面對鵬博士和中國移動在寬帶市場打出的價格戰(zhàn)，中國電信祭出了另類招數(shù)：拉村支書入伙在農(nóng)村建寬帶網(wǎng)。
目前的中國電信分外難熬。面對中國移動咄咄逼人的4G攻勢，中國聯(lián)通在核心城市能以每秒速度高達42兆的3G網(wǎng)絡(luò)與之較量，但中國電信則囿于3G網(wǎng)絡(luò)速度較低和終端種類稍遜一籌，一直處于被動狀態(tài)。
中國電信財報顯示，2014年1-9月，在激烈的市場競爭中，中國電信的移動用戶凈減少了401萬戶，2013年同期這一數(shù)據(jù)為凈增2052萬，其中，3G用戶凈增940萬，相較上年同期的凈增2743萬減少了約65%。
中國電信不得不想方設(shè)法穩(wěn)住其移動市場的地位。而正當(dāng)中國電信投巨資建4G網(wǎng)絡(luò)、推4G終端、搞4G營銷之際，中國移動、鵬博士等競爭對手對中國電信的“糧倉”——寬帶市場發(fā)起了猛烈進攻。面對對手們的價格戰(zhàn)，中國電信的應(yīng)對方式很特別：它們殺到了農(nóng)村去開辟新市場，而方法是拉村支書或村里的能人入股。
一場寬帶保衛(wèi)戰(zhàn)正在上演。
駐扎在小區(qū)的鵬博士
“在寬帶市場，鵬博士、中國移動2014年以來勢頭比較猛，它們借低價策略在新增用戶市場大規(guī)模擴張。譬如在上海，鵬博士已經(jīng)發(fā)展了上百萬用戶，市場份額達到20%。”中國電信一名中層告訴財新記者，中國電信感受到了近在眼前的危機。
上述中層介紹，不同省份的寬帶市場情況不一，從市場份額層面，中國電信排在第一位的競爭對手，不是中國移動就是鵬博士。
作為一家民營寬帶運營商，鵬博士的短板是網(wǎng)絡(luò)資源，它試圖建立“云-管-端”的整體戰(zhàn)略，發(fā)展用戶增值業(yè)務(wù)來取長補短。鵬博士相關(guān)負(fù)責(zé)人向財新記者介紹，在管道層面，2013年12月，鵬博士與中信集團達成協(xié)議，獲得了中信網(wǎng)絡(luò)10%股權(quán)，并與中信網(wǎng)絡(luò)合作經(jīng)營其全國骨干網(wǎng)；在終端層面，鵬博士在2013年10月推出了高清機頂盒大麥盒子，還將上市大麥路由器、大麥影棒、大麥游戲手柄；在云服務(wù)層面，鵬博士通過入股牌照方銀河互聯(lián)、與多家視頻網(wǎng)站合作獲得海量視頻內(nèi)容，同時推出了云游戲、云教育等多種服務(wù)。
公開資料顯示，中信網(wǎng)絡(luò)成立于2000年3月，是中信集團全資子公司，注冊資本44億元。中信網(wǎng)絡(luò)是三大基礎(chǔ)運營商以外惟一擁有固定網(wǎng)絡(luò)專線電路業(yè)務(wù)合法經(jīng)營資質(zhì)的基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)運營商，擁有覆蓋全國、路由長度3.2萬公里的光纖骨干網(wǎng)，并投資控股、參股了多項其他網(wǎng)絡(luò)資源。目前，中信網(wǎng)絡(luò)的骨干網(wǎng)已經(jīng)開通北京、上海、廣州、深圳等30多個節(jié)點，并可根據(jù)市場業(yè)務(wù)需要開通除了西藏的所有省會城市及重點城市。借助中信網(wǎng)絡(luò)，鵬博士將大大降低對三大運營商網(wǎng)絡(luò)資源的依賴程度。
