“酒勁十足”的中國(guó)白酒業(yè)終于要“醒醒酒”了。
北京海淀區(qū)阜成路是知名的美食一條街，各類高檔飯店鱗次櫛比。位于這些大飯店夾縫中的有一家小小的酒業(yè)零售店鋪，如今生意冷清。
張老板多少有點(diǎn)沮喪，“車少了，人少了，酒也不好賣了”。之前他的店鋪里，單單茅臺(tái)酒就分出了十幾種“特供”產(chǎn)品，白瓷瓶上用紅字寫明“特供”單位，從軍隊(duì)到政府機(jī)關(guān)，各有歸口，價(jià)格隨供應(yīng)“級(jí)別”浮動(dòng)。
如今“特供”酒藏在角落里。53度飛天茅臺(tái)價(jià)格幾近“腰斬”，從兩千多元跌到了一千多。“老客戶沒(méi)影了，一般顧客來(lái)了只是看看”，他說(shuō)，高價(jià)酒賣不動(dòng)，低價(jià)酒利潤(rùn)薄，“生意不好做啊”。
張老板的不滿可以從股市上反映出來(lái)。白酒股在A股市場(chǎng)哀鴻遍野。貴州茅臺(tái)從去年每股266元高點(diǎn)下跌到近期最低的162元，市值蒸發(fā)1000億元。五糧液、洋河、酒鬼酒等白酒股，也集體深度下跌。
經(jīng)歷了“黃金十年”的白酒業(yè)被迫開始“結(jié)構(gòu)調(diào)整”。從去年“三公消費(fèi)限令”開始，高端白酒遇到第一股寒流；之后，勾兌門、塑化劑影響惡劣，第二股寒流掃過(guò)；今年以來(lái)，中央“八項(xiàng)規(guī)定”、“六項(xiàng)禁令”、“軍隊(duì)禁酒令”、反對(duì)高端消費(fèi)等政策出臺(tái)，第三波寒流來(lái)襲，一直高燒不退的白酒業(yè)才開始真正清醒。
業(yè)內(nèi)人士戲稱，白酒業(yè)大概是中國(guó)經(jīng)濟(jì)在“后金融危機(jī)”時(shí)代第一個(gè)被戳破的泡沫。
價(jià)格泡沫破了，產(chǎn)能還在
經(jīng)過(guò)幾輪的寒流襲擊之后，“步入盤整期”如今成為白酒業(yè)的普遍共識(shí)。有業(yè)內(nèi)人士稱，塑化劑、限制三公消費(fèi)、“禁酒令”等，只不過(guò)是酒業(yè)調(diào)整的催化劑，連續(xù)十年的高速發(fā)展和產(chǎn)能盲目擴(kuò)張，造成整個(gè)白酒業(yè)的“虛胖”，白酒業(yè)“早就氣喘吁吁了”，今天的調(diào)整是必然的。
白酒行業(yè)的確“創(chuàng)造了奇跡”。在金融危機(jī)后，在眾多行業(yè)普遍低迷的情形下，中國(guó)白酒行業(yè)在“夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)”、“銷量已觸天花板”的一片質(zhì)疑聲中，以一個(gè)又一個(gè)亮麗的業(yè)績(jī)將這些質(zhì)疑吹散。
中國(guó)白酒成為一種極其特殊的消費(fèi)，尤其是高檔白酒，其消費(fèi)價(jià)值主要體現(xiàn)在情感的溝通上，工作、商務(wù)應(yīng)酬消費(fèi)占比達(dá)到60%以上，純粹個(gè)人支出性消費(fèi)不占主流。
2003年，茅臺(tái)酒的價(jià)格不過(guò)二三百元，而去年53度飛天茅臺(tái)白酒的價(jià)格一度躥升至2300元/瓶。在價(jià)格泡沫積聚過(guò)程中，酒廠通過(guò)“限量提價(jià)”來(lái)大幅增加利潤(rùn)，經(jīng)銷商則“囤積居奇”，不斷抬高市場(chǎng)零售價(jià)。
政府、企業(yè)“公款吃喝”，壓根兒對(duì)這種大漲價(jià)不敏感，這助長(zhǎng)了白酒業(yè)的“非理性繁榮”。在茅臺(tái)、五糧液等龍頭白酒漲價(jià)刺激下，市場(chǎng)形成了“羊群效應(yīng)”，許多品牌都推出自己的高端酒，價(jià)格更是一天高過(guò)一天。
行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，自2001年至2011年的11年間，中國(guó)白酒實(shí)際產(chǎn)量、銷量平均增速不足7%，而相關(guān)品牌白酒的營(yíng)業(yè)收入、利潤(rùn)動(dòng)輒兩位數(shù)以上高速增長(zhǎng)。“漲價(jià)”成為白酒“盛世”的主要內(nèi)推力。
