旺旺集團押寶多元化 前途未卜壓力巨大

 

    “傳統(tǒng)的食品飲料企業(yè)規(guī)模大了以后，走多元化道路是必然的選擇，旺旺也不例外。”一位食品飲料行業(yè)專家在接受《中國經(jīng)營報》記者采訪時表示。只是，對于現(xiàn)在的旺旺食品來說，擺在眼前的主要問題，不再是主營業(yè)務(wù)利潤趨降，而是全面進軍休閑食品、方便面領(lǐng)域之后，如何應(yīng)對市場的考驗。而多元化也意味著旺旺將只身闖入其他巨頭的領(lǐng)地，在很多品類已經(jīng)形成寡頭的情況下，對旺旺而言將是不小的壓力。

 

 

    2014年9月，旺旺集團就已推出方便面產(chǎn)品進軍大陸方便面市場，產(chǎn)品主打非油炸，品牌名為“哎呦Q米桶面”。緊隨其后，旺旺還推出了酸奶產(chǎn)品。在此基礎(chǔ)上，2015年還計劃推出專門針對兒童和年輕女性的個性方便面。在旺旺方面看來，盡管競爭激烈，方便面市場并未飽和，仍有上升空間。

 

    中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析認為，“旺旺米果類和飲料兩大業(yè)務(wù)的收益下滑，使其感受到了市場的發(fā)展瓶頸，而多元化發(fā)展，以及未來業(yè)務(wù)尋找新的增長點顯得至關(guān)重要。”在他看來，旺旺根據(jù)市場的發(fā)展推出新品無非是為業(yè)績、股價有進一步的提升而做打算。此外，借此產(chǎn)品線更多元也有助于拉開其與競爭者的距離。

 

    記者致電旺旺控股有限公司主席特助林天良，他表示目前旺旺集團屬于財報發(fā)布的特殊時期，具體多元化的事宜暫不方便對外透露，不過多元化肯定還是與提升利潤和業(yè)績有關(guān)。另據(jù)其透露，旺旺還成立了大家旺餐飲管理有限公司，經(jīng)營京津地區(qū)的鮮食產(chǎn)品流通事業(yè)，為京津地區(qū)上班族提供膳食。此外，旺旺的業(yè)務(wù)還在積極布局大陸綠色消毒市場。

 

    記者了解到，盡管旺旺米果產(chǎn)品的市占率現(xiàn)超過70%，2014年旺旺休閑食品也實現(xiàn)收益增長142%，但米果類產(chǎn)品上半年收益較去年同期減少49%。在2014年上半年米果類、乳品及飲料類兩大主業(yè)收益增幅均大幅減少的情況下，休閑食品收益的較大幅增長，才保持住了整體業(yè)績?nèi)蕴幱谠鲩L狀態(tài)。

 

    “多元化也是旺旺沒有選擇的選擇。”博蓋咨詢總經(jīng)理高健鋒認為，旺旺賣了20多年米果后，產(chǎn)品屬性已經(jīng)從利潤型淪落成退貨型。而其價格體系已經(jīng)相當透明了，這也意味著旺旺必須加強與其渠道伙伴的關(guān)系，因此也倒逼著旺旺推出新的高利潤的產(chǎn)品來讓其與渠道伙伴的聯(lián)盟更加穩(wěn)固，要不然經(jīng)銷商一年到頭賣旺旺雪餅利潤實在太單薄了。目前旺旺兩大支柱業(yè)務(wù)是休閑食品和飲料，而涉足方便面和乳品業(yè)務(wù)主要還是考慮到方便面、飲料、休閑食品同屬于食品飲料行業(yè)，旺旺能夠發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同效應(yīng)，將休閑食品和飲料業(yè)務(wù)的核心競爭力和商業(yè)模式復(fù)制到其他業(yè)務(wù)上去。

 

    戰(zhàn)線過長加大管控風險

 

    雖然旺旺向多元化的經(jīng)營模式邁出了一大步，但食品企業(yè)多元化經(jīng)營成功的例子并不多見，此前多條腿走路的匯源就是前車之鑒。匯源涉足過乳制品和其他飲料，但由于公司果汁的定位色彩太過濃重，并沒有在市場上引起消費者的共鳴。

