美國(guó)東部時(shí)間2005年12月12日,紐約證交所。
收盤(pán)之前,所有的焦點(diǎn)都匯聚到了兩大可樂(lè)巨頭——可口可樂(lè)和百事可樂(lè)身上。因?yàn)閮蓸?lè)的位置可能出現(xiàn)微妙的變化。
最終收盤(pán),百事可樂(lè)股票市值達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的984億美元;而可口可樂(lè)股價(jià)走低,市值下挫至979億美元。這是自1919年可口可樂(lè)上市以來(lái),其股票市值首次被百事可樂(lè)超越,從而不得不讓出那頂已經(jīng)保持了一個(gè)多世紀(jì)的“可樂(lè)之王”桂冠。
“可樂(lè)王朝進(jìn)入百事時(shí)代”、“可口可樂(lè)出讓王者桂冠”……顯著的大標(biāo)題迅速登上了美國(guó)各大報(bào)紙的版面。因?yàn)樵诖饲伴L(zhǎng)達(dá)百年的激烈拼爭(zhēng)中,可口可樂(lè)始終未曾給過(guò)死敵百事可樂(lè)一次翻身的機(jī)會(huì),百事被其牢牢“壓在底下”。十年前,可口可樂(lè)市值1330億美元,比百事的2倍還多。
實(shí)際上,早在12月初,就有敏感的市場(chǎng)觀察者預(yù)見(jiàn)到了這一時(shí)刻。截止到12月7日收盤(pán)時(shí),百事可樂(lè)市值仍然比可口可樂(lè)低20.4億美元,但可口可樂(lè)公司股票在8日開(kāi)始加速下跌。12月8日,可口可樂(lè)公司股價(jià)以41.88美元報(bào)收,市值為996.4億美元;而百事公司的股價(jià)則以59.07美元報(bào)收,市值為981.2億美元。一天之內(nèi),兩家公司市值之差陡然縮減了6億美元。而15.2億美元,是自1919年可口可樂(lè)上市以來(lái)兩家公司市值差距的最低點(diǎn)。
雖然可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官內(nèi)維爾·艾斯戴爾在12月8日舉行的可口可樂(lè)投資者會(huì)議上試圖力挽狂瀾,表示他已經(jīng)“看到了止跌的勢(shì)頭”,但這一表態(tài)顯然并未獲得投資者的信任。
“最快一周之內(nèi),百事公司將首次登上可樂(lè)的王者寶座?！狈治黾业念A(yù)測(cè)果然一語(yǔ)成讖。
百事法寶：多元化經(jīng)營(yíng)+瘋狂并購(gòu)
百事可樂(lè)的勝利,被認(rèn)為是其多元化經(jīng)營(yíng)策略取得的成果。百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比可口可樂(lè)要豐富?？煽诳蓸?lè)公司的經(jīng)營(yíng)非常單純,只從事飲料業(yè),而可樂(lè)等軟飲料的銷(xiāo)售也占據(jù)了其市場(chǎng)收益80%的份額。百事公司恰恰相反,在其先后涉足運(yùn)動(dòng)用品、快餐以及食品等市場(chǎng)后,軟飲料銷(xiāo)售僅僅占據(jù)了其總收益的20%。
此外,“并購(gòu)”也成為兩巨頭成敗的分水嶺。百事公司近10年來(lái)進(jìn)行的各種并購(gòu)?fù)耆梢杂谩隘偪瘛币辉~來(lái)形容。1997年,百事公司將肯德基、必勝客等快餐業(yè)分離出去,成為獨(dú)立上市的百勝餐飲國(guó)際集團(tuán)之后,便開(kāi)始了全力并購(gòu)。1998年,百事可樂(lè)收購(gòu)了全球最知名的100%果汁生產(chǎn)商純品康納公司;而2001年8月百事公司與桂格公司的聯(lián)姻使百事可樂(lè)終于形成了270億美元規(guī)模的食品與飲料公司,獲得了與“老大”可口可樂(lè)叫板的資本。而在并購(gòu)上的反應(yīng)遲緩被認(rèn)為是可口可樂(lè)裹足不前的首要原因。
