2011年入秋以來，農民“賣難”問題再次成為媒體和社會關注的焦點：內蒙古、寧夏的土豆，甘肅的蔥頭，安徽的石榴，江蘇、山東的白菜，河南、浙江的蘿卜，湖北的花菜，江西的柑橘，河北的大蔥等等，都遇到“賣難”問題。較之上年，不少生鮮蔬菜水果的地頭收購價被腰斬甚至跌去80%、90%，[1]農民們面對豐收卻叫苦不迭。他們有的求助于媒體，有的直接在網上推銷，[2]有的干脆不再期望賣出價錢而呼吁市民前來免費采摘。[3]
通過發(fā)展農村電子商務解決農民“賣難”問題，是許多人的期待。本文首先討論農村電子商務發(fā)展的客觀基礎，繼而探討兩類農村電子商務的基本特征和重要區(qū)別，分析以電子商務解決農民“賣難”實踐中存在的“政府失靈”與“市場失靈”問題，最后提出幾點政策建議。
城鄉(xiāng)二元結構與農村電子商務
相比而言，農村電子商務的發(fā)展受到更多主客觀條件的制約，使之顯出不同于城市電子商務的特點。目前，我國農村網民在全體網民中占比為26%，[4]而農村網商在全部個體網商中占比更小，為10%左右。[5]近年，農村電子商務發(fā)展雖有明顯起色，但整體滯后于城市電子商務也是有目共睹。另外，農村電子商務的發(fā)展在地域分布上極不平衡，地處沿海的江蘇、浙江、廣東、福建、上海、山東6省市農村的網商、網店的占比，超過全國農村網商、網店總數(shù)的一半，電子商務交易額所占份額超過了80%。
我國農村電子商務的發(fā)展明顯滯后于城市，其深層原因在于城鄉(xiāng)二元結構。多年來，盡管國家重視并積極采取措施大力推進農村信息化和農村電子商務應用，但要徹底紓解廣大農村、尤其是邊遠地區(qū)農村經濟、社會、文化、科技、基礎設施等發(fā)展滯后對電子商務的制約仍非短期之功。
首先，我國農村腹地遼闊，情況千差萬別，分田到戶讓農民生產經營決策分散化，從而也使農民的買賣需求和行為分散化，加上農戶組織率和購買力不高，不易形成電子商務發(fā)展所需的規(guī)模經濟和范圍經濟的要求。而數(shù)量高達兩億多的農民務工人員進城出走，使留守農村人口的整體素質、尤其是他們的整體信息素質進一步下降，更是加大了農村發(fā)展電子商務的難度。
其次，農村各種基礎設施雖有改觀，但發(fā)展水平仍有差距。據(jù)我們調查，讓農民感到電子商務不方便最主要的原因，還是在物流配送上。特別是在中西部、遠離城市的地區(qū)，物流配送受到交通條件、網點布局等因素明顯制約，這令許多看似簡單的電子商務交易活動無法順利實現(xiàn)。一些地方的鄉(xiāng)村還經常停電，嚴重影響農村電子商務活動的正常開展。
再次，旨在解決農民“賣難”的電子商務，在許多情況下需要有多元主體參與其中。農產品交易成本高，利潤稀薄，生鮮農產品不易儲存運輸，損耗大，風險高，令不少市場主體因不能形成積極的市場預期而選擇了觀望或退出。同時，這些原因也造成國家政策性的資源投入和政府利益協(xié)調的舉措難以快速見效。在多元參與主體的利益博弈過程中，探索有利于農村電子商務成規(guī)模、可持續(xù)發(fā)展的良性機制，仍是一項長期的挑戰(zhàn)。
最后，我國農產品生產流通環(huán)境存在的問題，也從多方面限制了農村電子商務的發(fā)展，如農產品標準化、品牌化的程度低，限制了農民電子營銷的開展和廣大買家對商品的認知;生鮮產品冷鏈化發(fā)展滯后，限制了相應的倉儲和配送;流通領域中間環(huán)節(jié)收費不合理，進一步擠壓涉農電子商務的利潤空間;假冒偽劣“坑農”事件屢禁不止，讓農民對未謀面的電子商務更加心生疑惑，等等。
由于諸多條件限制，多年來，農村電子商務更多還是徘徊在信息服務上，遲遲未能形成大面積開展在線交易的局面。當然，積極發(fā)展涉農信息服務也是必要的，但要全面克服農村電子商務發(fā)展的障礙，尤其是根本解決農民“賣難”問題，畢竟不是僅靠改善信息流就可以完全奏效的。