 

    “匯源果汁既有定位太清晰，而且匯源管理層并不穩(wěn)定導(dǎo)致公司戰(zhàn)略難以延續(xù)，這也導(dǎo)致其新產(chǎn)品推廣并不成功，目前食品飲料行業(yè)中匯源有點邊緣化。”高健鋒分析，旺旺由于是綜合化的食品飲料企業(yè)則沒有主業(yè)太過濃重的問題，但戰(zhàn)線拉得過長會導(dǎo)致品類發(fā)展不均勻，從而使投入產(chǎn)出比會階段性失衡。

 

    高健鋒說，比如一年米果銷售額20億元，方便面目前可能只有2000萬元的銷售額。品類發(fā)展不均衡對其而言，新品方面投入產(chǎn)出比會失衡。對公司業(yè)績來說，多元化發(fā)展過快帶來的人力、物力、財力的不足，各項業(yè)務(wù)發(fā)展都會不均衡。

 

    其實，多元化過程中必須保證各項業(yè)務(wù)之間相對獨立，并且有足夠資源跟上多元化步伐，如果沒有做到這兩點，就會導(dǎo)致一些較弱的業(yè)務(wù)不得不依賴較強的業(yè)務(wù)，甚至出了問題后會拖累較強的業(yè)務(wù)。

 

    此前遭遇“黑心油”事件的頂新集團雖然直接問題發(fā)生在頂新集團食用油業(yè)務(wù)上，但其他業(yè)務(wù)卻也跟著遭殃，就是由于各項業(yè)務(wù)彼此未能完全獨立，從而導(dǎo)致“城門失火、殃及池魚”。“包括頂新在內(nèi)的很多臺灣企業(yè)內(nèi)部比較封閉，多元化過快導(dǎo)致業(yè)務(wù)發(fā)展不均衡帶來的管控風險加大。”高健鋒認為。

 

    一直以來，旺旺是根據(jù)不同的產(chǎn)品設(shè)立不同的事業(yè)部，這也導(dǎo)致旺旺的經(jīng)銷商有些是重疊經(jīng)營的。這種模式雖在早期有利于其發(fā)展，等于一個區(qū)域市場上有很多商家?guī)椭?jīng)銷商品，但規(guī)模做大后，經(jīng)銷商之間沒有產(chǎn)生很好的協(xié)同效應(yīng)，因此，旺旺最大的挑戰(zhàn)在于如何發(fā)揮渠道的協(xié)同效應(yīng)，對不同的經(jīng)銷商進行整合將是其面臨的挑戰(zhàn)。

 

    “相比其他食品飲料企業(yè)，旺旺比較特殊，不管在一二線市場還是三四線市場都有一定的品牌影響力。”朱丹蓬這樣評價旺旺的渠道體系，但歸根結(jié)底渠道的優(yōu)勢就是產(chǎn)品力的優(yōu)勢。從米果到方便面，從飲料到乳品，旺旺的多元化之路能走多遠，還是一個未知數(shù)。

 

    作為臺灣企業(yè)的旺旺，或許也恰好看見“老鄉(xiāng)”康師傅在臺灣受到地溝油事件影響，才會在方便面市場有所動作，此外，雖然旺旺在酸奶方面有品牌的延續(xù)性，很多90后也是喝著旺仔牛奶長大的。但對乳品市場來說，旺旺的腳步顯然慢了幾步，目前伊利和蒙牛已愈發(fā)強勢，光明和三元的擴張也見成效，留給旺旺的時間顯然已經(jīng)不多。

 

    也許，旺旺在原有銷售通路上的優(yōu)勢能夠多少彌補其在乳業(yè)市場的遲到之憾，但對初入市的旺旺來說，迅速做大做強，仍然是一個艱苦的命題。對此，高健鋒則認為，旺旺倒無意挑戰(zhàn)該品類明星企業(yè)，其思路也并不是一兩年內(nèi)做大，而是以“小偷”的心態(tài)，逐步地蠶食非主流市場的小企業(yè)市場份額，這也決定其沒有很大的生存的壓力。