“泡泡大了，什么鳥都有”，各類投資資本紛至沓來(lái)。知名的聯(lián)想控股公司正在把白酒業(yè)當(dāng)做投資的戰(zhàn)略目標(biāo)，兩年來(lái)連續(xù)收購(gòu)數(shù)家白酒企業(yè)，有人說(shuō)他們要成為在全國(guó)布局的“酒業(yè)莊家”。另外，維維股份、光明集團(tuán)等飲食企業(yè)也“酒癮發(fā)作”，接連并購(gòu)白酒企業(yè)。
白酒價(jià)格泡沫直接反應(yīng)在股市上。觀察十年來(lái)基金對(duì)白酒業(yè)的持倉(cāng)量，可以清楚地看到白酒“大牛市”的軌跡。
天相統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2003年年底基金持有白酒股的市值只有11.88億元。除了茅臺(tái)和五糧液，大多數(shù)白酒股都不在基金的視野里。而到2012年中期，基金持有白酒股市值達(dá)到1066.7億元。
其實(shí)，在白酒“塑化劑”事件曝光之前的2012年第三季度，白酒股整體的股價(jià)還有一輪大幅上漲。業(yè)內(nèi)估計(jì)，公募基金在最高時(shí)期持有的白酒股市值約有1200億元，是十年前的100多倍。而大多數(shù)白酒股身后，都有基金公司“狂飲”的影子。
中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)白酒分會(huì)在《2011年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)總結(jié)》中就提出預(yù)警：白酒產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展對(duì)資金產(chǎn)生了巨大的吸引力，而投機(jī)資本以搶占資源、謀劃上市為目的，這種“攪局”有可能打亂白酒行業(yè)的正常生長(zhǎng)。
“寒流”襲來(lái)之前，業(yè)內(nèi)批評(píng)人士曾反思，酒業(yè)的瘋狂擴(kuò)張已經(jīng)帶來(lái)“拔苗助長(zhǎng)”的危害。急速增多的白酒品牌對(duì)渠道擠壓過(guò)于嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)激烈導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)，而價(jià)格戰(zhàn)逼迫酒企降低成本，最終只能用更便宜的“勾兌酒”以次充好，甚至出現(xiàn)“假酒”充斥市場(chǎng)。
今年兩會(huì)期間，華澤集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東公開稱，2013年將是“白酒行業(yè)最難過(guò)的一年”。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，原本以“三公消費(fèi)”為主（據(jù)估算約占高端白酒消費(fèi)市場(chǎng)2/3以上份額）的高檔白酒最近數(shù)月銷量下滑嚴(yán)重，估計(jì)降幅達(dá)50%～60%，遭遇巨大滑坡。吳向東說(shuō)，“目前高檔白酒與高檔餐飲一樣，銷售下滑，價(jià)格基本上也在下降”。
酒類經(jīng)銷商的利潤(rùn)回調(diào)是必然的。一方面是高端白酒降價(jià)，銷售也不景氣；另一方面，酒廠為了保持自己的利潤(rùn)，并不肯輕易降低出廠價(jià)，這使得經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間更小了。
廣東省網(wǎng)上酒水銷售平臺(tái)“一九在線”的董事長(zhǎng)黃文雄稱，這兩年白酒行業(yè)每年以30%～40%的速度擴(kuò)產(chǎn)，提價(jià)速度更高于這個(gè)幅度，這是中國(guó)特殊環(huán)境下產(chǎn)生的“奇跡”。“如果不做調(diào)整，市場(chǎng)會(huì)很危險(xiǎn)。”他認(rèn)為，2013年的低潮對(duì)行業(yè)是很好的調(diào)整期，讓廠家來(lái)調(diào)整和優(yōu)化自己。
