歷時(shí)兩年半的“中國包裝裝潢第一案”——加多寶、廣藥“紅罐”涼茶包裝裝潢糾紛案將一路打上最高法院。
12月19日下午，廣東省高級(jí)人民法院對(duì)備受關(guān)注的紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案做出一審判決：廣東加多寶飲料食品有限公司（下稱“加多寶”）構(gòu)成侵權(quán)，立即停止生產(chǎn)并銷售與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢相似或相同包裝的產(chǎn)品；同時(shí)賠償廣藥集團(tuán)（下稱“廣藥”）1.5億元以及合理維權(quán)費(fèi)用26萬余元——加多寶當(dāng)庭表示不服判決，將上訴最高法院。
而針對(duì)涼茶這兩三百億規(guī)模的市場(chǎng)，王老吉和加多寶還布下了哪些后手呢？
戰(zhàn)火仍未澆熄
“我們對(duì)這個(gè)結(jié)果很震驚，認(rèn)為這個(gè)判決嚴(yán)重背離事實(shí)，加多寶將堅(jiān)決向最高院上訴，因此這個(gè)判決也不會(huì)生效。”針對(duì)廣東省高級(jí)人民法院對(duì)紅罐涼茶包裝裝潢糾紛案最新做出的1.5億元賠償判決，加多寶集團(tuán)董事長辦公室總監(jiān)馮志敏向《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》表示。
由于加多寶當(dāng)庭表示不服判決，將正式上訴，這就意味著，雙方已進(jìn)行兩年半的這一裝潢糾紛將繼續(xù)進(jìn)行下一輪法律訴訟。
紅罐包裝一案結(jié)果將直接決定著兩個(gè)品牌涼茶最直觀外包裝使用權(quán)的得失，也意味著在這個(gè)兩三百億規(guī)模市場(chǎng)上已經(jīng)取得的市場(chǎng)進(jìn)退。
“紅罐之爭(zhēng)”的爭(zhēng)議焦點(diǎn)歸結(jié)為四個(gè)：1.涉案商品是什么，知名商品包裝裝潢是什么；2.涉案商品特有包裝裝潢歸誰所有；3.涉案商品特有包裝裝潢能否與王老吉商標(biāo)或加多寶公司相分離，到底誰構(gòu)成侵權(quán)；4.經(jīng)濟(jì)損失如何計(jì)算。
在此前雙方證據(jù)交換時(shí)，王老吉方面提出，根據(jù)《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)定，知名商品擁有特有裝潢權(quán)，該裝潢屬于知名商品的合法經(jīng)營者，并可隨商品在不同的合法經(jīng)營者之間轉(zhuǎn)移，因此，在收回紅罐王老吉的生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)后，特有裝潢權(quán)也應(yīng)隨之一并收回。
加多寶方面則認(rèn)為，早在1995年3月28日雙方簽訂第一份商標(biāo)許可合同后，加多寶就設(shè)計(jì)了以紅黃兩色為主色調(diào)的金屬易拉罐“王老吉”涼茶包裝，還向國家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局提交了外觀設(shè)計(jì)專利申請(qǐng)，并于1997年獲得專利，因此擁有對(duì)紅罐包裝毫無爭(zhēng)議的所有權(quán)。
廣東高院一審指出，在“王老吉”商標(biāo)被許可給鴻道集團(tuán)使用之前，該商標(biāo)已是中華老字號(hào)和廣東省著名商標(biāo)，在公眾中已享有相當(dāng)高的知名度。盡管加多寶公司在后來為王老吉紅罐涼茶知名度提高做出了貢獻(xiàn)，但由此產(chǎn)生的商譽(yù)仍然是附屬于王老吉涼茶。廣藥集團(tuán)在收回王老吉商標(biāo)時(shí)，附屬于涉案知名商品的特有包裝裝潢就應(yīng)一并歸還給廣藥集團(tuán)。加多寶公司生產(chǎn)、銷售的紅罐涼茶，與王老吉紅罐涼茶包裝裝潢的各種構(gòu)成要素，在整體視覺效果上無實(shí)質(zhì)性差異，足以使相關(guān)公眾對(duì)商品的來源產(chǎn)生誤認(rèn)，屬于相近似的包裝裝潢，因此加多寶公司上述行為已構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。
