官司

　　對廣藥集團（以下簡稱：“廣藥”）和加多寶集團（以下簡稱：“加多寶”）而言，早已不是昔日的合作關系。更糟的是，如今的他們正被各自的訴訟所累。今年5月的仲裁結果，不但沒能成為“落點”，反而變成了諸多事件的“起點”。

　　7月13日，北京市第一中級人民法院終審裁定“王老吉”商標歸廣藥。當天，加多寶召開媒體說明會，并公布了一份被廣藥喻為的“神秘協(xié)議”——加多寶方面聲稱，此協(xié)議是一份獨立協(xié)議，與此前已被仲裁的兩份協(xié)議沒什么關系，重要的是，該協(xié)議曾在國家工商總局備案。

　　8月13日，加多寶再次召開媒體說明會，為了證明“神秘協(xié)議”的真實有效，甚至提供了今年7月9日經過公證的一份有關該協(xié)議的公證書。亮點在于，廣藥作為商標的備案義務人，于2003年6月30日向國家商標局申請備案。

　　新金融記者看到，根據協(xié)議，有關王老吉商標許可使用合同生效日期是：2003年1月20日，終止日期為：2013年1月19日。重要的是，加多寶已依據此協(xié)議申請仲裁，并被受理。

　　然而，這份被加多寶“重磅推出”的協(xié)議卻被廣藥方面以“多處涂改并相互矛盾，涉嫌造假”為由向公安機關報案。

　　一時間，真假難辨。

　　就“神秘協(xié)議”的真?zhèn)?，廣藥早在8月2日召開過媒體說明會時就予以披露。在廣藥提供給新金融記者的回復中，廣藥細數了四個疑點。

　　1.協(xié)議的簽署時間是“2003年5月2日”，但協(xié)議首頁起言就稱“本商標許可協(xié)議（本協(xié)議）由以下雙方于2000年5月2日在中國廣州市簽訂”。簽訂時間前后相差3年。

　　2.協(xié)議第2.4條許可使用期限“至2013年1月19日止”，但協(xié)議第5.4條約定許可使用費只計算到“2010年5月1日止”，也即使用期限與交費期限兩者完全不符。

　　3.在廣藥集團與鴻道（集團）有限公司于2003年6月10日訂立的《關于“王老吉”商標使用許可合同的補充協(xié)議》中陳述：“基于甲、乙雙方2000年5月2日已簽訂《商標許可協(xié)議》和甲、乙雙方于2002年11月27日已簽訂的《‘王老吉’商標許可補充協(xié)議》，特再行約定……”也就是說雙方在2003年6月10日的共識中，沒有確認有2003年5月2日的《協(xié)議》的存在。

　　4.將協(xié)議與雙方于2000年5月2日簽訂的《商標許可協(xié)議》相比對，除了協(xié)議第2.4條許可使用期限被手寫改動為“自2003年1月20日至2013年1月19日止”，以及最后簽署時間手寫改為“2003年”兩處不同之外，其余的條款、結構、措詞甚至標點符號都驚人的一致。可以說，協(xié)議是對2000年5月2日簽訂的版本人為手寫篡改而成。

　　8月13日，加多寶方面在拋出公證書的同時，面對媒體的追問，集團品牌管理部副總經理王月貴再三強調：“協(xié)議真實，仲裁局也已經立案，如若不信可以去工商總局查閱。至于時間前后不吻合，這里面事兒太復雜，不再贅述。”

　　暫不論協(xié)議的真假與否，事實是，廣藥和加多寶還要面臨一次仲裁，而這一次加多寶是申請人。

　　然而，雙方陷入的官司不僅僅是仲裁。面對紅罐涼茶的外包裝，二者都說對方“侵權”并提起訴訟，并都聲稱“獲立案，即將開庭。”

　　雖然官司最終都會有個結論，可對于仲裁，正常的流程就得走6個月，6個月后，即便那份協(xié)議真實有效，也已經不具有實際意義。而紅罐裝潢侵權一案，雙方均有“志在必得”的氣勢，結果如何也只能等待法院給出裁決。

　　無疑，伴隨著雙方的“拉鋸戰(zhàn)”，質疑也隨之而來。有評論說加多寶用的依舊是老策略：“在吸引眼球，賺取消費者同情。”又說，“廣藥因為在產能、渠道、營銷方面沒法跟加多寶PK，只能用法律手段。”

　　對此，中投顧問食品行業(yè)研究員向健軍認為，雙方都運用法律手段，主要還是想起到一個威懾作用。加多寶堅持訴訟，也給人咄咄逼人、寸土必爭的感覺。紅罐包裝專利極具價值，紅罐包裝得到消費者的廣泛認可，已經成為王老吉涼茶的顯著特征。誰取得這個專利，誰在終端銷售上就具有更大的優(yōu)勢。

