曾占據(jù)國內(nèi)乳酸菌飲料半壁江山的太子奶要回來了。北京商報記者獨家獲悉，曾拿下央視標王的太子奶近日帶著四款系列新品重新復出。這也是其2011年被三元、新華聯(lián)接手后的最大動作，被太子奶公司內(nèi)部稱為二次創(chuàng)業(yè)。對于太子奶的重新出擊，業(yè)內(nèi)人士普遍不看好。他們認為，首先乳酸菌飲料市場已發(fā)生翻天覆地的變化，群雄逐鹿，留給太子奶的空間并不多；其次，太子奶新品無創(chuàng)新、經(jīng)銷商體系未搭建，且仍未擺脫虧損局面，再加上最大股東三元恐難給予資金和渠道支援，太子奶的二次創(chuàng)業(yè)恐怕難逃折戟。
新品不新
此次太子奶的復出，依然慣用了快消品常見的“推新”，包括活力向上乳酸菌飲品、凍凍爽可嚼乳酸菌、猴菇牛奶飲品以及椰子牛奶飲品四個系列，每系列均包含多種口味產(chǎn)品。
雖然太子奶內(nèi)部人士認為此次新品僅為新老更替的正常行為，但是其招商人員介紹，太子奶對于此次新品寄予厚望。該公司在招商方案中稱：“以上新品將憑借良好的品牌形象、過硬的資本實力、強大的營銷團隊、完善的銷售網(wǎng)絡等助力太子奶實現(xiàn)第二次創(chuàng)業(yè)輝煌。”
“實際上，在2010年瀕臨破產(chǎn)到2011年被三元及新華聯(lián)共同接手之后，太子奶動作很少，近幾年都沒有如此大規(guī)模地推出新品，這一次看上去是大規(guī)模推新，但其實也是新瓶裝舊酒。”一位不愿具名的接近太子奶人士向北京商報記者直言，老產(chǎn)品不行就推出新產(chǎn)品是快消品常用的措施。
太子奶內(nèi)部人士也向北京商報記者證實，在上述四個新品中，活力向上系列為太子奶2013年推出的老系列，本次僅僅是推出其他風味產(chǎn)品。
除了產(chǎn)品并沒有太多新意外，市場此前關(guān)于常溫乳酸菌飲料因無活菌且順暢腸道功能不及低溫產(chǎn)品而飽受質(zhì)疑，在此當口太子奶再次復出已失去了消費者擁護的基礎。
太子奶也似乎意識到了這一點。在此次推出的四個系列產(chǎn)品中只安排了兩個乳酸菌飲料產(chǎn)品，其余兩個系列分別是猴菇牛奶和椰子奶飲品。不過，對于上述四個系列新品，有飲料行業(yè)經(jīng)銷商向北京商報記者坦言并無新意。“乳酸菌飲料和太子奶的老產(chǎn)品相比只有口味上的不同，沒有創(chuàng)新；可嚼乳酸菌還沒有形成市場認可度；另外兩款產(chǎn)品更與其他品牌多有雷同，整體來說吸引力不足。”
渠道已毀
事實上，這并非太子奶的首次復出。
在被三元和新華聯(lián)收購后的第二年，即2012年，太子奶攜8款產(chǎn)品重新亮相，當時出品的新品普遍定位高端，但是其經(jīng)銷商出現(xiàn)嚴重流失，新品也未能在市場掀起波瀾；此后的2013年，太子奶推出了活力向上系列產(chǎn)品；除此之外，市面上少有太子奶出新品的其他消息。
現(xiàn)如今太子奶正在試圖以新品作為突破，走出虧損泥潭，但是其引以為豪的乳酸菌發(fā)酵飲料市場早已不是當年模樣。
1997年，太子奶以8888萬元奪取了1998年度中央電視臺日用消費品標王，一炮走紅。此后，憑借發(fā)酵型乳酸菌飲品太子奶在2001-2007年間，從年銷售額僅為5000萬元的企業(yè)一躍成為30億元級別企業(yè)，業(yè)績實現(xiàn)連續(xù)六年翻番，其在中國乳酸菌飲料行業(yè)占有率也一度達到76.2%，成為行業(yè)老大。
而據(jù)AC尼爾森的數(shù)據(jù)，過去八年乳酸菌飲料復合增長率高達37.1%，較2006年增長了9倍。在高增長的吸引下多家企業(yè)積極參與，包括味全、養(yǎng)樂多等乳酸菌飲料企業(yè)，蒙牛、伊利等大型乳制品企業(yè)以及娃哈哈、旺旺等食品企業(yè)均推出了自己的乳酸菌飲料產(chǎn)品。
