2011年入秋以來(lái)，農(nóng)民“賣難”問(wèn)題再次成為媒體和社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)：內(nèi)蒙古、寧夏的土豆，甘肅的蔥頭，安徽的石榴，江蘇、山東的白菜，河南、浙江的蘿卜，湖北的花菜，江西的柑橘，河北的大蔥等等，都遇到“賣難”問(wèn)題。較之上年，不少生鮮蔬菜水果的地頭收購(gòu)價(jià)被腰斬甚至跌去80%、90%，[1]農(nóng)民們面對(duì)豐收卻叫苦不迭。他們有的求助于媒體，有的直接在網(wǎng)上推銷，[2]有的干脆不再期望賣出價(jià)錢(qián)而呼吁市民前來(lái)免費(fèi)采摘。[3]
通過(guò)發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)解決農(nóng)民“賣難”問(wèn)題，是許多人的期待。本文首先討論農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的客觀基礎(chǔ)，繼而探討兩類農(nóng)村電子商務(wù)的基本特征和重要區(qū)別，分析以電子商務(wù)解決農(nóng)民“賣難”實(shí)踐中存在的“政府失靈”與“市場(chǎng)失靈”問(wèn)題，最后提出幾點(diǎn)政策建議。
城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)與農(nóng)村電子商務(wù)
相比而言，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展受到更多主客觀條件的制約，使之顯出不同于城市電子商務(wù)的特點(diǎn)。目前，我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)民在全體網(wǎng)民中占比為26%，[4]而農(nóng)村網(wǎng)商在全部個(gè)體網(wǎng)商中占比更小，為10%左右。[5]近年，農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展雖有明顯起色，但整體滯后于城市電子商務(wù)也是有目共睹。另外，農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展在地域分布上極不平衡，地處沿海的江蘇、浙江、廣東、福建、上海、山東6省市農(nóng)村的網(wǎng)商、網(wǎng)店的占比，超過(guò)全國(guó)農(nóng)村網(wǎng)商、網(wǎng)店總數(shù)的一半，電子商務(wù)交易額所占份額超過(guò)了80%。
我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展明顯滯后于城市，其深層原因在于城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)。多年來(lái)，盡管國(guó)家重視并積極采取措施大力推進(jìn)農(nóng)村信息化和農(nóng)村電子商務(wù)應(yīng)用，但要徹底紓解廣大農(nóng)村、尤其是邊遠(yuǎn)地區(qū)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化、科技、基礎(chǔ)設(shè)施等發(fā)展滯后對(duì)電子商務(wù)的制約仍非短期之功。
首先，我國(guó)農(nóng)村腹地遼闊，情況千差萬(wàn)別，分田到戶讓農(nóng)民生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)決策分散化，從而也使農(nóng)民的買賣需求和行為分散化，加上農(nóng)戶組織率和購(gòu)買力不高，不易形成電子商務(wù)發(fā)展所需的規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的要求。而數(shù)量高達(dá)兩億多的農(nóng)民務(wù)工人員進(jìn)城出走，使留守農(nóng)村人口的整體素質(zhì)、尤其是他們的整體信息素質(zhì)進(jìn)一步下降，更是加大了農(nóng)村發(fā)展電子商務(wù)的難度。
其次，農(nóng)村各種基礎(chǔ)設(shè)施雖有改觀，但發(fā)展水平仍有差距。據(jù)我們調(diào)查，讓農(nóng)民感到電子商務(wù)不方便最主要的原因，還是在物流配送上。特別是在中西部、遠(yuǎn)離城市的地區(qū)，物流配送受到交通條件、網(wǎng)點(diǎn)布局等因素明顯制約，這令許多看似簡(jiǎn)單的電子商務(wù)交易活動(dòng)無(wú)法順利實(shí)現(xiàn)。一些地方的鄉(xiāng)村還經(jīng)常停電，嚴(yán)重影響農(nóng)村電子商務(wù)活動(dòng)的正常開(kāi)展。