近年，在國家大力推動新農村建設的背景下，農村電子商務領域出現(xiàn)了一些可喜的新進展。針對農民“賣難”問題，農村電子商務的運營主體、尤其是有政府背景的涉農電子商務網站，在進一步加強信息服務的同時，出現(xiàn)了向交易服務拓展的跡象。同時，越來越多的農民利用社會化的電子商務交易平臺變身為網商，開展電子商務經營活動。由此，我國農村電子商務領域近年出現(xiàn)了一些內容與形式各異的運作模式。
兩類農村電子商務
我國農村電子商務實踐中出現(xiàn)相互有別的發(fā)展探索和具體模式，與農村電子商務的參與主體、具體經營目標、可用資源的多樣性和差異性相關。對農村電子商務的這些具體模式展開比較研究，對于有針對性地改進農村電子商務政策是非常必要的。
首先，越來越多的跡象表明，我國農村電子商務正在進入一個新的發(fā)展階段，其特點之一就是由政府主導轉向多元主體聯(lián)合推進。隨著參與農村電子商務主體的多元化，這些主體在具體的經營目標和利益訴求上，往往既有一致之處，也有不同、甚至相互矛盾之處。從而，由他們參與和主導的農村電子商務，在發(fā)展中自然會形成不同的具體模式。
其次，農村電子商務要解決的具體問題實際存在著差別，其中，農民的增收和解決農民“買難賣難”，就是農村電子商務發(fā)展中最具代表性的兩個問題。在具體實踐中，二者可以結合，也可以分開。針對不同問題，有不同的電子商務解決方案。由此，農村電子商務便形成相互各異的經營目標和具體的實踐探索。
再者，用以開展農村電子商務的資源、條件，不僅因時因地不同，而且還因主體差別有所不同。在實際調研中，我們看到，“官辦”的農村電子商務主體經常自行開發(fā)應用平臺或系統(tǒng)，而草根農民網商往往選擇市場上已有的社會化平臺開辦網店，其原因之一就在于他們擁有著不同的資源條件。
最后，農村交易性的電子商務尚處于發(fā)展初期，隨著未來相關基礎設施不斷完善，三網融合、移動互聯(lián)、物聯(lián)網、云計算等網絡及應用的不斷發(fā)展，隨著新農村建設的推進，農村電子商務的條件、資源及電子商務應用的具體模式，必將會有更多創(chuàng)新，值得我們繼續(xù)跟蹤研究。
目前看來，在農村電子商務各種具體模式中，從其主要的資源投入和驅動來源劃分，最值得我們關注的有“自上而下式”和“自下而上式”兩大類。前者的特征是由政府主導、國家投入、通過官方機構或者帶有官方背景的機構運營的平臺來開展電子商務;后者是由市場牽引、社會或用戶自己投入、農民自發(fā)地利用市場化的平臺開展電子商務。
與此相關的問題有二：一是怎樣看待那些“政府投入、企業(yè)化運作”的農村電子商務模式。在政企分開的大背景下，“自上而下式”采取“政府投入、企業(yè)化運作”的已較為常見。究其實質，只要政府投入占較大比重，仍應該將它們劃在“自上而下式”中。二是外部驅動為主的農村電子商務，如果細分起來，還有政府驅動和IT公司驅動的差別。在實踐中，有一種形為IT公司、實為政府驅動的農村電子商務模式特別值得注意，其收入模式或從設計之初、或在以后演變?yōu)橹饕哉a貼作為自己的收入。這一種所謂IT公司驅動的農村電子商務模式，其實已經與前述“政府投入、企業(yè)化運作”的模式相差不大，從而，也應該納入“自上而下式”之中。
筆者曾在《衡量我國農村電子商務成敗的根本標準》一文中，分析過兩類農村電子商務在動力系統(tǒng)、應用效果上的區(qū)別，指出“自上而下式”主要是靠政府為主導的外在力量推動農民做電子商務，是“要農民信息化”;“自下而上式”則主要是靠農民自身的動力開展電子商務，它是“農民要信息化”。前者普遍遭遇的典型問題，就是“信息化不等式”(即能力不等于應用，應用不等于有效)的挑戰(zhàn)，已建成的能力使用不足，應用效果不理想，不如后者效果顯著。[6]
