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婁向鵬:品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代的頂層設(shè)計(jì)

   2014-10-29 中國(guó)品牌農(nóng)業(yè)3420
核心提示:各位嘉賓大家下午好!今天與大家分析一下品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代的頂層設(shè)計(jì),這個(gè)題目很大,其實(shí)我要講的內(nèi)容很小,因?yàn)樯衔珙I(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家談到品

品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代的頂層設(shè)計(jì)——福來(lái)品牌營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)婁向鵬

各位嘉賓大家下午好!今天與大家分析一下品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代的頂層設(shè)計(jì),這個(gè)題目很大,其實(shí)我要講的內(nèi)容很小,因?yàn)樯衔珙I(lǐng)導(dǎo)專(zhuān)家談到品牌戰(zhàn)略,所以我想從品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的最小的細(xì)胞,也是最重要的細(xì)胞——企業(yè)入手,我們一起來(lái)分享一下品牌農(nóng)業(yè)時(shí)代我們的企業(yè)到底該怎么做。

我是做品牌農(nóng)業(yè)研究和咨詢(xún)的人,在這個(gè)領(lǐng)域可能我們也是全國(guó)比較早的提出品牌農(nóng)業(yè)。那么談到品牌,我們先看一個(gè)詞“China”。這個(gè)英文單詞除了中國(guó),還有一個(gè)意思是瓷器,也就是說(shuō)西方國(guó)家最早接觸中國(guó),認(rèn)識(shí)中國(guó)其實(shí)是從瓷器開(kāi)始的,所以在英文里“中國(guó)”這個(gè)詞也是瓷器的意思。那么從我們最早的中國(guó)的瓷器到絲綢之路,茶馬古道,包括鄭和下西洋,大家都可以看到中國(guó)一直是在農(nóng)耕文明時(shí)代引領(lǐng)全世界的,所以中國(guó)是領(lǐng)先4700年的農(nóng)業(yè)文明?,F(xiàn)在是什么狀況呢?就是中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和全球的差距,看下我們農(nóng)業(yè)企業(yè)現(xiàn)在大概是什么狀況?大概是三種類(lèi)型,95%以上的農(nóng)業(yè)企業(yè)基本上是中小型,他們都有很好的資源,但是這個(gè)資源優(yōu)勢(shì)沒(méi)有轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)力很薄弱。第二種是很多新進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè),現(xiàn)在大部分人是屬于投入期和發(fā)展期,第三類(lèi)是目前已經(jīng)成名的,甚至已經(jīng)上市的行業(yè)龍頭企業(yè),但事實(shí)上在這里面有相當(dāng)一部分的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端,產(chǎn)業(yè)附加值非常低。也就是說(shuō)他的可持續(xù)發(fā)展能力都是非常弱。

今天我們來(lái)探討我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎么辦?我給出了一個(gè)簡(jiǎn)單的思路供大家去參考,希望對(duì)大家有所啟示。

頂層設(shè)計(jì)一:傍大勢(shì),成大事。約翰·奈斯比特說(shuō)過(guò)成功是靠機(jī)會(huì),這個(gè)人很厲害在30年前對(duì)全世界很多的語(yǔ)言都變成了現(xiàn)實(shí),其實(shí)從商業(yè)角度來(lái)講趨勢(shì)是很重要的。

我們看我們吃的都是什么?現(xiàn)在最嚴(yán)重的一個(gè)社會(huì)話(huà)題,也是一個(gè)民生話(huà)題,這是我們危險(xiǎn)的餐桌,誰(shuí)來(lái)拯救我們的餐桌?我想在座的每一位都會(huì)發(fā)自?xún)?nèi)心去問(wèn)這樣一個(gè)問(wèn)題。那么這個(gè)本質(zhì)是什么?我套用一句名言“人民日益增長(zhǎng)的健康飲食需求,與日益惡化的食品安全的矛盾。”這就是一個(gè)本質(zhì)的問(wèn)題。我覺(jué)得這個(gè)話(huà)非常經(jīng)典,“沒(méi)有健康就沒(méi)有小康”。我想國(guó)家對(duì)食品安全的重視,人民對(duì)食品安全的期盼,對(duì)我們來(lái)講是一個(gè)重大的戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略趨勢(shì)。

