2015年2月，近400噸未過(guò)期的雀巢咖啡在廣東東莞被銷毀，市值近千萬(wàn)。雀巢官方回應(yīng)稱，此舉是為了保持產(chǎn)品新鮮度，銷毀庫(kù)存，而這也是雀巢（中國(guó)）有限公司自1992年建廠以來(lái)對(duì)速溶咖啡最大規(guī)模的銷毀行動(dòng)。

    據(jù)英敏特行業(yè)研究報(bào)告顯示，在過(guò)去的5年里，中國(guó)咖啡市場(chǎng)銷售額快速增長(zhǎng)，從2009年55.54億元人民幣上升到2013年的103.43億元人民幣，過(guò)去5年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率為16.2%。而對(duì)于在中國(guó)速溶咖啡市場(chǎng)占有率高達(dá)70.8%的雀巢品牌，自然賺的盆滿缽滿。

    然而隨著越來(lái)越多的品牌介入速溶咖啡，雀巢咖啡雖然龍頭地位無(wú)法撼動(dòng)，但隨著麥斯威爾、藍(lán)山咖啡等速溶品牌的快速發(fā)展，雀巢咖啡在中國(guó)的市場(chǎng)占有率逐步呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。

    雀巢咖啡似乎沒(méi)有預(yù)料到，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)速溶咖啡的需求正在逐步被慢慢蠶食。云南省咖啡行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)胡路在接受媒體采訪時(shí)表示，雀巢對(duì)于市場(chǎng)的增長(zhǎng)情況可能過(guò)于樂(lè)觀，生產(chǎn)計(jì)劃同銷售乏力的情況存在一定差距。在速溶咖啡全球范圍內(nèi)市場(chǎng)萎縮的大背景下，中國(guó)剛剛崛起的消費(fèi)市場(chǎng)仍在提升。

    “人們對(duì)速溶咖啡的需求大多為提神，真正熱愛(ài)咖啡的不會(huì)選擇速溶咖啡，而是更高檔次的咖啡豆自己制作。”中國(guó)企業(yè)網(wǎng)部門(mén)負(fù)責(zé)人秦鐳告訴《中國(guó)產(chǎn)經(jīng)新聞》記者。

    此外，隨著人們生活水平的日益提高，現(xiàn)磨咖啡已經(jīng)逐漸成為白領(lǐng)中的主流飲品。根據(jù)星巴克在2014年12月份對(duì)投資者做出的“五年規(guī)劃”，到2019年星巴克在中國(guó)將會(huì)開(kāi)出3400家門(mén)店，而這些門(mén)店由于一線城市已經(jīng)相對(duì)飽和，將會(huì)全部投放到二三線城市，這似乎也說(shuō)明星巴克對(duì)中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)磨咖啡發(fā)展的看好。

    而除了傳統(tǒng)的星巴克咖啡，麥當(dāng)勞、肯德基等洋快餐也瞄準(zhǔn)了咖啡市場(chǎng)，雖然不是現(xiàn)磨咖啡，但是人們?cè)谟貌偷耐瑫r(shí)享用一杯香濃的咖啡似乎也是順理成章的事情。

    另外，有越來(lái)越多的企業(yè)介入到咖啡飲品中來(lái)。3月19日，星巴克咖啡公司與康師傅控股有限公司宣布正式簽署合作協(xié)議，在中國(guó)大陸生產(chǎn)星巴克即飲飲品，并拓展本地市場(chǎng)分銷渠道，這對(duì)于速溶咖啡也是一個(gè)不小的沖擊。

    秦鐳表示，速溶咖啡面臨著內(nèi)外交困的局面，不單單是雀巢，其他品牌也是。隨著國(guó)內(nèi)生活水平的提高，飲品逐漸呈現(xiàn)高端化趨勢(shì)，人們?cè)敢饣ㄙM(fèi)更多的錢(qián)得到更好的服務(wù)和更好的口感。在未來(lái)一段時(shí)間里，高端將逐漸蠶食低端市場(chǎng)，當(dāng)然這不是說(shuō)低端產(chǎn)品會(huì)一敗涂地，但至少不會(huì)在像以前那么好過(guò)了。