五糧液經(jīng)銷體系內(nèi)唯一上市的經(jīng)銷商銀基集團(tuán)(00886.HK）近日公告稱，其附屬公司創(chuàng)銀發(fā)展已與貴州茅臺(tái)酒訂立經(jīng)銷協(xié)議，自2013年1月1日起獲得貴州茅臺(tái)酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國(guó)、斯洛伐克及保加利亞等五國(guó)的經(jīng)銷權(quán)。
在與茅臺(tái)簽訂部分海外市場(chǎng)經(jīng)銷協(xié)議之前，銀基集團(tuán)已發(fā)布虧損預(yù)警稱,預(yù)計(jì)該公司2012財(cái)年上半年(截至2012年9月30日的6個(gè)月)業(yè)績(jī)虧損。有分析稱，銀基亟須通過多元化尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。
2013年，被認(rèn)為是白酒行業(yè)進(jìn)入“深度調(diào)整”的第一年，白酒企業(yè)紛紛謀求轉(zhuǎn)型，而像銀基這樣的傳統(tǒng)渠道大戶也在積極求變。但是，其“多元化、多渠道”的轉(zhuǎn)型思路，能否趕得上白酒行業(yè)的變化，目前來看尚有待觀察。
從專銷到多元化
其實(shí)早在數(shù)年以前，銀基集團(tuán)就已在謀求轉(zhuǎn)變。憑借代理白酒建立起來的渠道優(yōu)勢(shì)，銀基集團(tuán)于2009年4月成功在港交所上市。但令資本市場(chǎng)詬病的是，這家企業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)績(jī)過于依賴五糧液。
據(jù)了解，銀基集團(tuán)成立時(shí)，即為五糧液東南亞地區(qū)銷售代理商。2001年，銀基集團(tuán)成為五糧液52度酒系列國(guó)際免稅及完稅市場(chǎng)的總經(jīng)銷商，這項(xiàng)代理權(quán)將持續(xù)至2020年。同時(shí)，銀基集團(tuán)還是五糧液68度、45度高檔酒代理商以及五糧液最大的海外經(jīng)銷商，并在2009年2月獲得五糧液醬香型酒的總代理資格。
可以說，銀基集團(tuán)自成立之初，就與國(guó)內(nèi)的五糧液緊緊捆綁在了一起。上市之初，在券商的評(píng)價(jià)中，“與五糧液集團(tuán)間的關(guān)系可能發(fā)生變化”被列入其評(píng)級(jí)主要風(fēng)險(xiǎn)。
“只要把渠道牢牢掌握在手中，就會(huì)有新產(chǎn)品源源不斷地進(jìn)來，公司的業(yè)務(wù)發(fā)展才會(huì)變得可持續(xù)。”銀基集團(tuán)董事會(huì)主席梁國(guó)興曾向《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者如是回應(yīng)。當(dāng)時(shí)，銀基集團(tuán)剛剛新獲得五糧液“永福醬酒”的全球經(jīng)銷權(quán)。該公司人士表示，只要有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以企及的渠道優(yōu)勢(shì)，就不怕代理不到好的產(chǎn)品。
此后，確如梁國(guó)興所言，銀基先后將銷國(guó)窖1573、杏花村汾酒等白酒品牌的代理權(quán)收歸囊中，直至其新獲茅臺(tái)部分海外市場(chǎng)經(jīng)銷權(quán)。
但銀基“牽手”茅臺(tái)，也與其急轉(zhuǎn)直下的業(yè)績(jī)有關(guān)。其2012年11月公告稱，預(yù)計(jì)公司2012年上半年業(yè)績(jī)虧損，令業(yè)界驚詫。其逐年財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，公司業(yè)績(jī)?cè)?010年同比增長(zhǎng)了68.1%至22.17億港元，毛利增長(zhǎng)63.9%至10.22億港元。其2011年的年報(bào)亦顯示，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)了34.1%至29.74億港元，毛利增加35.9%至13.88億港元。
