從"增長(zhǎng)率"來(lái)看，國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌要全力倒追洋品牌。南都漫畫：張建輝
對(duì)于一路領(lǐng)跑的國(guó)產(chǎn)葡萄酒來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)從未如現(xiàn)在般被動(dòng)。據(jù)中國(guó)海關(guān)和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2011年上半年，國(guó)產(chǎn)葡萄酒的生產(chǎn)量為50.1萬(wàn)千升，進(jìn)口葡萄酒達(dá)到17.02萬(wàn)千升。這意味著，葡萄酒的進(jìn)口量已經(jīng)占到國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量的34%,占據(jù)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)25%的份額。
在進(jìn)口葡萄酒近幾年的輪番攻勢(shì)之下，國(guó)產(chǎn)葡萄酒與進(jìn)口葡萄酒曾經(jīng)的9:1巨大差距已經(jīng)一去不復(fù)返。"估計(jì)今年原瓶進(jìn)口酒會(huì)達(dá)2500萬(wàn)箱（22.5萬(wàn)千升），幾年后會(huì)與國(guó)產(chǎn)葡萄酒平分秋色，"全球知名葡萄酒品牌商星座中國(guó)區(qū)總經(jīng)理夏仲邦告訴南都記者。
進(jìn)口葡萄酒的凌厲攻勢(shì)迫使國(guó)產(chǎn)葡萄酒進(jìn)入"痛苦"的調(diào)整和改革中，包括長(zhǎng)城、王朝等葡萄酒巨頭都反借助進(jìn)口葡萄酒之力，希望在"高端化"方面突破進(jìn)口葡萄酒的制約，當(dāng)然這條路是否能成功，現(xiàn)在仍難以定論。
瓶裝進(jìn)口酒5年增14.4倍
進(jìn)口葡萄酒近年來(lái)加速搶占中國(guó)市場(chǎng)的聲音一直不絕于耳，但具體對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有多大的沖擊、占據(jù)國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)多大的份額一直沒(méi)有具體的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。
近日，中國(guó)海關(guān)和中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)公布的2011年1-6月的葡萄酒進(jìn)口量和國(guó)產(chǎn)葡萄酒生產(chǎn)量的兩組統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)或者能為我們描畫出大概的份額圖。據(jù)海關(guān)最新的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1-6月份進(jìn)口瓶裝葡萄酒（2L以下）總量為10.36萬(wàn)千升，同比大增增60 .2%;散裝葡萄酒（2L以上）進(jìn)口量為6.66萬(wàn)千升，雖然增幅遠(yuǎn)小于瓶裝酒，但也增長(zhǎng)了18 .8%.上半年葡萄酒的進(jìn)口量高達(dá)17.02萬(wàn)千升。
相對(duì)于進(jìn)口葡萄酒的迅猛增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)葡萄酒要遜色不少。中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)新近的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年1-6月，國(guó)產(chǎn)葡萄酒產(chǎn)量達(dá)50.1萬(wàn)千升，同比僅增長(zhǎng)16.7%.這也就意味著，2011年上半年，進(jìn)口葡萄酒已經(jīng)占據(jù)了國(guó)內(nèi)葡萄酒市場(chǎng)25%的份額。
"估計(jì)今年進(jìn)口酒將達(dá)2500萬(wàn)箱（即22.5萬(wàn)千升），三幾年后進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒平分秋色并非不可能，"夏仲邦更看好進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢(shì)頭，在他看來(lái)，國(guó)產(chǎn)酒在原料方面仍然很依賴于進(jìn)口散酒。
