重返中國
“我們在6月8號正式在中國上市了法國優(yōu)諾的酸奶產(chǎn)品，首批上市地點選擇在上海，后續(xù)會根據(jù)上海的銷售情況選擇在全國其他地區(qū)開始銷售。”6月9日下午，通用磨坊大中華區(qū)首席市場官，優(yōu)諾事業(yè)部總監(jiān)PeterEverett接受《第一財經(jīng)日報》記者獨家采訪時透露。
這也是通用磨坊在完成12億美元作價優(yōu)諾51%股份后，對中國原已競爭激烈的酸奶市場的首次試水。
2011年8月3日，通用磨坊宣布，從法國私募股權(quán)公司（PAIPartners）和法國索迪斯奶制品合作社（Sodiaal）手中收購了優(yōu)諾酸奶（YoplaitSAS）51%的控制股權(quán)，交易價值約為12億美元——至此，在全球范圍內(nèi)，通用磨坊已經(jīng)持有Yoplait品牌的相關(guān)實體51%的股權(quán)。
事實上，在當時這一轟動全球的收購中，曾參與優(yōu)諾競價的公司包括了瑞士雀巢、拉克塔里斯、法國AXA基金、墨西哥拉拉，以及中國光明食品、蒙牛等。
其中，光明方面給出的17.5億歐元的最高出價和新興市場開發(fā)方案曾一度成為這一收購的有力競爭者，但最終被當時正與優(yōu)諾合作已有美國特許經(jīng)營權(quán)的通用磨坊反超，也成為光明海外收購的第四次失敗案例。
“一方面，在美國市場，通用磨坊和優(yōu)諾有30年特許合作的歷史，這一點對雙方都很重要；另一方面，通用磨坊在全球的業(yè)務(wù)分布，也符合優(yōu)諾發(fā)展的思路。”回顧這一著名的收購案，PeterEverett向記者透露。
而選擇在收購?fù)瓿伤哪旰蟛胚M入中國，PeterEverett告訴記者，因為優(yōu)諾認為最好的酸奶要用100%鮮牛奶制成，我們要為此尋找符合優(yōu)諾品質(zhì)標準的奶源。此外，不同于美國和歐洲市場，中國市場“競爭非常激烈”，加之不同地區(qū)間需求水平的多層級等現(xiàn)實，需要逐步進入中國市場。
“我們在上海的市場上發(fā)現(xiàn)，盡管消費者對酸奶的接受度比較高，但是品牌和種類并不很豐富，這一點和國外成熟市場的情況很不一樣，也是基于這些空白點，我們認為可以從上海開始，啟動中國市場的銷售。”PeterEverett談道。
他表示，目前本土企業(yè)競爭激烈，光明、蒙牛等競爭對手的市場策略都會在不同程度上影響到優(yōu)諾隨后的市場調(diào)整，通用磨坊方面也制定了“比較靈活的策略”，但他拒絕對此透露更多細節(jié)。
實際上，早在二十年前，由經(jīng)銷商代理的優(yōu)諾曾短暫進入過上海市場，在當?shù)鼐邆湟欢ǖ氖袌鼋邮芏?，此次轉(zhuǎn)歸通用磨坊旗下“重返”中國，正式進入高端酸奶市場。
“新興”增長
而在此時進入中國酸奶市場，也是通用磨坊對新興市場的整體戰(zhàn)略調(diào)整的一部分。
“我們在中國推出的幾個品牌發(fā)展都很好，哈根達斯連續(xù)保持了兩位數(shù)的增長，灣仔碼頭在一線城市的銷量也非常好，在這兩個品牌上，我們正在加快推出不同類型的產(chǎn)品。”PeterEverett告訴《第一財經(jīng)日報》記者。
公開數(shù)據(jù)顯示，中國的定匯率凈銷售額在過去四年中增長了15%，2014年達到了7億多美元，這一數(shù)字中有一半是由哈根達斯（Haagen-Dazs）貢獻的，灣仔碼頭（WanchaiFerry）速凍點心則占了三分之一，其余則來自于休閑食品，通用磨坊希望2015年也可以達到兩位數(shù)的增長。
通用磨坊執(zhí)行副總裁兼國際部的首席運營官克里斯·奧利里（ChrisO'Leary）在紐約投資者會議上曾公開表示，2015年，通用磨坊促進其國際部門的銷售和利潤增長的最重要途徑，就是向新興市場提供資源以實現(xiàn)銷售增長（top-linegrowth），而酸奶、即食麥片、方便餐、高檔冰淇淋和休閑食品是其核心的五個平臺——“通用磨坊的幾個新興市場非常引人注目，不過大中華區(qū)是其中最大的。”奧利里表示。
來自市場調(diào)研公司歐睿的數(shù)據(jù)顯示，2014年中國酸奶市場的零售額達到626.05億元，在蒙牛和達能宣布重組雙方的酸奶業(yè)務(wù)后，兩者在中國工廠所產(chǎn)酸奶之和高達65萬噸，成為市場最大占有者。
據(jù)悉，此次優(yōu)諾最先在中國上市了3種19個SKU的酸奶產(chǎn)品，作為和競品的最大區(qū)別，100%純鮮牛奶制造成為優(yōu)諾的最大賣點——目前在中國的酸奶市場普遍由奶粉等產(chǎn)品作為原料制造酸奶。
通用磨坊首席執(zhí)行官肯·鮑威爾（KendallPowell）此前在投資者大會上曾向分析師表示，“優(yōu)諾將成為通用磨坊在中國的一個很棒的增長平臺”，優(yōu)諾產(chǎn)品在中國將是“高質(zhì)量”、“在市場上將十分有吸引力”。該產(chǎn)品將一如通用磨坊以往的模式，會挑選部分區(qū)域“試水”，在取得成功后才會繼續(xù)鋪開——“對于這個機會，我們顯然是充滿期待的。”他說。
酸奶產(chǎn)品作為乳制品中銷售增長最快的一類，乳企對其市場份額的競爭也日益白熱化。
中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬分析這一市場時認為，這主要是由于消費市場對乳品營養(yǎng)需求的持續(xù)升級，以及乳企對高利潤的追逐。
Euromonitor數(shù)據(jù)顯示：2014年蒙牛、光明、娃哈哈、伊利的酸奶市場占有率分別為21.4%、21.3%、12.3%、11.7%。
而公開數(shù)據(jù)顯示，自達能中國的酸奶業(yè)務(wù)與蒙牛酸奶合并后，二者市場占有率達到21%，光明占20%，伊利則占17%左右，三者已合并占據(jù)酸奶市場的58％，而包括三元等區(qū)域市場品牌也牢牢把持當?shù)厥袌?，留給“后來者”優(yōu)諾的機會似乎并不多。
但通用磨坊認為這正是他們的機會所在。以100%鮮牛奶為原料的優(yōu)諾目前在中國市場還沒有競爭者，盡管消費者對酸奶原料的認知和接受顯然是個漫長的過程。“但他們吃過一次就會記得這個味道，我們對自己的產(chǎn)品很有信心。”Peter告訴記者。
