各位嘉賓大家下午好!今天與大家分析一下品牌農(nóng)業(yè)時代的頂層設(shè)計,這個題目很大,其實我要講的內(nèi)容很小,因為上午領(lǐng)導(dǎo)專家談到品牌戰(zhàn)略,所以我想從品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的最小的細(xì)胞,也是最重要的細(xì)胞——企業(yè)入手,我們一起來分享一下品牌農(nóng)業(yè)時代我們的企業(yè)到底該怎么做。
我是做品牌農(nóng)業(yè)研究和咨詢的人,在這個領(lǐng)域可能我們也是全國比較早的提出品牌農(nóng)業(yè)。那么談到品牌,我們先看一個詞“China”。這個英文單詞除了中國,還有一個意思是瓷器,也就是說西方國家最早接觸中國,認(rèn)識中國其實是從瓷器開始的,所以在英文里“中國”這個詞也是瓷器的意思。那么從我們最早的中國的瓷器到絲綢之路,茶馬古道,包括鄭和下西洋,大家都可以看到中國一直是在農(nóng)耕文明時代引領(lǐng)全世界的,所以中國是領(lǐng)先4700年的農(nóng)業(yè)文明。現(xiàn)在是什么狀況呢?就是中國農(nóng)業(yè)發(fā)展程度和全球的差距,看下我們農(nóng)業(yè)企業(yè)現(xiàn)在大概是什么狀況?大概是三種類型,95%以上的農(nóng)業(yè)企業(yè)基本上是中小型,他們都有很好的資源,但是這個資源優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化為市場優(yōu)勢,競爭力很薄弱。第二種是很多新進(jìn)入農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的企業(yè),現(xiàn)在大部分人是屬于投入期和發(fā)展期,第三類是目前已經(jīng)成名的,甚至已經(jīng)上市的行業(yè)龍頭企業(yè),但事實上在這里面有相當(dāng)一部分的企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈的低端,產(chǎn)業(yè)附加值非常低。也就是說他的可持續(xù)發(fā)展能力都是非常弱。
今天我們來探討我們的農(nóng)業(yè)企業(yè)應(yīng)該怎么辦?我給出了一個簡單的思路供大家去參考,希望對大家有所啟示。
頂層設(shè)計一:傍大勢,成大事。約翰·奈斯比特說過成功是靠機(jī)會,這個人很厲害在30年前對全世界很多的語言都變成了現(xiàn)實,其實從商業(yè)角度來講趨勢是很重要的。
我們看我們吃的都是什么?現(xiàn)在最嚴(yán)重的一個社會話題,也是一個民生話題,這是我們危險的餐桌,誰來拯救我們的餐桌?我想在座的每一位都會發(fā)自內(nèi)心去問這樣一個問題。那么這個本質(zhì)是什么?我套用一句名言“人民日益增長的健康飲食需求,與日益惡化的食品安全的矛盾。”這就是一個本質(zhì)的問題。我覺得這個話非常經(jīng)典,“沒有健康就沒有小康”。我想國家對食品安全的重視,人民對食品安全的期盼,對我們來講是一個重大的戰(zhàn)略機(jī)遇和戰(zhàn)略趨勢。
我的結(jié)論是,我認(rèn)為中國廚房餐桌食品品牌革命時代來了,說的直白點是什么?就是搶占菜籃子、油罐子、嘴巴子、果盤子,我覺得這就是最重要的戰(zhàn)略機(jī)遇。我也稱之為是第六次財富浪潮,前幾次是什么大家都很清楚,從地產(chǎn)、能源、金融、互聯(lián)網(wǎng)等等,現(xiàn)在最重要的我認(rèn)為是一次產(chǎn)業(yè)革命。
未來30年,世界看中國,中國看農(nóng)業(yè),農(nóng)業(yè)看品牌!我相信這是一次欠年一遇的產(chǎn)業(yè)革命財富浪潮,為什么叫千年一遇?這句話絕對不是夸張,因為中國的餐桌農(nóng)業(yè)何止是千年,到今天都沒有發(fā)生質(zhì)的變化,我相信這一次誕生偉大的企業(yè),偉大的品牌和偉大的企業(yè)家們最好的戰(zhàn)略機(jī)遇。