　　內鬼

　　“加多寶，有內鬼。”8月17日，一不愿具名的飲料行業(yè)“導師”級營銷經理向新金融記者透露。

　　“我覺得廣藥已經搞定了一些加多寶的經銷商，這將成為加多寶的大問題。”該營銷經理說。他還說，有點像“無間道”。

　　因為工作需要，他總是在各大城市稍作　“多了半年的準備時間，廣藥的產能應該會有所提高?？蓪佣鄬毝?，打著去火概念的冰糖雪梨可能會威脅到加多寶的北方市場。”徐濤說。

　　停留。讓他做出“有內鬼”判斷的是，加多寶涼茶和廣藥王老吉在終端的陳列、堆頭擺放，以及廣藥王老吉的鋪貨速度。

　　該銷售經理做過幾年某款飲料的區(qū)域級渠道，以他對渠道的敏感和判斷而言，他覺得王老吉的鋪貨速度不會這么快，而浙江很多地方，加多寶和王老吉同時出現的頻率過高。

　　懂渠道的人都知道，如果經銷商不同，終端的資源就會不同，其終端的重合度也不會很高。然而，在浙江的很多地方，“有加多寶，就有王老吉，都是貼著走。”

　　他強調，加多寶、王老吉的外包裝幾乎是一模一樣的。在小便利店，做堆頭也是一樣的。如果不同的經銷商做，是不可能放在同一個堆頭里的，而且，這些渠道資源是很難共享的。

　　只有一個可能：“同一個經銷商在做”——有人賺兩份錢，拿著同一套資源，既做加多寶又做廣藥王老吉。

　　該營銷經理介紹說，很多便利店都是這樣的情況。他還拍過一些照片，并提供了兩張給新金融記者。經加多寶方面證實，那兩張照片里的王老吉涼茶都是加多寶生產的。而其余沒有照片的，就無法判斷店內的王老吉究竟是不是如今的廣藥生產的。

　　無獨有偶，有媒體同行在浙江出差期間，在浙江省臨海市某商務賓館內的所見與上述銷售經理所述相同。同一家酒店，不同房間內，陳列的銷售商品中，A房間是加多寶涼茶，B房間卻是廣藥集團的王老吉涼茶。

　　讓上述營銷經理做出判斷的還有一點是，從5月至今，曾有多人找他要過廣藥王老吉渠道負責人的聯系方式，其中不乏加多寶的經銷商——“有主動找去的”。

　　“雖然很多人都遇到過在餐廳點王老吉，服務員送來的卻是加多寶。但我在一家餐廳要加多寶，拿來的卻是廣藥王老吉，要加多寶，店家卻拿不出。”該銷售經理笑言。

　　同時，該銷售經理也有所困惑。按照加多寶對渠道的掌控，發(fā)現“內鬼”是非常容易的，他們有很多張貼海報的人。除非，“經銷商和業(yè)務員同時做”。

　　事實上，加多寶的經銷商確切來說只是“配送員”。而加多寶的業(yè)務員卻是加多寶的員工，包括促銷員。“如果出問題，必然是經銷商、業(yè)務員都出問題了。”上述銷售經理分析道。

　　“不至于。”上海博納睿成營銷管理咨詢公司董事長史賢龍對上述營銷經理的分析這般評價。但他同時坦言，渠道里“同時銷售”大面積出現是不可能的，但局部有可能，不會超過20%——“20%是很正常的”。

　　他還強調，加多寶不可能讓他的經銷商這么做，畢竟加多寶現在還是很強勢的。有些經銷商，兩個公司一個主人，這個也有可能，因為有這種情況發(fā)生分開運作的事也算正常。“我覺得占比最多也就20%，要不加多寶就很難受了，對紅罐涼茶銷售額達180億的加多寶而言，渠道出大問題的可能性是沒有的。主要看誰賣得多，經銷商就偏向誰。”

　　其實，加多寶的經銷商同時運作加多寶和廣藥王老吉并不算新鮮事。早在今年6月3日，廣藥在長城腳下做王老吉上市活動時，新金融記者就曾遇到過一個還沒跟加多寶脫離關系的、廣藥王老吉的經銷商。

　　“在加多寶剛剛失去王老吉商標的時候，加多寶的部分經銷商就在微博上表示過想做廣藥王老吉的想法。有的還在隨時更新自己的心情，說商標沒有了，很擔心，所以兩個產品都做吧。但很快就有了抱怨，說都打款兩次了，也不見貨來。”熟悉加多寶的知情人士對新金融記者說。該知情人士強調，那個時候也能理解。商人，都是利益第一的。雖然與加多寶有感情，但在利益面前，忠誠度是經不起考驗的?？涩F在，想兩款產品都做的人，應該越來越少了。今年加多寶的銷售狀況良好，超出預期。

