒故鄉(xiāng)，是酒文化發(fā)源地，也是世界上釀酒最早的國家之一。白酒的釀造在我國已有相當(dāng)悠久歷史，在中國數(shù)千年文明發(fā)展史中，酒與文化的發(fā)展基本上是同步進(jìn)行的。
漫長釀酒歷史形成了獨(dú)具特色的白酒文化。積累幾近千年的中國白酒文化，可以說是博大精深，幾乎滲透到社會生活各個領(lǐng)域，已成為中國文化重要組成部分。白酒不是中國人生活必需品，但卻具有其它物品所無法替代的社會功能。
“無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習(xí)慣,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場合越是不能離開酒，尤其是白酒。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、物質(zhì)生活的不斷豐富，如今“無酒不成席”中的“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，“酒”正逐漸被附加上諸多心理層面元素。
主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。
不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場上會同時存在。拿筆者所在山東臨沂市一個縣級市場來說，縣城城區(qū)市場高中低檔白酒琳瑯滿目，品牌多達(dá)，存在著近52個白酒品牌。其中徽酒、蘇酒各位5個，主要運(yùn)作中檔及中高檔；川酒8個，除多二兩、金六福外主要運(yùn)作中高檔及高檔；魯酒20個，基本上都在中低檔價位擠壓。該區(qū)域白酒品牌眾多一方面說明這里市場壁壘較低，另方面也表明消費(fèi)者易“見異思遷”，存在著嚴(yán)重的“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，也可以理解為白酒消費(fèi)品牌忠誠度低。經(jīng)過調(diào)研城區(qū)近80個餐飲終端及50名消費(fèi)者后筆者發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，11-12年期間主流品牌為四特，“一年喝倒一個品牌”現(xiàn)象在該區(qū)域非常明顯。因此筆者認(rèn)為，心理需求已成為影響白酒文化發(fā)展的重要因素，且白酒消費(fèi)心理對白酒消費(fèi)行為已起決定性的作用。
盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，白酒消費(fèi)心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。中國人固有的傳統(tǒng)情感影響著消費(fèi)者潛意識里白酒消費(fèi)；區(qū)域消費(fèi)大環(huán)境、消費(fèi)者個性性格、高空廣告宣傳等影響著消費(fèi)者前意識里白酒消費(fèi)；購物環(huán)境、落地式廣告及促銷、促銷小姐人格魅力等影響著消費(fèi)者意識里白酒消費(fèi)。其中，影響消費(fèi)者意識的三個因素，對于消費(fèi)者白酒選擇起到關(guān)鍵作用。目前多數(shù)大型超市都在進(jìn)行一系列立體化的環(huán)境氛圍建設(shè)工作，目的就是觸動消費(fèi)者消費(fèi)心理，通過渲染賣場氣氛潛移默化的影響潛在消費(fèi)者。通過立體化產(chǎn)品陳列、促銷海報宣傳、促銷小姐重點(diǎn)引薦，引起消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度變化，直至最終改變原始消費(fèi)決策，產(chǎn)生購買行為。
通過對眾多消費(fèi)者消費(fèi)行為分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)心理雖然多種多樣，但可綜合歸納為：“面子”消費(fèi)心理；跟風(fēng)、攀比、炫耀消費(fèi)心理；“情感”消費(fèi)心理；求奢消費(fèi)心理；求廉消費(fèi)心理；求實(shí)消費(fèi)心理；求時尚消費(fèi)心理；求異消費(fèi)心理；求健康消費(fèi)心理九點(diǎn)。
以上九點(diǎn)白酒消費(fèi)心理對白酒營銷人員意義重大，只有深入的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能更好的以消費(fèi)者為中心，制造出符合消費(fèi)者審美觀的產(chǎn)品，并給產(chǎn)品賦予消費(fèi)者需求的心理附加值，制定有針對性的、連續(xù)的立體化營銷戰(zhàn)略，加上人性化的售前、售中及售后服務(wù)，最終定能使白酒企業(yè)獲得快速、高效、良性及長久的發(fā)展。
