近日，從意大利出差、旅游回來的人介紹，那里找不到一家星巴克咖啡店。“300英里范圍內(nèi)搜不到一家店。”《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者從星巴克官網(wǎng)“門店地圖”中輸入“Italy”，也顯示不存在。
“意大利本土咖啡館不僅多而且正宗，價(jià)格也相對便宜得多，當(dāng)?shù)厝舜蠖喽际腔?.5~2歐元，在吧臺站著一口喝完就走了。”剛從意大利旅游回來的Kitty告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，佛羅倫薩圣母百花大教堂后面的咖啡店，站著喝1.5歐元，坐著喝3歐元。
而這種充分競爭市場和咖啡文化，讓全球品牌星巴克望而卻步。
門店布局秘密
根據(jù)星巴克（SBUX.NASDAQ）方面提供的最新數(shù)據(jù)，截至目前，已經(jīng)在全球66個(gè)國家開設(shè)了超過21000家門店。不過，目前意大利還不是這66個(gè)市場中的一員。
Kitty介紹，大多當(dāng)?shù)厝嗣刻煸缟暇褪且黄姘?、一杯Espresso（意式濃縮咖啡）和一點(diǎn)水果。
據(jù)了解，目前1.5~2歐元/杯還是政府加稅、轉(zhuǎn)嫁經(jīng)濟(jì)危機(jī)提價(jià)后的價(jià)格，此前物價(jià)更便宜。盡管如此，如今當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)和黃金地段也基本維持這樣的水平，某些露天咖啡館坐著喝也頂多是3歐元/杯。
“按理說，意大利市場應(yīng)該不錯(cuò)，無論人均收入還是風(fēng)土人情，浪漫休閑。”中國食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬認(rèn)為，對于一個(gè)全球品牌而言，在全球門店拓展過程中無非考慮幾個(gè)因素：國家GDP、人均收入、人口密度、門店租金和員工工資等。也有業(yè)內(nèi)人士分析稱，在意大利濃縮咖啡面前，星巴克咖啡在工藝上缺乏競爭優(yōu)勢，標(biāo)準(zhǔn)化的企業(yè)文化與本土文化格格不入，比如站著喝還是坐著喝。
一位咖啡企業(yè)創(chuàng)始人向記者分析稱：“一般來說意式濃縮咖啡的消費(fèi)群是該產(chǎn)品的重度發(fā)燒友，他們參與并享受咖啡制作當(dāng)中，甚至不加糖直接飲用；而星巴克咖啡則通過添加牛奶、香草等形成多種口味，瞄準(zhǔn)的也是大眾消費(fèi)人群，他們大多尚未對該產(chǎn)品形成認(rèn)知。”因此，在咖啡文化濃郁的意大利，星巴克即便進(jìn)入，也很難占有一席之地。
為何不進(jìn)入意大利，在全球門店拓展方面究竟是如何考慮的？星巴克中國區(qū)就此向《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者回應(yīng)稱，無論是選擇一個(gè)目標(biāo)市場還是一個(gè)新城市，最主要的考量就是“在進(jìn)入新市場及門店開發(fā)方面，注重聆聽顧客的聲音和需求”。
截至2014財(cái)年底，星巴克全球共有20955家門店，其中北美地區(qū)14191家，歐洲地區(qū)共有2140家，中國及亞太區(qū)共有4624家。2014財(cái)年，星巴克全球同比門店銷售增長為6%，北美地區(qū)增長6%，歐洲地區(qū)同比門店銷售增長為5%，中國及亞太區(qū)增長為7%。
根據(jù)2014年末星巴克全球的5年規(guī)劃，2019年公司收入計(jì)劃達(dá)300億美元，比2014年的160億美元增長超100%，平均每年要實(shí)現(xiàn)約18%的復(fù)合增長率。
此前公布的2015年第二季度財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國和亞太地區(qū)將繼續(xù)成為星巴克全球拓展戰(zhàn)略中的重要市場。
