面對(duì)鵬博士和中國(guó)移動(dòng)在寬帶市場(chǎng)打出的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)電信祭出了另類(lèi)招數(shù)：拉村支書(shū)入伙在農(nóng)村建寬帶網(wǎng)。
目前的中國(guó)電信分外難熬。面對(duì)中國(guó)移動(dòng)咄咄逼人的4G攻勢(shì)，中國(guó)聯(lián)通在核心城市能以每秒速度高達(dá)42兆的3G網(wǎng)絡(luò)與之較量，但中國(guó)電信則囿于3G網(wǎng)絡(luò)速度較低和終端種類(lèi)稍遜一籌，一直處于被動(dòng)狀態(tài)。
中國(guó)電信財(cái)報(bào)顯示，2014年1-9月，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)電信的移動(dòng)用戶(hù)凈減少了401萬(wàn)戶(hù)，2013年同期這一數(shù)據(jù)為凈增2052萬(wàn)，其中，3G用戶(hù)凈增940萬(wàn)，相較上年同期的凈增2743萬(wàn)減少了約65%。
中國(guó)電信不得不想方設(shè)法穩(wěn)住其移動(dòng)市場(chǎng)的地位。而正當(dāng)中國(guó)電信投巨資建4G網(wǎng)絡(luò)、推4G終端、搞4G營(yíng)銷(xiāo)之際，中國(guó)移動(dòng)、鵬博士等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)中國(guó)電信的“糧倉(cāng)”——寬帶市場(chǎng)發(fā)起了猛烈進(jìn)攻。面對(duì)對(duì)手們的價(jià)格戰(zhàn)，中國(guó)電信的應(yīng)對(duì)方式很特別：它們殺到了農(nóng)村去開(kāi)辟新市場(chǎng)，而方法是拉村支書(shū)或村里的能人入股。
一場(chǎng)寬帶保衛(wèi)戰(zhàn)正在上演。
駐扎在小區(qū)的鵬博士
“在寬帶市場(chǎng)，鵬博士、中國(guó)移動(dòng)2014年以來(lái)勢(shì)頭比較猛，它們借低價(jià)策略在新增用戶(hù)市場(chǎng)大規(guī)模擴(kuò)張。譬如在上海，鵬博士已經(jīng)發(fā)展了上百萬(wàn)用戶(hù)，市場(chǎng)份額達(dá)到20%。”中國(guó)電信一名中層告訴財(cái)新記者，中國(guó)電信感受到了近在眼前的危機(jī)。
上述中層介紹，不同省份的寬帶市場(chǎng)情況不一，從市場(chǎng)份額層面，中國(guó)電信排在第一位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，不是中國(guó)移動(dòng)就是鵬博士。
作為一家民營(yíng)寬帶運(yùn)營(yíng)商，鵬博士的短板是網(wǎng)絡(luò)資源，它試圖建立“云-管-端”的整體戰(zhàn)略，發(fā)展用戶(hù)增值業(yè)務(wù)來(lái)取長(zhǎng)補(bǔ)短。鵬博士相關(guān)負(fù)責(zé)人向財(cái)新記者介紹，在管道層面，2013年12月，鵬博士與中信集團(tuán)達(dá)成協(xié)議，獲得了中信網(wǎng)絡(luò)10%股權(quán)，并與中信網(wǎng)絡(luò)合作經(jīng)營(yíng)其全國(guó)骨干網(wǎng)；在終端層面，鵬博士在2013年10月推出了高清機(jī)頂盒大麥盒子，還將上市大麥路由器、大麥影棒、大麥游戲手柄；在云服務(wù)層面，鵬博士通過(guò)入股牌照方銀河互聯(lián)、與多家視頻網(wǎng)站合作獲得海量視頻內(nèi)容，同時(shí)推出了云游戲、云教育等多種服務(wù)。
公開(kāi)資料顯示，中信網(wǎng)絡(luò)成立于2000年3月，是中信集團(tuán)全資子公司，注冊(cè)資本44億元。中信網(wǎng)絡(luò)是三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商以外惟一擁有固定網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)線電路業(yè)務(wù)合法經(jīng)營(yíng)資質(zhì)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)商，擁有覆蓋全國(guó)、路由長(zhǎng)度3.2萬(wàn)公里的光纖骨干網(wǎng)，并投資控股、參股了多項(xiàng)其他網(wǎng)絡(luò)資源。目前，中信網(wǎng)絡(luò)的骨干網(wǎng)已經(jīng)開(kāi)通北京、上海、廣州、深圳等30多個(gè)節(jié)點(diǎn)，并可根據(jù)市場(chǎng)業(yè)務(wù)需要開(kāi)通除了西藏的所有省會(huì)城市及重點(diǎn)城市。借助中信網(wǎng)絡(luò)，鵬博士將大大降低對(duì)三大運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)絡(luò)資源的依賴(lài)程度。