因?yàn)閲?guó)內(nèi)葡萄酒原料的不足，不少國(guó)產(chǎn)葡萄酒品牌一直被質(zhì)疑從國(guó)外進(jìn)口原酒用以生產(chǎn)，雖然目前并沒(méi)有哪家企業(yè)敢于對(duì)外公布具體的信息，但是今年上半年我國(guó)進(jìn)口的散酒高達(dá)6.66萬(wàn)千升，約占國(guó)內(nèi)葡萄酒產(chǎn)量的13%的份額。
記者查閱海關(guān)最近5年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2005年，原瓶進(jìn)口的葡萄酒（2L以下）進(jìn)口量?jī)H為10 .34萬(wàn)千升，在過(guò)去5年，其進(jìn)口量一直保持增長(zhǎng)的勢(shì)頭，除了2008年同比增速為35.93%外，其他4年同比增速都超過(guò)了60%,直至2010年，其進(jìn)口量高達(dá)14.9萬(wàn)千升，5年進(jìn)口量狂漲了14.4倍。而進(jìn)口散酒（2L以上）方面5年也狂漲了3.2倍。綜合而言，葡萄酒的進(jìn)口量從2005年的5 .31萬(wàn)千升上漲至去年的28 .61千升，增長(zhǎng)了近5.4倍。
三大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭業(yè)績(jī)分化
進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)勁發(fā)展態(tài)勢(shì)讓國(guó)產(chǎn)葡萄酒的危機(jī)感越來(lái)越明顯。先是長(zhǎng)城，后是王朝，兩大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭先后進(jìn)行渠道的改革。
王朝的半年報(bào)顯示，2011年上半年王朝的營(yíng)業(yè)收入僅同比增長(zhǎng)了1%,營(yíng)業(yè)收入僅為7 .9億港元。輕微增長(zhǎng)也是因?yàn)槠咸丫飘a(chǎn)品平均出廠售價(jià)的增加，事實(shí)上王朝上半年的銷售量同比出現(xiàn)了下滑。
王朝認(rèn)為其銷量的微量增長(zhǎng)主要是基于渠道改革所造成的，今年以來(lái)其精簡(jiǎn)多層銷售結(jié)構(gòu)和分銷結(jié)構(gòu)，加強(qiáng)了對(duì)現(xiàn)有渠道的直接控制。記者了解到，受改革的影響，其浙江地區(qū)的經(jīng)銷商訂單出現(xiàn)下滑，浙江作為王朝國(guó)內(nèi)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的市場(chǎng)，其銷量的下滑直接造成上半年王朝銷量增長(zhǎng)極其緩慢的原因。
對(duì)于王朝江浙地區(qū)業(yè)績(jī)的下滑，一位不愿透露名字的葡萄酒業(yè)資深人士告訴記者，浙江是王朝的主導(dǎo)市場(chǎng)，但包括浙江在內(nèi)的東南沿海城市，進(jìn)口葡萄酒的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，王朝此次要對(duì)營(yíng)銷模式進(jìn)行變革，來(lái)自進(jìn)口葡萄酒的強(qiáng)大壓力是一個(gè)很重要的原因。
而王朝的痛苦，另一葡萄酒巨頭去年也已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)。去年上半年，長(zhǎng)城母公司中糧酒業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷商布局和渠道布局的扁平化進(jìn)行調(diào)整，直接引發(fā)某些經(jīng)銷商訂單的下跌。2010年上半年其酒類業(yè)務(wù)銷售收入負(fù)增長(zhǎng)7.3%,利潤(rùn)1.79億元，較去年同期下降超過(guò)40%.經(jīng)過(guò)整整一年的市場(chǎng)調(diào)整，今年1-6月，其銷售依然還沒(méi)有止跌回升。其半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，1-6月起銷量同比去年仍下跌9.1%.隨之而來(lái)的是長(zhǎng)城葡萄酒市場(chǎng)份額的小幅下跌。據(jù)A C尼爾森2011年6月底的市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，長(zhǎng)城葡萄酒的市場(chǎng)銷量份額錄得1.7%的跌幅。
