隨著消費方式的變化，罐裝啤酒正被越來越多的消費者接受，而隨著啤酒行業(yè)微利時代的來臨，罐裝啤酒也成為啤酒企業(yè)新的利潤點。兩者的合力之下，罐裝啤酒市場的競爭熱度將不可避免地提高。
2006年西安秋季糖酒會上，記者從北京艾爾集團酒業(yè)有限公司召開的全國經(jīng)銷商大會上獲悉，公司未來將把500ml罐裝啤酒作為力推產(chǎn)品，力求打破現(xiàn)有國內(nèi)罐裝啤酒市場355ml主導的天下。該公司總裁張琪在接受《新食品》獨家采訪時表示，隨著國內(nèi)生活水平的提高，罐裝啤酒正逐漸成為國內(nèi)家庭啤酒消費的主流產(chǎn)品，“高品質(zhì)、大容量將成為這一市場未來的發(fā)展趨勢”。艾爾集團前身是北京藍寶酒業(yè)，作為目前全國最大的罐裝啤酒供應商，艾爾集團此舉立即在經(jīng)銷商群體中引發(fā)了強烈反響。
不可否認，如今罐裝啤酒正逐漸成為國內(nèi)啤酒市場一股新生的力量。據(jù)有關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，近年來，國內(nèi)罐裝啤酒市場的增長速度平均維持在10-15%，遠遠高于整個啤酒市場年均7％的增長速度。2005年國內(nèi)罐裝啤酒的總量已經(jīng)達到了30億罐。除百威、嘉士伯等國際知名啤酒品牌外，青島、燕京、雪花、藍帶、艾爾、哈啤等國內(nèi)啤酒企業(yè)也紛紛加大了罐啤的推廣力度。
主題：一種消費方式的改變
一業(yè)內(nèi)人士指出，近年來興起的罐裝啤酒熱，是社會消費方式改變的結(jié)果。易拉罐的包裝具有的優(yōu)勢比較明顯：宜運輸、不爆炸、不怕碰撞，提高了各渠道環(huán)境消費安全性；密封性強、保鮮度高、保質(zhì)期長達一年，很大程度降低了經(jīng)營風險。隨著生活節(jié)奏的加快，人們的生活習慣正逐漸發(fā)生變化。越來越多的人開始定期、有計劃地到大超市一次性采購一個星期或者更長時間內(nèi)的食品，其中包括啤酒。艾爾集團銷售公司營銷總監(jiān)鄔安很有信心地告訴記者：“根據(jù)其他國家的經(jīng)驗，未來家庭消費將成為國內(nèi)罐裝啤酒的消費主力。”
張琪告訴記者，上世紀90年代以前，國內(nèi)罐裝啤酒市場一直被外來品牌所占據(jù)，在很多人心目中，罐裝啤酒屬于“貴族產(chǎn)品”，如今，隨著國內(nèi)啤酒企業(yè)紛紛加入，這個市場正朝著平民化的方向發(fā)展，國內(nèi)罐裝啤酒逐漸為更多普通消費者所接受。據(jù)了解，目前在市場上，高檔罐裝啤酒的售價一般在3.5元/聽左右，中高檔在2.5元/聽左右。
值得注意的是，在啤酒銷售的傳統(tǒng)渠道中，目前很多地方的餐飲酒店里，罐裝啤酒的走量直追瓶裝啤酒。比如，重啤罐裝產(chǎn)品市場零售價在2.4元/聽左右，在重慶的餐飲酒店占了大約60％的市場份額；山東煙臺啤酒的罐裝啤酒零售價在2－2.5元/聽，占據(jù)了煙臺餐飲酒店80％左右的市場份額；安徽的一王姓經(jīng)銷商也告訴記者，其代理的藍寶罐裝啤酒每個月在當?shù)鼐频甑淖哓浟科骄?000箱以上。
本質(zhì)：微利時代下的突圍
自2005年起，國內(nèi)啤酒市場開始進入微利時代，“利潤”成為懸掛在每個啤酒企業(yè)頭上一把明晃晃的亮劍。仔細研究幾家上市公司的年報不難發(fā)現(xiàn)，這些企業(yè)的經(jīng)營成本都在不斷上漲：金威啤酒年報顯示其2005年度啤酒的平均單位售價比上年降低4.4%，平均單位成本則比上年增長2.4%；青島啤酒主營業(yè)務成本上升了16.23%，而利潤率減少0.68%；燕京啤酒2005年的營業(yè)費用和管理費用比上年增加8392萬元和8615萬元，同比上升20%和21%……