更多的酒業(yè)人士則預(yù)測(cè)，高端白酒價(jià)格泡沫破滅后，暴利時(shí)代結(jié)束了，白酒業(yè)將迎來(lái)“行業(yè)大洗牌”的一年。
不過(guò)，在價(jià)格泡沫背后，更大的問(wèn)題是“產(chǎn)能泡沫”。
在巨大的利益誘惑面前，各白酒主要產(chǎn)地均推出了激進(jìn)的產(chǎn)能擴(kuò)張計(jì)劃。按照中國(guó)釀酒產(chǎn)業(yè)的“十二五”規(guī)劃，到2015年，全國(guó)白酒總產(chǎn)量將達(dá)到960萬(wàn)千升。不過(guò)實(shí)際情況卻是，這一“目標(biāo)”已經(jīng)提前數(shù)年超額完成。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2012年中國(guó)白酒累計(jì)產(chǎn)量1153.16萬(wàn)千升，同比增長(zhǎng)12.4%。
按照2012年的產(chǎn)量，換算成500毫升一瓶的白酒產(chǎn)品，大約是230億瓶白酒。
目前在各地、各企業(yè)大幅擴(kuò)產(chǎn)計(jì)劃都排到了2015年。據(jù)業(yè)內(nèi)人士估算，以全國(guó)28家主要白酒企業(yè)，以及很有代表性的四川、貴州2015年產(chǎn)能增長(zhǎng)規(guī)劃為依據(jù)，28家主要白酒企業(yè)產(chǎn)量較2011年增長(zhǎng)3倍，四川地區(qū)增長(zhǎng)1倍，貴州地區(qū)“十二五”期間增長(zhǎng)5倍。由此得出的估計(jì)是，如果這些產(chǎn)能落實(shí)，2015年全國(guó)白酒產(chǎn)能將較2011年增長(zhǎng)一倍。這樣，2015年全國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒出廠量大約將為2051萬(wàn)千升。按照1瓶酒500毫升換算，也就是410億瓶白酒。
按13億中國(guó)人計(jì)算，每人一年需要喝掉31.54瓶白酒；如果按照4億成年男性計(jì)算，每人每年需要喝102.5瓶白酒，相當(dāng)于每3.5天就要喝掉一瓶！
北京一位酒業(yè)營(yíng)銷人士曾揶揄說(shuō)，“大家都希望消費(fèi)者喝高點(diǎn)，其實(shí)是我們自己喝高了”。
當(dāng)然，像張老板一樣的小零售商是不怎么相信“大蕭條”的。“今年生意可能清淡些，不過(guò)不用太操心嘛。”看著店門口那些燈紅酒綠的大飯店，他自言自語(yǔ)。
白酒業(yè)的“結(jié)構(gòu)調(diào)整”
某基金公司經(jīng)理曾撰文抨擊白酒行業(yè)，“中華民族文化走多遠(yuǎn)，中國(guó)白酒就能走多遠(yuǎn)”。
一篇業(yè)內(nèi)流傳很廣的網(wǎng)文曾說(shuō)：“水往低處流，酒往高處走”，但凡抓住了機(jī)遇、勇于漲價(jià)的品牌最終都是勝利者，而那些畏首畏尾、不敢冒險(xiǎn)漲價(jià)的品牌，最終都為此付出了慘痛的代價(jià)。
即便“寒流”掃過(guò)，還很難說(shuō)白酒行業(yè)的“冬天”是否真的來(lái)了。
有從貴州茅臺(tái)鎮(zhèn)回來(lái)的調(diào)查者發(fā)現(xiàn)，即便價(jià)格下跌，到茅臺(tái)酒廠提貨的車輛仍然排著長(zhǎng)隊(duì)，酒廠員工還在加班加點(diǎn)。當(dāng)?shù)厝苏f(shuō)，茅臺(tái)畢竟是“國(guó)酒”，拿到經(jīng)銷商資格很不容易，所以經(jīng)銷商們不能因?yàn)槭袌?chǎng)降溫就拋掉，“今天跑了，明天市場(chǎng)好起來(lái)，經(jīng)銷商資格就拿不到了”。