再次，旨在解決農(nóng)民“賣難”的電子商務(wù)，在許多情況下需要有多元主體參與其中。農(nóng)產(chǎn)品交易成本高，利潤(rùn)稀薄，生鮮農(nóng)產(chǎn)品不易儲(chǔ)存運(yùn)輸，損耗大，風(fēng)險(xiǎn)高，令不少市場(chǎng)主體因不能形成積極的市場(chǎng)預(yù)期而選擇了觀望或退出。同時(shí)，這些原因也造成國(guó)家政策性的資源投入和政府利益協(xié)調(diào)的舉措難以快速見(jiàn)效。在多元參與主體的利益博弈過(guò)程中，探索有利于農(nóng)村電子商務(wù)成規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展的良性機(jī)制，仍是一項(xiàng)長(zhǎng)期的挑戰(zhàn)。
最后，我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)流通環(huán)境存在的問(wèn)題，也從多方面限制了農(nóng)村電子商務(wù)的發(fā)展，如農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、品牌化的程度低，限制了農(nóng)民電子營(yíng)銷的開(kāi)展和廣大買家對(duì)商品的認(rèn)知;生鮮產(chǎn)品冷鏈化發(fā)展滯后，限制了相應(yīng)的倉(cāng)儲(chǔ)和配送;流通領(lǐng)域中間環(huán)節(jié)收費(fèi)不合理，進(jìn)一步擠壓涉農(nóng)電子商務(wù)的利潤(rùn)空間;假冒偽劣“坑農(nóng)”事件屢禁不止，讓農(nóng)民對(duì)未謀面的電子商務(wù)更加心生疑惑，等等。
由于諸多條件限制，多年來(lái)，農(nóng)村電子商務(wù)更多還是徘徊在信息服務(wù)上，遲遲未能形成大面積開(kāi)展在線交易的局面。當(dāng)然，積極發(fā)展涉農(nóng)信息服務(wù)也是必要的，但要全面克服農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的障礙，尤其是根本解決農(nóng)民“賣難”問(wèn)題，畢竟不是僅靠改善信息流就可以完全奏效的。
近年，在國(guó)家大力推動(dòng)新農(nóng)村建設(shè)的背景下，農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域出現(xiàn)了一些可喜的新進(jìn)展。針對(duì)農(nóng)民“賣難”問(wèn)題，農(nóng)村電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)主體、尤其是有政府背景的涉農(nóng)電子商務(wù)網(wǎng)站，在進(jìn)一步加強(qiáng)信息服務(wù)的同時(shí)，出現(xiàn)了向交易服務(wù)拓展的跡象。同時(shí)，越來(lái)越多的農(nóng)民利用社會(huì)化的電子商務(wù)交易平臺(tái)變身為網(wǎng)商，開(kāi)展電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。由此，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)領(lǐng)域近年出現(xiàn)了一些內(nèi)容與形式各異的運(yùn)作模式。
兩類農(nóng)村電子商務(wù)
我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)實(shí)踐中出現(xiàn)相互有別的發(fā)展探索和具體模式，與農(nóng)村電子商務(wù)的參與主體、具體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、可用資源的多樣性和差異性相關(guān)。對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的這些具體模式展開(kāi)比較研究，對(duì)于有針對(duì)性地改進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)政策是非常必要的。
首先，越來(lái)越多的跡象表明，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)正在進(jìn)入一個(gè)新的發(fā)展階段，其特點(diǎn)之一就是由政府主導(dǎo)轉(zhuǎn)向多元主體聯(lián)合推進(jìn)。隨著參與農(nóng)村電子商務(wù)主體的多元化，這些主體在具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和利益訴求上，往往既有一致之處，也有不同、甚至相互矛盾之處。從而，由他們參與和主導(dǎo)的農(nóng)村電子商務(wù)，在發(fā)展中自然會(huì)形成不同的具體模式。
