事件還原
盤點(diǎn)去年一年的乳業(yè)新聞熱點(diǎn)，上半年不外乎“價格戰(zhàn)”，而到下半年隱藏在背后的“倒奶殺牛”危機(jī)開始顯現(xiàn)，最終演變成“還原奶與鮮奶之爭”。
《中國經(jīng)營報》報道《君樂寶打破奶粉行業(yè)高價潛規(guī)則》（2014年4月19日）、《奶粉價格戰(zhàn)開打，以質(zhì)取勝成關(guān)鍵》（2014年6月14日）、《乳企大量使用進(jìn)口奶粉還原 導(dǎo)致原奶價格大幅下滑》（2014月12月14日）、《倒奶倒出政策“后遺癥”》（2015年1月17日）等多篇文章就“價格戰(zhàn)”“殺牛倒奶”和“還原奶與鮮奶之爭”進(jìn)行了深入采訪。
在中國，買一罐奶粉的價格在國外能買到兩罐，中國已經(jīng)成為全球奶粉售價最貴的國家。然而，隨著君樂寶推出與國際接規(guī)的低價奶粉，國內(nèi)奶粉行業(yè)的高價潛規(guī)則被打破。
繼低價攪局奶粉行業(yè)掀起價格戰(zhàn)后，君樂寶再揭行業(yè)秘密，目標(biāo)直指高端奶粉。2014年12月12日，君樂寶乳業(yè)有限公司推出針對高端市場的OPO白金裝奶粉，市場售價僅為176元/罐，而目前同類產(chǎn)品的市場售價高達(dá)300~400元/罐。然而到2014年下半年，“用牛奶澆地”“奶農(nóng)殺牛倒奶”……河北、河南、山東、青海、江蘇、廣東、內(nèi)蒙古等地 “倒奶”的新聞不時見諸各大新聞媒體，一時間“倒奶殺牛”現(xiàn)象迅速蔓延。
究其背后的原因，除了國際供應(yīng)量增加外，一個很重要的因素是，國內(nèi)乳品企業(yè)大量使用進(jìn)口奶粉還原生產(chǎn)產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)出了問題，從而影響下游的原奶收購價格，最終演變成“倒奶”事件。所謂“還原奶”就是“復(fù)原乳”又稱“還原乳”，是指把乳濃縮、干燥成為濃縮乳（煉乳）或乳粉，再添加適量水，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐骸?/div>
目前，進(jìn)口奶粉大量進(jìn)入國內(nèi)市場，占據(jù)了國內(nèi)奶粉消費(fèi)市場的半壁江山。而進(jìn)口奶粉做成的還原奶，在液體奶消費(fèi)產(chǎn)品中的比重也很大。
隨著業(yè)界把倒奶殺牛的矛頭指向還原奶，問題再次轉(zhuǎn)向還原奶是否該標(biāo)注上。這里面主要涉及到消費(fèi)者的“知情權(quán)”，面對這次國內(nèi)還原奶銷售危機(jī)，業(yè)內(nèi)人士建議國家出臺相關(guān)政策，規(guī)定乳品企業(yè)在牛奶包裝上標(biāo)明是“還原奶”還是“非還原奶”。這樣，能促使國內(nèi)乳企重視國內(nèi)原奶的收購，也讓消費(fèi)者有理性的選擇。
在行動
隨著“3·15”的來臨，消費(fèi)者最關(guān)心的是奶粉價格虛高是否得到扼制？概念奶粉的高價格局是否被打破？未來奶粉價格是否還會進(jìn)一步下降的空間。3月12日，君樂寶奶粉事業(yè)部總經(jīng)理劉森淼接受本報記者采訪時表示，過去動輒三四百元一罐的奶粉很多降到一兩百，一些企業(yè)針對電商平臺推出了網(wǎng)絡(luò)特供產(chǎn)品，促銷后的價格均在120-190元左右/罐。
目前市場上所售價格比較高的產(chǎn)品，其基礎(chǔ)配方被破譯后發(fā)現(xiàn)成本并不高，一罐售250-260元之間的奶粉，成本價也就在50~60元。因此消費(fèi)者在選擇奶粉時，若沒有不良反應(yīng)，應(yīng)該選擇基礎(chǔ)配方奶粉即能滿足孩子需要。
劉森淼認(rèn)為，炒作概念就能忽悠消費(fèi)者的時代正在成為過去式，越來越多的消費(fèi)者更加認(rèn)可產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌，因?yàn)槟谭墼趪飧揪蜎]有高、低端之分。他認(rèn)為，整個行業(yè)的泡沫正在被擠破，未來一到兩年內(nèi)奶粉價格還將下降，行業(yè)將出現(xiàn)只漲銷量而不漲銷售額的現(xiàn)象。那么，對于消費(fèi)者來說，揭開概念產(chǎn)品神秘面紗，將使奶粉的價格越來越透明，消費(fèi)者將不再為不知情的高價奶粉買單。