據(jù)相關(guān)業(yè)內(nèi)人士指出，在低溫乳酸菌飲料市場，養(yǎng)樂多和味全就已占據(jù)了近半市場份額，而從去年開始火熱的常溫乳酸菌飲料也吸引了大小幾十家企業(yè)參與，太子奶起家的乳酸菌發(fā)酵飲料市場里也不乏娃哈哈、旺旺、中糧等大型企業(yè)品牌，留給太子奶的市場空間早已大幅縮窄，加上原本的渠道已經(jīng)被摧毀，太子奶想要奪回市場的難度非常大。
難尋支柱
除了產(chǎn)品吸引力不足以及渠道堪憂外，太子奶的經(jīng)銷商團隊或?qū)⒊蔀槠涠蝿?chuàng)業(yè)的另一短板。據(jù)悉，2011年經(jīng)歷了重組之后，太子奶的經(jīng)銷商流失了近2/3左右，2012年時僅剩下了500多家。“從2012年開始太子奶一直處于恢復元氣階段，在此次推出新品之時，太子奶將全國各區(qū)域銷售總監(jiān)的電話直接掛在了網(wǎng)絡上，可見其招商心切。”一位不具名飲料行業(yè)人士向北京商報記者表示。
一個老品牌重出江湖固然要面對眾多挑戰(zhàn)，于太子奶而言，產(chǎn)品、經(jīng)銷商、渠道以及品牌推廣歸根結(jié)底是資金的考驗。
2008年太子奶遭遇資金鏈斷裂，被多家銀行機構(gòu)逼債，為了還債，其創(chuàng)始人、董事長李途純出讓手中61.6%的股權(quán)，太子奶成為外資控股企業(yè)。危難之時，湖南省株洲市政府介入，由國資背景的高科奶業(yè)緊急托管太子奶。好景不長，2010年7月，太子奶所在的湖南株洲市對外界通報：太子奶進入破產(chǎn)重整程序，李途純也被以涉嫌非法吸收公共存款罪被刑事拘留。直到2011年，新華聯(lián)和三元聯(lián)合宣布以不高于7.2億元的金額參與太子奶的破產(chǎn)重組。其中，三元出資購買了太子奶生產(chǎn)可用資產(chǎn)，包括廠房、商標、專利等有形和無形資產(chǎn)，占股60%。
在這樣的背景下，太子奶二次創(chuàng)業(yè)的錢從何而來呢？有業(yè)內(nèi)人士認為占股60%的三元或是其重要靠山，“因為地域的局限性，三元的渠道不會對太子奶起到太大幫助，如果說三元扶持太子奶，最有可能體現(xiàn)在資金輸出上”。
但三元也未能在業(yè)績表現(xiàn)上有很好的改善，若沒有政府補貼和售賣資產(chǎn)的收入，三元也難逃虧損命運。
以2013年為例，三元股份財報顯示太子奶于2013年出現(xiàn)巨虧，虧損額度達到9267萬元，虧損額比上年多了7808萬元。三元也直接指出，湖南太子奶在建設備零件缺失、設備型號陳舊，多為管道罐體、拆裝費用大，高于新購設備價值，目前全部處于待報廢狀態(tài)。
2014年，太子奶凈利潤仍為-2361萬元，但是虧損額已減少了7292萬元。“雖然虧損額在收窄，但是對于三元來說，太子奶仍然是較大的拖累板塊。在全國乳酸菌飲料增速保持30%以上的大環(huán)境下，擁有品牌基礎的太子奶還在嚴重虧損顯然是其市場運作能力太差。”乳業(yè)專家王丁棉指出。
“如果有足夠的現(xiàn)金，三元還要用在嬰幼兒配方乳粉的重要板塊上，所以能夠分給太子奶的支持恐怕不多。”上述不具名飲料行業(yè)人士稱，在沒有靠山的情況下，太子奶二次創(chuàng)業(yè)或只是一次垂死掙扎，創(chuàng)業(yè)之路恐難走太遠。針對太子奶此次創(chuàng)業(yè)資金、渠道、經(jīng)銷商的相關(guān)問題北京商報記者分別聯(lián)系太子奶及三元尋找答案。但是太子奶相關(guān)人士以不方便回答為由，未做出更多回應，三元則在北京商報記者發(fā)稿前還未發(fā)來回應。
北京商報記者 錢瑜 阿茹汗/文 賈叢叢/制圖