其次，農(nóng)村電子商務(wù)要解決的具體問(wèn)題實(shí)際存在著差別，其中，農(nóng)民的增收和解決農(nóng)民“買難賣難”，就是農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中最具代表性的兩個(gè)問(wèn)題。在具體實(shí)踐中，二者可以結(jié)合，也可以分開(kāi)。針對(duì)不同問(wèn)題，有不同的電子商務(wù)解決方案。由此，農(nóng)村電子商務(wù)便形成相互各異的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和具體的實(shí)踐探索。
再者，用以開(kāi)展農(nóng)村電子商務(wù)的資源、條件，不僅因時(shí)因地不同，而且還因主體差別有所不同。在實(shí)際調(diào)研中，我們看到，“官辦”的農(nóng)村電子商務(wù)主體經(jīng)常自行開(kāi)發(fā)應(yīng)用平臺(tái)或系統(tǒng)，而草根農(nóng)民網(wǎng)商往往選擇市場(chǎng)上已有的社會(huì)化平臺(tái)開(kāi)辦網(wǎng)店，其原因之一就在于他們擁有著不同的資源條件。
最后，農(nóng)村交易性的電子商務(wù)尚處于發(fā)展初期，隨著未來(lái)相關(guān)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，三網(wǎng)融合、移動(dòng)互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算等網(wǎng)絡(luò)及應(yīng)用的不斷發(fā)展，隨著新農(nóng)村建設(shè)的推進(jìn)，農(nóng)村電子商務(wù)的條件、資源及電子商務(wù)應(yīng)用的具體模式，必將會(huì)有更多創(chuàng)新，值得我們繼續(xù)跟蹤研究。
目前看來(lái)，在農(nóng)村電子商務(wù)各種具體模式中，從其主要的資源投入和驅(qū)動(dòng)來(lái)源劃分，最值得我們關(guān)注的有“自上而下式”和“自下而上式”兩大類。前者的特征是由政府主導(dǎo)、國(guó)家投入、通過(guò)官方機(jī)構(gòu)或者帶有官方背景的機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的平臺(tái)來(lái)開(kāi)展電子商務(wù);后者是由市場(chǎng)牽引、社會(huì)或用戶自己投入、農(nóng)民自發(fā)地利用市場(chǎng)化的平臺(tái)開(kāi)展電子商務(wù)。
與此相關(guān)的問(wèn)題有二：一是怎樣看待那些“政府投入、企業(yè)化運(yùn)作”的農(nóng)村電子商務(wù)模式。在政企分開(kāi)的大背景下，“自上而下式”采取“政府投入、企業(yè)化運(yùn)作”的已較為常見(jiàn)。究其實(shí)質(zhì)，只要政府投入占較大比重，仍應(yīng)該將它們劃在“自上而下式”中。二是外部驅(qū)動(dòng)為主的農(nóng)村電子商務(wù)，如果細(xì)分起來(lái)，還有政府驅(qū)動(dòng)和IT公司驅(qū)動(dòng)的差別。在實(shí)踐中，有一種形為IT公司、實(shí)為政府驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村電子商務(wù)模式特別值得注意，其收入模式或從設(shè)計(jì)之初、或在以后演變?yōu)橹饕哉a(bǔ)貼作為自己的收入。這一種所謂IT公司驅(qū)動(dòng)的農(nóng)村電子商務(wù)模式，其實(shí)已經(jīng)與前述“政府投入、企業(yè)化運(yùn)作”的模式相差不大，從而，也應(yīng)該納入“自上而下式”之中。
筆者曾在《衡量我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)成敗的根本標(biāo)準(zhǔn)》一文中，分析過(guò)兩類農(nóng)村電子商務(wù)在動(dòng)力系統(tǒng)、應(yīng)用效果上的區(qū)別，指出“自上而下式”主要是靠政府為主導(dǎo)的外在力量推動(dòng)農(nóng)民做電子商務(wù)，是“要農(nóng)民信息化”;“自下而上式”則主要是靠農(nóng)民自身的動(dòng)力開(kāi)展電子商務(wù)，它是“農(nóng)民要信息化”。前者普遍遭遇的典型問(wèn)題，就是“信息化不等式”(即能力不等于應(yīng)用，應(yīng)用不等于有效)的挑戰(zhàn)，已建成的能力使用不足，應(yīng)用效果不理想，不如后者效果顯著。[6]
