對(duì)于中國乳業(yè)而言，2009年注定是不平靜的一年。
2008“三聚氰胺事件”之后，整個(gè)乳品行業(yè)集體遭遇重創(chuàng)，雖然市場(chǎng)在逐漸復(fù)蘇，但陰影仍將在一段時(shí)期內(nèi)存在。
去年年底，蒙牛發(fā)布業(yè)績預(yù)警公告稱，預(yù)計(jì)2008財(cái)年虧損約為9億元。摩根士丹利的研究報(bào)告則預(yù)測(cè)，因三聚氰胺事件引起的產(chǎn)品召回和注銷部分庫存，將令蒙牛支付20億元的成本，而伊利的損失金額將更大，約為23億元。
雖然與三鹿的“死亡”、伊利和蒙牛的“內(nèi)傷”相比，光明的損失只算得上“外傷”且復(fù)原最快最好，但隨后而來的經(jīng)濟(jì)疲軟也使整體消費(fèi)環(huán)境面臨新的挑戰(zhàn)。不過分析人士認(rèn)為，基于自身獨(dú)特的營養(yǎng)價(jià)值、巨大的市場(chǎng)需求和改善民族飲食等特征，身兼快速消費(fèi)品和生活必需品的乳品一直具有較好的市場(chǎng)需求剛性，而乳業(yè)也因此被歸于抗周期行業(yè)，主、客觀需求顯示，乳業(yè)仍會(huì)重生。
對(duì)于乳品業(yè)而言，機(jī)遇和挑戰(zhàn)都藏在危機(jī)中。
機(jī)會(huì)顯而易見：“三聚氰胺事件”風(fēng)暴之后，曾以年銷售額100億元躋身乳業(yè)三甲的三鹿已然斃命，伊利、蒙牛兩大常溫巨頭大片“領(lǐng)地”淪陷，據(jù)有關(guān)媒體稱僅是中低端奶粉市場(chǎng)就出現(xiàn)接近1/3的市場(chǎng)空白。在宏觀政策層面也現(xiàn)利好：去年11月20日國家發(fā)改委等13部門發(fā)布了《奶業(yè)整頓和振興規(guī)劃綱要》，提出“要對(duì)誠信守法經(jīng)營的乳制品生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行金融和財(cái)政支持”，并特別提出中央財(cái)政對(duì)企業(yè)生鮮乳收購貸款扶持，地方財(cái)政也可給予貼息支持。
挑戰(zhàn)也顯而易見：摘帽“ST”不久的三元收購了三鹿“生前”的部分優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)試圖“接管”其奶粉市場(chǎng)，完達(dá)山、飛鶴等乳業(yè)二線品牌也開始躍躍欲試大筆砸出巨額廣告，而已被外資投行掌控的太子奶、美國嘉吉插手之下的花花牛、達(dá)能新收購的妙士均欲重整旗鼓東山再起。
專家預(yù)測(cè)，2009年乃至今后幾年內(nèi)都將是中國乳業(yè)的洗牌之年，洗牌期間企業(yè)無論大小，都面臨著不等的生存與發(fā)展風(fēng)險(xiǎn)，短期內(nèi)伊利、蒙牛以及光明依然會(huì)作為三甲領(lǐng)跑中國乳業(yè)，但現(xiàn)有1000多家本土乳品企業(yè)之間的并購與整合，也將給未來的中國乳業(yè)帶來新鮮的活力，當(dāng)前的競爭格局仍有被打破的可能。
聞到春的氣息
在乳業(yè)三甲之中，因常溫奶市場(chǎng)急劇擴(kuò)張而一度快速超過光明的蒙牛、伊利，在經(jīng)歷“三聚氰胺事件”風(fēng)暴之后，如今又與光明站到了同一條起跑線上，而在奶源建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、質(zhì)量控制、冷鏈物流等方面，光明顯然更有優(yōu)勢(shì)。而營銷和渠道原本是光明的兩塊短板，也是新帥郭本恒執(zhí)掌光明后發(fā)力的重點(diǎn)。
