2025年的夏天，方便面行業(yè)格外熱鬧。
今年Q1以來(lái)，方便速食各重點(diǎn)類目中，方便面類目體量最大、上新活躍度也最高。Q1新品數(shù)量激增至高峰， Q2雖有所回落，仍處于高位。很顯然，各大品牌在推新上保持著很高的熱情和執(zhí)著。
你或許一定很奇怪為什么？再來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
公開(kāi)統(tǒng)計(jì)顯示，2024年中國(guó)人一年吃掉438億包方便面，同比2023年422億包，年漲幅超16億包；相較日韓的人均泡面指數(shù)，中國(guó)泡面的消費(fèi)空間仍然很大。在品牌頻繁推新背后，不僅是看到了市場(chǎng)空間，更重要的是消費(fèi)需求。
震驚同行的上新頻率
俗話說(shuō)得好，春江水暖鴨先知，熱鬧的方便面市場(chǎng)，自然少不了頭部企業(yè)的身影。
據(jù)本尚書的不完全統(tǒng)計(jì)，上半年以來(lái)，康師傅至少上新了10+款產(chǎn)品，從3元價(jià)格帶到20+元價(jià)格帶的產(chǎn)品均有涉及，所以對(duì)于傳言頭部企業(yè)正在全面高端化，拋棄消費(fèi)者的言論實(shí)在難以站得住腳。
而且從康師傅的上新頻率中可以看出，品牌對(duì)于消費(fèi)場(chǎng)景的洞察是極為精準(zhǔn)的。
在低油低鹽的健康賽道，康師傅方便面用了八年時(shí)間解決非油炸的面餅的口感問(wèn)題，力求用技術(shù)平衡口感，最終在“0油炸”專利技術(shù)的基礎(chǔ)上，突破性地探索出“單簍預(yù)煮-冷水激活-強(qiáng)風(fēng)干燥”工藝，推出兼顧健康與口感的“鮮Q面”。除此之外，在康師傅33周年之際，線上推出了同樣采用單簍水煮工藝的“特別特”產(chǎn)品，以非油炸面餅為基礎(chǔ)，搭配多樣的年輕化口味引發(fā)關(guān)注，該產(chǎn)品更獲得沙利文認(rèn)證的“中國(guó)單簍水煮工藝鮮泡面開(kāi)創(chuàng)者”的稱號(hào)。
在戶外場(chǎng)景中，康師傅mini桶精準(zhǔn)迎合周末經(jīng)濟(jì)和戶外出行場(chǎng)景，銷量取得了快速增長(zhǎng)，今年上半年繼續(xù)加碼推出可愛(ài)萌趣的小飽杯，迎合女性嘗鮮特征，打造小杯小飽，解饞剛好的細(xì)分需求。
夏日的夜經(jīng)濟(jì)也極為火爆，康師傅方便面煥新升級(jí)的韓式火雞面通過(guò)國(guó)人食辣趨勢(shì)切入，通過(guò)7種辣椒精研的巔峰口感，吸引了不少年輕人的喜愛(ài)。
與此同時(shí)，康師傅方便面還積極面向會(huì)員商店渠道推出了多款限定產(chǎn)品。如，山姆會(huì)員店速食新品“潮鹵牛三寶牛肉面”、Costco開(kāi)市客“紅燒牛肉premium杯”、“黑松露厚切叉燒豚骨拉面”，均收獲了積極的市場(chǎng)反饋。其中“紅燒牛肉premium 杯”對(duì)標(biāo)合味道，研發(fā)“免撒調(diào)料包”，實(shí)現(xiàn)一開(kāi)即泡、三分鐘即食的用餐體驗(yàn)，與同類型產(chǎn)品拉開(kāi)差距。
從社交平臺(tái)上對(duì)于新品的好評(píng)以及穩(wěn)定的市場(chǎng)占有來(lái)看，康師傅的創(chuàng)新是基于消費(fèi)者生活場(chǎng)景的觀察，而不是通過(guò)制造社交話題和獵奇口味捕撈流量，前者明顯更具備長(zhǎng)久發(fā)展的可能性。產(chǎn)品創(chuàng)新一味地陷入獵奇口味也非良策，推出諸如“辣條泡面”，從口味上就勸退了追逐好吃的年輕人。
利潤(rùn)構(gòu)建長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)底氣
如今各個(gè)品牌都喜歡用“長(zhǎng)期主義”這個(gè)詞來(lái)表現(xiàn)自己在經(jīng)濟(jì)周期變化中臨危不亂，而真正的長(zhǎng)期主義，是通過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展的規(guī)模優(yōu)勢(shì)建立起其利潤(rùn)增長(zhǎng)軌道，構(gòu)建起企業(yè)安全護(hù)城河。
客觀而言，中國(guó)方便面市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入微創(chuàng)新階段，市場(chǎng)體量或?qū)⒂|碰到天花板。從第三方數(shù)據(jù)上來(lái)看，目前牛肉作為經(jīng)典口味仍占據(jù)了約60%的市場(chǎng)，而其中最為經(jīng)典的便是康師傅紅燒牛肉方便面。
據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)顯示，康師傅堅(jiān)持做深紅牛口味，通過(guò)"基礎(chǔ)款+場(chǎng)景款+溢價(jià)款"的三級(jí)產(chǎn)品矩陣，成功實(shí)現(xiàn)單口味領(lǐng)跑行業(yè)。在消費(fèi)場(chǎng)景上，從經(jīng)典桶袋拓展至mini規(guī)格，一倍半以及戶外露營(yíng)等12個(gè)細(xì)分場(chǎng)景；在技術(shù)維度上，采用航天級(jí)RP鎖鮮技術(shù)精準(zhǔn)鎖住肉汁、還原現(xiàn)燉口感，使"御品盛宴"紅牛口味以較高的利潤(rùn)表現(xiàn)占據(jù)了高端市場(chǎng)的一席之地，印證了經(jīng)典口味在系統(tǒng)化開(kāi)發(fā)之上，依然能跑出亮眼的增長(zhǎng)曲線。