還有業(yè)內(nèi)人士反映，這兩年經(jīng)銷商們銷售茅臺(tái)酒“賺老鼻子了”，這幾個(gè)月?lián)p失點(diǎn)，也不過(guò)是“多賺少賺”的問(wèn)題，還遠(yuǎn)不到賠本的程度。“就算今年不賺錢，也不至于撐不下去。”
兩會(huì)期間，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)向外界透露，2013年1~2月，貴州茅臺(tái)的銷售收入為54.98億元，較上年同期增長(zhǎng)了14.42%。他還預(yù)計(jì)，2013年貴州茅臺(tái)將實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)23%，實(shí)現(xiàn)436億元銷售收入，這甚至比此前的預(yù)期416億元調(diào)高了20億元。
“限酒令”顯然沒(méi)有讓茅臺(tái)酒傷筋動(dòng)骨。而茅臺(tái)鎮(zhèn)上的一些小酒廠的處境卻不樂(lè)觀。這些企業(yè)是跟著“大勢(shì)”走的，大酒廠“吃肉”，小酒廠“喝湯”，一旦市場(chǎng)風(fēng)云突變，茅臺(tái)酒廠家大業(yè)大、資金雄厚，不受太大影響，可這些“小蝦米企業(yè)”可能會(huì)朝不保夕。
酒業(yè)營(yíng)銷人士認(rèn)為，從渠道上看，白酒行業(yè)經(jīng)銷商“洗牌”也主要是小零售商或“吃偏食的”。那些靠單一渠道支撐的，比如靠團(tuán)購(gòu)、政府關(guān)系的經(jīng)銷商可能首先“受寒”，有些個(gè)體零售商主要靠老板的人脈關(guān)系，一旦受阻銷量就會(huì)跌至“冰點(diǎn)”。
同時(shí)，高端白酒受冷遇使得市場(chǎng)預(yù)期變壞，白酒業(yè)正在形成“向下擠壓”的壓力。業(yè)內(nèi)人士開始把中端白酒看作“黃金價(jià)格帶”。比如，貴州茅臺(tái)酒廠去年發(fā)力，推出了系列產(chǎn)品，習(xí)酒、白金醬酒、茅臺(tái)王子酒、茅臺(tái)迎賓酒等“品牌集團(tuán)軍”，大規(guī)模投放廣告，全面進(jìn)軍中低端市場(chǎng)。
兩會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司董事長(zhǎng)唐橋表示，今年五糧液高端白酒銷售沒(méi)有去年走得好。他們的應(yīng)對(duì)措施有兩點(diǎn)，一是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也就是加大五糧醇等中低端品牌的擴(kuò)張步伐；另外就是加大出口，瞄準(zhǔn)國(guó)外市場(chǎng)。
之后，瀘州老窖公開表示，公司未來(lái)提升業(yè)績(jī)的策略是，“穩(wěn)定發(fā)展高端白酒，發(fā)力中端、擴(kuò)大低端。”
但是，被業(yè)內(nèi)人士戲稱為“腰部發(fā)力”的中端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，究竟鹿死誰(shuí)手也不好說(shuō)。中高端價(jià)格空間下壓，比如五糧液跌到了700～800元，名酒劍南春從500多元降到了300多元，這讓原本在這個(gè)價(jià)格區(qū)間“坐享紅利”的白酒品牌壓力很大。所謂“腰部”，正在不斷向下再向下，趨勢(shì)不改的話，有可能降到“腳后跟”了。盛初咨詢的分析師就預(yù)測(cè)，未來(lái)白酒業(yè)真正展開“肉搏戰(zhàn)”的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)區(qū)間，在100元～300元。
水漲船高之后是水落石出。而不論在哪個(gè)價(jià)格區(qū)間，白酒企業(yè)之間都不惜血拼到底。
單從白酒業(yè)的廣告投放就能看出端倪。昌榮傳播整理的數(shù)據(jù)顯示，包括貴州茅臺(tái)、五糧液、洋河股份、汾酒、劍南春等12家一二三線白酒企業(yè)，中標(biāo)了央視2013年黃金時(shí)段資源廣告，是所有產(chǎn)業(yè)里中標(biāo)最多行業(yè)。
