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“紅罐”之爭(zhēng)升級(jí) 加多寶王老吉暗戰(zhàn)渠道

   2014-12-22 第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)1860
核心提示:歷時(shí)兩年半的中國(guó)包裝裝潢第一案加多寶、廣藥紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案將一路打上最高法院。 12月19日下午,廣東省高級(jí)人民法院對(duì)

    歷時(shí)兩年半的“中國(guó)包裝裝潢第一案”——加多寶、廣藥“紅罐”涼茶包裝裝潢糾紛案將一路打上最高法院。

    12月19日下午,廣東省高級(jí)人民法院對(duì)備受關(guān)注的紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案做出一審判決:廣東加多寶飲料食品有限公司(下稱“加多寶”)構(gòu)成侵權(quán),立即停止生產(chǎn)并銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產(chǎn)品;同時(shí)賠償廣藥集團(tuán)(下稱“廣藥”)1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用26萬(wàn)余元——加多寶當(dāng)庭表示不服判決,將上訴最高法院。

    而針對(duì)涼茶這兩三百億規(guī)模的市場(chǎng),王老吉和加多寶還布下了哪些后手呢?

    戰(zhàn)火仍未澆熄

    “我們對(duì)這個(gè)結(jié)果很震驚,認(rèn)為這個(gè)判決嚴(yán)重背離事實(shí),加多寶將堅(jiān)決向最高院上訴,因此這個(gè)判決也不會(huì)生效。”針對(duì)廣東省高級(jí)人民法院對(duì)紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案最新做出的1.5億元賠償判決,加多寶集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室總監(jiān)馮志敏向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。

    由于加多寶當(dāng)庭表示不服判決,將正式上訴,這就意味著,雙方已進(jìn)行兩年半的這一裝潢糾紛將繼續(xù)進(jìn)行下一輪法律訴訟。

    紅罐包裝一案結(jié)果將直接決定著兩個(gè)品牌涼茶最直觀外包裝使用權(quán)的得失,也意味著在這個(gè)兩三百億規(guī)模市場(chǎng)上已經(jīng)取得的市場(chǎng)進(jìn)退。

    “紅罐之爭(zhēng)”的爭(zhēng)議焦點(diǎn)歸結(jié)為四個(gè):1.涉案商品是什么,知名商品包裝裝潢是什么;2.涉案商品特有包裝裝潢歸誰(shuí)所有;3.涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標(biāo)或加多寶公司相分離,到底誰(shuí)構(gòu)成侵權(quán);4.經(jīng)濟(jì)損失如何計(jì)算。

    在此前雙方證據(jù)交換時(shí),王老吉方面提出,根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定,知名商品擁有特有裝潢權(quán),該裝潢屬于知名商品的合法經(jīng)營(yíng)者,并可隨商品在不同的合法經(jīng)營(yíng)者之間轉(zhuǎn)移,因此,在收回紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)權(quán)后,特有裝潢權(quán)也應(yīng)隨之一并收回。

    加多寶方面則認(rèn)為,早在1995年3月28日雙方簽訂第一份商標(biāo)許可合同后,加多寶就設(shè)計(jì)了以紅黃兩色為主色調(diào)的金屬易拉罐“王老吉”涼茶包裝,還向國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交了外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng),并于1997年獲得專利,因此擁有對(duì)紅罐包裝毫無(wú)爭(zhēng)議的所有權(quán)。

    廣東高院一審指出,在“王老吉”商標(biāo)被許可給鴻道集團(tuán)使用之前,該商標(biāo)已是中華老字號(hào)和廣東省著名商標(biāo),在公眾中已享有相當(dāng)高的知名度。盡管加多寶公司在后來為王老吉紅罐涼茶知名度提高做出了貢獻(xiàn),但由此產(chǎn)生的商譽(yù)仍然是附屬于王老吉涼茶。廣藥集團(tuán)在收回王老吉商標(biāo)時(shí),附屬于涉案知名商品的特有包裝裝潢就應(yīng)一并歸還給廣藥集團(tuán)。加多寶公司生產(chǎn)、銷售的紅罐涼茶,與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢的各種構(gòu)成要素,在整體視覺效果上無(wú)實(shí)質(zhì)性差異,足以使相關(guān)公眾對(duì)商品的來源產(chǎn)生誤認(rèn),屬于相近似的包裝裝潢,因此加多寶公司上述行為已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。