我的結(jié)論是,我認(rèn)為中國(guó)廚房餐桌食品品牌革命時(shí)代來(lái)了,說(shuō)的直白點(diǎn)是什么?就是搶占菜籃子、油罐子、嘴巴子、果盤(pán)子,我覺(jué)得這就是最重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。我也稱(chēng)之為是第六次財(cái)富浪潮,前幾次是什么大家都很清楚,從地產(chǎn)、能源、金融、互聯(lián)網(wǎng)等等,現(xiàn)在最重要的我認(rèn)為是一次產(chǎn)業(yè)革命。

未來(lái)30年,世界看中國(guó),中國(guó)看農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)看品牌!我相信這是一次欠年一遇的產(chǎn)業(yè)革命財(cái)富浪潮,為什么叫千年一遇?這句話(huà)絕對(duì)不是夸張,因?yàn)橹袊?guó)的餐桌農(nóng)業(yè)何止是千年,到今天都沒(méi)有發(fā)生質(zhì)的變化,我相信這一次誕生偉大的企業(yè),偉大的品牌和偉大的企業(yè)家們最好的戰(zhàn)略機(jī)遇。

很多做農(nóng)業(yè)的朋友說(shuō)為什么要做品牌?農(nóng)業(yè)需要品牌嗎?我每天在接觸各種各樣的農(nóng)業(yè)企業(yè)家,這個(gè)誤區(qū)其實(shí)還不小,我們就說(shuō)一句話(huà),做品牌是不確定的情況下唯一的確定,市場(chǎng)品牌是靠品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的。這也是為什么我們反復(fù)來(lái)談中國(guó)作為茶葉的老祖宗發(fā)源地,我們竟然這么多茶葉干不過(guò)一家“立頓”,真的很悲哀。大家看法國(guó),法國(guó)用三瓶水征服世界,香水、葡萄酒水和礦泉水,真的很讓人佩服。反過(guò)來(lái)看我們中國(guó),中國(guó)是世界名優(yōu)特產(chǎn)之最,是全球飲食文化之最,我們是最有機(jī)會(huì)創(chuàng)造出世界級(jí)品牌的。所以我說(shuō)其實(shí)在中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是最有可能達(dá)到世界級(jí)偉大品牌的沃土。

我們來(lái)看看國(guó)際成功品牌的啟示是什么?就是用品牌代表品類(lèi),就說(shuō)我用一個(gè)鮮亮的品牌來(lái)代表這個(gè)品類(lèi),我叫“品類(lèi)是大鍋飯,品牌是金飯豌!”大家知道獼猴桃,奇異果其實(shí)就是中國(guó)的獼猴桃嘛,從我們的陜西運(yùn)走到新西蘭變成奇異果。當(dāng)然新西蘭奇異果很聰明,他用了一個(gè)佳沛,這就是用品牌代表品類(lèi)。所以在中國(guó)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇和最重要的頂層設(shè)計(jì)就是強(qiáng)占地域,實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略高度占位和資源搶位。烏江榨菜,金字火腿,好想你大棗都是這么成功的。