不過(guò)無(wú)論是長(zhǎng)城還是王朝，改革過(guò)程中，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已經(jīng)明顯向毛利率比較高的中高檔葡萄酒轉(zhuǎn)移，逐步削減低端葡萄酒的比重。
在銷量下跌的大背景下，長(zhǎng)城銷售收入反而與去年同比增長(zhǎng)20.4%,達(dá)17.53億港元，直接受益與其高端產(chǎn)品銷量的強(qiáng)勁增長(zhǎng)。
"目前長(zhǎng)城高端和中高端產(chǎn)品銷售收入占比約近5成，其中長(zhǎng)城桑干酒莊的銷售同比增長(zhǎng)了近一倍，君頂酒莊銷售收入同比去年增長(zhǎng)近1 .15倍，新上市的中高端產(chǎn)品長(zhǎng)城天賦葡萄酒園系列亦完成了全國(guó)重點(diǎn)城市上市推介。"長(zhǎng)城葡萄酒的半年報(bào)顯示。
長(zhǎng)城和王朝上半年的銷售收入分別為17 .53億港元和7 .9億港幣，昔日的三大國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭業(yè)績(jī)似乎已經(jīng)開(kāi)始分化。上半年，張?jiān)?shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入30.9億，同比增長(zhǎng)24.5%,比長(zhǎng)城和王朝上半年的銷售總額還多出將近10億元。
中國(guó)國(guó)際金融有限公司分析師孫軼佳認(rèn)為，張?jiān)漠a(chǎn)品結(jié)構(gòu)，品牌運(yùn)營(yíng)能力以及渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)都與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了較大的差距。
"張?jiān)？ㄋ固亍⒈坪蛺?ài)斐堡均處于進(jìn)口酒沖擊較少的300 -1000元的價(jià)格段，公司持續(xù)的品牌投入（7 .8億元/年的廣告投入）、扁平的銷售網(wǎng)絡(luò)（三級(jí)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和4000家經(jīng)銷商）和完善的激勵(lì)機(jī)制（03年后改制）都與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)巨大差距，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)進(jìn)口酒和國(guó)產(chǎn)酒是難以超越的。"
"借兵"進(jìn)口酒搶攻高端市場(chǎng)
"痛苦"變革中的國(guó)產(chǎn)葡萄酒巨頭，正在進(jìn)行著"去低端化"的過(guò)程，盡管市場(chǎng)受到進(jìn)口葡萄酒的擠壓，但幾大巨頭均不約而同地向進(jìn)口葡萄酒借力，將其引進(jìn)品牌的銷售當(dāng)中，充當(dāng)高端市場(chǎng)破冰急先鋒。
繼去年收購(gòu)智利的葡萄園及酒廠后，今年長(zhǎng)城葡萄酒又拿下了波爾多產(chǎn)區(qū)的雷沃堡酒莊。目前，王朝葡萄酒在售的進(jìn)口葡萄酒品種超過(guò)350種，品牌數(shù)超過(guò)100個(gè)。"進(jìn)口葡萄酒上半年的銷售額比全年還高，高檔王朝及進(jìn)口葡萄酒產(chǎn)品的銷售會(huì)有所增加，且成為日后發(fā)展重要的增長(zhǎng)動(dòng)力"王朝在半年報(bào)中的言辭很明顯對(duì)進(jìn)口葡萄酒寄予厚望。據(jù)其半年報(bào)透露，2009年，王朝在上海開(kāi)設(shè)了首家上海窖藏酒公司，針對(duì)的是高端市場(chǎng)。
中國(guó)國(guó)際金融有限公司的分析報(bào)告認(rèn)為，進(jìn)口酒對(duì)國(guó)產(chǎn)酒市場(chǎng)的沖擊并非一概而論，在100元以下和1000元以上的價(jià)格段將受到進(jìn)口酒的沖擊，但在300元-1000元競(jìng)爭(zhēng)并不激烈。
今年上半年張?jiān)I(yè)績(jī)的增長(zhǎng)動(dòng)力來(lái)源于張?jiān)?ài)斐堡酒莊酒、解百納葡萄酒、冰酒和卡斯特酒莊酒等中高檔產(chǎn)品的持續(xù)快速增長(zhǎng)，上述產(chǎn)品銷售額較上年同期增長(zhǎng)幅度均在25%以上。
南都記者黃麗嫦