鵬博士的打法靈活，從價格到服務(wù)都對著中國電信。鵬博士內(nèi)部一位分公司負(fù)責(zé)人向財新記者介紹，鵬博士的主打策略就是“價格低、速度快、服務(wù)好”。在東莞，同樣是100兆的帶寬，中國電信的價格是鵬博士的3-4倍；速度層面，中國電信多數(shù)產(chǎn)品是4兆-12兆，只有少數(shù)用戶升級到20兆，而鵬博士在2013年初就開始全面推廣20兆產(chǎn)品，現(xiàn)在主推50兆、100兆產(chǎn)品。2014年9月，鵬博士還在北上廣等一線城市推出了千兆寬帶產(chǎn)品，主打高端家庭用戶和中小企業(yè)用戶；至于服務(wù)，中國電信要求的是“48小時響應(yīng)、五個工作日解決”，鵬博士則要求“半小時響應(yīng)、兩小時上門”。鵬博士的服務(wù)采用社區(qū)駐站，以東莞為例，有300多人分布在各個小區(qū)，每個點的服務(wù)半徑兩三公里。
鵬博士的靈活性還體現(xiàn)在寬帶運營商最難突破的“最后一公里”上。鵬博士一位分公司負(fù)責(zé)人介紹，鵬博士與其他運營商一樣，需要與各大樓盤的房地產(chǎn)商、物業(yè)談網(wǎng)絡(luò)接入問題。鵬博士一般會給物業(yè)支付一兩個人的人力成本費用，作為物業(yè)幫忙維護其寬帶網(wǎng)絡(luò)的報酬。同時，由于鵬博士采取的駐站式服務(wù)，當(dāng)新的樓盤或潛在新用戶出現(xiàn)，鵬博士的服務(wù)人員能第一時間與之接觸，展開營銷攻勢?，F(xiàn)在鵬博士寬帶用戶超過800萬，50兆+100兆用戶占比超過35%。2013年10月推出的大麥盒子截至目前已賣出100萬臺。
更危險的對手
“鵬博士近兩年比較激進。但相較于鵬博士，中國移動的體量大，資金足，對網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和低價競爭的支持力度更大更持久，是中國電信目前最擔(dān)心的競爭對手。”上述中國電信高層認(rèn)為。
中國移動于2013年底正式獲得經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)的資格。為了平衡三大運營商市場格局，工信部在2009年12月25日下發(fā)《關(guān)于進一步落實規(guī)范電信市場秩序有關(guān)文件精神的通知》，要求中國移動只能經(jīng)營利用TD-SCDMA網(wǎng)絡(luò)開展的無線寬帶接入業(yè)務(wù)，有線寬帶業(yè)務(wù)則授權(quán)中國移動旗下的中國鐵通運營。這一紙禁令在2013年12月4日被工信部親手打破，在給予中國移動4G牌照的同時，允許中國移動經(jīng)營固網(wǎng)業(yè)務(wù)。
拿到固網(wǎng)經(jīng)營牌照的中國移動迅速出牌，針對公眾用戶推出了“和家庭”業(yè)務(wù)，主打“3+X”產(chǎn)品體系。“3”指有線寬帶、移動虛擬網(wǎng)、智能機頂盒，“X”是各省自選的有針對性的家庭服務(wù)和應(yīng)用，旨在用有線寬帶拉動4G移動業(yè)務(wù)的發(fā)展。其中，智能機頂盒與牌照方華數(shù)合作，戰(zhàn)略地位類似中國電信的IPTV，通過免費贈送吸引用戶、增強用戶黏性。中國移動之前公布的計劃是，2014年發(fā)展智能機頂盒用戶1000萬戶。
中國移動在全國各地的寬帶廣告隨之鋪開，口號是“一天只需一元錢”。中國移動各省市紛紛同步推出促銷活動，大致可分為兩類：一類是針對寬帶單產(chǎn)品的促銷活動，譬如北京移動推出的“10兆寬帶730元包兩年”活動；一類是手機、寬帶融合套餐，根據(jù)移動業(yè)務(wù)的保底消費高低確定不同檔次的寬帶價格，譬如在杭州，用戶手機月消費78元，10兆寬帶價格為每月30元；若用戶及其家人累計月消費滿228元，10兆寬帶免費送。