除了君樂寶奶粉之外，一家神秘的企業(yè)以“中國奶粉的‘不平等條約’說愛你不容易”的廣告在網(wǎng)絡(luò)上傳播，該產(chǎn)品來自新西蘭的阿爾卑斯山下的坎特伯雷雪山自有牧區(qū)奶源，顛覆性的價格產(chǎn)現(xiàn)與全球同價，通過創(chuàng)新渠道，把奶粉流通成本省下反饋消費(fèi)者。令人感到震驚的是，該企業(yè)并未透露其名稱。由此可見，真正的價格戰(zhàn)已經(jīng)從國內(nèi)乳企蔓延到國外乳企，奶粉全球同價指日可待，消費(fèi)者不再承受高價之苦。
然而與奶粉的高價相比，另一個值得關(guān)注的熱點(diǎn)是，“殺牛倒奶”背后是國內(nèi)乳企大量使用國外奶粉進(jìn)行還原生產(chǎn)調(diào)味奶等產(chǎn)品。目前鼎暉投資已經(jīng)投入1.4億元對中國中小奶牛養(yǎng)殖戶進(jìn)行存量整合，未來也為巴氏鮮奶做準(zhǔn)備。
“鮮奶”和“還原奶”之爭從未停止，尤其是還原奶在業(yè)內(nèi)明確要求標(biāo)出相關(guān)標(biāo)示，但大多數(shù)企業(yè)不去標(biāo)示，對消費(fèi)者有明顯的欺騙性。
乳業(yè)專家王丁棉告訴記者，還原奶是指把乳濃縮、干燥成為濃縮乳（煉乳）或乳粉，按照1：8的比例加入水，通過高溫滅菌，制成與原乳中水、固體物比例相當(dāng)?shù)娜橐?。但還原奶并不等同于常溫奶。
王丁棉表示，目前用還原奶生產(chǎn)產(chǎn)品的企業(yè)比較多，占整個奶粉企業(yè)的80%~90%，有上千萬噸的牛奶還是使用還原奶，但真正標(biāo)示“還原奶”的乳企不足20%，大部分企業(yè)都沒有標(biāo)示。目前標(biāo)示的企業(yè)有旺旺、維維、味全、燕塘等為數(shù)不多的幾家企業(yè)。
值得注意的是，早在2005年國務(wù)院辦公廳下發(fā)的《國務(wù)院辦公廳關(guān)于加強(qiáng)液態(tài)奶生產(chǎn)經(jīng)營管理的通知》（也稱“24號文”）中就規(guī)定，凡在滅菌乳、酸牛乳等產(chǎn)品生產(chǎn)加工過程中使用復(fù)原乳的，不論數(shù)量多少，均須醒目標(biāo)注；而2007年下發(fā)的《國務(wù)院關(guān)于促進(jìn)奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》（也稱“31號文”）也有相關(guān)規(guī)定，但是目前市面上的乳制品生產(chǎn)企業(yè)并沒有嚴(yán)格執(zhí)行此項(xiàng)規(guī)定。
王丁棉認(rèn)為，目前進(jìn)口的常溫牛奶還少用奶粉還原，因?yàn)樵趪馑麄儙缀鯖]有用奶粉還原的習(xí)慣，加之從工藝上多了一道程序，所以他們生產(chǎn)的常溫奶基本不是還原奶。但國內(nèi)還原奶時間比較久，從上世紀(jì)90年代歐洲國家給中國供應(yīng)奶粉開始，中國的還原奶就存在，直接持續(xù)了多年，并沒有得到規(guī)范。盡管國家出臺了相應(yīng)的文章，但由于沒有相應(yīng)的監(jiān)管和處罰措施，導(dǎo)致還原奶大行其道。
他表示，目前消費(fèi)者仍然無法識別哪些產(chǎn)品是用奶粉還原的，比例有多高，加之還原奶與鮮奶從營養(yǎng)價值上有所區(qū)別，因此企業(yè)應(yīng)該明確標(biāo)識，不應(yīng)剝奪了消費(fèi)者的知情權(quán)。
點(diǎn)評
廣州奶業(yè)協(xié)會會長王丁棉：
價格戰(zhàn)在今年依然會存在，因?yàn)槿ツ昴唐蟮娜兆佣急容^難過，積壓的奶粉都存在倉庫里，清倉甩賣已不可避免。與此同時，國際奶粉價格依然在低位徘徊，價格一時半會還揚(yáng)不起來。加上國內(nèi)幾大奶業(yè)巨頭國外跑馬圈地，奶粉產(chǎn)能過剩已是不爭的事實(shí)，而國內(nèi)經(jīng)濟(jì)疲軟，市場拉動作用不大，因此大范圍的促銷和降價即將到來。
而針對殺牛倒奶背后的“還原奶”問題，對消費(fèi)者的欺騙也不是一年兩年，雖然消費(fèi)者可以優(yōu)先選擇冷鏈系統(tǒng)的鮮奶，避開還原奶產(chǎn)品，但是不是所有的消費(fèi)者都能消費(fèi)得起鮮奶，很大一部分消費(fèi)者考慮到便利等因素，也會選擇常溫奶，但如何區(qū)分常溫奶和還原奶，又是一個難題。
國家既然出臺了相應(yīng)的規(guī)范，就應(yīng)該按規(guī)范加大監(jiān)管力度，相關(guān)職能部門不能視其為一紙空文，或受某種利益驅(qū)動而漠視它的存在。而企業(yè)就應(yīng)該按規(guī)定把所用還原奶生產(chǎn)的產(chǎn)品標(biāo)示出來，還消費(fèi)者一個知情權(quán)。