頂層設(shè)計(jì)二:搶占老大!“龍口粉絲龍大造”,大家還知道這句話(huà)嗎?龍口粉絲是一個(gè)公共品牌,龍大是一個(gè)企業(yè)品牌,龍大就是靠這個(gè)打響自己,龍大的肉制品也已經(jīng)上市,所以說(shuō)源于品牌,高于品牌。用品牌搶占老大,我認(rèn)為這是一個(gè)最重要的戰(zhàn)略選擇。為什么老大就重要呢?很簡(jiǎn)單,因?yàn)槔洗笫且环N戰(zhàn)略性的稀缺資源,這是一個(gè)金牌效益,大家知道在體育竟技場(chǎng)上金牌和銀牌可能有0.01秒的差別,但是市場(chǎng)價(jià)值差別非常大。做企業(yè)一樣,實(shí)際上我比他的規(guī)模大,實(shí)際上我比他做的好,沒(méi)有用,市場(chǎng)不認(rèn)可,消費(fèi)者沒(méi)有認(rèn)同,所以老大是強(qiáng)的。老大也是不講理的戰(zhàn)略邏輯。第一等于最好,這是天生的邏輯,成為老大你就會(huì)從很多方面獲得優(yōu)勢(shì)效應(yīng),誰(shuí)都會(huì)關(guān)照你,誰(shuí)都會(huì)關(guān)愛(ài)你。所以我們經(jīng)常說(shuō)這句話(huà),但這句話(huà)不是我講的,是一個(gè)非常牛的老人講的,說(shuō)“第一重要的是做第一!”。誰(shuí)啊?這是韋爾奇說(shuō)的,全球最牛的CEO。

所以我經(jīng)常講這么一句話(huà),營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)是什么?我經(jīng)常問(wèn)這個(gè)問(wèn)題,很多朋友你們都了解,營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)就是差異化,談戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么?我的理解就是做什么和不做什么,就是一種選擇,一旦我選擇了做這個(gè)就一定要做到行業(yè)老大,這就是我的邏輯。所以我在五年前寫(xiě)過(guò)一本書(shū)叫《老大》,就是讓企業(yè)家當(dāng)老大,當(dāng)然很多都成功了。

頂層設(shè)計(jì)三:路徑設(shè)計(jì)。很多企業(yè)家說(shuō)我要做什么事情,要在行業(yè)做什么位置,我說(shuō)你的路徑是什么?怎么實(shí)現(xiàn)?在我所接觸的企業(yè)家里面80%的企業(yè)家都說(shuō)過(guò)走彎路栽跟頭的話(huà),其實(shí)就是路徑設(shè)計(jì)有問(wèn)題,所以我經(jīng)常講做農(nóng)業(yè)沒(méi)有捷徑,如果你非要捷徑的話(huà),那么選好路徑少走或者不走彎路就是最好的。我認(rèn)為路徑就是命脈。做農(nóng)業(yè)的都知道,其實(shí)這個(gè)鏈條是很長(zhǎng)的,我可以賣(mài)鮮果,也可以賣(mài)飲料,也可以做油,也可以做健康產(chǎn)品,甚至可以做藥,其實(shí)這個(gè)想象空間很大,那么我的洞察是這樣的,有一個(gè)戰(zhàn)略規(guī)定,企業(yè)越小想法就越多,銷(xiāo)售額越小產(chǎn)品越多,這是目前普遍存在的現(xiàn)象。很多企業(yè)說(shuō)你看我的產(chǎn)品很多啊,到我的產(chǎn)品展示館看一下,我說(shuō)你的總銷(xiāo)售額多大?不好意思,去年將近3000萬(wàn),幾百個(gè)品種啊。

在這里我先吹一下小牛。(如圖)這是兩年前我的客戶(hù),這個(gè)企業(yè)并不大,但是很有名,叫小米集團(tuán),我們幫他開(kāi)發(fā)了一款產(chǎn)品叫小米粉,這也是全世界第一款小米粉,大家知道嬰幼兒吃的亨氏米粉是非常牛的。開(kāi)發(fā)出來(lái)之后大概是3000萬(wàn)的銷(xiāo)售,老板就很不滿(mǎn),說(shuō)這個(gè)品類(lèi)還是很小,他有一個(gè)想法,說(shuō)我這個(gè)小米粉可不可以加一點(diǎn)奶粉?他甚至都想好要去搞設(shè)備了。有一次到北京專(zhuān)門(mén)跟我聊這個(gè)事情,我說(shuō)你千萬(wàn)不要碰奶粉,我們把小米粉做好你就是全球老大,你就做長(zhǎng)江以北,長(zhǎng)江以南都可以先不考慮,現(xiàn)在事實(shí)證明幸虧他沒(méi)有碰奶粉,如果小米粉加了奶粉他就自己說(shuō)不清楚了,隨時(shí)都會(huì)出問(wèn)題。所以我的這句話(huà)吹個(gè)牛講至少值2000萬(wàn),因?yàn)樯咸自O(shè)備就值1000多萬(wàn),綜合的影響就更不要說(shuō)了。

