加多寶與王老吉爭斗尚未結(jié)束，農(nóng)夫山泉又陷入質(zhì)量門事件。隨著飲料消費旺季來臨，可以預見，飲料行業(yè)競爭將越發(fā)激烈，其背后則是飲料行業(yè)同質(zhì)化嚴重、無法進行扁平化營銷、過度依賴渠道分銷的情況。
渠道依賴癥
一位飲料行業(yè)市場銷售負責人表示，農(nóng)夫山泉與華潤怡寶之爭只是被兩家拿到了臺面上來講了，事實上，飲料行業(yè)一些爭奪司空見慣，特別是飲用水，其競爭尤為激烈，各大企業(yè)會通過給渠道更多分成、買斷部分渠道甚至利用媒體攻擊對方等手段來達到打擊對手提高自己產(chǎn)品銷量的目的。此前，曾經(jīng)的飲用水老大康師傅“水源門”事件就一度被質(zhì)疑是競爭對手策劃。
中國飲料工業(yè)協(xié)會發(fā)布的《中國飲料行業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃建議》表示，預計未來5年，中國飲料總產(chǎn)量將保持12%至15%的年均增速發(fā)展，這預示著未來巨大的市場容量。
中投顧問數(shù)據(jù)顯示，瓶裝飲用水以40%的比例占據(jù)飲料行業(yè)的首位，而瓶裝飲用水也形成了純凈水、礦泉水、天然水和礦物質(zhì)水等不同的品種。營銷專家、博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒告訴《第一財經(jīng)日報》，飲用水在品類上差距很小，并且價格低廉，不同于建材、服裝等商品可以進行更多樣的扁平化營銷，飲用水的營銷主要依賴于渠道分銷，可以說，渠道是飲用水行業(yè)的核心要素，決定了飲用水的銷量。
市場大而營銷方式單一，導致飲用水行業(yè)競爭尤為激烈。
在分銷渠道運作上，各大企業(yè)又各有側(cè)重，主要分為三類，第一類主要通過自身力量運作渠道，經(jīng)銷商為輔，以可口可樂公司為主要代表；一類是經(jīng)銷商與廠商組成聯(lián)合團體共同分銷產(chǎn)品，臺資企業(yè)康師傅是這類企業(yè)的代表；第三類是主要以經(jīng)銷商為主，廠商人員極少介入渠道，這類企業(yè)以娃哈哈等企業(yè)為典型。
不過，高劍鋒坦言，由于中國市場較大，隨著消費者需求越來越多樣化，市場競爭日益激烈，各大廠商在面對不同市場的時候都會采用相應的渠道策略，很難以某一類別來劃分廠商。
“拼刺刀”
隨著市場格局漸穩(wěn)，各大廠商都站穩(wěn)了各自的經(jīng)銷渠道，此時競爭主要集中到營銷攻勢上。
正常情況下，各大廠商主要通過在各大電視、報紙、網(wǎng)絡投放廣告來吸引消費者、增加銷量，廣告中也不乏隱含排擠對手之詞。因此，近年來，各大飲用水企業(yè)在廣告上的投入也與日俱增。雖然沒有權(quán)威的飲用水廣告統(tǒng)計，不過根據(jù)媒體統(tǒng)計，食品飲料行業(yè)2011年銷售費用排名前十位的上市公司數(shù)據(jù)顯示，這幾家公司廣告費用合計高達93億元。在已經(jīng)公布的上市公司2012年年報中，盡管廣告費用的描述各不相同，有的在廣告費用之外，還有宣傳費用，然而就數(shù)量而言，廣告費用已成為銷售費用中的大頭。
事實上，除了投放廣告外，還可能存在各種暗箱操作，如利用營銷渠道發(fā)布消息指競爭對手品質(zhì)存在問題等。高劍鋒指出，由于飲用水生產(chǎn)技術(shù)含量較低、成分簡單、同質(zhì)化嚴重，一般而言都不會存在較大問題。而競爭對手的攻擊往往只是想要在旺季來臨前打亂對方的銷售節(jié)奏，乘虛而入搶占市場份額。
對于這種情況，高劍鋒認為，企業(yè)應對要尤為謹慎。當然，首先，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量要經(jīng)得起考驗，在品質(zhì)有保障的前提下才能進一步采取應對策略。一般而言有如下三個步驟：首先，及時將事實公布于眾，安撫消費者；其次，安撫渠道商，通過澄清新聞安撫經(jīng)銷商，以及給經(jīng)銷商更多分成，鼓勵渠道商加大對本品牌的銷售投入，以免一點風吹草動即讓渠道商分崩離析；最后，加大產(chǎn)品促銷力度，推出優(yōu)惠措施。
對于能否改變?nèi)?ldquo;拼刺刀”一般的激烈競爭現(xiàn)狀，營銷專家陳小龍指出，飲用水市場的競爭，產(chǎn)品質(zhì)量在基本趨同的情況下，各家飲用水企業(yè)，已經(jīng)在盡一切可能防止撞車，尋找盡可能多的差異化，但在銷售渠道基本一樣、營銷手段也基本趨同、差異化不太大的情況下，各家對市場占有率的競爭也就變得異常激烈，而且無法調(diào)和。
陳小龍表示，水的競爭是巨頭的競爭，一個想把另一個打敗也很難實現(xiàn)，不斷從產(chǎn)品、渠道、價格、促銷、服務五個方面完善自己，并且盡量減少出錯幾率，緊跟競品，等待競品出錯的時機，已是很多企業(yè)的成功之道了。