很多做農(nóng)業(yè)的朋友說為什么要做品牌?農(nóng)業(yè)需要品牌嗎?我每天在接觸各種各樣的農(nóng)業(yè)企業(yè)家,這個誤區(qū)其實還不小,我們就說一句話,做品牌是不確定的情況下唯一的確定,市場品牌是靠品牌占領(lǐng)市場的。這也是為什么我們反復(fù)來談中國作為茶葉的老祖宗發(fā)源地,我們竟然這么多茶葉干不過一家“立頓”,真的很悲哀。大家看法國,法國用三瓶水征服世界,香水、葡萄酒水和礦泉水,真的很讓人佩服。反過來看我們中國,中國是世界名優(yōu)特產(chǎn)之最,是全球飲食文化之最,我們是最有機(jī)會創(chuàng)造出世界級品牌的。所以我說其實在中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)是最有可能達(dá)到世界級偉大品牌的沃土。
我們來看看國際成功品牌的啟示是什么?就是用品牌代表品類,就說我用一個鮮亮的品牌來代表這個品類,我叫“品類是大鍋飯,品牌是金飯豌!”大家知道獼猴桃,奇異果其實就是中國的獼猴桃嘛,從我們的陜西運走到新西蘭變成奇異果。當(dāng)然新西蘭奇異果很聰明,他用了一個佳沛,這就是用品牌代表品類。所以在中國的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最大的機(jī)遇和最重要的頂層設(shè)計就是強占地域,實現(xiàn)戰(zhàn)略高度占位和資源搶位。烏江榨菜,金字火腿,好想你大棗都是這么成功的。
頂層設(shè)計二:搶占老大!“龍口粉絲龍大造”,大家還知道這句話嗎?龍口粉絲是一個公共品牌,龍大是一個企業(yè)品牌,龍大就是靠這個打響自己,龍大的肉制品也已經(jīng)上市,所以說源于品牌,高于品牌。用品牌搶占老大,我認(rèn)為這是一個最重要的戰(zhàn)略選擇。為什么老大就重要呢?很簡單,因為老大是一種戰(zhàn)略性的稀缺資源,這是一個金牌效益,大家知道在體育竟技場上金牌和銀牌可能有0.01秒的差別,但是市場價值差別非常大。做企業(yè)一樣,實際上我比他的規(guī)模大,實際上我比他做的好,沒有用,市場不認(rèn)可,消費者沒有認(rèn)同,所以老大是強的。老大也是不講理的戰(zhàn)略邏輯。第一等于最好,這是天生的邏輯,成為老大你就會從很多方面獲得優(yōu)勢效應(yīng),誰都會關(guān)照你,誰都會關(guān)愛你。所以我們經(jīng)常說這句話,但這句話不是我講的,是一個非常牛的老人講的,說“第一重要的是做第一!”。誰啊?這是韋爾奇說的,全球最牛的CEO。
所以我經(jīng)常講這么一句話,營銷的本質(zhì)是什么?我經(jīng)常問這個問題,很多朋友你們都了解,營銷本質(zhì)就是差異化,談戰(zhàn)略的本質(zhì)是什么?我的理解就是做什么和不做什么,就是一種選擇,一旦我選擇了做這個就一定要做到行業(yè)老大,這就是我的邏輯。所以我在五年前寫過一本書叫《老大》,就是讓企業(yè)家當(dāng)老大,當(dāng)然很多都成功了。
頂層設(shè)計三:路徑設(shè)計。很多企業(yè)家說我要做什么事情,要在行業(yè)做什么位置,我說你的路徑是什么?怎么實現(xiàn)?在我所接觸的企業(yè)家里面80%的企業(yè)家都說過走彎路栽跟頭的話,其實就是路徑設(shè)計有問題,所以我經(jīng)常講做農(nóng)業(yè)沒有捷徑,如果你非要捷徑的話,那么選好路徑少走或者不走彎路就是最好的。我認(rèn)為路徑就是命脈。做農(nóng)業(yè)的都知道,其實這個鏈條是很長的,我可以賣鮮果,也可以賣飲料,也可以做油,也可以做健康產(chǎn)品,甚至可以做藥,其實這個想象空間很大,那么我的洞察是這樣的,有一個戰(zhàn)略規(guī)定,企業(yè)越小想法就越多,銷售額越小產(chǎn)品越多,這是目前普遍存在的現(xiàn)象。很多企業(yè)說你看我的產(chǎn)品很多啊,到我的產(chǎn)品展示館看一下,我說你的總銷售額多大?不好意思,去年將近3000萬,幾百個品種啊。
