高端白酒價(jià)格降 銷(xiāo)量沒(méi)增

　　記者在去年元旦期間曾走訪(fǎng)位于劉家窯路的茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店中，當(dāng)時(shí)53°飛天茅臺(tái)500ml的價(jià)格為2300元左右，而當(dāng)記者于8月5日再次來(lái)到該專(zhuān)賣(mài)店時(shí)，老板表示，近期該產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)調(diào)整到1500多元。關(guān)于銷(xiāo)售情況，老板不愿多講。在另一家茅臺(tái)專(zhuān)賣(mài)店，記者看到，53°飛天茅臺(tái)500ml現(xiàn)在標(biāo)價(jià)1518元。

　　不過(guò)，也有部分商場(chǎng)價(jià)格依舊堅(jiān)挺或變動(dòng)很小。在菜市口附近的沃爾瑪，記者看到，飛天500ml標(biāo)價(jià)1980元。店員稱(chēng)，盡管今年市場(chǎng)價(jià)格變動(dòng)過(guò)幾次，但該店從去年價(jià)格上調(diào)后就一直保持在這個(gè)價(jià)位。

　　雖然茅臺(tái)降價(jià)對(duì)市場(chǎng)上大部分白酒價(jià)格的影響不太明顯，但是各高端白酒品牌顯然已經(jīng)坐不住了。一位鄂酒高端品牌的負(fù)責(zé)人稱(chēng)，他已經(jīng)關(guān)注茅臺(tái)價(jià)格調(diào)整很久了，但關(guān)于市場(chǎng)趨勢(shì)不便多談。而五糧液華中區(qū)的一位負(fù)責(zé)人則表示，茅臺(tái)降價(jià)后他走訪(fǎng)了市場(chǎng)，發(fā)現(xiàn)此次降價(jià)對(duì)五糧液的價(jià)格和銷(xiāo)量都有較大影響。部分經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)將價(jià)格向下進(jìn)行了微調(diào)，五糧液52度酒原來(lái)賣(mài)到1100元/瓶，現(xiàn)在市場(chǎng)售價(jià)850-900元。

　　不僅是在專(zhuān)賣(mài)店和大型超市，在網(wǎng)絡(luò)渠道，高端白酒也在進(jìn)行著各種各樣的降價(jià)促銷(xiāo)。在京東商城，53度飛天茅臺(tái)由原價(jià)的2188元，降至1555元，直降了625元;68度的五糧液由原價(jià)的1580元降至999元;38度的國(guó)窖1573由原價(jià)的1180元降至779元;52度的國(guó)窖1573由原價(jià)的1580元降至998元，同時(shí)還贈(zèng)價(jià)值198元的菊花白品鑒酒一瓶。即使已經(jīng)降至998元，有消費(fèi)者評(píng)論說(shuō)，這還是漲價(jià)后的價(jià)格，他在漲價(jià)前，以850元購(gòu)得。

　　雖然市場(chǎng)上茅臺(tái)價(jià)格降幅較大，但市民購(gòu)買(mǎi)熱情似乎不高。在定安路另一家經(jīng)營(yíng)名酒的超市中，店員正躺著看小說(shuō)。當(dāng)記者詢(xún)問(wèn)茅臺(tái)價(jià)格時(shí)店員竟稱(chēng)不知道。賣(mài)酒怎么會(huì)不知道價(jià)格?店員說(shuō)，“我剛來(lái)這里不久。這個(gè)季節(jié)白酒都沒(méi)人來(lái)問(wèn)，所以我看店老板也不擔(dān)心會(huì)損失生意。”一位經(jīng)營(yíng)高端白酒的店主稱(chēng)，高端白酒主要對(duì)公消費(fèi)，夏季白酒銷(xiāo)售一直比較平淡。要等到中秋節(jié)來(lái)臨時(shí)銷(xiāo)售才會(huì)熱起來(lái)。最近也就謝師宴比較多，消費(fèi)的白酒以500元以?xún)?nèi)的品牌為主。

　　走訪(fǎng)中，多位銷(xiāo)售商也表示的確如此，端午到中秋期間白酒銷(xiāo)售普遍平淡。周先生是生意人，平時(shí)業(yè)務(wù)上經(jīng)常會(huì)給客戶(hù)饋贈(zèng)茅臺(tái)等高檔酒來(lái)聯(lián)絡(luò)感情。周先生表示，“像茅臺(tái)這樣的酒，該買(mǎi)的時(shí)候漲多少也要買(mǎi)。”

　　原因幾何?

　　政策和經(jīng)濟(jì)環(huán)境影響

　　那么，這次高端白酒降價(jià)原因是什么呢?到底是受到政策影響還是價(jià)值回歸呢?

