分析產(chǎn)生這種尷尬現(xiàn)象的原因可以發(fā)現(xiàn)，中國消費者歷史形成的崇洋媚外思想，以及“外國的東西都是好東西”等錯誤觀念引導下的盲目消費，再加上某些不法進口酒商以次充好的“賣出一瓶算一瓶”、“蒙住一個是一個”的心理和行為等，都進一步擾亂了本就亂象叢生、缺乏規(guī)范的進口葡萄酒市場。
進口葡萄酒亂象已經(jīng)觸目驚心
法國名葡萄酒“拉菲”在中國市場，無疑是一個令人耳熟能詳?shù)倪M口葡萄酒品牌?？上У氖抢埔贿M入中國市場，就馬上被中國富豪捧上了天，陷入了“有錢人競相追逐拉菲”這樣一種“中國現(xiàn)象”的汪洋大海。雖然法國有五大頂級酒莊，但在大多數(shù)中國人眼中，拉菲就是一切，只要是跟拉菲沾了邊，哪怕是拉菲大叔的遠親，甚至是冒認的“干親”，都能立顯身價。從這樣一種現(xiàn)象中，我們可以看到很多中國消費者在對待和理解進口葡萄酒文化方面的無知。
其實，全世界有很多葡萄酒的口感比拉菲都要好。對法國人而言，拉菲就像中國的全聚德，好不好是其次的，價值在于老字號。但同樣是老字號，為什么中國富豪只認拉菲?據(jù)說在中國的“拉菲現(xiàn)象”曾讓法國葡萄酒其他“四大家族”極其納悶極，因此也對中國市場感到極為困惑。而拉菲在中國的瘋狂，說到底，還是因為消費者不懂葡萄酒，是因為他們對進口葡萄酒的認知，至今還停留在跟隨富豪“認牌子”和從產(chǎn)品價格看買單人身份、消費“講面子”的階段。
由于拉菲在中國市場的大受歡迎，接著，小拉菲、拉菲兒、拉菲傳奇等也都“雞犬升天”，甚至連一些擦邊品牌都火得一塌糊涂。其實拉菲本來不分大小，只是中國人把正牌的拉菲叫做“大拉菲”，而把拉菲莊園的副牌酒佳士得拉菲，叫做“小拉菲”。
眼見任何一款酒，只要酒標上寫有“Lafite”，就仿佛擁有了點石成金的魔力，拉菲酒莊坐不住了。為了擴大產(chǎn)量，甚至不惜損害自身名譽，在法國、南非、南美等地收購了不少酒莊。目前，在中國山東也有了他們投資收購的酒莊。那些100多元人民幣就能買到的所謂“乞丐拉菲”，都可以打上羅斯柴爾德家族凸起的“五箭族徽”，在中國市場享受非比尋常的追捧。
中國進口葡萄酒市場上，無疑充斥著形形色色的“傍拉菲”和“假拉菲”。目前拉菲在中國市場的火爆也催生了一個造假產(chǎn)業(yè)鏈，拉菲葡萄酒的空瓶子竟能賣到2000元至3500元。從目前拉菲在中國市場上的消費總量超過整個酒莊年產(chǎn)量這種現(xiàn)象來看，要說中國市場上80%的拉菲都是假酒，似乎也并不為過。因為確實有很多中國人喝的拉菲，就是用智利葡萄酒來灌裝的。并且香港、河南、深圳等地都已經(jīng)出現(xiàn)制造假拉菲的企業(yè)。甚至在法國當?shù)?，某些不正?guī)的小店，當2009年產(chǎn)的拉菲葡萄酒還在橡木桶里睡大覺的時候，卻也能看到2009年的大拉菲。中國人是拉菲最大的消費者，這些國外的假酒，有可能也是專門針對中國市場來的。
如今，法國波爾多葡萄酒莊張口閉口都是中國，這有點像二三十年前，他們在盡享日本人帶去的驚喜一樣。雖然日本、韓國都曾經(jīng)上演過這一幕，但拉菲漲得如此夸張，遠遠背離了本身價值的，卻只有中國。