正是在這樣一種背景之下，很多企業(yè)都將目光瞄向了罐裝啤酒。一業(yè)內(nèi)人士就對記者表示，目前涉足罐裝啤酒市場的品牌相對較少，還缺乏真正的領(lǐng)導性品牌，其市場競爭遠不如傳統(tǒng)的瓶裝啤酒激烈，“因此，無論企業(yè)或者終端，都能維持一個相對較高的利潤水平。”也就是說，在很大程度上，罐裝啤酒已經(jīng)成為了啤酒企業(yè)們利潤突圍的一個方向。
今年4月，作為多年來穩(wěn)居上海市場第一的強勢品牌，三得利（上海）市場服務有限公司董事總經(jīng)理陳啟剛在接受《新食品》的專訪時曾提到，在國外，由于啤酒屬于微利產(chǎn)品，因此店鋪的進貨率都很低，比如在日本，啤酒基本上在店鋪是看不到的，很大一部分是通過自動售貨機進行販賣，主要產(chǎn)品為拉罐產(chǎn)品，而瓶裝酒只在餐飲終端銷售，“如今，上海內(nèi)環(huán)線以內(nèi)的店鋪平均為2－3萬元/m2，因此對于廠家和終端來說，如何維持自己利潤來源，也是一個新的課題。按照中國目前的發(fā)展態(tài)勢，未來勢必會有越來越多的城市，朝著上海這個方向發(fā)展。”為此，2006年三得利針對中國市場，又專門新增了一條全新的拉罐流水線，“如今，三得利易拉罐在中國市場的銷售量每年正以3％的速度遞增。”
重點戰(zhàn)場：博弈現(xiàn)代渠道
近年來，現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為一股新興的發(fā)展力量。以上海為例，近三年來，隨著上海的城市建設和發(fā)展，以前上?？偣灿?萬個小型煙雜店和餐飲店，現(xiàn)在只剩下了55000個。而與此同時，便利店作為一種新生渠道迅速興起，目前上海約有3000多家便利店，而這一數(shù)字正以每年2－3個百分點的速度增長。
對于啤酒來說，一直以來其主力銷售點集中在餐飲、街邊零售店以及夜場等傳統(tǒng)渠道，隨著現(xiàn)代渠道的興起，許多啤酒企業(yè)開始加強對大賣場和便利店等渠道的投入力度，甚至“貼錢”也要做。一時間，啤酒界內(nèi)興起了一股“現(xiàn)代渠道熱”。據(jù)三得利提供的數(shù)據(jù)顯示，在2005年中，現(xiàn)代零售渠道的銷量在其總銷售量中的比重已從10%上升至20%。
未來，罐裝啤酒的主戰(zhàn)場將集中在現(xiàn)代渠道。張琪告訴記者，艾爾集團除了擁有全國31個省共1000多名經(jīng)銷商外，當前所有系列產(chǎn)品已經(jīng)進入全國90%以上的KA商超，“我們與國內(nèi)外多家知名企業(yè)，如世紀聯(lián)華、家樂福、麥德龍、沃爾瑪、王府井百貨、上海華聯(lián)、易初蓮花、大潤發(fā)等32家大型連鎖商超建立了良好的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。這張網(wǎng)，將是艾爾未來迅速發(fā)展的重要保證。”據(jù)其提供的有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2006年9月底，艾爾集團的啤酒用罐量已超過了5億個。
然而，啤酒進入現(xiàn)代渠道，仍有諸多問題有待解決。廣東珠江啤酒的經(jīng)銷商張經(jīng)理指出，現(xiàn)代渠道對于啤酒的“走量”需求能承擔的比重還是比較小，他對比了所代理的珠江啤酒在商超和夜場的銷量，比例大概在1：8。“此外，由于大賣場通常設有名目繁多的入場費、年扣費，很多食品企業(yè)進入現(xiàn)代渠道幾乎是賠錢。”記者了解到，2005年，某知名啤酒品牌在一家知名連鎖大賣場全年共銷售了5000噸啤酒，最后結(jié)算下來還是虧損了3萬元。
不過，陳啟剛?cè)匀徽J為，隨著城市的發(fā)展，對于啤酒企業(yè)來說，現(xiàn)代通路必須做，而且要大做。今后啤酒行業(yè)的競爭是一種實力的較量，是大公司與大公司之間，大集團與大集團之間綜合實力的比拼，一些小的公司、小的企業(yè)可能連這場競爭的門票都獲取不了，“這將是一場身份與實力的較量。”