近年，我們對(duì)兩類農(nóng)村電子商務(wù)的典型案例都做過(guò)不少調(diào)研，根據(jù)我們掌握的情況，這里不妨將兩類農(nóng)村電子商務(wù)的特點(diǎn)，作以下歸納和比較：
兩類農(nóng)村電子商務(wù)各具特點(diǎn)，人們對(duì)其成敗得失的評(píng)價(jià)也見(jiàn)仁見(jiàn)智。對(duì)此，筆者提出，衡量我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)的成敗得失，須回到農(nóng)村電子商務(wù)的基本問(wèn)題或基本目標(biāo)上，即回到農(nóng)村電子商務(wù)須以億萬(wàn)農(nóng)民為受益主體，須真正有助于解決分散的農(nóng)民小生產(chǎn)對(duì)接大市場(chǎng)的問(wèn)題上來(lái)。衡量農(nóng)村電子商務(wù)成敗，要看它能否助力農(nóng)民對(duì)接市場(chǎng)，提高其市場(chǎng)地位，這種市場(chǎng)地位的提高應(yīng)集中體現(xiàn)為農(nóng)民在訂單和定價(jià)上的選擇權(quán)和話語(yǔ)權(quán)上。以此標(biāo)準(zhǔn)衡量，不是所有的農(nóng)村電子商務(wù)模式在其自身發(fā)展中都能取得同樣的效果。在現(xiàn)有實(shí)踐中，“自上而下式”農(nóng)村電子商務(wù)一般不如“自下而上式”效果顯著，就是在此意義上形成的判斷。
然而，如果僅限從解決農(nóng)民“賣難”的視角分析農(nóng)村電子商務(wù)模式的話，“自下而上式”雖出現(xiàn)了一些成功案例，但一般而言同樣面臨著巨大的障礙。
“政府失靈”與“市場(chǎng)失靈”的挑戰(zhàn)
農(nóng)民“賣難”是困擾“三農(nóng)”的主要難題之一，也是長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)政府期望通過(guò)大力發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)著力解決的主要問(wèn)題之一。然而，實(shí)踐表明，以電子商務(wù)解決農(nóng)民“賣難”，遇到了“政府失靈”和“市場(chǎng)失靈”的挑戰(zhàn)。
政府期望并實(shí)際主導(dǎo)以發(fā)展涉農(nóng)電子商務(wù)解決農(nóng)民“賣難”問(wèn)題的關(guān)鍵著眼點(diǎn)在于電子化的“訂單農(nóng)業(yè)”，即期望通過(guò)信息化和電子商務(wù)，溝通農(nóng)產(chǎn)品的供求信息，避免產(chǎn)銷脫節(jié)，推進(jìn)以銷定產(chǎn)，通過(guò)提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和銷售的市場(chǎng)精準(zhǔn)度和高效性，達(dá)到增加農(nóng)民收入的目的。
應(yīng)該肯定，從理論上看，“訂單農(nóng)業(yè)”的確是涉農(nóng)電子商務(wù)可以發(fā)揮作用的領(lǐng)域，實(shí)踐中也出現(xiàn)了一些局部成功的案例。然而，“訂單農(nóng)業(yè)”真正大規(guī)模實(shí)現(xiàn)，如前所述，除了改善信息流外，還受制于物流、資金流、商流等一系列條件的配合，絕非僅靠電子信息技術(shù)手段就可以包打天下，更不用說(shuō)靠“自上而下式”電子商務(wù)就可以包打天下。此外，“政府失靈”還主要在于以下方面：
一是在技術(shù)意義上，農(nóng)產(chǎn)品供求信息的不完備性是必然存在的。農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)、流通到消費(fèi)存在著諸多不確定因素。發(fā)展電子商務(wù)有助于減少某些不確定性，這也正是國(guó)家推進(jìn)涉農(nóng)電子商務(wù)的訴求之一，但畢竟它無(wú)法根除所有的不確定性;政府主導(dǎo)的涉農(nóng)信息服務(wù)雖較之以前已有長(zhǎng)足發(fā)展，在溝通農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷，減少某些不確定性方面發(fā)揮了一些作用，但它畢竟不是無(wú)所不包、無(wú)所不能的。