在這里我先吹一下小牛。(如圖)這是兩年前我的客戶,這個企業(yè)并不大,但是很有名,叫小米集團(tuán),我們幫他開發(fā)了一款產(chǎn)品叫小米粉,這也是全世界第一款小米粉,大家知道嬰幼兒吃的亨氏米粉是非常牛的。開發(fā)出來之后大概是3000萬的銷售,老板就很不滿,說這個品類還是很小,他有一個想法,說我這個小米粉可不可以加一點奶粉?他甚至都想好要去搞設(shè)備了。有一次到北京專門跟我聊這個事情,我說你千萬不要碰奶粉,我們把小米粉做好你就是全球老大,你就做長江以北,長江以南都可以先不考慮,現(xiàn)在事實證明幸虧他沒有碰奶粉,如果小米粉加了奶粉他就自己說不清楚了,隨時都會出問題。所以我的這句話吹個牛講至少值2000萬,因為上套設(shè)備就值1000多萬,綜合的影響就更不要說了。
我們還做了一個項目,是大家很熟悉的南方黑芝麻,我們給他做的路徑是這樣的,是當(dāng)中國黑芝麻老大,不要搞別的了。最后是把整個企業(yè)的品牌名稱就定義成南方黑芝麻,過去這個叫南方,也是中國馳名商標(biāo),后來我說你這五個字連在一起注冊,這五個字是密不可分的,因為談到南方?jīng)]有人會想到我們,只會想到南方航空,南方周末。
所以路徑非常重要,我經(jīng)常講這么一句話,我說大就是小,小就是大,快就是慢,慢就是快。很多企業(yè)在這個辯證關(guān)系上看上去很簡單,但是總是走錯,所以最重要的是認(rèn)清自己,我到底能做什么,不能做什么,聚焦再聚焦,做個機(jī)制,這個我認(rèn)為是農(nóng)業(yè)現(xiàn)在最容易走的一個誤區(qū),就是路徑出了問題。
頂層設(shè)計四:搶占公共品牌符號
我們中國農(nóng)業(yè)文明的一個最重要的特點,就是我們的公共資源太多了,周圍的文化太豐富了,其實老外也很厲害,你像雀巢咖啡,就是一個“鳥窩”嘛,其實全世界不認(rèn)字的也能夠看出來,包括麥當(dāng)勞、仲景,真功夫是用“李小龍”注冊的,所以公共資源是上帝給我們最好的領(lǐng)域,在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域有很多這樣的資源。
我們現(xiàn)在正在服務(wù)的一個客戶,叫西域果園,就在今年的4月份,大家看習(xí)總書記親自去這個地方,拿起這個包裝說這個果叔很出名嘛,果叔就是這個企業(yè)打造的公共符號,就是用新疆果叔做最好的品牌形象。所以我說文化是一把軟刀子、更是一把金鑰匙!做文化品牌建設(shè)一定要把文化這條線路抓起來,這是很大的保護(hù),其實大家看一看臺灣的企業(yè)非常擅長,旺旺、康師傅、統(tǒng)一,大家看這全是公共符號。
這是我們這兩年做的比較經(jīng)典的項目,就是怎么樣搶占資源,把一個小小的香菇醬用5年時間從0做到5個億,成為行業(yè)的開創(chuàng)者和領(lǐng)導(dǎo)者。仲景香菇醬,我們把采蘑菇的小姑娘這幾個字給注冊了,包括沁州黃小米用的是康熙畫像,所以必須要把文化資源據(jù)為己有。
頂層設(shè)計五:基因再造。
認(rèn)清自己,優(yōu)勢是什么?市場競爭的本質(zhì)是什么?以什么為中心,很多老板,尤其是新型的農(nóng)業(yè)老板表面上很清楚,其實內(nèi)心是很不清楚的,所以我說改變觀念,改變行為才能改變未來,最終所有的企業(yè)經(jīng)營和企業(yè)家經(jīng)營都回歸到市場的本質(zhì)和企業(yè)的本質(zhì)是什么?企業(yè)存在的目的和意義到底是什么?其實早就有大師給我們說的很明白了,企業(yè)存在的目的和意義就是創(chuàng)造顧客,別的都是附加的。企業(yè)創(chuàng)造顧客需要兩種技能,就是營銷和創(chuàng)新。