“酒以成歡，酒以忘憂；酒以治病，酒以養(yǎng)老；酒以壯膽，酒也使人沉湎，墜落，傷身敗體”。我國是白酒故鄉(xiāng)，是酒文化發(fā)源地，也是世界上釀酒最早的國家之一。白酒的釀造在我國已有相當(dāng)悠久歷史，在中國數(shù)千年文明發(fā)展史中，酒與文化的發(fā)展基本上是同步進(jìn)行的。
漫長釀酒歷史形成了獨(dú)具特色的白酒文化。積累幾近千年的中國白酒文化，可以說是博大精深，幾乎滲透到社會生活各個領(lǐng)域，已成為中國文化重要組成部分。白酒不是中國人生活必需品，但卻具有其它物品所無法替代的社會功能。
“無酒不成席”已是一種約定俗成的飲酒習(xí)慣,它所指的是餐桌上要有酒，而且越是重要、正式的場合越是不能離開酒，尤其是白酒。隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高、物質(zhì)生活的不斷豐富，如今“無酒不成席”中的“酒”所指含義已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了它的本意，“酒”正逐漸被附加上諸多心理層面元素。
主人辦宴請客主要是滿足對方或自己的某種心理欲望，而這些諸多心理層面的需求則主要外顯于白酒消費(fèi)層面上。因此，消費(fèi)者對白酒的品牌、價格、包裝、口感等要素的關(guān)注程度正在逐漸增強(qiáng)，且變得越來越“挑剔”。白酒品牌的選擇不僅能體現(xiàn)主人身份、地位、經(jīng)濟(jì)實(shí)力，而且還能折射出主人的生活品味及個性性格等特征。
不同階層、不同年齡、不同職業(yè)的消費(fèi)者因?yàn)橄M(fèi)心理差異之大，選擇白酒品牌往往差異很大，且消費(fèi)者眾口難調(diào)，優(yōu)質(zhì)及低劣的白酒在市場上會同時存在。拿筆者所在山東臨沂市一個縣級市場來說，縣城城區(qū)市場高中低檔白酒琳瑯滿目，品牌多達(dá)，存在著近52個白酒品牌。其中徽酒、蘇酒各位5個，主要運(yùn)作中檔及中高檔；川酒8個，除多二兩、金六福外主要運(yùn)作中高檔及高檔；魯酒20個，基本上都在中低檔價位擠壓。該區(qū)域白酒品牌眾多一方面說明這里市場壁壘較低，另方面也表明消費(fèi)者易“見異思遷”，存在著嚴(yán)重的“跟風(fēng)”消費(fèi)心理，也可以理解為白酒消費(fèi)品牌忠誠度低。經(jīng)過調(diào)研城區(qū)近80個餐飲終端及50名消費(fèi)者后筆者發(fā)現(xiàn)，該區(qū)域09-10年期間主流品牌為瀘州老窖，10-11年期間主流品牌為沂蒙老區(qū)酒，11-12年期間主流品牌為四特，“一年喝倒一個品牌”現(xiàn)象在該區(qū)域非常明顯。因此筆者認(rèn)為，心理需求已成為影響白酒文化發(fā)展的重要因素，且白酒消費(fèi)心理對白酒消費(fèi)行為已起決定性的作用。
盡管白酒消費(fèi)行為多種多樣，但從消費(fèi)心理學(xué)角度來說，白酒消費(fèi)心理只能在意識、前意識和潛意識三個層面影響消費(fèi)行為的發(fā)生。中國人固有的傳統(tǒng)情感影響著消費(fèi)者潛意識里白酒消費(fèi)；區(qū)域消費(fèi)大環(huán)境、消費(fèi)者個性性格、高空廣告宣傳等影響著消費(fèi)者前意識里白酒消費(fèi)；購物環(huán)境、落地式廣告及促銷、促銷小姐人格魅力等影響著消費(fèi)者意識里白酒消費(fèi)。其中，影響消費(fèi)者意識的三個因素，對于消費(fèi)者白酒選擇起到關(guān)鍵作用。目前多數(shù)大型超市都在進(jìn)行一系列立體化的環(huán)境氛圍建設(shè)工作，目的就是觸動消費(fèi)者消費(fèi)心理，通過渲染賣場氣氛潛移默化的影響潛在消費(fèi)者。通過立體化產(chǎn)品陳列、促銷海報宣傳、促銷小姐重點(diǎn)引薦，引起消費(fèi)者消費(fèi)態(tài)度變化，直至最終改變原始消費(fèi)決策，產(chǎn)生購買行為。
通過對眾多消費(fèi)者消費(fèi)行為分析后，筆者發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)心理雖然多種多樣，但可綜合歸納為：“面子”消費(fèi)心理；跟風(fēng)、攀比、炫耀消費(fèi)心理；“情感”消費(fèi)心理；求奢消費(fèi)心理；求廉消費(fèi)心理；求實(shí)消費(fèi)心理；求時尚消費(fèi)心理；求異消費(fèi)心理；求健康消費(fèi)心理九點(diǎn)。
以上九點(diǎn)白酒消費(fèi)心理對白酒營銷人員意義重大，只有深入的了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理才能更好的以消費(fèi)者為中心，制造出符合消費(fèi)者審美觀的產(chǎn)品，并給產(chǎn)品賦予消費(fèi)者需求的心理附加值，制定有針對性的、連續(xù)的立體化營銷戰(zhàn)略，加上人性化的售前、售中及售后服務(wù)，最終定能使白酒企業(yè)獲得快速、高效、良性及長久的發(fā)展。
