作為休閑食品龍頭企業(yè)的旺旺集團(tuán)，其野心遠(yuǎn)未滿足。一直堅(jiān)守米果休閑類食品的旺旺近來(lái)動(dòng)作連連，不僅涉及方便面、酸奶等品類，還專門成立公司經(jīng)營(yíng)京津地區(qū)的鮮食產(chǎn)品流通，一系列全新的謀劃正在悄悄啟動(dòng)。
“傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)規(guī)模大了以后，走多元化道路是必然的選擇，旺旺也不例外。”一位食品飲料行業(yè)專家在接受《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者采訪時(shí)表示。只是，對(duì)于現(xiàn)在的旺旺食品來(lái)說(shuō)，擺在眼前的主要問(wèn)題，不再是主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)趨降，而是全面進(jìn)軍休閑食品、方便面領(lǐng)域之后，如何應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的考驗(yàn)。而多元化也意味著旺旺將只身闖入其他巨頭的領(lǐng)地，在很多品類已經(jīng)形成寡頭的情況下，對(duì)旺旺而言將是不小的壓力。
沒有選擇的選擇
2014年9月，旺旺集團(tuán)就已推出方便面產(chǎn)品進(jìn)軍大陸方便面市場(chǎng)，產(chǎn)品主打非油炸，品牌名為“哎呦Q米桶面”。緊隨其后，旺旺還推出了酸奶產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，2015年還計(jì)劃推出專門針對(duì)兒童和年輕女性的個(gè)性方便面。在旺旺方面看來(lái)，盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，方便面市場(chǎng)并未飽和，仍有上升空間。
中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析認(rèn)為，“旺旺米果類和飲料兩大業(yè)務(wù)的收益下滑，使其感受到了市場(chǎng)的發(fā)展瓶頸，而多元化發(fā)展，以及未來(lái)業(yè)務(wù)尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)顯得至關(guān)重要。”在他看來(lái)，旺旺根據(jù)市場(chǎng)的發(fā)展推出新品無(wú)非是為業(yè)績(jī)、股價(jià)有進(jìn)一步的提升而做打算。此外，借此產(chǎn)品線更多元也有助于拉開其與競(jìng)爭(zhēng)者的距離。
記者致電旺旺控股有限公司主席特助林天良，他表示目前旺旺集團(tuán)屬于財(cái)報(bào)發(fā)布的特殊時(shí)期，具體多元化的事宜暫不方便對(duì)外透露，不過(guò)多元化肯定還是與提升利潤(rùn)和業(yè)績(jī)有關(guān)。另?yè)?jù)其透露，旺旺還成立了大家旺餐飲管理有限公司，經(jīng)營(yíng)京津地區(qū)的鮮食產(chǎn)品流通事業(yè)，為京津地區(qū)上班族提供膳食。此外，旺旺的業(yè)務(wù)還在積極布局大陸綠色消毒市場(chǎng)。
記者了解到，盡管旺旺米果產(chǎn)品的市占率現(xiàn)超過(guò)70%，2014年旺旺休閑食品也實(shí)現(xiàn)收益增長(zhǎng)142%，但米果類產(chǎn)品上半年收益較去年同期減少49%。在2014年上半年米果類、乳品及飲料類兩大主業(yè)收益增幅均大幅減少的情況下，休閑食品收益的較大幅增長(zhǎng)，才保持住了整體業(yè)績(jī)?nèi)蕴幱谠鲩L(zhǎng)狀態(tài)。
“多元化也是旺旺沒有選擇的選擇。”博蓋咨詢總經(jīng)理高健鋒認(rèn)為，旺旺賣了20多年米果后，產(chǎn)品屬性已經(jīng)從利潤(rùn)型淪落成退貨型。而其價(jià)格體系已經(jīng)相當(dāng)透明了，這也意味著旺旺必須加強(qiáng)與其渠道伙伴的關(guān)系，因此也倒逼著旺旺推出新的高利潤(rùn)的產(chǎn)品來(lái)讓其與渠道伙伴的聯(lián)盟更加穩(wěn)固，要不然經(jīng)銷商一年到頭賣旺旺雪餅利潤(rùn)實(shí)在太單薄了。目前旺旺兩大支柱業(yè)務(wù)是休閑食品和飲料，而涉足方便面和乳品業(yè)務(wù)主要還是考慮到方便面、飲料、休閑食品同屬于食品飲料行業(yè)，旺旺能夠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，將休閑食品和飲料業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和商業(yè)模式復(fù)制到其他業(yè)務(wù)上去。
戰(zhàn)線過(guò)長(zhǎng)加大管控風(fēng)險(xiǎn)