中國人對拉菲的熱衷，讓拉菲莊園的老板是又喜又憂。喜的是中國人太認拉菲這個牌子了，1982年份的拉菲在中國標價已達6.8萬元人民幣;憂的是這個牌子肯定得砸在中國人手里，因為拉菲莊園10年產(chǎn)量，根本趕不上中國一年的銷量。
中國進口葡萄酒市場的這一狀況很可能要持續(xù)數(shù)年，因為統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2010年中國人均葡萄酒飲用量為0.95升，而全球人均消費量則為8升，法國更是高達55升。保守估計，到2020年，中國或?qū)⒊蔀閬喼薜钠咸丫浦行摹?/p>
品牌化運作是由亂到治的分水嶺
拉菲的流行，客觀上促進了中國人對進口葡萄酒品牌的認識。
上世紀90年代末，第一批具有海外背景的華僑，以及香港、廣東等地希望借助進口酒市場“掘金”的人士，率先涉足進口葡萄酒經(jīng)營，但生意確實都做得步履維艱。比如當時僅從西班牙回來的就有至少幾百位華僑做葡萄酒生意，但是公司能活到現(xiàn)在、主業(yè)還是葡萄酒的，已經(jīng)所剩無幾。國內(nèi)葡萄酒真正熱起來是2000年以后，特別是2003和2004年。張裕、長城投放了大量廣告，但消費者還是沒什么感覺，市場上充斥的依然是國產(chǎn)低端酒。
而近幾年拉菲的火爆，不僅把品牌效應(yīng)延伸到了副牌酒，還將法國的“五大”、“八大”甚至世界的“百大”名莊葡萄酒都在中國市場炒起來了。
當很多人從拉菲上嘗到進口葡萄酒投資“造富”的甜頭后，越來越多的資本紛紛涌入了這一“淘金樂園”。在中國，做其他投資很容易賠，但做酒很難虧本。只要中國經(jīng)濟不崩盤，做酒所面臨的風險就只是賺多賺少的差別。尤其這兩年，只要是做拉菲的，都賺了。最近一年，拉菲至少增值了100%，比房地產(chǎn)還暴利，這也直接導致了進口葡萄酒投資市場致命的誘惑力。
在中國，已經(jīng)沒有一個行業(yè)像酒行業(yè)那樣瘋狂。這些消費能力一方面來自中國經(jīng)濟的持續(xù)增長，富裕的中國人在物質(zhì)消費上有了更高精神屬性的追求，另一方面公款和商務(wù)消費的居高不下，為酒類市場提供了強大而持續(xù)的購買能力。
近年來，進口葡萄酒在中國經(jīng)濟持續(xù)增長的大環(huán)境下，其消費增長也明顯加快，并且出現(xiàn)了突飛猛進的旺盛需求。進口葡萄酒市場“低小散亂”等問題隨之逐漸暴露，一些具有戰(zhàn)略眼光且實力較強的進口商，也開始逐步嘗試進口葡萄酒的品牌化運作。雖然成功者寥寥無幾，但隨著葡萄酒消費市場的日漸成熟，進口葡萄酒必將走向品牌化時代。
中國的進口葡萄酒市場非常大，這是有目共睹的事實。進口葡萄酒經(jīng)銷商要想在中國市場健康發(fā)展，實現(xiàn)進口葡萄酒品牌化運作就是不能繞過的關(guān)鍵一步。隨著更多具有專業(yè)經(jīng)驗的經(jīng)銷商的介入，進口葡萄酒市場必然會從相對混亂走上正軌。雖然進口葡萄酒品牌化在中國市場的培育和推廣不是一蹴而就的事，但這已經(jīng)是進口葡萄酒市場由亂到治的分水嶺，這些經(jīng)銷商在進口葡萄酒品牌化的道路上邁出的每一步，都足以引人注目。
進口葡萄酒品牌化運營出路何在?