二是在利益博弈中，沒(méi)有切實(shí)解決農(nóng)戶的市場(chǎng)劣勢(shì)問(wèn)題。在信息不對(duì)稱的“公司+農(nóng)戶”結(jié)構(gòu)下，“自上而下式”的涉農(nóng)電子商務(wù)，究竟主要強(qiáng)化的是“公司”端、還是“農(nóng)戶”端的信息地位，其實(shí)是一個(gè)非常值得我們?nèi)フ{(diào)研論證和深入反思的問(wèn)題。在農(nóng)戶組織率較低和市場(chǎng)議價(jià)能力較弱的情況下，公司憑借渠道等優(yōu)勢(shì)迫使農(nóng)戶接受不公平的“霸王訂單”的問(wèn)題，實(shí)際上比有無(wú)訂單更值得關(guān)注。解決此類問(wèn)題，需要政府切實(shí)加強(qiáng)監(jiān)管以保護(hù)農(nóng)戶權(quán)益。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，培育利益博弈主體議價(jià)能力相對(duì)平衡的農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)，是形成價(jià)格及供求信息不被人為控制和扭曲的“訂單農(nóng)業(yè)”的必要條件。
三是政府以解決農(nóng)民“賣難”為目標(biāo)的“自上而下式”電子商務(wù)，與農(nóng)民增加收入、脫貧致富的內(nèi)在需求錯(cuò)位。政府的期望當(dāng)然是良好的，不過(guò)，對(duì)于農(nóng)民來(lái)講，增收是目的，做什么、怎么做只是手段。數(shù)以億計(jì)的農(nóng)村人口可以進(jìn)城打工，從事與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)毫無(wú)關(guān)系的職業(yè)，這足以證明，在農(nóng)民心里，增收與解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”并沒(méi)有必然聯(lián)系。如果從“自上而下式”涉農(nóng)電子商務(wù)上看不到實(shí)實(shí)在在的增收效果，他們就會(huì)覺(jué)得這種電子商務(wù)對(duì)自己是沒(méi)用的，如果政府不顧及農(nóng)民的真實(shí)感受去大力推進(jìn)這種電子商務(wù)，效果也只會(huì)適得其反。
另一方面，近年，以淘寶網(wǎng)為代表的電子商務(wù)社會(huì)化平臺(tái)的發(fā)展，為“自下而上式”農(nóng)村電子商務(wù)的開(kāi)展創(chuàng)造了條件。農(nóng)民網(wǎng)商借助社會(huì)化第三方平臺(tái)提供的便利，可以低成本地通過(guò)從事電子商務(wù)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，直接對(duì)接市場(chǎng)。更關(guān)鍵的是，農(nóng)戶在具體經(jīng)營(yíng)什么、怎么經(jīng)營(yíng)上，是自己說(shuō)了算;并且，在交易過(guò)程中，他們可以在訂單與定價(jià)上獲得此前難以感受到的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。這樣，他們就可以根據(jù)自己對(duì)市場(chǎng)的判斷，選擇經(jīng)營(yíng)自己認(rèn)為最有增收效果的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)：他們既可以像“山之孕”、“中閩弘泰”那樣經(jīng)營(yíng)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)產(chǎn)品，也可以像沙集、青巖劉、東高莊等地“淘寶村”網(wǎng)商們那樣，經(jīng)營(yíng)與農(nóng)產(chǎn)品無(wú)關(guān)的工業(yè)品。這正是“自下而上式”農(nóng)村電子商務(wù)更契合農(nóng)民自身增收的內(nèi)在需求的長(zhǎng)處所在。
即便如此，回到“賣難”問(wèn)題上，城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展所形成的各種制約依然存在，從而，解決農(nóng)民“賣難”的電子商務(wù)實(shí)踐中的“市場(chǎng)失靈”也在所難免。