    “根據(jù)我國(guó)大量司法實(shí)踐,認(rèn)定知名商品的特有名稱、包裝和裝潢歸屬于商品的先使用者和長(zhǎng)期實(shí)際使用者,知名商品并不隨商標(biāo)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。從法律層面看,商標(biāo)與包裝裝潢權(quán)益分屬《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)范和保護(hù),‘紅罐裝潢’是加多寶自行獨(dú)立設(shè)計(jì)的知名商品特有包裝裝潢,理應(yīng)歸屬于加多寶。”北京大成律師事務(wù)所、加多寶集團(tuán)法律顧問姚嵐向記者表示。

    針對(duì)加多寶提出的“創(chuàng)作說”、“使用說”、“貢獻(xiàn)說”,廣藥方代理律師史玉生則對(duì)本報(bào)記者表示,一般來講,只有版權(quán)問題才存在“創(chuàng)作說”,即誰(shuí)創(chuàng)造,誰(shuí)擁有。包裝裝潢是商品在使用過程中形成的,不簡(jiǎn)單適用于“創(chuàng)作說”。在“使用說”上,王老吉作為商標(biāo)所有者,對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)有責(zé)任,因此也是法律意義上的商標(biāo)使用者,而商標(biāo)是紅罐裝潢的核心元素。在“貢獻(xiàn)說”上,不可否認(rèn)加多寶當(dāng)時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)紅罐“王老吉”涼茶,對(duì)裝潢做出了相應(yīng)貢獻(xiàn),但“王老吉”商標(biāo)是構(gòu)成紅罐裝潢最重要的組成部分,不能否認(rèn)王老吉作為商標(biāo)的所有者、提供者,對(duì)紅罐裝潢的重要貢獻(xiàn)。

    不僅雙方爭(zhēng)議不休,就連法學(xué)界對(duì)這一著名的爭(zhēng)議也看法不一。

    北京大學(xué)法學(xué)院教授劉銀良認(rèn)為,根據(jù)民事訴訟法,如果對(duì)一審判決結(jié)果不服,任何一方均有權(quán)上訴至最高人民法院。在一審結(jié)束后,工商等行政機(jī)關(guān)無(wú)權(quán)執(zhí)行法院判決,敗訴方產(chǎn)品不能被要求強(qiáng)制下架。

    市場(chǎng)vs營(yíng)銷

    官司的背后,是雙方市場(chǎng)上的激烈爭(zhēng)搶。

    2013年5月,紅罐裝潢案一審開庭時(shí),廣藥和加多寶分別向?qū)Ψ教岢隽?.5億元和3096萬(wàn)元的經(jīng)濟(jì)賠償要求,而這一數(shù)字,被普遍認(rèn)為是各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年度涼茶的凈利潤(rùn)金額。

    廣州藥業(yè)年報(bào)顯示,2012年度,廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司的凈利潤(rùn)為人民幣3096.2萬(wàn)元;廣藥代理律師在庭上也曾解釋,加多寶2012年銷售200億元是其計(jì)算索賠金額的依據(jù)基礎(chǔ)。

    在加多寶、王老吉分家當(dāng)年,加多寶方面曾援引一份第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱,2012年7月~12月,更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額為80%。如果按照上述行業(yè)對(duì)加多寶2012年銷量200億元的估算計(jì)算,罐裝涼茶市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到250億元左右。

    基于現(xiàn)在雙方的市場(chǎng)格局,紅罐歸屬將決定兩家下一步的生存狀態(tài)。“過去17年我們培育這個(gè)品牌投入了300多億,如果訴訟失敗,對(duì)我們會(huì)是一個(gè)巨大的打擊,我們還是會(huì)上訴到最高法院。”馮志敏表示。

    另一邊,王老吉母公司廣藥方面也提出自“王老吉”商標(biāo)收回之后,在紅罐涼茶上付出了諸多心血。

    而隨著雙方訴訟不斷升級(jí),加多寶認(rèn)為,廣藥選擇官司的時(shí)點(diǎn)與其銷售節(jié)奏不無(wú)關(guān)系。

    2013年1月31日,在廣藥訴訟下,廣州市中院裁定加多寶實(shí)施了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為,對(duì)其“王老吉改名為加多寶”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告宣傳下達(dá)訴中禁令。