雖然旺旺向多元化的經(jīng)營(yíng)模式邁出了一大步，但食品企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)成功的例子并不多見，此前多條腿走路的匯源就是前車之鑒。匯源涉足過(guò)乳制品和其他飲料，但由于公司果汁的定位色彩太過(guò)濃重，并沒有在市場(chǎng)上引起消費(fèi)者的共鳴。
“匯源果汁既有定位太清晰，而且匯源管理層并不穩(wěn)定導(dǎo)致公司戰(zhàn)略難以延續(xù)，這也導(dǎo)致其新產(chǎn)品推廣并不成功，目前食品飲料行業(yè)中匯源有點(diǎn)邊緣化。”高健鋒分析，旺旺由于是綜合化的食品飲料企業(yè)則沒有主業(yè)太過(guò)濃重的問(wèn)題，但戰(zhàn)線拉得過(guò)長(zhǎng)會(huì)導(dǎo)致品類發(fā)展不均勻，從而使投入產(chǎn)出比會(huì)階段性失衡。
高健鋒說(shuō)，比如一年米果銷售額20億元，方便面目前可能只有2000萬(wàn)元的銷售額。品類發(fā)展不均衡對(duì)其而言，新品方面投入產(chǎn)出比會(huì)失衡。對(duì)公司業(yè)績(jī)來(lái)說(shuō)，多元化發(fā)展過(guò)快帶來(lái)的人力、物力、財(cái)力的不足，各項(xiàng)業(yè)務(wù)發(fā)展都會(huì)不均衡。
其實(shí)，多元化過(guò)程中必須保證各項(xiàng)業(yè)務(wù)之間相對(duì)獨(dú)立，并且有足夠資源跟上多元化步伐，如果沒有做到這兩點(diǎn)，就會(huì)導(dǎo)致一些較弱的業(yè)務(wù)不得不依賴較強(qiáng)的業(yè)務(wù)，甚至出了問(wèn)題后會(huì)拖累較強(qiáng)的業(yè)務(wù)。
此前遭遇“黑心油”事件的頂新集團(tuán)雖然直接問(wèn)題發(fā)生在頂新集團(tuán)食用油業(yè)務(wù)上，但其他業(yè)務(wù)卻也跟著遭殃，就是由于各項(xiàng)業(yè)務(wù)彼此未能完全獨(dú)立，從而導(dǎo)致“城門失火、殃及池魚”。“包括頂新在內(nèi)的很多臺(tái)灣企業(yè)內(nèi)部比較封閉，多元化過(guò)快導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡帶來(lái)的管控風(fēng)險(xiǎn)加大。”高健鋒認(rèn)為。
一直以來(lái)，旺旺是根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的事業(yè)部，這也導(dǎo)致旺旺的經(jīng)銷商有些是重疊經(jīng)營(yíng)的。這種模式雖在早期有利于其發(fā)展，等于一個(gè)區(qū)域市場(chǎng)上有很多商家?guī)椭?jīng)銷商品，但規(guī)模做大后，經(jīng)銷商之間沒有產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng)，因此，旺旺最大的挑戰(zhàn)在于如何發(fā)揮渠道的協(xié)同效應(yīng)，對(duì)不同的經(jīng)銷商進(jìn)行整合將是其面臨的挑戰(zhàn)。
“相比其他食品飲料企業(yè)，旺旺比較特殊，不管在一二線市場(chǎng)還是三四線市場(chǎng)都有一定的品牌影響力。”朱丹蓬這樣評(píng)價(jià)旺旺的渠道體系，但歸根結(jié)底渠道的優(yōu)勢(shì)就是產(chǎn)品力的優(yōu)勢(shì)。從米果到方便面，從飲料到乳品，旺旺的多元化之路能走多遠(yuǎn)，還是一個(gè)未知數(shù)。
作為臺(tái)灣企業(yè)的旺旺，或許也恰好看見“老鄉(xiāng)”康師傅在臺(tái)灣受到地溝油事件影響，才會(huì)在方便面市場(chǎng)有所動(dòng)作，此外，雖然旺旺在酸奶方面有品牌的延續(xù)性，很多90后也是喝著旺仔牛奶長(zhǎng)大的。但對(duì)乳品市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，旺旺的腳步顯然慢了幾步，目前伊利和蒙牛已愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，光明和三元的擴(kuò)張也見成效，留給旺旺的時(shí)間顯然已經(jīng)不多。
也許，旺旺在原有銷售通路上的優(yōu)勢(shì)能夠多少?gòu)浹a(bǔ)其在乳業(yè)市場(chǎng)的遲到之憾，但對(duì)初入市的旺旺來(lái)說(shuō)，迅速做大做強(qiáng)，仍然是一個(gè)艱苦的命題。對(duì)此，高健鋒則認(rèn)為，旺旺倒無(wú)意挑戰(zhàn)該品類明星企業(yè)，其思路也并不是一兩年內(nèi)做大，而是以“小偷”的心態(tài)，逐步地蠶食非主流市場(chǎng)的小企業(yè)市場(chǎng)份額，這也決定其沒有很大的生存的壓力。