公眾市場的“低價效應(yīng)”一定程度上傳遞到了政企行業(yè)市場。一名負(fù)責(zé)中國移動政企業(yè)務(wù)的市場人士告訴財新記者，不少政企用戶都是家里使用了中國移動的寬帶后，才開始在公司里部署中國移動的寬帶。整體來看，中國移動在政企市場的寬帶價格要比競爭對手低10%~20%。
值得注意的是，中國移動獲得固網(wǎng)業(yè)務(wù)牌照后，并未與中國鐵通的寬帶整合發(fā)展，而是依托多年自建的網(wǎng)絡(luò)獨立開展業(yè)務(wù)。在中國移動的策略里，寬帶業(yè)務(wù)是補充，通過寬帶促進移動通信業(yè)務(wù)的發(fā)展，同時增加政企市場競爭力，實現(xiàn)集團客戶市場三分天下有其一。
上述中國電信中層坦言，中國電信的市場主導(dǎo)地位短期之內(nèi)不可動搖，但不可否認(rèn)的是，中國移動、鵬博士對中國電信寬帶市場的增量部分沖擊很大。
財報顯示，2014年1月-9月，中國電信固網(wǎng)寬帶用戶凈增561萬，比上年同期的凈增數(shù)792萬縮減不少。
不打消耗戰(zhàn)
面對中國移動、鵬博士的進攻，中國電信的應(yīng)對策略是“守住收入”，維持寬帶用戶的穩(wěn)定。
“中國移動和鵬博士都會往中國電信高利潤的寬帶市場打，但是兩者初衷不同：鵬博士主打低價是為了薄利多銷，獲得更高的市場份額和業(yè)務(wù)收入；中國移動則希望通過寬帶拉動4G業(yè)務(wù)的增長，寬帶明顯處于補充的位置。”威普咨詢分析師黃正順對財新記者分析，“中國移動的價格可以更低，甚至免費贈送，肯定會對中國電信形成沖擊。”
“中國電信不能跟著打低價。”中國電信中層人士介紹：“中國移動正式開展寬帶業(yè)務(wù)是從2013年開始，它原來的客戶是0，通過低成本拉來100個客戶是100，而中國電信原來的客戶是1億，若低價和中國移動競爭，不一定會帶來新用戶的增長，反而削減了收入。就好像中國電信是正規(guī)軍，中國移動是游擊隊，正規(guī)軍跟著游擊隊去高粱地里打，那肯定打不過了。”
前述中國電信中層稱，中國電信現(xiàn)在最主要的任務(wù)就是維持寬帶的收入，而不是跟中國移動、鵬博士去拼用戶增量。若為了維持市場占比，低價去拼增量，犧牲掉50%的收入，將引起中國電信1億多寬帶存量用戶的改變，發(fā)生崩塌式的反應(yīng)。所以就算未來失去三分之一的用戶，中國電信也要維持價格的穩(wěn)定，不能跟中國移動、鵬博士打消耗戰(zhàn)。
現(xiàn)在，中國電信采取的主要打法是在既有價格基礎(chǔ)上增加更多服務(wù)。據(jù)前述中國電信內(nèi)部人士介紹，對于用戶來說，在現(xiàn)有價格體系里提供更多優(yōu)惠服務(wù)，譬如固定電話免費、移動電話贈送通話時長，等于是變相降價。但對于運營商來說，只是利潤率降低，仍可維持收入穩(wěn)定。
對于低端的價格敏感用戶，中國電信會推出受限的套餐進行挽留。比如中國移動推出了每月30元的寬帶服務(wù)，中國電信就推出每月25元的寬帶服務(wù)，只是25元的寬帶服務(wù)會限制時長，或者規(guī)定只能老人等特定用戶辦理。
中國電信還在特定時段推出限量的寬帶折扣套餐，譬如廣東電信在2014年12月9日-12月18日期間推出“光纖折扣風(fēng)暴”，最低三六折，原價每年5520元的100M寬帶打折之后為1980元。不過，這種折扣活動并非常態(tài)，且相較鵬博士100兆寬帶每年1300元左右的價格也沒有競爭力。
到農(nóng)村去