對(duì)于正沿著“復(fù)蘇—成長—騰飛”三部曲發(fā)展戰(zhàn)略穩(wěn)健行進(jìn)的光明而言，2009年無疑是打贏翻身仗、重塑乳業(yè)三甲形象的好時(shí)機(jī)。
從“我家的乳品專家”到“新鮮我的生活”，不經(jīng)意間，2009年光明主品牌的廣告語已悄然改變。據(jù)了解，“新鮮我的生活”這句廣告語正是光明2009年?duì)I銷創(chuàng)新的表現(xiàn)之一，其背后是醞釀已久的光明大品牌升級(jí)“新鮮計(jì)劃”，而“新鮮計(jì)劃”的意義在于光明正在由一家乳品生產(chǎn)制造商轉(zhuǎn)變?yōu)闀r(shí)尚化乳業(yè)品牌企業(yè)，這也正是光明2009年3大市場(chǎng)目標(biāo)中的重要組成部分。
據(jù)光明乳業(yè)新聞發(fā)言人龔妍奇介紹，牛年伊始，光明已正式確立了新鮮、常溫、奶粉為公司發(fā)展3大支柱品類，奶酪在3～5年內(nèi)將被培育崛起成為第4個(gè)支柱。為實(shí)現(xiàn)2009年3大市場(chǎng)目標(biāo)，光明還確立了“誠信為本，品質(zhì)領(lǐng)先；務(wù)實(shí)經(jīng)營，成長發(fā)展；品牌創(chuàng)新，時(shí)尚領(lǐng)‘鮮’”戰(zhàn)術(shù)24字“箴言”，同時(shí)加緊傳統(tǒng)渠道下沉，布局二、三線城市。
市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，2009年初，中國乳業(yè)雖仍在冬季，但已迎來了早春的新鮮氣息：1月光明市場(chǎng)在恢復(fù)常態(tài)的基礎(chǔ)上全面實(shí)現(xiàn)增長，健能、暢優(yōu)、優(yōu)倍、優(yōu)＋等明星產(chǎn)品仍為增長亮點(diǎn)，正式上市不到1個(gè)月的中國首款長效酸奶光明“莫斯利安”更是一炮走紅，銷售額已突破千萬。其禮盒裝更是成為人們新年送健康的上選。
中國乳業(yè)今年能否像“新年愿望”中宣告的那樣“HAPPY牛YEAR”？答案揭曉還需等待，乳業(yè)三甲和諸多試圖上位的二、三線品牌都在各自謀劃。
新鮮面孔小奶牛
出乎意料地，牛年已達(dá)53歲“高齡”的光明露出了一張“新鮮”的面孔。
似乎又在意料之中：這是一頭“牛”的面孔，這頭酷酷的黑白花小奶牛名叫“萊特”，它的角色是光明在牛年伊始推出的品牌形象“代言人”。
一只帶著缺點(diǎn)并不完美的小牛，一只對(duì)生活和未來充滿夢(mèng)想的可愛小牛，從這樣一段不用拐彎抹角的告白中，是不是從中能看到你我的影子？據(jù)悉，喜歡上這頭超酷小奶牛不僅是80、90后的少男少女，就是幾近中年的“砥柱”一族也愛上“萊特”，因?yàn)閺闹锌吹搅俗约耗贻p的影子，甚至年過半百的阿公阿婆見到它也不禁莞爾。
市場(chǎng)調(diào)查顯示，作為一個(gè)具有50多年歷史的傳統(tǒng)名牌，多年來“光明”的忠實(shí)消費(fèi)者更多存在于在40歲以上的人群中。但就其近年來推向市場(chǎng)的產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)而言，光明已經(jīng)越來越偏向于滿足年輕消費(fèi)群體的需求，從“蘆薈酸奶”、“健能AB100”、“暢優(yōu)”等系列明星產(chǎn)品上市不久均在年輕一族中迅速躥紅的市場(chǎng)現(xiàn)象，可見光明副品牌“時(shí)尚化”魅力之一斑。
光明發(fā)言人表示：“如果當(dāng)80后和90后都與你漸行漸遠(yuǎn)了，那么擁有再深遠(yuǎn)的歷史也逃離不了品牌老化的悲哀。”