鵬博士的打法靈活，從價(jià)格到服務(wù)都對(duì)著中國(guó)電信。鵬博士?jī)?nèi)部一位分公司負(fù)責(zé)人向財(cái)新記者介紹，鵬博士的主打策略就是“價(jià)格低、速度快、服務(wù)好”。在東莞，同樣是100兆的帶寬，中國(guó)電信的價(jià)格是鵬博士的3-4倍；速度層面，中國(guó)電信多數(shù)產(chǎn)品是4兆-12兆，只有少數(shù)用戶(hù)升級(jí)到20兆，而鵬博士在2013年初就開(kāi)始全面推廣20兆產(chǎn)品，現(xiàn)在主推50兆、100兆產(chǎn)品。2014年9月，鵬博士還在北上廣等一線城市推出了千兆寬帶產(chǎn)品，主打高端家庭用戶(hù)和中小企業(yè)用戶(hù)；至于服務(wù)，中國(guó)電信要求的是“48小時(shí)響應(yīng)、五個(gè)工作日解決”，鵬博士則要求“半小時(shí)響應(yīng)、兩小時(shí)上門(mén)”。鵬博士的服務(wù)采用社區(qū)駐站，以東莞為例，有300多人分布在各個(gè)小區(qū)，每個(gè)點(diǎn)的服務(wù)半徑兩三公里。
鵬博士的靈活性還體現(xiàn)在寬帶運(yùn)營(yíng)商最難突破的“最后一公里”上。鵬博士一位分公司負(fù)責(zé)人介紹，鵬博士與其他運(yùn)營(yíng)商一樣，需要與各大樓盤(pán)的房地產(chǎn)商、物業(yè)談網(wǎng)絡(luò)接入問(wèn)題。鵬博士一般會(huì)給物業(yè)支付一兩個(gè)人的人力成本費(fèi)用，作為物業(yè)幫忙維護(hù)其寬帶網(wǎng)絡(luò)的報(bào)酬。同時(shí)，由于鵬博士采取的駐站式服務(wù)，當(dāng)新的樓盤(pán)或潛在新用戶(hù)出現(xiàn)，鵬博士的服務(wù)人員能第一時(shí)間與之接觸，展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)?，F(xiàn)在鵬博士寬帶用戶(hù)超過(guò)800萬(wàn)，50兆+100兆用戶(hù)占比超過(guò)35%。2013年10月推出的大麥盒子截至目前已賣(mài)出100萬(wàn)臺(tái)。
更危險(xiǎn)的對(duì)手
“鵬博士近兩年比較激進(jìn)。但相較于鵬博士，中國(guó)移動(dòng)的體量大，資金足，對(duì)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的支持力度更大更持久，是中國(guó)電信目前最擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。”上述中國(guó)電信高層認(rèn)為。
中國(guó)移動(dòng)于2013年底正式獲得經(jīng)營(yíng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)的資格。為了平衡三大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)格局，工信部在2009年12月25日下發(fā)《關(guān)于進(jìn)一步落實(shí)規(guī)范電信市場(chǎng)秩序有關(guān)文件精神的通知》，要求中國(guó)移動(dòng)只能經(jīng)營(yíng)利用TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)開(kāi)展的無(wú)線寬帶接入業(yè)務(wù)，有線寬帶業(yè)務(wù)則授權(quán)中國(guó)移動(dòng)旗下的中國(guó)鐵通運(yùn)營(yíng)。這一紙禁令在2013年12月4日被工信部親手打破，在給予中國(guó)移動(dòng)4G牌照的同時(shí)，允許中國(guó)移動(dòng)經(jīng)營(yíng)固網(wǎng)業(yè)務(wù)。