在地方衛(wèi)視，湖南、浙江、安徽三大衛(wèi)視2013年廣告招標(biāo)達(dá)36億元，食品飲料公司累計(jì)投入19.7億元，實(shí)際投入廣告額超過(guò)總招標(biāo)額一半，這里面白酒又占了大頭。
事實(shí)上，有些酒業(yè)“潛規(guī)則”大家都心照不宣。比如，酒作為食品，其生產(chǎn)成本遠(yuǎn)低于其廣告費(fèi)和營(yíng)銷費(fèi)，酒企60%～80%的資金都用來(lái)炒作、打廣告。一位酒廠董事長(zhǎng)直言不諱地說(shuō)，大量消費(fèi)者其實(shí)是在為白酒泡沫埋單，而不是為酒質(zhì)埋單。“在一些酒企的廣告轟炸下……消費(fèi)者反而心甘情愿地接受了‘越貴的酒就越好’這種奇怪的概念。”
一邊是有關(guān)部門提倡厲行節(jié)約、反對(duì)鋪張浪費(fèi)，另一邊是各大電視臺(tái)白酒廣告滿天飛。81歲的中科院院士趙鵬大教授實(shí)在“憋不住”，就在自己的實(shí)名微博上痛批央視晚間新聞白酒廣告泛濫。據(jù)他統(tǒng)計(jì)，30分鐘的新聞時(shí)段所插白酒廣告多達(dá)16種。
從歷史數(shù)據(jù)看，白酒企業(yè)可謂“標(biāo)王”迭出，包括秦池、孔府宴、茅臺(tái)、劍南春等都曾上過(guò)標(biāo)王榜單。據(jù)統(tǒng)計(jì)，酒精飲料行業(yè)在央視的中標(biāo)金額占比，已經(jīng)從2008年的6.1%提升至2012年的近四成。網(wǎng)絡(luò)上已經(jīng)有了“清退白酒廣告”的傳言。
全國(guó)“糖酒會(huì)”剛剛在成都舉行，據(jù)說(shuō)白酒企業(yè)整體表現(xiàn)相對(duì)低調(diào)。比如，在塑化劑風(fēng)波中大出風(fēng)頭的酒鬼酒公司就做了自我批評(píng)，該公司一位參會(huì)負(fù)責(zé)人說(shuō)，“從塑化劑，到禁酒令，我們只能說(shuō)因禍得福，領(lǐng)先行業(yè)內(nèi)開始轉(zhuǎn)型，加快調(diào)整結(jié)構(gòu)。”
這家一向以創(chuàng)新營(yíng)銷著稱的酒業(yè)集團(tuán)，曾針對(duì)公務(wù)商務(wù)市場(chǎng)推出了一款高端酒，名曰“內(nèi)參酒”。他們?cè)趫?bào)紙上大做廣告，廣告詞叫“內(nèi)斂乾坤，參悟天地”。不知道“寒流”過(guò)后，“酒鬼們”到底“參悟”了多少？
“白酒業(yè)確實(shí)需要‘大浪淘沙’，真正好的會(huì)留下來(lái)。”一位酒業(yè)經(jīng)理在糖酒會(huì)上對(duì)采訪他的記者說(shuō)。
財(cái)政部財(cái)政科學(xué)研究所所長(zhǎng)賈康表示，前幾年，白酒行業(yè)靠公款消費(fèi)實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展是“一種沒(méi)有技術(shù)含量的發(fā)展方式”，應(yīng)該充分利用價(jià)值規(guī)律，優(yōu)勝劣汰，讓市場(chǎng)對(duì)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行篩選。
他認(rèn)為，白酒行業(yè)具有深厚的文化內(nèi)涵和強(qiáng)大底蘊(yùn)，在中國(guó)老百姓日常生活中扮演著重要角色，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看應(yīng)該大有機(jī)遇。
“中國(guó)白酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，如果按照可持續(xù)發(fā)展的路徑走，不但在國(guó)內(nèi)空間很大，在海外市場(chǎng)也大有可為”。一位酒業(yè)資深人士分析，白酒本應(yīng)成為中國(guó)文化對(duì)外輸出的很好品牌，可現(xiàn)在正被嚴(yán)重透支。
他問(wèn)：“你自己喝醉了，還能走出去嗎？”
