雖然一再否認(rèn)是其官方行為，但是可口可樂(lè)公司首款不含阿斯巴甜的低糖可樂(lè)產(chǎn)品——Coca-Cola Life（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“可口生活”）通過(guò)進(jìn)口商的引進(jìn)，同時(shí)出現(xiàn)在了內(nèi)地和香港市場(chǎng)。食品飲料行業(yè)人士表示，將阿斯巴甜換為天然植物增甜劑，是可口可樂(lè)公司遭遇阿斯巴甜致癌質(zhì)疑、營(yíng)收凈利雙雙下滑危機(jī)后的又一次嘗試。不過(guò)，即便打著健康概念，面對(duì)碳酸飲料消費(fèi)放緩的大趨勢(shì)，可口生活也很難為可口可樂(lè)再度創(chuàng)造碳酸飲料的銷(xiāo)量神話(huà)。
打造新品 可口生活擴(kuò)容至中國(guó)
細(xì)心的消費(fèi)者會(huì)發(fā)現(xiàn)，在北京7-11便利店，一款綠色罐裝的可口可樂(lè)新品與可口可樂(lè)、可口可樂(lè)零度等產(chǎn)品一同被擺在了貨架上。該產(chǎn)品是可口可樂(lè)公司于去年底推出的健康概念新品——可口生活。據(jù)了解，這款產(chǎn)品是可口可樂(lè)公司繼可口可樂(lè)零度和可口可樂(lè)健怡后的又一款強(qiáng)調(diào)低糖分和低卡路里的產(chǎn)品，之所以換裝為綠色，也是為了凸顯其健康的理念。
公開(kāi)資料顯示，在去年12月推出這款產(chǎn)品后，可口可樂(lè)公司首先鎖定了英國(guó)、美國(guó)、智力、阿根廷等國(guó)家作為首發(fā)鋪貨地區(qū)，今年4月可口可樂(lè)公司又將該款新品推向了澳大利亞市場(chǎng)。北京商報(bào)記者在香港市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，可口生活近期已出現(xiàn)在了香港的一些連鎖超市，加之在北京市場(chǎng)的現(xiàn)身，可口生活的銷(xiāo)售終端已延伸至中國(guó)市場(chǎng)。
不過(guò)有意思的是，針對(duì)可口生活在中國(guó)市場(chǎng)的鋪貨情況，可口可樂(lè)中國(guó)公司卻向北京商報(bào)記者表示，這并非可口可樂(lè)官方行為，可口可樂(lè)中國(guó)公司回應(yīng)稱(chēng)：“在市場(chǎng)上看到的產(chǎn)品應(yīng)該是經(jīng)銷(xiāo)商從其他市場(chǎng)進(jìn)口來(lái)的，目前這個(gè)產(chǎn)品在中國(guó)尚沒(méi)有上市的計(jì)劃，因此也沒(méi)有更多的信息能夠共享。”
可口可樂(lè)中國(guó)公司進(jìn)一步表示，由于是進(jìn)口商行為，可口生活國(guó)內(nèi)售價(jià)有別于本地生產(chǎn)的其他產(chǎn)品。北京商報(bào)記者對(duì)比發(fā)現(xiàn)，可口生活的售價(jià)相比可口可樂(lè)的其他產(chǎn)品要高出不少。在7-11，一聽(tīng)355毫升的可口生活售價(jià)8元，而一聽(tīng)330毫升的可口可樂(lè)零度售價(jià)2.5元，500毫升一瓶的健怡售價(jià)3.5元。同樣在香港市場(chǎng)，可口生活售價(jià)10港元，可口可樂(lè)其他品類(lèi)的價(jià)格在6港元左右。然而在已經(jīng)被可口可樂(lè)公司官方引進(jìn)的日本市場(chǎng)，可口生活的價(jià)格與其他品類(lèi)一致。
“雖然可口可樂(lè)公司未在國(guó)內(nèi)引進(jìn)該款產(chǎn)品，但是進(jìn)口商的行為也決定了可口可樂(lè)產(chǎn)品的終端銷(xiāo)售覆蓋面，不過(guò)由于售價(jià)較高，且還未全面鋪貨，可口生活的銷(xiāo)量目前十分有限。”一位接近該產(chǎn)品進(jìn)口商的人士向北京商報(bào)記者稱(chēng)。
爭(zhēng)議不斷 終棄阿斯巴甜
實(shí)際上，可口生活剛一問(wèn)世便受到了消費(fèi)者和業(yè)內(nèi)的普遍關(guān)注，其原因是可口生活是打著“不加任何人工增甜劑”的口號(hào)誕生的，這與此前的健怡和零度有很大不同。
對(duì)比零度與可口生活的配料發(fā)現(xiàn)，除了水、二氧化碳、焦糖色、磷酸、咖啡因、食用香精等共同成分外，其區(qū)別在于零度中含有阿斯巴甜（含苯丙氨酸），而可口生活中含有甜菊糖苷。前者中的阿斯巴甜是一種非碳水化合物類(lèi)的人造甜味劑，而后者甜菊糖苷是一種從菊科草本植物甜葉菊中提取的天然甜味劑。
值得注意的是，零度中所含有的阿斯巴甜一向飽受質(zhì)疑，今年初美國(guó)的一家NGO通過(guò)三項(xiàng)獨(dú)立研究證據(jù)表明阿斯巴甜致癌，從而再度引發(fā)了不小的市場(chǎng)恐慌，此后不久百事可樂(lè)公司便宣布在美國(guó)市場(chǎng)棄用阿斯巴甜。