    時(shí)隔半年后的8月6日,廣藥再次以同樣理由,向廣州市中院申請(qǐng)對(duì)加多寶執(zhí)行訴訟禁令,并立即停止其“中國(guó)每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告宣傳活動(dòng)。

    而來自廣州市中院的消息顯示,第一次訴中禁令后至2013年3月1日的2個(gè)月內(nèi),全國(guó)已經(jīng)有43家電視臺(tái)停播加多寶相關(guān)廣告。

    王老吉最近已經(jīng)在頻頻發(fā)力鞏固前期戰(zhàn)果。記者了解到,近日,王老吉就對(duì)涼茶秘方啟動(dòng)了秘方封存,將傳承多年的涼茶秘方存入中國(guó)銀行廣東省分行,此前還獲得“全球歷史悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀(jì)錄和“涼茶品牌標(biāo)桿”認(rèn)證……紅罐歸屬成為強(qiáng)化“涼茶正宗王老吉”的重要一環(huán),也是對(duì)現(xiàn)有品牌的不斷鞏固。

    另外,廣藥也加快了將王老吉注入上市公司的步伐。本月,白云山公告稱,白云山收到廣藥集團(tuán)來函,修改了將“王老吉”系列等商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給白云山的履行時(shí)間,從之前要求“待‘王老吉’商標(biāo)全部法律糾紛解決,自可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)”,變更為“待‘紅罐裝潢糾紛案’判決生效之日起兩年內(nèi)”。

    廣東營(yíng)銷學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊洪分析認(rèn)為,一審的判決結(jié)果,讓加多寶的銷售體系面臨空前的壓力,雖然判決沒有生效,但已給目前的經(jīng)營(yíng)帶來風(fēng)險(xiǎn),尤其是渠道風(fēng)險(xiǎn),代理商、經(jīng)銷商由于有共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的可能,會(huì)造成生意的不確定性,這給王老吉?jiǎng)?chuàng)造了奪取市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。

    楊洪分析,王老吉在節(jié)慶禮品市場(chǎng)優(yōu)勝于加多寶,傳統(tǒng)商超、士多店兩者基本均勢(shì),餐飲渠道加多寶強(qiáng)于王老吉。“紅罐官司”一審之后,最先出現(xiàn)的變化可能是均勢(shì)的被打破。

    馮志敏坦承,該審判結(jié)果確實(shí)會(huì)給加多寶運(yùn)營(yíng)帶來一定的打擊,但對(duì)加多寶并不會(huì)構(gòu)成太大的沖擊,他們會(huì)采取辦法應(yīng)對(duì)——事實(shí)上,在該案結(jié)果宣布前,加多寶剛剛對(duì)外公布其已經(jīng)提前兩個(gè)月完成了公司全年的銷售任務(wù)。

    而由于廣藥王老吉此前優(yōu)勢(shì)渠道主要在廣東地區(qū),全國(guó)范圍內(nèi)其渠道建設(shè)明顯慢于對(duì)手,而這一趨勢(shì)在下沉至三四線城市后尤為明顯。

    2014年7月,加多寶宣布與順豐旗下“順豐嘿客”品牌合作,借助后者800家店面的線下資源和順豐速運(yùn)的物流體系,進(jìn)一步打通其三四線市場(chǎng);而憑借中國(guó)好聲音等節(jié)目冠名形式以及旗下昆侖山水等多渠道營(yíng)銷,加多寶品牌整體傳播范圍進(jìn)一步得到擴(kuò)大。

    盡管之前加多寶一直未公開回應(yīng)其全國(guó)市場(chǎng)份額,但2013年,國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國(guó)涼茶數(shù)據(jù)顯示,在去年7月~12月期間,更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額80%之多,繼續(xù)穩(wěn)居涼茶行業(yè)老大的位置——這一數(shù)據(jù)相比上年加多寶全國(guó)73%的份額又有7個(gè)百分點(diǎn)的上升,而王老吉當(dāng)年份額僅為8.9%,二者份額懸殊。

 
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