在酒水行業(yè)，進口葡萄酒應(yīng)該算是一種很奇特的產(chǎn)品，它往往可以靠一個獨特的訴求或廣告創(chuàng)意，便能帶來一定的市場份額?？稍诖酥?，要想獲得持久的市場占有率，則必須具有令人心服的品牌忠誠度，而這種忠誠度需要一個不短的時間才能被證明。令人遺憾的是，進入中國市場的許許多多進口葡萄酒品牌，往往等不到被證明，就已經(jīng)凋零了。
在當前的進口葡萄酒市場，品牌的功能性定位可以說是產(chǎn)品競爭的核心力量。但從品牌的長遠發(fā)展與規(guī)劃來看，如何才能延長產(chǎn)品的生命周期，不再上演“各領(lǐng)風騷兩三年”的歷史悲劇?
其實，品牌資產(chǎn)的積累是一個長期連續(xù)的過程，不能固步自封，更不能盲目跟風、朝令夕改。進口葡萄酒企業(yè)要結(jié)合自身的資源優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、市場優(yōu)勢等多種要素，對品牌資產(chǎn)進行積累與整合。在品牌資產(chǎn)的積累過程當中，樹立起品牌的關(guān)懷、信心、誠實、愛心等核心主張。要配合產(chǎn)品的功能性定位，確立產(chǎn)品與消費者之間的一種良好的誠信關(guān)系。
進口葡萄酒品牌化運營的成功與否在于產(chǎn)品能不能適應(yīng)市場的需求。而適應(yīng)市場的需求，從另一個角度來說，也就是首先要適應(yīng)經(jīng)銷商的需求。經(jīng)銷商無疑是聯(lián)系生產(chǎn)企業(yè)與消費者的橋梁，經(jīng)銷商的需求幾乎可以算得上是消費者需求的風向標。如果你的產(chǎn)品連經(jīng)銷商的眼都入不了，又從何談起入消費者的眼?
如果進口葡萄酒品牌不以適應(yīng)經(jīng)銷商與消費者需求為市場原點，那么，單一產(chǎn)品脆弱的體系根本支撐不了整個市場，自說自話的最終下場就只能是被市場淘汰。
要想適應(yīng)市場需求，扭轉(zhuǎn)市場被動局面，只有造就消費者信得過的品牌，才能成就好的產(chǎn)品和好的市場。市場領(lǐng)先法則表明，“第一”要勝過“更好”。品牌定位就是要找出這種“第一”，創(chuàng)造品牌之間的差異。
品牌定位的核心是在確定目標市場后，通過對目標市場的細分找到產(chǎn)品差異化的定位點，并且對產(chǎn)品重新定位，鎖定目標人群。在目標人群的消費理性尚未形成，虛榮心較強，品牌忠誠度較低的時候，結(jié)合行業(yè)特點，將自己的產(chǎn)品定位在“××葡萄酒第一品牌”，并在以后的公眾亮象中，始終如一地貫徹打造“××葡萄酒第一品牌”的品牌形象。根據(jù)傳播學先入為主的“誰喊得最早，誰就是第一”的原理，以行業(yè)先驅(qū)的品牌導向帶動市場，實現(xiàn)企業(yè)品牌的塑造，最終實現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標。
眾所周知，中國的進口葡萄酒市場目前還是一個最缺乏秩序感的市場，而且競爭越來越激烈，各種亂象環(huán)生。要在這樣一種市場環(huán)境中做出一個品牌，需要企業(yè)長期不懈的努力，也需要進行大量的消費培育和市場投入，更需要長期等待、耐心經(jīng)營。盡管知名度可以借助炒作的方式在短期內(nèi)得到提升，而客戶信任及客戶的忠誠，則必須要靠扎扎實實的日積月累才能實現(xiàn)。