“根據(jù)我國大量司法實(shí)踐，認(rèn)定知名商品的特有名稱、包裝和裝潢歸屬于商品的先使用者和長期實(shí)際使用者，知名商品并不隨商標(biāo)的轉(zhuǎn)移而轉(zhuǎn)移。從法律層面看，商標(biāo)與包裝裝潢權(quán)益分屬《商標(biāo)法》和《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》規(guī)范和保護(hù)，‘紅罐裝潢’是加多寶自行獨(dú)立設(shè)計(jì)的知名商品特有包裝裝潢，理應(yīng)歸屬于加多寶。”北京大成律師事務(wù)所、加多寶集團(tuán)法律顧問姚嵐向記者表示。
針對(duì)加多寶提出的“創(chuàng)作說”、“使用說”、“貢獻(xiàn)說”，廣藥方代理律師史玉生則對(duì)本報(bào)記者表示，一般來講，只有版權(quán)問題才存在“創(chuàng)作說”，即誰創(chuàng)造，誰擁有。包裝裝潢是商品在使用過程中形成的，不簡單適用于“創(chuàng)作說”。在“使用說”上，王老吉作為商標(biāo)所有者，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量負(fù)有責(zé)任，因此也是法律意義上的商標(biāo)使用者，而商標(biāo)是紅罐裝潢的核心元素。在“貢獻(xiàn)說”上，不可否認(rèn)加多寶當(dāng)時(shí)生產(chǎn)經(jīng)營紅罐“王老吉”涼茶，對(duì)裝潢做出了相應(yīng)貢獻(xiàn)，但“王老吉”商標(biāo)是構(gòu)成紅罐裝潢最重要的組成部分，不能否認(rèn)王老吉作為商標(biāo)的所有者、提供者，對(duì)紅罐裝潢的重要貢獻(xiàn)。
不僅雙方爭(zhēng)議不休，就連法學(xué)界對(duì)這一著名的爭(zhēng)議也看法不一。
北京大學(xué)法學(xué)院教授劉銀良認(rèn)為，根據(jù)民事訴訟法，如果對(duì)一審判決結(jié)果不服，任何一方均有權(quán)上訴至最高人民法院。在一審結(jié)束后，工商等行政機(jī)關(guān)無權(quán)執(zhí)行法院判決，敗訴方產(chǎn)品不能被要求強(qiáng)制下架。
市場(chǎng)vs營銷
官司的背后，是雙方市場(chǎng)上的激烈爭(zhēng)搶。
2013年5月，紅罐裝潢案一審開庭時(shí)，廣藥和加多寶分別向?qū)Ψ教岢隽?.5億元和3096萬元的經(jīng)濟(jì)賠償要求，而這一數(shù)字，被普遍認(rèn)為是各自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手上一年度涼茶的凈利潤金額。
廣州藥業(yè)年報(bào)顯示，2012年度，廣州王老吉大健康產(chǎn)業(yè)有限公司的凈利潤為人民幣3096.2萬元；廣藥代理律師在庭上也曾解釋，加多寶2012年銷售200億元是其計(jì)算索賠金額的依據(jù)基礎(chǔ)。
在加多寶、王老吉分家當(dāng)年，加多寶方面曾援引一份第三方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)稱，2012年7月~12月，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額為80%。如果按照上述行業(yè)對(duì)加多寶2012年銷量200億元的估算計(jì)算，罐裝涼茶市場(chǎng)的規(guī)模達(dá)到250億元左右。
基于現(xiàn)在雙方的市場(chǎng)格局，紅罐歸屬將決定兩家下一步的生存狀態(tài)。“過去17年我們培育這個(gè)品牌投入了300多億，如果訴訟失敗，對(duì)我們會(huì)是一個(gè)巨大的打擊，我們還是會(huì)上訴到最高法院。”馮志敏表示。
另一邊，王老吉母公司廣藥方面也提出自“王老吉”商標(biāo)收回之后，在紅罐涼茶上付出了諸多心血。
而隨著雙方訴訟不斷升級(jí)，加多寶認(rèn)為，廣藥選擇官司的時(shí)點(diǎn)與其銷售節(jié)奏不無關(guān)系。