近年，我們對兩類農村電子商務的典型案例都做過不少調研，根據(jù)我們掌握的情況，這里不妨將兩類農村電子商務的特點，作以下歸納和比較：
兩類農村電子商務各具特點，人們對其成敗得失的評價也見仁見智。對此，筆者提出，衡量我國農村電子商務的成敗得失，須回到農村電子商務的基本問題或基本目標上，即回到農村電子商務須以億萬農民為受益主體，須真正有助于解決分散的農民小生產對接大市場的問題上來。衡量農村電子商務成敗，要看它能否助力農民對接市場，提高其市場地位，這種市場地位的提高應集中體現(xiàn)為農民在訂單和定價上的選擇權和話語權上。以此標準衡量，不是所有的農村電子商務模式在其自身發(fā)展中都能取得同樣的效果。在現(xiàn)有實踐中，“自上而下式”農村電子商務一般不如“自下而上式”效果顯著，就是在此意義上形成的判斷。
然而，如果僅限從解決農民“賣難”的視角分析農村電子商務模式的話，“自下而上式”雖出現(xiàn)了一些成功案例，但一般而言同樣面臨著巨大的障礙。
“政府失靈”與“市場失靈”的挑戰(zhàn)
農民“賣難”是困擾“三農”的主要難題之一，也是長時間以來政府期望通過大力發(fā)展涉農電子商務著力解決的主要問題之一。然而，實踐表明，以電子商務解決農民“賣難”，遇到了“政府失靈”和“市場失靈”的挑戰(zhàn)。
政府期望并實際主導以發(fā)展涉農電子商務解決農民“賣難”問題的關鍵著眼點在于電子化的“訂單農業(yè)”，即期望通過信息化和電子商務，溝通農產品的供求信息，避免產銷脫節(jié)，推進以銷定產，通過提高農業(yè)生產和銷售的市場精準度和高效性，達到增加農民收入的目的。
應該肯定，從理論上看，“訂單農業(yè)”的確是涉農電子商務可以發(fā)揮作用的領域，實踐中也出現(xiàn)了一些局部成功的案例。然而，“訂單農業(yè)”真正大規(guī)模實現(xiàn)，如前所述，除了改善信息流外，還受制于物流、資金流、商流等一系列條件的配合，絕非僅靠電子信息技術手段就可以包打天下，更不用說靠“自上而下式”電子商務就可以包打天下。此外，“政府失靈”還主要在于以下方面：
一是在技術意義上，農產品供求信息的不完備性是必然存在的。農產品從生產、流通到消費存在著諸多不確定因素。發(fā)展電子商務有助于減少某些不確定性，這也正是國家推進涉農電子商務的訴求之一，但畢竟它無法根除所有的不確定性;政府主導的涉農信息服務雖較之以前已有長足發(fā)展，在溝通農產品產銷，減少某些不確定性方面發(fā)揮了一些作用，但它畢竟不是無所不包、無所不能的。
二是在利益博弈中，沒有切實解決農戶的市場劣勢問題。在信息不對稱的“公司+農戶”結構下，“自上而下式”的涉農電子商務，究竟主要強化的是“公司”端、還是“農戶”端的信息地位，其實是一個非常值得我們去調研論證和深入反思的問題。在農戶組織率較低和市場議價能力較弱的情況下，公司憑借渠道等優(yōu)勢迫使農戶接受不公平的“霸王訂單”的問題，實際上比有無訂單更值得關注。解決此類問題，需要政府切實加強監(jiān)管以保護農戶權益。長遠來看，培育利益博弈主體議價能力相對平衡的農產品市場，是形成價格及供求信息不被人為控制和扭曲的“訂單農業(yè)”的必要條件。
三是政府以解決農民“賣難”為目標的“自上而下式”電子商務，與農民增加收入、脫貧致富的內在需求錯位。政府的期望當然是良好的，不過，對于農民來講，增收是目的，做什么、怎么做只是手段。數(shù)以億計的農村人口可以進城打工，從事與農業(yè)生產毫無關系的職業(yè)，這足以證明，在農民心里，增收與解決農產品“賣難”并沒有必然聯(lián)系。如果從“自上而下式”涉農電子商務上看不到實實在在的增收效果，他們就會覺得這種電子商務對自己是沒用的，如果政府不顧及農民的真實感受去大力推進這種電子商務，效果也只會適得其反。