嚴(yán)防死守城市寬帶市場的同時，中國電信將目光轉(zhuǎn)向了農(nóng)村。中國電信中層人士分析，農(nóng)村寬帶市場建網(wǎng)成本高、管控難度大，加上利潤不豐厚，鵬博士、中國移動現(xiàn)在肯定不會進入。但對于中國電信來說，城市寬帶競爭已接近飽和，又面臨著中國移動、鵬博士的蠶食，加上國家有推進農(nóng)村寬帶的計劃，中國電信自然要找農(nóng)村的藍海市場去做。
“在農(nóng)村市場，中國電信將接入網(wǎng)開放給多方合作，譬如村支書、村里的能人，由他們來投資寬帶入戶那一段。不同的地方合作模式不一樣，有的地方只負(fù)責(zé)投資，有的地方只負(fù)責(zé)工程建設(shè)，有的地方只負(fù)責(zé)營銷，有的地方只負(fù)責(zé)維護，有的地方負(fù)責(zé)多個環(huán)節(jié)甚至全包干。”中國電信中層告訴財新記者，“根據(jù)合作方貢獻大小，中國電信給他們分成。”
中國電信2014年年初才開始大規(guī)模推廣這種依靠農(nóng)村本土力量發(fā)展寬帶的辦法。中國電信內(nèi)部人士介紹，安徽電信是最早在農(nóng)村實踐開放接入網(wǎng)、聯(lián)合社會力量發(fā)展寬帶的省份之一。2013年，中國電信集團領(lǐng)導(dǎo)去安徽視察工作，安徽電信的相關(guān)負(fù)責(zé)人向上匯報了這種做法，集團領(lǐng)導(dǎo)幾經(jīng)醞釀，決定全面推廣。
“與村里的人打交道不是靠說服，而是靠實實在在的利益，要真正能賺錢，村里的人才愿意做。”上述中國電信高層給財新記者算了筆賬，村支書拉一條線到用戶家里要花100元，每月向用戶收取30元，與中國電信按照四六比例進行分成，村支書獲得12元，一年能收144元。若一年發(fā)展200個家庭用戶，新增用戶每年都能賺上萬元。一般村支書與中國電信簽訂兩三年的合同，第二年、第三年就是凈賺的收入，一年可賺三四萬元。“我們現(xiàn)在存在的一個問題是：東部發(fā)達地區(qū)做得不如中西部地區(qū)好，因為東部發(fā)達地區(qū)的村支書隨便干個小生意、搞個小廠子就能賺好幾萬。”
“為了避免出現(xiàn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)分散在社會資本手里的局面，中國電信與村支書或村里能人簽訂的條款里明確規(guī)定，合同期結(jié)束之后，建的所有網(wǎng)絡(luò)資產(chǎn)歸中國電信。”前述中國電信中層介紹。
在中國電信內(nèi)部人士看來，通過村支書或村里能人發(fā)展農(nóng)村寬帶，一方面可以減少建網(wǎng)成本，譬如村支書可以很順利地拉線從村里過，中國電信則需要去協(xié)調(diào)各方交“過路費”；另一方面可以開拓營銷渠道、快速發(fā)展用戶，相較于運營商自己去營銷推廣，村民更習(xí)慣信任村支書或村里能人。所以，建網(wǎng)合同期結(jié)束，中國電信仍會給村支書或能人提供10%-20%的營銷費用以發(fā)展市場。
“農(nóng)村市場的寬帶費用并不高，每月30元剛剛保本，但是捆綁移動電話業(yè)務(wù)、增值業(yè)務(wù)之后，邊際效益就顯現(xiàn)了，一個月可能就有六七十元了，還是可以賺到錢。”上述中國電信中層分析。
黃正順認(rèn)為，寬帶市場具有一定的資源門檻，加上投資回報期比較長，中國移動、鵬博士在短期內(nèi)無法改變整個行業(yè)的格局。中國電信現(xiàn)在已經(jīng)意識到了自己的危機，一方面在城市寬帶市場鞏固既有優(yōu)勢；一方面向農(nóng)村拓展新的藍海市場，未來在寬帶市場騰挪的空間很大。（來源：新世紀(jì)）