我們還做了一個(gè)項(xiàng)目,是大家很熟悉的南方黑芝麻,我們給他做的路徑是這樣的,是當(dāng)中國(guó)黑芝麻老大,不要搞別的了。最后是把整個(gè)企業(yè)的品牌名稱(chēng)就定義成南方黑芝麻,過(guò)去這個(gè)叫南方,也是中國(guó)馳名商標(biāo),后來(lái)我說(shuō)你這五個(gè)字連在一起注冊(cè),這五個(gè)字是密不可分的,因?yàn)檎劦侥戏經(jīng)]有人會(huì)想到我們,只會(huì)想到南方航空,南方周末。

所以路徑非常重要,我經(jīng)常講這么一句話(huà),我說(shuō)大就是小,小就是大,快就是慢,慢就是快。很多企業(yè)在這個(gè)辯證關(guān)系上看上去很簡(jiǎn)單,但是總是走錯(cuò),所以最重要的是認(rèn)清自己,我到底能做什么,不能做什么,聚焦再聚焦,做個(gè)機(jī)制,這個(gè)我認(rèn)為是農(nóng)業(yè)現(xiàn)在最容易走的一個(gè)誤區(qū),就是路徑出了問(wèn)題。

頂層設(shè)計(jì)四:搶占公共品牌符號(hào)

我們中國(guó)農(nóng)業(yè)文明的一個(gè)最重要的特點(diǎn),就是我們的公共資源太多了,周?chē)奈幕S富了,其實(shí)老外也很厲害,你像雀巢咖啡,就是一個(gè)“鳥(niǎo)窩”嘛,其實(shí)全世界不認(rèn)字的也能夠看出來(lái),包括麥當(dāng)勞、仲景,真功夫是用“李小龍”注冊(cè)的,所以公共資源是上帝給我們最好的領(lǐng)域,在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有很多這樣的資源。

我們現(xiàn)在正在服務(wù)的一個(gè)客戶(hù),叫西域果園,就在今年的4月份,大家看習(xí)總書(shū)記親自去這個(gè)地方,拿起這個(gè)包裝說(shuō)這個(gè)果叔很出名嘛,果叔就是這個(gè)企業(yè)打造的公共符號(hào),就是用新疆果叔做最好的品牌形象。所以我說(shuō)文化是一把軟刀子、更是一把金鑰匙!做文化品牌建設(shè)一定要把文化這條線(xiàn)路抓起來(lái),這是很大的保護(hù),其實(shí)大家看一看臺(tái)灣的企業(yè)非常擅長(zhǎng),旺旺、康師傅、統(tǒng)一,大家看這全是公共符號(hào)。

這是我們這兩年做的比較經(jīng)典的項(xiàng)目,就是怎么樣搶占資源,把一個(gè)小小的香菇醬用5年時(shí)間從0做到5個(gè)億,成為行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。仲景香菇醬,我們把采蘑菇的小姑娘這幾個(gè)字給注冊(cè)了,包括沁州黃小米用的是康熙畫(huà)像,所以必須要把文化資源據(jù)為己有。