事實上我們發(fā)現(xiàn)在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域,大家看到了很多背離客戶價值的做法,我稱之為“價值空心化”,叫行尸走肉,甚至是沒有靈魂。我們看成功的,包括農(nóng)夫山泉,到今天大家看看可口可樂、百事可樂、統(tǒng)一、康師傅聯(lián)合干都干不倒他,為什么?因為他創(chuàng)造這樣一個價值,就是天然水的價值,這就是最強悍的地方。而且這點我重要提醒大家,就是消費升級背后的戰(zhàn)略機(jī)遇,那么這也是目前我認(rèn)為產(chǎn)業(yè),尤其是品牌農(nóng)業(yè)下一步發(fā)展重點,市場要升起來。
頂層設(shè)計六:模式制勝。
農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)到今天為止,我們必須在模式上進(jìn)行創(chuàng)新,大家知道最近絕味正在上市,一個小小的鴨脖要上市,要快速成立這樣一個過程?,F(xiàn)在電子商務(wù)的信息給我們提供了更多的模式創(chuàng)新的可能,很多傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)告訴我們說我有多少優(yōu)勢,其實抓不住趨勢優(yōu)勢是沒有用的。那么農(nóng)業(yè)企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略是什么?我認(rèn)為太農(nóng)業(yè)、太專業(yè)、太自我,老是在自己的圈里面打轉(zhuǎn),農(nóng)業(yè)其實有很大的發(fā)展空間。大家去臺灣一定要看臺灣梅子夢工廠,把農(nóng)業(yè)做成了創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園。所以我說農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)最需要的是什么?我給大家四個字——雜交思維!也就是我們傳統(tǒng)意義上講的跨界思維,農(nóng)業(yè)一定要有跨界,跳出行業(yè)看行業(yè),跳出產(chǎn)品看產(chǎn)品,所以創(chuàng)新的本質(zhì)就是雜交。
“農(nóng)業(yè)是一門可貴而難得的藝術(shù)”,“一個國家的財富不在于它的自然資源,而在于它國民的智慧和觀念”。做農(nóng)業(yè)國家是這樣,企業(yè)是這樣,個人也是這樣。所以當(dāng)我們看到聯(lián)想控股用IT思維去重新改造現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的時候,我是非常興奮的,這個行業(yè)真的到了一個變革的時候,因為任何一個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步都離不開行業(yè)龍頭企業(yè)的推動和引領(lǐng),離不開創(chuàng)新的政策。所以我相信每一個參與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的人都有可能是這個創(chuàng)新資源的人。
那么我們看一下金龍魚改變了,什么康師傅改變了什么,三全、雙匯改變了什么?其實都是對傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)改變,銷售的改變,我們今天形成了品牌農(nóng)業(yè),我們衷心的祝愿,希望在座的每一位都能改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè),創(chuàng)新傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)。