拿到固網(wǎng)經(jīng)營(yíng)牌照的中國(guó)移動(dòng)迅速出牌，針對(duì)公眾用戶(hù)推出了“和家庭”業(yè)務(wù)，主打“3+X”產(chǎn)品體系。“3”指有線寬帶、移動(dòng)虛擬網(wǎng)、智能機(jī)頂盒，“X”是各省自選的有針對(duì)性的家庭服務(wù)和應(yīng)用，旨在用有線寬帶拉動(dòng)4G移動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中，智能機(jī)頂盒與牌照方華數(shù)合作，戰(zhàn)略地位類(lèi)似中國(guó)電信的IPTV，通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送吸引用戶(hù)、增強(qiáng)用戶(hù)黏性。中國(guó)移動(dòng)之前公布的計(jì)劃是，2014年發(fā)展智能機(jī)頂盒用戶(hù)1000萬(wàn)戶(hù)。
中國(guó)移動(dòng)在全國(guó)各地的寬帶廣告隨之鋪開(kāi)，口號(hào)是“一天只需一元錢(qián)”。中國(guó)移動(dòng)各省市紛紛同步推出促銷(xiāo)活動(dòng)，大致可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是針對(duì)寬帶單產(chǎn)品的促銷(xiāo)活動(dòng)，譬如北京移動(dòng)推出的“10兆寬帶730元包兩年”活動(dòng)；一類(lèi)是手機(jī)、寬帶融合套餐，根據(jù)移動(dòng)業(yè)務(wù)的保底消費(fèi)高低確定不同檔次的寬帶價(jià)格，譬如在杭州，用戶(hù)手機(jī)月消費(fèi)78元，10兆寬帶價(jià)格為每月30元；若用戶(hù)及其家人累計(jì)月消費(fèi)滿(mǎn)228元，10兆寬帶免費(fèi)送。
公眾市場(chǎng)的“低價(jià)效應(yīng)”一定程度上傳遞到了政企行業(yè)市場(chǎng)。一名負(fù)責(zé)中國(guó)移動(dòng)政企業(yè)務(wù)的市場(chǎng)人士告訴財(cái)新記者，不少政企用戶(hù)都是家里使用了中國(guó)移動(dòng)的寬帶后，才開(kāi)始在公司里部署中國(guó)移動(dòng)的寬帶。整體來(lái)看，中國(guó)移動(dòng)在政企市場(chǎng)的寬帶價(jià)格要比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低10%~20%。
值得注意的是，中國(guó)移動(dòng)獲得固網(wǎng)業(yè)務(wù)牌照后，并未與中國(guó)鐵通的寬帶整合發(fā)展，而是依托多年自建的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)。在中國(guó)移動(dòng)的策略里，寬帶業(yè)務(wù)是補(bǔ)充，通過(guò)寬帶促進(jìn)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時(shí)增加政企市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)客戶(hù)市場(chǎng)三分天下有其一。
上述中國(guó)電信中層坦言，中國(guó)電信的市場(chǎng)主導(dǎo)地位短期之內(nèi)不可動(dòng)搖，但不可否認(rèn)的是，中國(guó)移動(dòng)、鵬博士對(duì)中國(guó)電信寬帶市場(chǎng)的增量部分沖擊很大。
財(cái)報(bào)顯示，2014年1月-9月，中國(guó)電信固網(wǎng)寬帶用戶(hù)凈增561萬(wàn)，比上年同期的凈增數(shù)792萬(wàn)縮減不少。
不打消耗戰(zhàn)
面對(duì)中國(guó)移動(dòng)、鵬博士的進(jìn)攻，中國(guó)電信的應(yīng)對(duì)策略是“守住收入”，維持寬帶用戶(hù)的穩(wěn)定。
“中國(guó)移動(dòng)和鵬博士都會(huì)往中國(guó)電信高利潤(rùn)的寬帶市場(chǎng)打，但是兩者初衷不同：鵬博士主打低價(jià)是為了薄利多銷(xiāo)，獲得更高的市場(chǎng)份額和業(yè)務(wù)收入；中國(guó)移動(dòng)則希望通過(guò)寬帶拉動(dòng)4G業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)，寬帶明顯處于補(bǔ)充的位置。”威普咨詢(xún)分析師黃正順對(duì)財(cái)新記者分析，“中國(guó)移動(dòng)的價(jià)格可以更低，甚至免費(fèi)贈(zèng)送，肯定會(huì)對(duì)中國(guó)電信形成沖擊。”