　　“之前高端白酒價(jià)格之所以一直居高不下，與商務(wù)消費(fèi)、集團(tuán)消費(fèi)有較大關(guān)系。”西南證券分析師劉艾表示，商務(wù)應(yīng)酬已經(jīng)成為白酒消費(fèi)的主力，其消費(fèi)占比達(dá)到60%以上。而嚴(yán)控三公消費(fèi)，高端酒無(wú)疑撞在了政策的槍口上。

　　業(yè)內(nèi)人士分析，受“限三公”影響，一些囤貨的炒家或因周轉(zhuǎn)有壓力急于拋貨。在劉艾看來(lái)，目前國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不是很好，同時(shí)國(guó)家加強(qiáng)對(duì)CPI上漲的控制，出臺(tái)了“限三公”政策，加上茅臺(tái)酒廠(chǎng)自身的一些渠道管理措施，使得炒家對(duì)茅臺(tái)酒未來(lái)市場(chǎng)信心減弱，便急于出手。

　　近日，北京一知名餐飲集團(tuán)負(fù)責(zé)人對(duì)記者表示，“限三公”對(duì)高端宴請(qǐng)?jiān)斐闪艘欢ㄓ绊懀酝摬惋嫾瘓F(tuán)很多高端宴請(qǐng)都是茅臺(tái)酒、五糧液這類(lèi)高檔白酒，現(xiàn)在多改為喝紅酒了。

　　另外，經(jīng)濟(jì)不景氣、消費(fèi)能力下降也是高端白酒降價(jià)的主要原因。

　　產(chǎn)能過(guò)剩 中低端壓力更大

　　中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)在今年的5月份發(fā)布了《2011年白酒發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)》。記者注意到，在該總結(jié)報(bào)告中提到，中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步資本整合、集中化趨勢(shì)將會(huì)越來(lái)越明顯，但必須要注意到白酒業(yè)大量的資本融合，正在刺激白酒產(chǎn)能的急速擴(kuò)張。但同時(shí)由于行業(yè)門(mén)檻較低，進(jìn)入白酒業(yè)的也不乏以搶占資源、謀劃上市、待價(jià)而沽、走資本之路、資本利益最大化，不是以產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)謀利，而是以資本運(yùn)作謀利為指導(dǎo)思想的投機(jī)資本，這種“攪局”的行為一方面從客觀(guān)上延緩了白酒產(chǎn)業(yè)集中整合的步伐，另一方面也打亂了白酒市場(chǎng)的正常秩序，給白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展造成了一定的困擾。

　　《中國(guó)白酒行業(yè)市場(chǎng)現(xiàn)狀研究及投資咨詢(xún)報(bào)告》顯示，2012年上半年，全國(guó)白酒的產(chǎn)量達(dá)535.2萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)17.20%。而根據(jù)中國(guó)釀酒工業(yè)“十二五”規(guī)劃,白酒產(chǎn)能增長(zhǎng)控制在10%左右，今年上半年白酒產(chǎn)能增幅遠(yuǎn)超過(guò)這一比例。

　　“目前白酒行業(yè)發(fā)展的硬傷在于擴(kuò)產(chǎn)過(guò)快，按照各公司目前的規(guī)劃看，這個(gè)速度是不合理的。”業(yè)內(nèi)人士張輝向本報(bào)記者表示，中國(guó)白酒的產(chǎn)能陷阱將在2015年爆發(fā)。

　　在資本市場(chǎng)上，資金對(duì)白酒行業(yè)的成長(zhǎng)性表示擔(dān)憂(yōu)。“資金已有離場(chǎng)的跡象”，西南證券分析師劉艾說(shuō)，由于高端白酒價(jià)格下行，終端銷(xiāo)售清淡，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商堆積大量庫(kù)存，賺錢(qián)效應(yīng)的消失，加大了白酒投機(jī)客囤貨拋售的壓力，高端白酒價(jià)格的下調(diào)，將不可避免地引發(fā)中低端白酒被動(dòng)降價(jià)的連鎖反應(yīng)。“白酒股已經(jīng)到了行業(yè)拐點(diǎn)，高增長(zhǎng)不可持續(xù)。”

　　或只是價(jià)值回歸

　　8月3日，記者致電中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)，一位不愿透露姓名的業(yè)內(nèi)人士剛一聽(tīng)到記者要問(wèn)關(guān)于高端白酒價(jià)格跳水的問(wèn)題顯得有些激動(dòng)，“價(jià)格跳水怎么了，你認(rèn)為不該降是嗎?降價(jià)對(duì)老百姓來(lái)說(shuō)不是好事兒?jiǎn)?即使降到了現(xiàn)在的水平，對(duì)于普通老百姓消費(fèi)來(lái)說(shuō)，還是比較吃力。”該業(yè)內(nèi)人士接著說(shuō)到，“這次名酒的價(jià)格回落，是對(duì)于此前的價(jià)格虛高進(jìn)行的調(diào)整，不過(guò)是回歸理性而已，符合經(jīng)濟(jì)規(guī)律。”

　　不少業(yè)內(nèi)人士也有相同看法。經(jīng)營(yíng)白酒多年的銷(xiāo)售經(jīng)理何忠民介紹說(shuō)，高端名酒的價(jià)格上漲是從2008年開(kāi)始的，最初的茅臺(tái)價(jià)格僅為300多元，到了2009年翻到700—800元，2011年的漲幅更大，一直漲到2012年春節(jié)前后的最高點(diǎn)2300元左右，“連我都覺(jué)得有泡沫，市場(chǎng)炒作有點(diǎn)過(guò)了。”對(duì)于此次高端白酒價(jià)格的回落，白酒資深職業(yè)經(jīng)理人、浙江大學(xué)兼職研究員廖劍勇認(rèn)為，“與其說(shuō)是名酒價(jià)格走低，不如說(shuō)是價(jià)格回歸價(jià)值的過(guò)程。”