除此之外，康師傅方便面極致的運(yùn)營(yíng)效率也為企業(yè)打磨出硬核的利潤(rùn)模型。
從產(chǎn)業(yè)鏈條上看，康師傅方便面先于行業(yè)開(kāi)啟了數(shù)字化變革，并滲透到產(chǎn)業(yè)鏈上下游之中。產(chǎn)業(yè)下游，公司讓數(shù)據(jù)參與管理決策，從而能夠更敏銳地結(jié)合市場(chǎng)變化調(diào)節(jié)產(chǎn)能，提升各個(gè)部門間及上下游協(xié)作效率；在上游，康師傅方便面還在填補(bǔ)產(chǎn)業(yè)鏈條的短板。它在河北康保縣康巴諾爾地區(qū)、陜西神木、新疆喀什等地，建立了多個(gè)“環(huán)境友好蔬菜基地”。這些基地采用“企業(yè) + 基地 + 農(nóng)戶”的模式，提升了上游采購(gòu)的效率，實(shí)現(xiàn)上下游降本增效。
更為重要的是，康師傅已經(jīng)形成了強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)，它的生產(chǎn)線上制作出一碗方便面，邊際成本都在遞減，這種規(guī)?；瘜?duì)于成本效率的提升，是其他品牌可望而不可及的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
今年上半年，這家公司的毛利率同比提高0.7個(gè)百分點(diǎn)至27.8%；凈利潤(rùn)在去年的高基數(shù)之上增長(zhǎng)11.9%至9.51億。兩項(xiàng)主要盈利指標(biāo)均遠(yuǎn)高于同行水平，成為其長(zhǎng)期主義發(fā)展的底氣。
文化底蘊(yùn)撬動(dòng)情感共鳴
從數(shù)字指標(biāo)上看，企業(yè)利潤(rùn)決定了商業(yè)探索的深度，從消費(fèi)者角度出發(fā)，對(duì)品牌的好感度，則決定了公司未來(lái)發(fā)展的基石。在當(dāng)前消費(fèi)背景下，產(chǎn)品文化與場(chǎng)景創(chuàng)新無(wú)疑成為了消費(fèi)者決策的新基石。要想吸引年輕人必須先回答兩個(gè)問(wèn)題：1、消費(fèi)者為何選擇你？2、對(duì)品牌的喜愛(ài)，如何轉(zhuǎn)化為購(gòu)買？
對(duì)此，康師傅方便面正悄然在這兩方面進(jìn)行著有益的探索：它不僅在深入挖掘口味的文化內(nèi)涵，還堅(jiān)持弘揚(yáng)中華飲食文化，通過(guò)文化與消費(fèi)者建立起情感共鳴。
三十三年，康師傅方便面堅(jiān)守"弘揚(yáng)中華飲食文化"的初心，將中國(guó)博大精深的飲食文化與現(xiàn)代創(chuàng)新巧妙融合，全面調(diào)研不同地域美食特色，萃取傳統(tǒng)飲食精髓，如西南地區(qū)的麻辣牛肉面、西北地區(qū)的油潑辣子酸湯面、東北地區(qū)的小雞燉蘑菇面等，每一種口味都是地域文化的縮影。
去年7月開(kāi)業(yè)的杭州"味來(lái)館"是國(guó)內(nèi)首家方便面文化科普體驗(yàn)館，設(shè)有"面食文化圖鑒"展示36款中國(guó)特色面條，通過(guò)"美味長(zhǎng)河"介紹方便面發(fā)展歷程，用沉浸式體驗(yàn)傳播中華面食文化，館內(nèi)800多款方便面組成的環(huán)形墻，集中體現(xiàn)了康師傅對(duì)中華美食的持續(xù)鉆研。
這種近乎是公益性質(zhì)的行為背后，其實(shí)暗藏著康師傅更深層的對(duì)于行業(yè)的提振，康師傅更愿意通過(guò)文化做大整體市場(chǎng)，而不是依賴低價(jià)內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)。
凱度研究報(bào)告，品牌若想避免無(wú)休止的價(jià)格內(nèi)卷，需要結(jié)合本土文化和健康需求，打造品牌差異化，拓寬產(chǎn)品應(yīng)用邊界，提升消費(fèi)者價(jià)值感知?？祹煾祽{借多年在文化上的深耕，連續(xù)12年位列Kantar凱度消費(fèi)者指數(shù)「中國(guó)消費(fèi)者十大首選品牌榜單」前三。不僅如此，康師傅在2024年還榮獲福布斯中國(guó)頒布的 “年度最佳雇主”、“年度最受員工歡迎雇主”和“年度最佳ESG實(shí)踐雇主”三大獎(jiǎng)項(xiàng)。
從一碗牛肉面開(kāi)始，康師傅用三十三年時(shí)間，讓中華美食走進(jìn)了千家萬(wàn)戶?？祹煾狄恢痹谟眯路椒ㄗ寕鹘y(tǒng)味道活躍在當(dāng)代——就像把媽媽燉的牛肉湯，變成隨時(shí)能泡開(kāi)的一碗溫暖面。他用實(shí)踐證明，好的創(chuàng)新，不是丟掉過(guò)去，而是讓經(jīng)典永遠(yuǎn)年輕。