在感受到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的巨大威脅之后,可口可樂(lè)也坐不住了。2004年,可口可樂(lè)公司首席執(zhí)行官內(nèi)維爾·艾斯戴爾為增加公司盈利推出加大市場(chǎng)推廣力度和增加非碳酸飲料產(chǎn)量的計(jì)劃。但這一計(jì)劃的實(shí)施卻并未取得理想中的結(jié)果。繼2004年初達(dá)到每股54美元后,可口可樂(lè)公司股價(jià)就一直在40美元至45美元之間徘徊。在最近的一年半中,可口可樂(lè)的股價(jià)下跌已經(jīng)超過(guò)17%,而百事公司則有12%的漲幅。
在現(xiàn)今消費(fèi)者尤其是年輕一代紛紛選擇從碳酸飲料轉(zhuǎn)向更健康功能飲品的情況下,非碳酸飲料迅速成為市場(chǎng)寵兒。盡管就市場(chǎng)規(guī)模而言,非碳酸飲料與碳酸飲料不可同日而語(yǔ),但其成長(zhǎng)速度卻是后者的3倍。
百事憑借并購(gòu)桂格得到的Gatorade品牌大幅提高了其在非碳酸飲料市場(chǎng)的份額，再次率先抓住了轉(zhuǎn)型機(jī)遇。而隨著可口可樂(lè)近日推出旗下專為健康飲食者準(zhǔn)備的新的果汁和茶飲料，并表示將加大多元化并購(gòu)方面的投入，兩大巨頭在多元化征途上的又一輪死斗即將打響。
兩“樂(lè)”互評(píng)：惺惺相惜的“死對(duì)頭”
好像武俠小說(shuō)中兩個(gè)絕世高手,兩公司盡管在爭(zhēng)奪市場(chǎng)時(shí)是你死我活的對(duì)手,但在評(píng)論對(duì)方時(shí),這對(duì)夙敵均表示出了互相尊重之意。
“市場(chǎng)對(duì)我們的增長(zhǎng)能力繼續(xù)給予了信任,我們?yōu)榇烁械绞謿g欣。自1965年成立百事公司以來(lái),對(duì)我們所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、尤其是可口可樂(lè)公司懷有實(shí)際而健康的尊重是百事公司的一貫作風(fēng)。對(duì)于對(duì)手的這種尊重激勵(lì)我們?cè)诟黜?xiàng)業(yè)務(wù)中不斷專注于執(zhí)行完美增長(zhǎng)計(jì)劃,這一直是我們最首要的任務(wù)?！卑偈驴蓸?lè)公司12月16日給記者發(fā)來(lái)的聲明在含蓄之中也蘊(yùn)涵著對(duì)“敵人”可口可樂(lè)的惺惺相惜。
而且,兩大巨頭對(duì)待“股價(jià)之爭(zhēng)”這一事件表現(xiàn)出的低調(diào)態(tài)度也頗為一致。在接受記者采訪時(shí),可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)公共事務(wù)部副總監(jiān)趙彥紅表示,百事可樂(lè)僅僅是股票市值暫時(shí)高于可口可樂(lè),其實(shí)股票市值并不能完全反映單一領(lǐng)域業(yè)務(wù)的表現(xiàn),可口可樂(lè)專注于軟飲料行業(yè),而百事的市值則包括其總體情況,包括食品等領(lǐng)域,“就飲料范疇來(lái)說(shuō),可口可樂(lè)依然是當(dāng)之無(wú)愧的NO.1”。而百事可樂(lè)中國(guó)公關(guān)部負(fù)責(zé)人盧勁也表示:“股價(jià)的暫時(shí)波動(dòng)非常正常,并不能反映出經(jīng)營(yíng)的全面狀況。”