“就像一列高速列車，突然掉頭向另一個(gè)方向駛?cè)ァ?rdquo;有行業(yè)人士表示，銀基業(yè)績(jī)下滑有經(jīng)濟(jì)、政策環(huán)境的因素，也有其業(yè)務(wù)仍顯單一的原因。而實(shí)際上，銀基也一直寄希望于通過與茅臺(tái)等其他白酒品牌的合作，來為公司尋找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。
白酒營(yíng)銷專家鐵犁表示，在國(guó)內(nèi)諸多原先的二線白酒品牌異軍突起之后，單單代理某一白酒品牌的風(fēng)險(xiǎn)已經(jīng)被放大，經(jīng)銷商走多元化之路將是大勢(shì)所趨。
轉(zhuǎn)型之憂
除了代理產(chǎn)品多元化之外，銀基做出的另一項(xiàng)改變，是將傳統(tǒng)的煙酒店開到一二線城市的寫字樓里。而在傳統(tǒng)思維里，煙酒店的布局多離不開商圈或居民小區(qū)。
“選址在一線城市的甲級(jí)寫字樓里，盡管在租金上不占優(yōu)勢(shì)，但可以最大限度地接近企業(yè)用戶。”梁國(guó)興曾向本報(bào)記者解釋稱，這些分布在甲級(jí)寫字樓的新店，除了可為公司品牌帶來增值和溢價(jià)外，還可以更加靈活地與企業(yè)用戶有一些互動(dòng)。在未來如果涉足電子商務(wù)，這些門店也可作為公司的物流基地。
這個(gè)被銀基集團(tuán)寄予厚望的轉(zhuǎn)型項(xiàng)目，在去年年末時(shí)還曾遭遇一場(chǎng)關(guān)店風(fēng)波。當(dāng)時(shí)有媒體報(bào)道稱，該項(xiàng)目針對(duì)白領(lǐng)團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)的“品匯一號(hào)”突然關(guān)閉了一半的門店。消息一出，銀基股價(jià)應(yīng)聲大跌。銀基管理層隨后出面澄清稱，僅在深圳關(guān)閉一家門店，且是管理層經(jīng)過評(píng)估，認(rèn)為其已經(jīng)做透周圍市場(chǎng)，掌握了完善的消費(fèi)名單，因此沒有必要繼續(xù)運(yùn)營(yíng)。
但是在白酒營(yíng)銷專家肖竹青看來，銀基早在2010年就通過“品匯一號(hào)”介入團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，可見公司在發(fā)展布局上較有遠(yuǎn)見。如今，此類團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)上最為炙手可熱的營(yíng)銷模式之一。比如洋河酒業(yè)之前已取消地級(jí)市總代理，取而代之的是在每個(gè)城市分布的數(shù)十個(gè)團(tuán)購(gòu)代理商；另外還有西鳳酒新推的高端白酒“國(guó)典鳳香”，也是在今年才開始組建1000人左右的團(tuán)購(gòu)代理商隊(duì)伍，希望通過廠家直供店的方式來打開市場(chǎng)。
“不同的是，酒廠現(xiàn)在更希望繞過銀基這樣的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，將渠道費(fèi)用節(jié)約下來辦線下的品鑒活動(dòng)。”肖竹青認(rèn)為，在白酒行情好的時(shí)候，酒廠寧愿包銷給大的經(jīng)銷商，以獲取穩(wěn)定的收益。但如今白酒市場(chǎng)趨冷，酒廠更關(guān)心誰(shuí)掌握消費(fèi)者，而非渠道。因此，一些在當(dāng)?shù)負(fù)碛凶銐蛉嗣}關(guān)系、更低渠道成本的區(qū)域代理商，往往能重新進(jìn)入酒廠視野。
“在同樣一個(gè)寫字樓里租一個(gè)門面，當(dāng)?shù)卮砩炭赡鼙旧砭蛽碛羞@個(gè)門面，或租金更低，或可能對(duì)附近企事業(yè)單位的人脈更為熟悉。”肖竹青認(rèn)為，當(dāng)市場(chǎng)行情發(fā)生變化的時(shí)候，傳統(tǒng)經(jīng)銷商不得不通過多元化產(chǎn)品及多渠道去分?jǐn)傦L(fēng)險(xiǎn)，而白酒企業(yè)則希望將渠道更加牢地抓在自己手上。因此對(duì)于銀基而言，這種商業(yè)利益的博弈將會(huì)是其在轉(zhuǎn)型過程中面臨的最為頭疼的問題。