　　“其實，真的高估了廣藥。涼茶方面，廣藥和加多寶還不屬于同一個級別的對手。說白了，廣藥現在想跟和其正PK都很難。現在的爭奪，還沒有上升到渠道。”該知情人士直言。

　　17日晚，新金融記者就經銷商問題向廣藥求證，但未能得到回復。

　　隱患

　　“六七月份加多寶工廠開工率較往年低約10%，但影響不大，因為他們的產能也擴大了。”8月16日，曾接受新金融記者采訪的，在飲料、食品行業(yè)打拼20余年，時任一食品企業(yè)老總的徐濤（化名）對新金融記者說。

　　在分析廣藥和加多寶競爭格局的同時，他大膽推測，2013年對加多寶至關重要。“多了半年的準備時間，廣藥的產能應該會有所提高。可對加多寶而言，打著去火概念的冰糖雪梨可能會威脅到加多寶的北方市場。”徐濤說。

　　徐濤強調，冰糖雪梨，雖然不是老字號，但在我國北方有著深厚的民間基礎。據他估計，統(tǒng)一、今麥郎、康師傅旗下的冰糖雪梨今年總銷售額在40億元上下，可能還不止。他甚至覺得，搞不好，這個產品已經擠壓了加多寶涼茶的北方市場。

　　“怕上火喝加多寶，怕上火喝王老吉，怕上火喝冰糖雪梨，到底喝什么呢？”這是一條微博，很形象。其中任何一句都是近日頻繁出現在各大衛(wèi)視的廣告語。如果說徐濤過于敏感的話，這條微博可能多少能說明點什么。

　　事實上，加多寶當年的紅罐涼茶能成功，很大程度上得益于“防上火”的功能性提煉。

　　據向健軍介紹，目前，我國飲料行業(yè)內，含“去火”概念的產品除了冰糖雪梨還有一些茶飲料和含有金銀花、菊花等中藥成分的飲品。今年，隨著統(tǒng)一公司加大市場推廣力度，康師傅、娃哈哈、今麥郎等企業(yè)相繼模仿，其市場份額會有一個爆發(fā)性的增長。

　　然而，史賢龍認為，有更多的企業(yè)進入“清涼去火”這個市場，只會把市場做得更大，一般情況下，這個市場要是做大，最大的受益者首先是領導品牌。其他的小品牌，也只是隨著大品牌走。但飲料行業(yè)變化很快，今年很火的產品，明年還有沒有市場都很難說。

　　“如果加多寶和廣藥都專注于市場，反而對其他去火飲料不利。因為他們極有可能大打價格戰(zhàn)，從而吸引更多的消費者，減少消費者對其他去火飲料的需求。否則，對其他去火飲料來說就是個機會。”向健軍對新金融記者表示。

　　而熟悉加多寶的知情人士則認為，冰糖雪梨和涼茶屬于不同品類。涼茶嚴格意義上是草本飲料，采用傳統(tǒng)工藝生產，且不加任何添加劑，符合消費者越來越注重健康的訴求，目前還不足以影響加多寶涼茶的市場份額。

　　雖然觀點并不相同，受不受影響，也未有定論，但不可否認的是，去火概念正在逐步“火”起來。

　　然而，對于“戀戰(zhàn)”的廣藥和加多寶而言，似乎無暇分身。發(fā)生在南昌的、雙方大打出手的群毆事件在網絡上引發(fā)了諸多關注。“苦肉計”還是“唱雙簧”的評論也總在微博上傳播。

　　廣藥在給新金融記者的回復中強調，“雖然我們對終端市場競爭早有心理準備，但對此次惡性事件仍感到十分震驚”，同時強調“為發(fā)展壯大民族品牌，誓不懼困難堅持到底”。

　　而加多寶方面也呼吁媒體不要被廣藥的不實言論所蒙蔽，勇于揭露市場上用心不良企業(yè)的卑劣行徑，進行公正、客觀的報道，營造和維護良好的輿論氛圍，共同推動我國涼茶產業(yè)的大發(fā)展。

　　“方式有一點過火，不過也是正常的。當年，啤酒搶市場的時候，也沒少打架。但打架這事兒對雙方都不利。包括廣藥和加多寶打官司，長期下去，對兩家都不利，現在老百姓都審美疲勞了。目前看來，今年廣藥基本是處于下風的，主要手段是靠法律，但是法律的權力不能控制市場。當然，從廣藥角度來講，這樣做也沒錯，可從經濟的角度來講是落后的。”對群毆事件及其二者目前的爭斗，史賢龍分析說。

　　從加多寶對仲裁結果不服，到廣藥起訴加多寶“裝潢侵權”；從廣藥在長城腳下宣布新品上市時被工商“履行職責”，再到加多寶的“雙面涼茶”（一面加多寶、一面王老吉）在全國范圍內被工商“圍剿”，這過程中，還夾雜著各種“狗血”和“無厘頭”，其中一方甚至在官網發(fā)出了對方涼茶有“毒害消費者之嫌”的言論……

　　如此下去，王老吉怕是要更快地走向沒落了。