“也許百事和可口可樂(lè)在內(nèi)心深處早已‘化敵為友’。正是因?yàn)閷?duì)方的不斷挑戰(zhàn)和超越,促使雙方都保持了斗志,在激烈的商戰(zhàn)中生存?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
未來(lái)之爭(zhēng)：決戰(zhàn)于“紫禁之巔”
“中國(guó)市場(chǎng)目前在百事國(guó)際公司(除了美國(guó)和加拿大市場(chǎng)之外的所有市場(chǎng))中,排名在前5位。如果保持現(xiàn)在的發(fā)展趨勢(shì),我想中國(guó)市場(chǎng)很快就將成為百事國(guó)際中的NO.1?！鼻安痪迷诒本┡e行的一次記者見(jiàn)面會(huì)上,百事國(guó)際CEO白懷民如是說(shuō)。無(wú)獨(dú)有偶,可口可樂(lè)中國(guó)區(qū)公共事務(wù)部副總監(jiān)趙彥紅告訴記者,目前中國(guó)市場(chǎng)在可口可樂(lè)的全球市場(chǎng)(包括美、加)中排名第5。“而且我們計(jì)劃在2008年,還要將這個(gè)排名繼續(xù)提升數(shù)位?！睂?duì)于兩家可樂(lè)巨頭而言,正在飛速成長(zhǎng)的中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑將成為他們未來(lái)爭(zhēng)奪的主要目標(biāo)。
據(jù)介紹,從1927年開(kāi)始,可口可樂(lè)就已經(jīng)在中國(guó)投資。到1948年,上海成為美國(guó)境外第一個(gè)年銷(xiāo)售量超過(guò)100萬(wàn)箱可口可樂(lè)的重要市場(chǎng)。1979年,中國(guó)改革開(kāi)放元年,可口可樂(lè)便在第一時(shí)間踏上中國(guó)國(guó)土,成為重返中國(guó)的第一批國(guó)際品牌。至今,可口可樂(lè)公司在中國(guó)的投資已超過(guò)12 億美元,員工超過(guò)2萬(wàn)人。在這方面,百事可樂(lè)無(wú)疑是后來(lái)者,直到1981年,才在深圳建立了其第一家在華灌裝廠,但其發(fā)展也極為迅速,至今已在華投資10億美元,員工近萬(wàn)人。
無(wú)論是廣告營(yíng)銷(xiāo)還是產(chǎn)品更新,兩大巨頭在中國(guó)的競(jìng)爭(zhēng)都可說(shuō)是“針尖對(duì)麥芒”,而隨著百事可樂(lè)近年來(lái)以近乎瘋狂的廣告配合多元化營(yíng)銷(xiāo)逐漸蠶食可口可樂(lè)的市場(chǎng)份額,這種競(jìng)爭(zhēng)更是趨于白熱化。在廣告方面,雙方都以“體育明星+娛樂(lè)明星”的策略大肆宣傳,而在產(chǎn)品方面,在可口可樂(lè)以可樂(lè)配合純凈水、果汁以及聯(lián)手雀巢推出茶飲料先勝一籌的情況下,百事可樂(lè)也立即推出“樂(lè)事”薯片等休閑食品與之對(duì)抗。
“2006年是百事可樂(lè)進(jìn)入中國(guó)25周年,這一年百事可樂(lè)的動(dòng)作將是空前的?！北R勁向記者介紹,明年百事可樂(lè)旗下包括果汁、運(yùn)動(dòng)飲料、咖啡、純凈水等一系列非碳酸飲料將相繼在中國(guó)上市,以圖爭(zhēng)奪可口可樂(lè)的飲料市場(chǎng)。同時(shí),包括薯片等一系列休閑食品巨大的發(fā)展空間也將是百事可樂(lè)在未來(lái)挑戰(zhàn)可口可樂(lè)的“利器”。
