日前，洽洽食品剝離了新品啵樂(lè)凍資產(chǎn)，在內(nèi)業(yè)人士看來(lái)，這是洽洽食品在多元化擴(kuò)張中的一個(gè)小敗筆。
啵樂(lè)凍是洽洽食品2013年引入風(fēng)靡日韓的一款果凍產(chǎn)品，并且成立了專門的團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)作，是公司與日本ORIHIRO公司合作的新產(chǎn)品，設(shè)備、原料、配方等均從日本進(jìn)口。彼時(shí)，洽洽食品與ORIHIRO簽訂協(xié)議，一定期限內(nèi)在國(guó)內(nèi)獨(dú)家銷售。
然而，這個(gè)原本被投資人寄予希望的新品表現(xiàn)并不理想。2015年4月10日公司公告稱，洽洽食品將控股子公司合肥華力食品有限公司的75%股權(quán)出售給大股東（合肥華泰集團(tuán)股份有限公司）旗下另一子公司合肥動(dòng)力食品有限公司。
洽洽食品總經(jīng)理陳冬梅4月17日在互動(dòng)平臺(tái)上確認(rèn)，啵樂(lè)凍已經(jīng)剝離，該產(chǎn)品已經(jīng)不屬于洽洽食品的產(chǎn)品序列，目前洽洽食品主打產(chǎn)品包括葵花子、西瓜子、薯片、豆類、花生等。
剝離虧損業(yè)務(wù)
洽洽食品的公告顯示，華力食品成立于2002年，2014年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入900.40萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-1419.16萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-1438.64萬(wàn)元。2015年1~3月合肥華力實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入16.79萬(wàn)元，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)-372.38萬(wàn)元，凈利潤(rùn)-371.84萬(wàn)元，處于虧損狀態(tài)。
對(duì)于洽洽食品的果凍業(yè)務(wù)做不起來(lái)，一食品行業(yè)的從業(yè)者分析：“定位存在問(wèn)題，恰恰想到的是瓜子，果凍你會(huì)想到什么，cici果凍，喜之郎果凍，恰恰做的東西跟旺旺差不多，想借渠道賺錢而不是做差異化品牌。”
洽洽食品上市之后，一直想依托現(xiàn)有渠道和品牌，不斷加碼休閑食品，成為平臺(tái)型消費(fèi)類公司。在增加新產(chǎn)品方面不遺余力，涉及推出有啵樂(lè)凍、冰奶、喀吱脆、豆類、原香瓜子、花生等新產(chǎn)品。
據(jù)了解，啵樂(lè)凍定位中高端休閑食品，洽洽食品意欲借勢(shì)打造洽洽產(chǎn)品更為時(shí)尚的休閑食品的形象，希望以啵樂(lè)凍改變公司產(chǎn)品“瓜子”一統(tǒng)天下的局面。在產(chǎn)品品質(zhì)上主打“健康牌”：突出蒟蒻成分富含多種氨基酸，包裝上采用獨(dú)特的T型袋設(shè)計(jì)，開口不爆汁，不臟手，食用起來(lái)衛(wèi)生方便。
盡管對(duì)此產(chǎn)品賦予重任，但是市場(chǎng)表現(xiàn)卻不盡如人意。“在京東買了恰恰食品新推的啵樂(lè)凍，地址是從合肥洽洽寄過(guò)來(lái)的，看來(lái)京東只不過(guò)是提供平臺(tái)而已。包裝很丑，舊舊的顏色，和嘎吱脆一個(gè)德性，稍微講究點(diǎn)小資的人都會(huì)對(duì)這個(gè)包裝不爽。”在新品上市不久，就有投資人在雪球網(wǎng)上分享其體驗(yàn)和感受，“口味嘛，只能說(shuō)一般，和普通果凍沒(méi)什么區(qū)別，只不過(guò)把‘吸’改成了‘擠’，也并非什么太好的創(chuàng)新。價(jià)格倒是很便宜，5大包里有5小包，18元還包郵，真懷疑公司這么賣要不要虧本。”
“飲料的操作難度比休閑食品大，這是由行業(yè)的特點(diǎn)決定的。做家電的去做電腦、手機(jī)，就比較難獲得成功。從一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)難度大的行業(yè)，進(jìn)入一個(gè)難度小的行業(yè)，自然容易成功，反之，就難。”天進(jìn)品牌咨詢公司合伙人、飲料食品策劃專家陳瑋分析。
意高品牌咨詢策劃總經(jīng)理付邦安認(rèn)為，洽洽想利用現(xiàn)有的渠道、資金優(yōu)勢(shì)，帶動(dòng)果凍產(chǎn)品的銷售，但是果凍市場(chǎng)已經(jīng)有喜之郎、蠟筆小新、徐福記、旺旺等強(qiáng)勢(shì)品牌了，如果產(chǎn)品不是特別創(chuàng)新的話，很難去搶占市場(chǎng)。“果凍與瓜子的渠道、運(yùn)作方式是不同的，如果用原來(lái)的思維來(lái)做這個(gè)市場(chǎng)肯定不會(huì)有好的結(jié)局。”營(yíng)銷專家蔣軍說(shuō)。