頂層設(shè)計(jì)五:基因再造。

認(rèn)清自己,優(yōu)勢(shì)是什么?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)是什么?以什么為中心,很多老板,尤其是新型的農(nóng)業(yè)老板表面上很清楚,其實(shí)內(nèi)心是很不清楚的,所以我說(shuō)改變觀(guān)念,改變行為才能改變未來(lái),最終所有的企業(yè)經(jīng)營(yíng)和企業(yè)家經(jīng)營(yíng)都回歸到市場(chǎng)的本質(zhì)和企業(yè)的本質(zhì)是什么?企業(yè)存在的目的和意義到底是什么?其實(shí)早就有大師給我們說(shuō)的很明白了,企業(yè)存在的目的和意義就是創(chuàng)造顧客,別的都是附加的。企業(yè)創(chuàng)造顧客需要兩種技能,就是營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新。

事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域,大家看到了很多背離客戶(hù)價(jià)值的做法,我稱(chēng)之為“價(jià)值空心化”,叫行尸走肉,甚至是沒(méi)有靈魂。我們看成功的,包括農(nóng)夫山泉,到今天大家看看可口可樂(lè)、百事可樂(lè)、統(tǒng)一、康師傅聯(lián)合干都干不倒他,為什么?因?yàn)樗麆?chuàng)造這樣一個(gè)價(jià)值,就是天然水的價(jià)值,這就是最強(qiáng)悍的地方。而且這點(diǎn)我重要提醒大家,就是消費(fèi)升級(jí)背后的戰(zhàn)略機(jī)遇,那么這也是目前我認(rèn)為產(chǎn)業(yè),尤其是品牌農(nóng)業(yè)下一步發(fā)展重點(diǎn),市場(chǎng)要升起來(lái)。

頂層設(shè)計(jì)六:模式制勝。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)到今天為止,我們必須在模式上進(jìn)行創(chuàng)新,大家知道最近絕味正在上市,一個(gè)小小的鴨脖要上市,要快速成立這樣一個(gè)過(guò)程?,F(xiàn)在電子商務(wù)的信息給我們提供了更多的模式創(chuàng)新的可能,很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)告訴我們說(shuō)我有多少優(yōu)勢(shì),其實(shí)抓不住趨勢(shì)優(yōu)勢(shì)是沒(méi)有用的。那么農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是什么?我認(rèn)為太農(nóng)業(yè)、太專(zhuān)業(yè)、太自我,老是在自己的圈里面打轉(zhuǎn),農(nóng)業(yè)其實(shí)有很大的發(fā)展空間。大家去臺(tái)灣一定要看臺(tái)灣梅子夢(mèng)工廠(chǎng),把農(nóng)業(yè)做成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。所以我說(shuō)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最需要的是什么?我給大家四個(gè)字——雜交思維!也就是我們傳統(tǒng)意義上講的跨界思維,農(nóng)業(yè)一定要有跨界,跳出行業(yè)看行業(yè),跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,所以創(chuàng)新的本質(zhì)就是雜交。

“農(nóng)業(yè)是一門(mén)可貴而難得的藝術(shù)”,“一個(gè)國(guó)家的財(cái)富不在于它的自然資源,而在于它國(guó)民的智慧和觀(guān)念”。做農(nóng)業(yè)國(guó)家是這樣,企業(yè)是這樣,個(gè)人也是這樣。所以當(dāng)我們看到聯(lián)想控股用IT思維去重新改造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的時(shí)候,我是非常興奮的,這個(gè)行業(yè)真的到了一個(gè)變革的時(shí)候,因?yàn)槿魏我粋€(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步都離不開(kāi)行業(yè)龍頭企業(yè)的推動(dòng)和引領(lǐng),離不開(kāi)創(chuàng)新的政策。所以我相信每一個(gè)參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的人都有可能是這個(gè)創(chuàng)新資源的人。

那么我們看一下金龍魚(yú)改變了,什么康師傅改變了什么,三全、雙匯改變了什么?其實(shí)都是對(duì)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改變,銷(xiāo)售的改變,我們今天形成了品牌農(nóng)業(yè),我們衷心的祝愿,希望在座的每一位都能改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),創(chuàng)新傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。

 
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