大幕已經(jīng)拉開(kāi),演員已經(jīng)上臺(tái)。這場(chǎng)即將在“紫禁之巔”上演的巔峰對(duì)決值得期待。
兩“樂(lè)”爭(zhēng)霸百年史
1886年5月8日,在美國(guó)亞特蘭大的一家藥店里,藥劑師約翰·S·彭伯頓試制出了一種糖漿,他和助手用兩種草藥的名字將這種糖漿命名為可口可樂(lè)(Coca Cola)。兩年后,一位名叫坎德勒的年輕人看到了可口可樂(lè)作為飲料的市場(chǎng)前景,遂購(gòu)買(mǎi)了可口可樂(lè)的股份,掌握了全部生產(chǎn)銷(xiāo)售權(quán),并于1892年成立了可口可樂(lè)公司?？驳吕沼纱吮环Q為可口可樂(lè)之父。
就在可口可樂(lè)迅速崛起的年代里,在美國(guó)另一個(gè)城市,一位異想天開(kāi)的生意人將自己藥店中出售的一種“希拉德飲料”改名為百事可樂(lè)。這個(gè)小小的舉動(dòng)沒(méi)有引起任何波瀾,因?yàn)楹涂煽诳蓸?lè)的聲勢(shì)相比,百事可樂(lè)這個(gè)新生兒實(shí)在是太微不足道了。這家慘淡經(jīng)營(yíng)的小企業(yè)曾于1922年和1931年兩次宣告破產(chǎn),并且希望將自己賣(mài)給可口可樂(lè)公司。當(dāng)然,這一要求遭到了斷然拒絕。
倘若當(dāng)年可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)者還健在,他定會(huì)因未將日后最強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手收歸旗下而后悔。在長(zhǎng)達(dá)一個(gè)世紀(jì)的對(duì)決中,可口可樂(lè)始終面臨著百事可樂(lè)這頭愈長(zhǎng)愈壯的“猛虎”的追趕。
挑戰(zhàn)之初,百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)瓶形固定、容量少的弱點(diǎn),改用大容量瓶子包裝,卻以與可口可樂(lè)相同的價(jià)格出售。這樣,就成功地奪走了可口可樂(lè)在美國(guó)大眾中的相當(dāng)一部分市場(chǎng)。百事的口號(hào)是“同樣5分錢(qián),可口可樂(lè)只能買(mǎi)6.5盎司,百事卻能買(mǎi)12盎司”。這一招使得可口可樂(lè)在市場(chǎng)上一度無(wú)路可退——要么更換包裝,這就面臨著損失10億個(gè)6.5盎司的瓶子;要么降價(jià),可是數(shù)十萬(wàn)臺(tái)的自動(dòng)售貨機(jī)無(wú)法改造。到了上個(gè)世紀(jì)50年代,百事可樂(lè)已經(jīng)從可口可樂(lè)手中奪取了12%的市場(chǎng)份額。
盡管可口可樂(lè)的“正宗”地位無(wú)可撼動(dòng),但百事卻利用自己比可口可樂(lè)含糖量稍高的特點(diǎn)發(fā)起攻勢(shì),于1972年發(fā)動(dòng)了一場(chǎng)試飲百事可樂(lè)與可口可樂(lè)兩種飲料的口感大賽,結(jié)果多數(shù)品嘗者似乎更喜歡百事可樂(lè),百事可樂(lè)終以3∶2的優(yōu)勢(shì)贏得勝利。