對(duì)此，《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者聯(lián)系采訪洽洽食品，公司相關(guān)工作人員表示，目前不方便就此接受采訪，一切以公告內(nèi)容為準(zhǔn)。
多元化陷阱
蔣軍建議，與其做相關(guān)度不大的果凍還不如專注于與瓜子相關(guān)度更高的炒貨行業(yè)，如果能把炒貨這個(gè)品類的休閑食品做好就已經(jīng)非常不錯(cuò)了。果凍行業(yè)大品牌太多，在品牌策略上，推出的新品其實(shí)可以考慮推出子品牌的策略，以洽洽為其背書，重新打造一個(gè)符合定位的附屬品牌形象。
“果凍和洽洽瓜子基本上沒(méi)有什么互動(dòng)和延伸。感覺公司想做休閑食品大概念，但是面鋪得太大，品牌延伸延不過(guò)來(lái)，瓜子——薯片——果凍，這種組合除非品牌足夠牛的企業(yè)才能做得起來(lái)，而洽洽目前表現(xiàn)出來(lái)的能力還達(dá)不到這個(gè)要求。”前述投資人如此感嘆。
在中糧集團(tuán)、露露集團(tuán)顧問(wèn)、營(yíng)銷專家高京君看來(lái)，洽洽食品的成功是特定的時(shí)代、特定的團(tuán)隊(duì)和特定的產(chǎn)品成功，而目前市場(chǎng)和環(huán)境變了，如果團(tuán)隊(duì)思維沒(méi)有蛻變是很難在新品上獲得成功的，這其實(shí)是很多企業(yè)在轉(zhuǎn)型升級(jí)過(guò)程中遇到的問(wèn)題。
“如果不解決根本問(wèn)題，即團(tuán)隊(duì)的思維問(wèn)題，洽洽食品在果凍新產(chǎn)品犯的錯(cuò)誤也很可能在相關(guān)性很高的堅(jiān)果、炒貨行業(yè)里的新品再出現(xiàn)，因?yàn)楸举|(zhì)沒(méi)有變化。事實(shí)上，這種跨行業(yè)的品類擴(kuò)張也是有成功案例的，比如康師傅賣礦泉水。”高京君說(shuō)。
針對(duì)投資人關(guān)心的新產(chǎn)品問(wèn)題，陳冬梅在4月17日的互動(dòng)平臺(tái)上表示：“公司的發(fā)展需要產(chǎn)品線的豐富和擴(kuò)大。”針對(duì)一些不成功的新品形成的教訓(xùn)是，新品開發(fā)要做好消費(fèi)者的調(diào)研、新品質(zhì)量保證，以及新品推廣方案的策劃和激勵(lì)。“我們要尊重市場(chǎng)規(guī)律，但是還要繼續(xù)加大新品的探索。”
對(duì)于洽洽的新品擴(kuò)展方面有哪些具體方向，陳冬梅表示，公司未來(lái)發(fā)展主要在幾大類別，首先是瓜子外炒貨系列，其次是高檔堅(jiān)果和焙烤類產(chǎn)品，最終是休閑食品的其他序列產(chǎn)品。2014年公司樹立了樹堅(jiān)果發(fā)展戰(zhàn)略，開發(fā)出以進(jìn)口碧根果仁為原料的撞果仁系列產(chǎn)品，包括黑糖、椰蓉、檸檬三種口味，該系列產(chǎn)品最大亮點(diǎn)在于“口感創(chuàng)新”，首創(chuàng)了“撞味”概念，讓不同口味相互碰撞，從而產(chǎn)生前所未有的味覺體驗(yàn)。
北京福來(lái)品牌營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席顧問(wèn)婁向鵬認(rèn)為，洽洽食品現(xiàn)在重新回到炒貨和堅(jiān)果與瓜子相關(guān)度高的品類上擴(kuò)張是正確的，其實(shí)在這些行業(yè)里仍有很大空間，如何利用其資金優(yōu)勢(shì)進(jìn)行一些微創(chuàng)新，精耕細(xì)作某一細(xì)分領(lǐng)域，比起去做果凍要強(qiáng)得多，實(shí)際上果凍行業(yè)是沒(méi)落的行業(yè)，因?yàn)槭遣惶】档漠a(chǎn)品。
與婁向鵬看法類似，東方盛思營(yíng)銷顧問(wèn)機(jī)構(gòu)總經(jīng)理胡世明也表示，其實(shí)瓜子和干果行業(yè)仍有很大發(fā)展空間，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)新起的干果品牌“三只松鼠”就是例證，洽洽食品應(yīng)該在優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域繼續(xù)保持領(lǐng)先，持續(xù)領(lǐng)引行業(yè)的發(fā)展，從而避免多元化帶來(lái)的陷阱。