當(dāng)然，我們應(yīng)看到，在國(guó)家實(shí)施新農(nóng)村建設(shè)、社會(huì)化電子商務(wù)平臺(tái)與電子商務(wù)服務(wù)業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展、用戶規(guī)模增長(zhǎng)推動(dòng)電子商務(wù)由城市向鄉(xiāng)村拓展的大背景下，除了一些農(nóng)民網(wǎng)商自發(fā)利用市場(chǎng)化平臺(tái)推銷本地農(nóng)產(chǎn)品外，確有一些業(yè)外的市場(chǎng)主體對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)的未來(lái)潛力抱有希望，并嘗試進(jìn)軍農(nóng)村電子商務(wù)市場(chǎng)。然而，市場(chǎng)主體的選擇，畢竟會(huì)受他們自身的資源和市場(chǎng)條件的雙重限制，農(nóng)村電子商務(wù)畢竟難度更大、成本更高、經(jīng)營(yíng)條件更不利，因此，在市場(chǎng)主體針對(duì)農(nóng)民“賣難”的電子商務(wù)嘗試中不乏失敗案例。面對(duì)先行者虧損的現(xiàn)實(shí)，后繼者本能地選擇趨利避害“撇奶油”的經(jīng)營(yíng)策略。這是造成針對(duì)農(nóng)民“賣難”的電子商務(wù)“市場(chǎng)失靈”的基本原因。
好在隨著農(nóng)村電子商務(wù)環(huán)境持續(xù)向好，針對(duì)解決農(nóng)民“賣難”問(wèn)題，新的電子商務(wù)探索不斷出現(xiàn)。無(wú)論是涉農(nóng)主管部門(mén)在組織“農(nóng)超對(duì)接”中更多地利用網(wǎng)絡(luò)手段，還是農(nóng)民自己或通過(guò)他人利用微博向社會(huì)緊急求助和推銷農(nóng)產(chǎn)品，或是淘寶“聚劃算”先后組織開(kāi)展“聚蕉行動(dòng)”和“聚菜行動(dòng)”，都讓人看到了農(nóng)村電子商務(wù)相關(guān)主體的不懈努力，以及解決農(nóng)民“賣難”問(wèn)題的巨大難度?？傊覀兗纫浞挚隙ㄞr(nóng)村電子商務(wù)基本面向好的趨勢(shì)，又必須對(duì)前進(jìn)中的困難保持清醒的認(rèn)識(shí)。
政策建議
在城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)的基本國(guó)情條件下，以電子商務(wù)助力農(nóng)民克服“賣難”障礙，解決上述“政府失靈”和“市場(chǎng)失靈”問(wèn)題，不可能一蹴而就。對(duì)此，筆者主要從以下幾個(gè)方面提出建議。
1、戰(zhàn)略部署。在新農(nóng)村建設(shè)過(guò)程中，要進(jìn)一步確立“兩化融合”的戰(zhàn)略理念，并通過(guò)具體的部署和實(shí)施，將信息化融入和體現(xiàn)在農(nóng)村“三化(工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化)”的目標(biāo)和手段之中。其中，政府特別要以農(nóng)村電子商務(wù)作為新農(nóng)村建設(shè)的工作抓手之一。在鼓勵(lì)廣大農(nóng)民自主開(kāi)展電子商務(wù)不拘一格增加收入的同時(shí)，對(duì)利用電子商務(wù)解決農(nóng)產(chǎn)品“賣難”問(wèn)題給予更大的關(guān)注和支持，積極探索、總結(jié)和推廣實(shí)踐中出現(xiàn)的好經(jīng)驗(yàn)，不斷解決農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展中出現(xiàn)的問(wèn)題。
2、城鄉(xiāng)差距。為克服城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)對(duì)農(nóng)村電子商務(wù)和農(nóng)民“賣難”的制約，要堅(jiān)持不懈地從多方面努力縮小城鄉(xiāng)差距。其中，要高度重視近年我國(guó)城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝有所拉大的現(xiàn)象，更要特別警惕當(dāng)前各地“智慧城市”熱可能進(jìn)一步拉大城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的潛在危險(xiǎn)，要在務(wù)實(shí)推進(jìn)城市信息化的同時(shí)，切實(shí)將農(nóng)村信息化放在更急迫、更優(yōu)先的位置。要高度重視農(nóng)村電子商務(wù)吸引農(nóng)村進(jìn)城務(wù)工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和促進(jìn)農(nóng)民就地就業(yè)的作用，積極探索以電子商務(wù)助力農(nóng)村經(jīng)濟(jì)社會(huì)轉(zhuǎn)型的新經(jīng)驗(yàn)，避免農(nóng)村優(yōu)質(zhì)人口進(jìn)一步外流加大城鄉(xiāng)差距。