而壓力之下的可口可樂(lè)卻在此時(shí)犯下了一個(gè)致命失誤。在秘密地研制出一種新的配方之后,可口可樂(lè)對(duì)外宣布,將以一種味道更甜的新配方取代其具有99年歷史的“神秘配方”,這一決定立即轟動(dòng)了全美國(guó)。資料顯示,可口可樂(lè)在之后的78天內(nèi)收到了40萬(wàn)封來(lái)自全美各地的抗議信件和無(wú)數(shù)批評(píng)電話。一位顧客抱怨說(shuō):“你們帶走了我的童年?！毕M(fèi)者開(kāi)始囤積原始口味的可樂(lè),因?yàn)樵谏痰昀镆呀?jīng)難以買(mǎi)到了?？煽诳蓸?lè)隨即陷入了難以自拔的窘境。雖然可口可樂(lè)立即宣布恢復(fù)最初的配方,并重新命名為“經(jīng)典可樂(lè)”,最終轉(zhuǎn)危為安。但這次錯(cuò)誤給它留下的陰影卻影響深遠(yuǎn)?！斑@可能是一場(chǎng)美國(guó)企業(yè)史上最巨大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)災(zāi)難?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。
1960年,可口可樂(lè)與百事可樂(lè)市場(chǎng)銷(xiāo)售額之比為2.5∶1;而到了1985年成為1.15∶1。從1977年起,百事可樂(lè)在美國(guó)的銷(xiāo)量開(kāi)始超過(guò)可口可樂(lè),在全球市場(chǎng)上開(kāi)始與可口可樂(lè)平分秋色。而隨著可口可樂(lè)—麥當(dāng)勞—迪斯尼三大老牌巨頭的攜手合作,Classic(經(jīng)典)成為可口可樂(lè)一直堅(jiān)持的主基調(diào)。而百事可樂(lè)在攜肯德基、必勝客與華納等“新生代”與之抗衡的同時(shí),也逐漸形成了自身next(下一代)的獨(dú)特風(fēng)格。
雖然可口可樂(lè)和百事可樂(lè)都將消費(fèi)主體定位在年輕人群上,但與百事相比,可口可樂(lè)廣告形象則更加“老少咸宜”,愉快、歡樂(lè)、健康一直是可口可樂(lè)多年不變的營(yíng)銷(xiāo)口號(hào)。而對(duì)于“二戰(zhàn)”后成長(zhǎng)起來(lái)的頗具叛逆性的美國(guó)新一代而言,這樣的口號(hào)似乎過(guò)于平淡。百事此時(shí)推出的“百事可樂(lè),新一代的選擇”廣告主題迎合了青年一代標(biāo)榜新潮,張揚(yáng)自我的個(gè)性。被百事可樂(lè)拉走一大批消費(fèi)者的可口可樂(lè)趕緊亡羊補(bǔ)牢,推出“羅素?fù)u滾”系列廣告:在炎熱的夏天,一群年輕人歡快地開(kāi)著轎車(chē)飛速?zèng)_向湖邊。在那里,一群健美苗條,喝著可口可樂(lè)的女郎向他們歡呼。
從那時(shí)起,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大巨頭便開(kāi)始將巨資砸向廣告的制作和投放,從報(bào)紙到電視再到互聯(lián)網(wǎng),從北美到亞洲乃至全球,從搖滾樂(lè)手唱著可樂(lè)廣告歌曲到體育明星手捧可樂(lè),這場(chǎng)“經(jīng)典”與“下一代”之間的大戰(zhàn)再無(wú)停歇。
巨頭在華打響“裝瓶”大戰(zhàn)
“能否贏得中國(guó)市場(chǎng)的可樂(lè)大戰(zhàn),關(guān)鍵在于能否贏得灌裝廠?！币晃谎芯靠煽诳蓸?lè)和百事可樂(lè)發(fā)展的美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家曾經(jīng)這樣說(shuō)。
兩“樂(lè)”分踞南北 步步為營(yíng)
早在上個(gè)世紀(jì)20年代,可口可樂(lè)公司就在上海建起了第一家灌裝廠,如此悠久的歷史自然令百事可樂(lè)望塵莫及。不過(guò)1949年后可口可樂(lè)退出中國(guó)市場(chǎng),等到它再次重返中國(guó)開(kāi)始建廠已是1981年。而百事可樂(lè)緊隨其后于1982年也來(lái)到了中國(guó),“兩樂(lè)”在中國(guó)市場(chǎng)上的發(fā)展可說(shuō)是并駕齊驅(qū)。