2013年1月31日，在廣藥訴訟下，廣州市中院裁定加多寶實(shí)施了虛假宣傳、誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，對(duì)其“王老吉改名為加多寶”、“全國銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等廣告宣傳下達(dá)訴中禁令。
時(shí)隔半年后的8月6日，廣藥再次以同樣理由，向廣州市中院申請(qǐng)對(duì)加多寶執(zhí)行訴訟禁令，并立即停止其“中國每賣10罐涼茶7罐加多寶”等廣告宣傳活動(dòng)。
而來自廣州市中院的消息顯示，第一次訴中禁令后至2013年3月1日的2個(gè)月內(nèi)，全國已經(jīng)有43家電視臺(tái)停播加多寶相關(guān)廣告。
王老吉最近已經(jīng)在頻頻發(fā)力鞏固前期戰(zhàn)果。記者了解到，近日，王老吉就對(duì)涼茶秘方啟動(dòng)了秘方封存，將傳承多年的涼茶秘方存入中國銀行廣東省分行，此前還獲得“全球歷史悠久的涼茶品牌”吉尼斯世界紀(jì)錄和“涼茶品牌標(biāo)桿”認(rèn)證……紅罐歸屬成為強(qiáng)化“涼茶正宗王老吉”的重要一環(huán)，也是對(duì)現(xiàn)有品牌的不斷鞏固。
另外，廣藥也加快了將王老吉注入上市公司的步伐。本月，白云山公告稱，白云山收到廣藥集團(tuán)來函，修改了將“王老吉”系列等商標(biāo)轉(zhuǎn)讓給白云山的履行時(shí)間，從之前要求“待‘王老吉’商標(biāo)全部法律糾紛解決，自可轉(zhuǎn)讓之日起兩年內(nèi)”，變更為“待‘紅罐裝潢糾紛案’判決生效之日起兩年內(nèi)”。
廣東營銷學(xué)會(huì)會(huì)長楊洪分析認(rèn)為，一審的判決結(jié)果，讓加多寶的銷售體系面臨空前的壓力，雖然判決沒有生效，但已給目前的經(jīng)營帶來風(fēng)險(xiǎn)，尤其是渠道風(fēng)險(xiǎn)，代理商、經(jīng)銷商由于有共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的可能，會(huì)造成生意的不確定性，這給王老吉?jiǎng)?chuàng)造了奪取市場(chǎng)份額的好時(shí)機(jī)。
楊洪分析，王老吉在節(jié)慶禮品市場(chǎng)優(yōu)勝于加多寶，傳統(tǒng)商超、士多店兩者基本均勢(shì)，餐飲渠道加多寶強(qiáng)于王老吉。“紅罐官司”一審之后，最先出現(xiàn)的變化可能是均勢(shì)的被打破。
馮志敏坦承，該審判結(jié)果確實(shí)會(huì)給加多寶運(yùn)營帶來一定的打擊，但對(duì)加多寶并不會(huì)構(gòu)成太大的沖擊，他們會(huì)采取辦法應(yīng)對(duì)——事實(shí)上，在該案結(jié)果宣布前，加多寶剛剛對(duì)外公布其已經(jīng)提前兩個(gè)月完成了公司全年的銷售任務(wù)。
而由于廣藥王老吉此前優(yōu)勢(shì)渠道主要在廣東地區(qū)，全國范圍內(nèi)其渠道建設(shè)明顯慢于對(duì)手，而這一趨勢(shì)在下沉至三四線城市后尤為明顯。
2014年7月，加多寶宣布與順豐旗下“順豐嘿客”品牌合作，借助后者800家店面的線下資源和順豐速運(yùn)的物流體系，進(jìn)一步打通其三四線市場(chǎng)；而憑借中國好聲音等節(jié)目冠名形式以及旗下昆侖山水等多渠道營銷，加多寶品牌整體傳播范圍進(jìn)一步得到擴(kuò)大。
盡管之前加多寶一直未公開回應(yīng)其全國市場(chǎng)份額，但2013年，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的全國涼茶數(shù)據(jù)顯示，在去年7月~12月期間，更名后的加多寶罐裝涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)份額80%之多，繼續(xù)穩(wěn)居涼茶行業(yè)老大的位置——這一數(shù)據(jù)相比上年加多寶全國73％的份額又有7個(gè)百分點(diǎn)的上升，而王老吉當(dāng)年份額僅為8.9%，二者份額懸殊。