“中國(guó)電信不能跟著打低價(jià)。”中國(guó)電信中層人士介紹：“中國(guó)移動(dòng)正式開(kāi)展寬帶業(yè)務(wù)是從2013年開(kāi)始，它原來(lái)的客戶(hù)是0，通過(guò)低成本拉來(lái)100個(gè)客戶(hù)是100，而中國(guó)電信原來(lái)的客戶(hù)是1億，若低價(jià)和中國(guó)移動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)，不一定會(huì)帶來(lái)新用戶(hù)的增長(zhǎng)，反而削減了收入。就好像中國(guó)電信是正規(guī)軍，中國(guó)移動(dòng)是游擊隊(duì)，正規(guī)軍跟著游擊隊(duì)去高粱地里打，那肯定打不過(guò)了。”
前述中國(guó)電信中層稱(chēng)，中國(guó)電信現(xiàn)在最主要的任務(wù)就是維持寬帶的收入，而不是跟中國(guó)移動(dòng)、鵬博士去拼用戶(hù)增量。若為了維持市場(chǎng)占比，低價(jià)去拼增量，犧牲掉50%的收入，將引起中國(guó)電信1億多寬帶存量用戶(hù)的改變，發(fā)生崩塌式的反應(yīng)。所以就算未來(lái)失去三分之一的用戶(hù)，中國(guó)電信也要維持價(jià)格的穩(wěn)定，不能跟中國(guó)移動(dòng)、鵬博士打消耗戰(zhàn)。
現(xiàn)在，中國(guó)電信采取的主要打法是在既有價(jià)格基礎(chǔ)上增加更多服務(wù)。據(jù)前述中國(guó)電信內(nèi)部人士介紹，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，在現(xiàn)有價(jià)格體系里提供更多優(yōu)惠服務(wù)，譬如固定電話(huà)免費(fèi)、移動(dòng)電話(huà)贈(zèng)送通話(huà)時(shí)長(zhǎng)，等于是變相降價(jià)。但對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，只是利潤(rùn)率降低，仍可維持收入穩(wěn)定。
對(duì)于低端的價(jià)格敏感用戶(hù)，中國(guó)電信會(huì)推出受限的套餐進(jìn)行挽留。比如中國(guó)移動(dòng)推出了每月30元的寬帶服務(wù)，中國(guó)電信就推出每月25元的寬帶服務(wù)，只是25元的寬帶服務(wù)會(huì)限制時(shí)長(zhǎng)，或者規(guī)定只能老人等特定用戶(hù)辦理。
中國(guó)電信還在特定時(shí)段推出限量的寬帶折扣套餐，譬如廣東電信在2014年12月9日-12月18日期間推出“光纖折扣風(fēng)暴”，最低三六折，原價(jià)每年5520元的100M寬帶打折之后為1980元。不過(guò)，這種折扣活動(dòng)并非常態(tài)，且相較鵬博士100兆寬帶每年1300元左右的價(jià)格也沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力。
到農(nóng)村去
嚴(yán)防死守城市寬帶市場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)電信將目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村。中國(guó)電信中層人士分析，農(nóng)村寬帶市場(chǎng)建網(wǎng)成本高、管控難度大，加上利潤(rùn)不豐厚，鵬博士、中國(guó)移動(dòng)現(xiàn)在肯定不會(huì)進(jìn)入。但對(duì)于中國(guó)電信來(lái)說(shuō)，城市寬帶競(jìng)爭(zhēng)已接近飽和，又面臨著中國(guó)移動(dòng)、鵬博士的蠶食，加上國(guó)家有推進(jìn)農(nóng)村寬帶的計(jì)劃，中國(guó)電信自然要找農(nóng)村的藍(lán)海市場(chǎng)去做。