可口可樂(lè)再次進(jìn)入中國(guó)之后的第一家灌裝廠選在北京,而百事可樂(lè)把廠開(kāi)在了深圳。地理上的一南一北似乎已經(jīng)預(yù)示著兩大巨頭未來(lái)的發(fā)展將會(huì)“劃江而治”,同時(shí)又免不了相互滲透。
爭(zhēng)相拉攏國(guó)內(nèi)飲料廠
早在兩大可樂(lè)巨頭登陸中國(guó)之初,各自的“智囊團(tuán)”就已經(jīng)不約而同地向決策者指出了中國(guó)市場(chǎng)的特殊性——首先,中國(guó)地域廣大。這就意味著必須將灌裝廠建立在靠近銷(xiāo)售市場(chǎng)的地方,否則將面臨著昂貴的運(yùn)輸和分銷(xiāo)費(fèi)用;其次,在可樂(lè)巨頭們來(lái)到中國(guó)之前,國(guó)內(nèi)已有近三千家軟飲料生產(chǎn)商,他們掌握著75%的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額。
于是,兩大集團(tuán)根據(jù)同樣的“情報(bào)”做出了幾乎一致的決定:盡可能多建灌裝廠,并且要選擇與現(xiàn)有的軟飲料廠合資的方式。但相比可口可樂(lè)公司,百事可樂(lè)似乎更喜歡資本控制。百事可樂(lè)在中國(guó)的合資公司股權(quán)結(jié)構(gòu)幾乎都是60%：40%,所選擇的大多數(shù)伙伴是原來(lái)的國(guó)有啤酒或者軟飲料公司。而可口可樂(lè)則沒(méi)有那么看重灌裝廠的控股權(quán),對(duì)于其在華建立的一些灌裝廠,可口可樂(lè)只是參股管理。
可口可樂(lè)略勝一籌
盡管如此,可口可樂(lè)設(shè)立灌裝廠的速度卻大大快于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。目前,可口可樂(lè)已經(jīng)在華擁有29個(gè)灌裝廠,今年9月底剛剛在蘭州建立的灌裝廠是其中國(guó)內(nèi)地29家灌裝廠中銷(xiāo)售區(qū)域面積最大的一家?？煽诳蓸?lè)把這一行動(dòng)定位為“實(shí)施新擴(kuò)張戰(zhàn)略的重要一步”。而百事可樂(lè)在中國(guó)設(shè)立的灌裝廠有15家,僅是可口可樂(lè)的一半。與此對(duì)應(yīng)的是,根據(jù)美國(guó)一份雜志發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)字,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)在中國(guó)飲料市場(chǎng)上的占有率分別是15%和7%。
不可否認(rèn)的是,百事可樂(lè)在某些地區(qū)市場(chǎng)上也占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。比如曾是“百事天下”的重慶。1995年,百事可樂(lè)與重慶天府可樂(lè)簽約合作之后便提出了“地方政府3年內(nèi)不得讓其他飲料品牌在渝設(shè)廠”的要求,使得可口可樂(lè)只能在1997年年底進(jìn)入重慶市場(chǎng)銷(xiāo)售,但已痛失先機(jī)。
不過(guò)可口可樂(lè)并未束手待斃,一方面,今年9月可口可樂(lè)已在重慶投產(chǎn)1800萬(wàn)箱產(chǎn)能的灌裝廠,藉此“收復(fù)失地”;另一方面,可口可樂(lè)在西北市場(chǎng)等碳酸飲料的“處女地”又搶先一步,不免令百事可樂(lè)難于招架?！耙獜娜珖?guó)特別是北方市場(chǎng)的灌裝廠網(wǎng)點(diǎn)布局來(lái)說(shuō),可口可樂(lè)還是略勝一籌?！币晃伙嬃闲袠I(yè)人士認(rèn)為。