另一方面，近年，以淘寶網為代表的電子商務社會化平臺的發(fā)展，為“自下而上式”農村電子商務的開展創(chuàng)造了條件。農民網商借助社會化第三方平臺提供的便利，可以低成本地通過從事電子商務經營活動，直接對接市場。更關鍵的是，農戶在具體經營什么、怎么經營上，是自己說了算;并且，在交易過程中，他們可以在訂單與定價上獲得此前難以感受到的市場話語權。這樣，他們就可以根據(jù)自己對市場的判斷，選擇經營自己認為最有增收效果的產品和業(yè)務：他們既可以像“山之孕”、“中閩弘泰”那樣經營當?shù)氐霓r產品，也可以像沙集、青巖劉、東高莊等地“淘寶村”網商們那樣，經營與農產品無關的工業(yè)品。這正是“自下而上式”農村電子商務更契合農民自身增收的內在需求的長處所在。
即便如此，回到“賣難”問題上，城鄉(xiāng)二元結構對農村電子商務發(fā)展所形成的各種制約依然存在，從而，解決農民“賣難”的電子商務實踐中的“市場失靈”也在所難免。
當然，我們應看到，在國家實施新農村建設、社會化電子商務平臺與電子商務服務業(yè)長足發(fā)展、用戶規(guī)模增長推動電子商務由城市向鄉(xiāng)村拓展的大背景下，除了一些農民網商自發(fā)利用市場化平臺推銷本地農產品外，確有一些業(yè)外的市場主體對農村電子商務的未來潛力抱有希望，并嘗試進軍農村電子商務市場。然而，市場主體的選擇，畢竟會受他們自身的資源和市場條件的雙重限制，農村電子商務畢竟難度更大、成本更高、經營條件更不利，因此，在市場主體針對農民“賣難”的電子商務嘗試中不乏失敗案例。面對先行者虧損的現(xiàn)實，后繼者本能地選擇趨利避害“撇奶油”的經營策略。這是造成針對農民“賣難”的電子商務“市場失靈”的基本原因。
好在隨著農村電子商務環(huán)境持續(xù)向好，針對解決農民“賣難”問題，新的電子商務探索不斷出現(xiàn)。無論是涉農主管部門在組織“農超對接”中更多地利用網絡手段，還是農民自己或通過他人利用微博向社會緊急求助和推銷農產品，或是淘寶“聚劃算”先后組織開展“聚蕉行動”和“聚菜行動”，都讓人看到了農村電子商務相關主體的不懈努力，以及解決農民“賣難”問題的巨大難度。總之，我們既要充分肯定農村電子商務基本面向好的趨勢，又必須對前進中的困難保持清醒的認識。
政策建議
在城鄉(xiāng)二元結構的基本國情條件下，以電子商務助力農民克服“賣難”障礙，解決上述“政府失靈”和“市場失靈”問題，不可能一蹴而就。對此，筆者主要從以下幾個方面提出建議。
1、戰(zhàn)略部署。在新農村建設過程中，要進一步確立“兩化融合”的戰(zhàn)略理念，并通過具體的部署和實施，將信息化融入和體現(xiàn)在農村“三化(工業(yè)化、城鎮(zhèn)化、現(xiàn)代化)”的目標和手段之中。其中，政府特別要以農村電子商務作為新農村建設的工作抓手之一。在鼓勵廣大農民自主開展電子商務不拘一格增加收入的同時，對利用電子商務解決農產品“賣難”問題給予更大的關注和支持，積極探索、總結和推廣實踐中出現(xiàn)的好經驗，不斷解決農村電子商務發(fā)展中出現(xiàn)的問題。