即便質(zhì)疑聲四起，但可口可樂(lè)公司向來(lái)是阿斯巴甜堅(jiān)定的擁護(hù)者?？煽诳蓸?lè)中國(guó)公司此前就曾向北京商報(bào)記者表示：“可口可樂(lè)所有產(chǎn)品中的成分都是安全的，目前可口可樂(lè)公司無(wú)變更產(chǎn)品中甜味劑的計(jì)劃。”可口可樂(lè)中國(guó)公司此次再度強(qiáng)調(diào)：“阿斯巴甜是世界上迄今為止研究得最充分的食品原料之一。它作為甜味劑已在全球各地使用超過(guò)25年，廣泛應(yīng)用于全球100多個(gè)國(guó)家的6000多種產(chǎn)品中，有200多項(xiàng)研究佐證其安全，并已獲得中國(guó)衛(wèi)生部、美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局、歐洲食品安全局等眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)的廣泛認(rèn)可。今年早些時(shí)候，歐洲食品安全局經(jīng)研究也再次重申了阿斯巴甜的安全性。”
雖然一直在強(qiáng)調(diào)阿斯巴甜的安全性，但是在推出可口生活之時(shí)，可口可樂(lè)公司卻將阿斯巴甜的甜味劑悄然換成了天然甜味劑。對(duì)于此番調(diào)整的原因，可口可樂(lè)中國(guó)公司并未予以說(shuō)明。另外，針對(duì)為何不將可口生活引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)的問(wèn)題，可口可樂(lè)中國(guó)公司則回應(yīng)稱(chēng)：“可口可樂(lè)公司在中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)有的15個(gè)品牌飲品中，已有健怡可口可樂(lè)和零度可口可樂(lè)兩種低糖、低卡路里的汽水產(chǎn)品供大眾選擇。是否引入其他市場(chǎng)的產(chǎn)品以及引入的時(shí)機(jī)，都需要根據(jù)對(duì)本地市場(chǎng)以及消費(fèi)者的深入調(diào)研來(lái)決定。”
定位尷尬 難解碳酸飲料彷徨
在中國(guó)食品商務(wù)研究院研究員朱丹蓬看來(lái)，可口生活的推出是可口可樂(lè)多元化戰(zhàn)略的一部分，是打著健康牌應(yīng)對(duì)碳酸飲料市場(chǎng)增速萎縮的又一次嘗試。
作為飲料中最重要的品類(lèi)，碳酸飲料雖然仍占據(jù)整體飲料市場(chǎng)中較為重要的份額，但是受消費(fèi)者健康意識(shí)的增強(qiáng)以及茶飲料、果汁、功能飲料等多品類(lèi)的沖擊，其銷(xiāo)量及市場(chǎng)占比也正在相對(duì)萎縮。有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士援引第三方機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)介紹，碳酸飲料在中國(guó)飲料市場(chǎng)份額占比已由2000年的36%下滑至目前的25%以下。而其六成收入貢獻(xiàn)來(lái)自于碳酸飲料的可口可樂(lè)公司也受此影響，未能保持收入和凈利潤(rùn)的持續(xù)增長(zhǎng)?？煽诳蓸?lè)公司2014年財(cái)報(bào)顯示，全球整體市場(chǎng)的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別下降了2%和17%。而早在2011年時(shí)可口可樂(lè)公司的凈利潤(rùn)就已出現(xiàn)了27.4%的同比下滑，2013年?duì)I收和凈利潤(rùn)也分別下滑了2%和5%。
在遇到瓶頸時(shí)，可口可樂(lè)選擇加快多元化的步伐，可口可樂(lè)2014年財(cái)報(bào)顯示，去年可口可樂(lè)新增3個(gè)年銷(xiāo)售額突破10億美元的品牌，而這3個(gè)品牌均來(lái)自即飲茶和礦泉水品類(lèi)，由此可口可樂(lè)公司“10億美元品牌俱樂(lè)部”成員增至20個(gè)，這其中14個(gè)是不含氣飲料品牌。
“不得不承認(rèn)的是，碳酸飲料消費(fèi)市場(chǎng)受到基數(shù)較大的影響，持續(xù)增長(zhǎng)力低于其他新興品類(lèi)，加之碳酸飲料品類(lèi)本身有天然的缺陷，在消費(fèi)者日益強(qiáng)調(diào)健康理念之時(shí)，其成長(zhǎng)力也自然出現(xiàn)疲態(tài)。因此即便推出綠色健康版，也難抵碳酸飲料整體市場(chǎng)增速放緩的大趨勢(shì)。”朱丹蓬如是說(shuō)。
另有專(zhuān)家分析表示，雖然打著低糖、低卡路里的概念，但是相比零度和健怡等零能量產(chǎn)品，可口生活的能量數(shù)值仍較高。“可口生活的瓶體上標(biāo)注，355毫升可口生活能量為377千焦，普通可口可樂(lè)每100毫升的能量為180千焦，而零度和健怡的能量為零，目前零度和健怡在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)量不是很理想，可以說(shuō)可口生活的定位更為尷尬，這或許也是可口可樂(lè)中國(guó)公司還不敢輕易引進(jìn)該產(chǎn)品的原因之一。”另有不愿具名的業(yè)內(nèi)人士分析表示。（北京商報(bào)記者 錢(qián)瑜 阿茹汗）
