可口可樂(lè)最新公布的財(cái)政數(shù)據(jù)顯示，去年公司凈營(yíng)收為459.98億美元，同比下滑2%；歸屬于公司股東的凈利潤(rùn)為70.98億美元，同比下滑17%，其中，第四季度凈利潤(rùn)更是下滑了55%。
總體來(lái)看，可口可樂(lè)去年的營(yíng)收規(guī)模還是不錯(cuò)的，但是下滑趨勢(shì)卻令人有些擔(dān)心。在營(yíng)收下滑的大背景下，可口可樂(lè)卻表示，公司旗下茶飲料和礦泉水品類(lèi)中有3個(gè)品牌增速較快，2014年銷(xiāo)售額突破10億美元。
也有分析認(rèn)為，雖然可口可樂(lè)四季度營(yíng)收和凈利都下滑，但已好于分析師的預(yù)期。
看來(lái)，加快品類(lèi)擴(kuò)張，或許是讓可口可樂(lè)這老品牌換發(fā)新活力的一種辦法。在茶飲料和礦泉水的快速增長(zhǎng)之外，還有媒體觀察到另外一種趨勢(shì)，可口可樂(lè)已經(jīng)斥資進(jìn)軍高端牛奶市場(chǎng)，相關(guān)的產(chǎn)品，目前已經(jīng)出現(xiàn)。
那么，以軟飲料起家的可口可樂(lè)，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么變化呢？品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗對(duì)此解讀。
經(jīng)濟(jì)之聲：可口可樂(lè)在飲料領(lǐng)域叱咤風(fēng)云幾十年，但是去年的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)卻顯示，可口可樂(lè)已經(jīng)陷入了營(yíng)收和純利潤(rùn)雙雙下滑的境地。這是否意味著，可口可樂(lè)的品牌價(jià)值和影響力已經(jīng)不可避免地出現(xiàn)了下降？可樂(lè)是否會(huì)漸漸地在可口可樂(lè)公司的產(chǎn)品線中退居次要地位？
李光斗：可口可樂(lè)是非常特殊的一個(gè)品牌，它不僅是一種可樂(lè)，而且它的美國(guó)一個(gè)品牌符號(hào)，而且在一直是全球100個(gè)最有價(jià)值品牌的排名第一。但是在進(jìn)入新的千年之后可口可樂(lè)的品牌地位在下降，現(xiàn)在談起美國(guó)首先想到的是蘋(píng)果、谷歌、Facebook包括特斯拉?？煽诳蓸?lè)這次的利潤(rùn)和收入的雙雙下降其實(shí)是一個(gè)標(biāo)志性事件，代表著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代原來(lái)的那些品牌巨頭的地位開(kāi)始被撼動(dòng)。
經(jīng)濟(jì)之聲：其實(shí)可口可樂(lè)的多元化戰(zhàn)略已經(jīng)取得了一定成績(jī)，比方說(shuō)，果粒橙、冰露礦泉水都是可口可樂(lè)旗下的產(chǎn)品。但是有一個(gè)問(wèn)題，這些品牌我們雖然比較熟悉，但是一般人并不容易把這些產(chǎn)品和可口可樂(lè)聯(lián)系在一起?？煽诳蓸?lè)這種多品牌的戰(zhàn)略利弊如何評(píng)價(jià)？
李光斗：這也說(shuō)明競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)發(fā)生了變化，以前我們就知道一個(gè)企業(yè)是以主品牌打頭陣的，包括可口可樂(lè)這是它的主導(dǎo)性的品牌，而消費(fèi)者也是看中它品牌價(jià)值。但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代， 80后、90后崛起之后，在全球出現(xiàn)了叫小眾品牌這樣一種概念，消費(fèi)者對(duì)于那些歷史上赫赫有名的百年品牌，尤其年輕的一代他們有自己的價(jià)值判斷，而且他們用英文來(lái)說(shuō)Who care？不關(guān)心這些品牌你的歷史有悠久，只關(guān)心你跟我發(fā)生的聯(lián)系怎么樣。所以在這種情況下，可口可樂(lè)其實(shí)也在轉(zhuǎn)型，它在各個(gè)領(lǐng)域在非碳酸飲料領(lǐng)域，在果汁領(lǐng)域，在水領(lǐng)域，包括高端牛奶領(lǐng)域都開(kāi)始發(fā)力。可口可樂(lè)意識(shí)到了它的危機(jī)，并且做出了防范，從跨國(guó)公司戰(zhàn)略決策上看到了事情的危險(xiǎn)性。但是可口可樂(lè)本身品牌的下滑，歷史上它受到了兩次挑戰(zhàn)，一是百事可樂(lè)以年輕人品牌來(lái)打敗它，另外一個(gè)是碳酸飲料，可口可樂(lè)這種黑色的碳酸飲料這樣一個(gè)固有的思維，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代受到了非常大的挑戰(zhàn)，我覺(jué)得它的下滑還會(huì)繼續(xù)。
我們認(rèn)為，一個(gè)快消品公司，要想長(zhǎng)期保持企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，就必須不斷給品牌注入新活力，可口可樂(lè)利潤(rùn)下滑某種程度上映射出其品牌影響力的下滑。這個(gè)時(shí)候，擴(kuò)張企業(yè)的產(chǎn)品線應(yīng)該是明智之舉。而可口可樂(lè)所面臨的問(wèn)題，也可能是國(guó)內(nèi)外飲料企業(yè)早晚都會(huì)面臨的問(wèn)題，對(duì)此，行業(yè)內(nèi)的其他企業(yè)有必要仔細(xì)研究，未雨綢繆，這樣才能持久地站在行業(yè)發(fā)展的前沿。
有分析指出，這也說(shuō)明在碳酸飲料市場(chǎng)相對(duì)萎縮的情況下，可口可樂(lè)的市場(chǎng)增速很可能會(huì)越來(lái)越倚重其他品類(lèi)，近兩年公司也在加碼多元化，不斷擴(kuò)展產(chǎn)品品類(lèi)來(lái)應(yīng)對(duì)碳酸飲料增速放緩。
北京普天盛道企業(yè)策劃有限公司董事長(zhǎng)雷永軍認(rèn)為，在液態(tài)非酒精小包裝市場(chǎng)，有水、果汁、碳酸飲料、含乳飲料和牛奶等五大品類(lèi)，在全球市場(chǎng)，水、果汁、碳酸飲料基本都趨于飽和，尤其是可口可樂(lè)占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的碳酸飲料，更是有下滑趨勢(shì)。
可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官穆泰康發(fā)表聲明表示，“可口可樂(lè)全球?qū)Ｗ?chuàng)建本土創(chuàng)新品牌，并與廣大本土裝瓶合作伙伴攜手，已成功在近十年內(nèi)將十億美元的品牌數(shù)量擴(kuò)大一倍。” “我們正在采取切實(shí)可行的舉措，抓住全球非酒精類(lèi)、即飲飲料行業(yè)的巨大增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”