2、城鄉(xiāng)差距。為克服城鄉(xiāng)二元結構對農村電子商務和農民“賣難”的制約，要堅持不懈地從多方面努力縮小城鄉(xiāng)差距。其中，要高度重視近年我國城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝有所拉大的現(xiàn)象，更要特別警惕當前各地“智慧城市”熱可能進一步拉大城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝的潛在危險，要在務實推進城市信息化的同時，切實將農村信息化放在更急迫、更優(yōu)先的位置。要高度重視農村電子商務吸引農村進城務工人員返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)和促進農民就地就業(yè)的作用，積極探索以電子商務助力農村經濟社會轉型的新經驗，避免農村優(yōu)質人口進一步外流加大城鄉(xiāng)差距。
3、政策支持。為加快扭轉農村電子商務發(fā)展相對滯后及其助力解決農民“賣難”不力的局面，國家和地方需要持續(xù)給予更大力度的政策支持，將其納入整個強農、惠農、富農的政策體系之中加以完善。要將鼓勵農村電子商務和解決“賣難”的政策安排，與增加農民收入、扶持農民返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)、大學生自主創(chuàng)業(yè)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)下崗職工再就業(yè)、農村信貸、小微企業(yè)、農村扶貧等政策結合起來。要加強政策宣傳，讓廣大農民和農村網商知曉、理解，并幫助他們充分利用好已有的優(yōu)惠政策，破除政策落實中的人為障礙;要在農村電子商務產業(yè)生態(tài)發(fā)展、用地、融資、人才、信用體系建設等方面，繼續(xù)探索新的扶持政策。
4、上下結合。為提高兩類農村電子商務的應用績效，建議以“播神火”、“接地氣”的思路從兩方面予以推進。[7]一方面，要糾正對農民開展電子商務的偏見，大力傳播和推廣“自下而上式”農村電子商務，鼓勵農民直接利用市場化的平臺開展包括農產品網銷在內的電子商務，減少中間環(huán)節(jié);要及時發(fā)現(xiàn)、總結和推廣典型經驗，以榜樣的力量激發(fā)農民開展電子商務的意識和動力，促農村電子商務的神火早日燎原。另一方面，要強化對現(xiàn)有“自上而下式”農村電子商務建設項目的績效評估和監(jiān)管，推動其貼近草根“接地氣”，努力將“政府失靈”的不利影響降至最小，同時積極探索其“接地氣”的有效路徑和方式，將兩類農村電子商務結合起來。
5、體制機制。為整合農村電子商務及解決農民“賣難”中政府相關資源和各市場主體的力量，要進一步明確政府的職能定位，政府盡專注于補充“市場失靈”的缺陷，致力于基礎設施建設和改進公共服務，避免作為“運動員”進入市場競爭;要整合已有資源，完善農村電子商務平臺體系，避免平臺低效重復建設，引導市場力量補充平臺“短板”;要充分肯定和發(fā)揮市場化平臺的作用，鼓勵他們進一步拓展農村市場，提升服務質量，同時鼓勵更多主體的市場進入，優(yōu)化農村電子商務及農產品銷售的市場生態(tài)。
6、組織模式。為克服農民分散性帶來的制約，要特別注重創(chuàng)新農村電子商務和農產品銷售的商流組織模式，在廣大農村積極推廣線上與線下相結合(O2O)的電子商務模式。一是鼓勵發(fā)展根植鄉(xiāng)村的信息點和信息員，使之成為整合農民分散需求，幫助農民在線交易，實現(xiàn)最初/最后一公里草根物流的線下支點;二是大力發(fā)展農村各類專業(yè)合作社，通過提高廣大農戶和農民的組織水平，提高他們的生產能力和交易能力;三是以農村專業(yè)合作社、農村服務網點及機構、各類村民組織等為重點推進農村信息化建設，以點帶面地提高廣大農戶和農民應用電子商務信息及交易服務的水平。（發(fā)表于《中國信息界》2012年第五期）