中國市場野心
2014年底，星巴克在中國開出第1500家門店，隨后新開店的頻率逐步加快。“2014財(cái)年平均每天新開1家門店，2015年的目標(biāo)更為進(jìn)取，將達(dá)到18個(gè)小時(shí)就新開一家。”星巴克中國區(qū)總裁王靜瑛年初對外如是稱。
目前，每周有超過300萬位顧客，星巴克在中國正處于大踏步階段，預(yù)計(jì)到2019年，星巴克中國門店數(shù)將達(dá)到3400家，比現(xiàn)在的1600家門店翻一番，甚至更多。“未來幾年，將進(jìn)一步在一、二線的成熟市場滿足顧客對門店便捷度和多元化的需求，并不斷向其他新興城市拓展。”星巴克中國區(qū)方面稱，每一家門店環(huán)境布局將由專門的“中國設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)”負(fù)責(zé)，并融入更多本地社區(qū)文化和人文元素。
根據(jù)倫敦國際咖啡組織的統(tǒng)計(jì)，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費(fèi)正在以每年15%的驚人速度增長。另據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國目前的咖啡銷量大約為700億元，而全世界咖啡市場消費(fèi)市場規(guī)模為12萬億元。
朱丹蓬認(rèn)為，對于世界品牌來說，新興國家都是其市場拓展的重點(diǎn)，因?yàn)檫@些市場存在巨大成長空間和豐厚回報(bào)。“如果5年內(nèi)門店數(shù)量達(dá)到3400家，意味著超過全球門店總數(shù)的1/10，無論是從銷量還是利潤來看，中國區(qū)都是星巴克未來業(yè)績的重要增長點(diǎn)。”
然而，在中國市場，星巴克面臨的市場競爭也更加激烈，尤其是與星巴克同年誕生但2007年才進(jìn)入中國市場的COSTA，以及韓派咖啡代表——咖啡陪你。
記者查閱COSTA官網(wǎng)了解到，目前中國市場門店總數(shù)達(dá)到218家。在經(jīng)營模式上同樣采取直營店連鎖方式進(jìn)行擴(kuò)張，2006、2008年先后與悅達(dá)集團(tuán)和北京華聯(lián)集團(tuán)合作，迅速開辟了諸如大型超市、百貨商場等大型購物中心的門店。南北渠道結(jié)合后，COSTA與星巴克在繁華地帶“貼身肉搏”，并一度宣稱要在2018年拿下中國1/3咖啡市場。
咖啡陪你作為韓派咖啡店的代表，自2008年成立以來，在韓國已有900多家門店，2011年在重慶設(shè)立中國總部，目前在國內(nèi)已超600家門店，這樣的擴(kuò)張速度創(chuàng)下了當(dāng)時(shí)中國市場的奇跡。
北京迪智成企業(yè)管理咨詢有限公司咨詢師龐恩帥分析稱，星巴克、COSTA等歐美系咖啡品牌打造的當(dāng)代咖啡文化，主要針對的是上班族和公司白領(lǐng)人群；韓系咖啡品牌通過打造休閑、娛樂的消費(fèi)環(huán)境，主要吸引了年輕、時(shí)尚消費(fèi)者的青睞。此外，還有更多的消費(fèi)人群未被挖掘。
“與十年前相比，國內(nèi)消費(fèi)者如今對咖啡的認(rèn)知在提升，隨著越來越多咖啡館出現(xiàn)，未來會(huì)呈現(xiàn)‘兩化’：專業(yè)化和多元化。”上述業(yè)內(nèi)人士分析稱，對咖啡豆的精選和烘焙工藝的獨(dú)特，會(huì)滿足消費(fèi)者對口感的更高要求，同時(shí)，今后咖啡店也會(huì)推出一些新品，來豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
據(jù)悉，星巴克將于2016年把旗下的茶品牌Teavana帶到星巴克中國和亞太地區(qū)的門店內(nèi)。2013年10月底，星巴克首家Teavana茶吧落地紐約曼哈頓，茶吧供應(yīng)甜品以及其他食品，包括扁面包、色拉和小碟零食，價(jià)格從3美元到15美元不等。