同陷“碳酸沼澤”
住在美國(guó)加州的王女士每次去超市的必購(gòu)物品之一就是碳酸飲料,因?yàn)樗丶液笠鎸?duì)三個(gè)孩子沒(méi)完沒(méi)了的要求。不過(guò)現(xiàn)在,這一項(xiàng)已經(jīng)從她的購(gòu)物清單中劃掉了?！盁o(wú)論是可口可樂(lè)、百事可樂(lè)還是其他的什么牌子,我都不會(huì)看一眼?！蓖跖康倪@個(gè)決定是在她的小女兒長(zhǎng)了四顆蛀牙之后作出的。同時(shí),她還被兒子的健身教練告知,不要讓她兒子再喝任何含有咖啡因的飲料?！八晕椰F(xiàn)在努力讓孩子們接受健康飲品,”王女士說(shuō),“比如清水?！?br>
在全球各地都有不少和王女士想法相同的父母?jìng)?或許這可以解釋為什么世界兩大飲料巨頭在今年同時(shí)遭遇了銷(xiāo)售額的“滑鐵盧”。據(jù)最新報(bào)告顯示,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)今年頭九個(gè)月在北美市場(chǎng)的銷(xiāo)售額分別下滑了1%和1.7%。當(dāng)越來(lái)越多的人們將目光從可樂(lè)轉(zhuǎn)向礦泉水、運(yùn)動(dòng)飲料和鮮榨果汁時(shí),可口可樂(lè)和百事可樂(lè)這兩個(gè)一貫的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)頭也在某種程度上成為了難兄難弟。
名為“飲料市場(chǎng)”的一家紐約調(diào)查公司研究表明,軟飲料銷(xiāo)售的輝煌時(shí)期是上世紀(jì)60年代,在短短十年內(nèi)市場(chǎng)占有率翻了一倍還多,在70年代又繼續(xù)攀升,增加了70%以上。但在過(guò)去的六年內(nèi),軟飲料在全球銷(xiāo)售都已經(jīng)到了止步不前的境地,銷(xiāo)售額增長(zhǎng)還不足1%。在這有限的市場(chǎng)中,2004年,可口可樂(lè)和百事可樂(lè)兩大集團(tuán)加起來(lái)占了總銷(xiāo)量的3/4。
面對(duì)這種困境,世界頭號(hào)飲料制造商可口可樂(lè)決定痛下血本,斥資4億美元用于搶回自己碳酸飲料的消費(fèi)者以及開(kāi)發(fā)一些新產(chǎn)品,目前,其年度收入的82%都來(lái)自于碳酸飲料銷(xiāo)售。而排名第二的百事集團(tuán)卻似乎對(duì)“老大”的地位并無(wú)野心。百事一方面忙著生產(chǎn)新款的運(yùn)動(dòng)鞋,同時(shí)為自己的“佳得樂(lè)”運(yùn)動(dòng)飲料大肆推廣。至于碳酸飲料,不過(guò)是百事整體發(fā)展中的一小部分,所占比重不到20%。
或許是因?yàn)榭吹健凹训脴?lè)”的驕人戰(zhàn)績(jī),可口可樂(lè)也順勢(shì)跟進(jìn),不過(guò)在“佳得樂(lè)”已經(jīng)搶先占有了運(yùn)動(dòng)飲料市場(chǎng)80%的不利形勢(shì)下,可口可樂(lè)推出的Powerade運(yùn)動(dòng)飲料只獲得了17%的市場(chǎng)份額。在瓶裝水的銷(xiāo)售中,百事公司的Aquafina又比可口可樂(lè)的“達(dá)薩尼”領(lǐng)先一步,贏得了15%的市場(chǎng)份額,而后者是10%?？磥?lái),雖然同時(shí)身陷碳酸飲料出師不利的“沼澤地”中,百事似乎比可口可樂(lè)脫身得更迅速些。