“在農(nóng)村市場(chǎng)，中國(guó)電信將接入網(wǎng)開(kāi)放給多方合作，譬如村支書(shū)、村里的能人，由他們來(lái)投資寬帶入戶(hù)那一段。不同的地方合作模式不一樣，有的地方只負(fù)責(zé)投資，有的地方只負(fù)責(zé)工程建設(shè)，有的地方只負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)，有的地方只負(fù)責(zé)維護(hù)，有的地方負(fù)責(zé)多個(gè)環(huán)節(jié)甚至全包干。”中國(guó)電信中層告訴財(cái)新記者，“根據(jù)合作方貢獻(xiàn)大小，中國(guó)電信給他們分成。”
中國(guó)電信2014年年初才開(kāi)始大規(guī)模推廣這種依靠農(nóng)村本土力量發(fā)展寬帶的辦法。中國(guó)電信內(nèi)部人士介紹，安徽電信是最早在農(nóng)村實(shí)踐開(kāi)放接入網(wǎng)、聯(lián)合社會(huì)力量發(fā)展寬帶的省份之一。2013年，中國(guó)電信集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)去安徽視察工作，安徽電信的相關(guān)負(fù)責(zé)人向上匯報(bào)了這種做法，集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)幾經(jīng)醞釀，決定全面推廣。
“與村里的人打交道不是靠說(shuō)服，而是靠實(shí)實(shí)在在的利益，要真正能賺錢(qián)，村里的人才愿意做。”上述中國(guó)電信高層給財(cái)新記者算了筆賬，村支書(shū)拉一條線到用戶(hù)家里要花100元，每月向用戶(hù)收取30元，與中國(guó)電信按照四六比例進(jìn)行分成，村支書(shū)獲得12元，一年能收144元。若一年發(fā)展200個(gè)家庭用戶(hù)，新增用戶(hù)每年都能賺上萬(wàn)元。一般村支書(shū)與中國(guó)電信簽訂兩三年的合同，第二年、第三年就是凈賺的收入，一年可賺三四萬(wàn)元。“我們現(xiàn)在存在的一個(gè)問(wèn)題是：東部發(fā)達(dá)地區(qū)做得不如中西部地區(qū)好，因?yàn)闁|部發(fā)達(dá)地區(qū)的村支書(shū)隨便干個(gè)小生意、搞個(gè)小廠子就能賺好幾萬(wàn)。”
“為了避免出現(xiàn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)分散在社會(huì)資本手里的局面，中國(guó)電信與村支書(shū)或村里能人簽訂的條款里明確規(guī)定，合同期結(jié)束之后，建的所有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)歸中國(guó)電信。”前述中國(guó)電信中層介紹。
在中國(guó)電信內(nèi)部人士看來(lái)，通過(guò)村支書(shū)或村里能人發(fā)展農(nóng)村寬帶，一方面可以減少建網(wǎng)成本，譬如村支書(shū)可以很順利地拉線從村里過(guò)，中國(guó)電信則需要去協(xié)調(diào)各方交“過(guò)路費(fèi)”；另一方面可以開(kāi)拓營(yíng)銷(xiāo)渠道、快速發(fā)展用戶(hù)，相較于運(yùn)營(yíng)商自己去營(yíng)銷(xiāo)推廣，村民更習(xí)慣信任村支書(shū)或村里能人。所以，建網(wǎng)合同期結(jié)束，中國(guó)電信仍會(huì)給村支書(shū)或能人提供10%-20%的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用以發(fā)展市場(chǎng)。
“農(nóng)村市場(chǎng)的寬帶費(fèi)用并不高，每月30元?jiǎng)倓偙１?，但是捆綁移?dòng)電話(huà)業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)之后，邊際效益就顯現(xiàn)了，一個(gè)月可能就有六七十元了，還是可以賺到錢(qián)。”上述中國(guó)電信中層分析。
黃正順認(rèn)為，寬帶市場(chǎng)具有一定的資源門(mén)檻，加上投資回報(bào)期比較長(zhǎng)，中國(guó)移動(dòng)、鵬博士在短期內(nèi)無(wú)法改變整個(gè)行業(yè)的格局。中國(guó)電信現(xiàn)在已經(jīng)意識(shí)到了自己的危機(jī)，一方面在城市寬帶市場(chǎng)鞏固既有優(yōu)勢(shì)；一方面向農(nóng)村拓展新的藍(lán)海市場(chǎng)，未來(lái)在寬帶市場(chǎng)騰挪的空間很大。（來(lái)源：新世紀(jì)）