3、政策支持。為加快扭轉(zhuǎn)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展相對(duì)滯后及其助力解決農(nóng)民“賣難”不力的局面，國(guó)家和地方需要持續(xù)給予更大力度的政策支持，將其納入整個(gè)強(qiáng)農(nóng)、惠農(nóng)、富農(nóng)的政策體系之中加以完善。要將鼓勵(lì)農(nóng)村電子商務(wù)和解決“賣難”的政策安排，與增加農(nóng)民收入、扶持農(nóng)民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下崗職工再就業(yè)、農(nóng)村信貸、小微企業(yè)、農(nóng)村扶貧等政策結(jié)合起來(lái)。要加強(qiáng)政策宣傳，讓廣大農(nóng)民和農(nóng)村網(wǎng)商知曉、理解，并幫助他們充分利用好已有的優(yōu)惠政策，破除政策落實(shí)中的人為障礙;要在農(nóng)村電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)生態(tài)發(fā)展、用地、融資、人才、信用體系建設(shè)等方面，繼續(xù)探索新的扶持政策。
4、上下結(jié)合。為提高兩類農(nóng)村電子商務(wù)的應(yīng)用績(jī)效，建議以“播神火”、“接地氣”的思路從兩方面予以推進(jìn)。[7]一方面，要糾正對(duì)農(nóng)民開(kāi)展電子商務(wù)的偏見(jiàn)，大力傳播和推廣“自下而上式”農(nóng)村電子商務(wù)，鼓勵(lì)農(nóng)民直接利用市場(chǎng)化的平臺(tái)開(kāi)展包括農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)銷在內(nèi)的電子商務(wù)，減少中間環(huán)節(jié);要及時(shí)發(fā)現(xiàn)、總結(jié)和推廣典型經(jīng)驗(yàn)，以榜樣的力量激發(fā)農(nóng)民開(kāi)展電子商務(wù)的意識(shí)和動(dòng)力，促農(nóng)村電子商務(wù)的神火早日燎原。另一方面，要強(qiáng)化對(duì)現(xiàn)有“自上而下式”農(nóng)村電子商務(wù)建設(shè)項(xiàng)目的績(jī)效評(píng)估和監(jiān)管，推動(dòng)其貼近草根“接地氣”，努力將“政府失靈”的不利影響降至最小，同時(shí)積極探索其“接地氣”的有效路徑和方式，將兩類農(nóng)村電子商務(wù)結(jié)合起來(lái)。
5、體制機(jī)制。為整合農(nóng)村電子商務(wù)及解決農(nóng)民“賣難”中政府相關(guān)資源和各市場(chǎng)主體的力量，要進(jìn)一步明確政府的職能定位，政府盡專注于補(bǔ)充“市場(chǎng)失靈”的缺陷，致力于基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和改進(jìn)公共服務(wù)，避免作為“運(yùn)動(dòng)員”進(jìn)入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng);要整合已有資源，完善農(nóng)村電子商務(wù)平臺(tái)體系，避免平臺(tái)低效重復(fù)建設(shè)，引導(dǎo)市場(chǎng)力量補(bǔ)充平臺(tái)“短板”;要充分肯定和發(fā)揮市場(chǎng)化平臺(tái)的作用，鼓勵(lì)他們進(jìn)一步拓展農(nóng)村市場(chǎng)，提升服務(wù)質(zhì)量，同時(shí)鼓勵(lì)更多主體的市場(chǎng)進(jìn)入，優(yōu)化農(nóng)村電子商務(wù)及農(nóng)產(chǎn)品銷售的市場(chǎng)生態(tài)。
6、組織模式。為克服農(nóng)民分散性帶來(lái)的制約，要特別注重創(chuàng)新農(nóng)村電子商務(wù)和農(nóng)產(chǎn)品銷售的商流組織模式，在廣大農(nóng)村積極推廣線上與線下相結(jié)合(O2O)的電子商務(wù)模式。一是鼓勵(lì)發(fā)展根植鄉(xiāng)村的信息點(diǎn)和信息員，使之成為整合農(nóng)民分散需求，幫助農(nóng)民在線交易，實(shí)現(xiàn)最初/最后一公里草根物流的線下支點(diǎn);二是大力發(fā)展農(nóng)村各類專業(yè)合作社，通過(guò)提高廣大農(nóng)戶和農(nóng)民的組織水平，提高他們的生產(chǎn)能力和交易能力;三是以農(nóng)村專業(yè)合作社、農(nóng)村服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)及機(jī)構(gòu)、各類村民組織等為重點(diǎn)推進(jìn)農(nóng)村信息化建設(shè)，以點(diǎn)帶面地提高廣大農(nóng)戶和農(nóng)民應(yīng)用電子商務(wù)信息及交易服務(wù)的水平。（發(fā)表于《中國(guó)信息界》2012年第五期）
